Chương 1 đã trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Phần tiếp theo ở Chương 2, tác giả sẽ tổng kết cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Nội dung của chương 2 là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ÀNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ Chương này, tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của ngân hàng.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.1 Khái niệm Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng như: thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách 8 hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ ngân hàng Theo David Cox (2002), dịch vụ ngân hàng bao gồm 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, và các loại dịch vụ khác. Đứng trên giác độ về sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Kotler, 2004). Theo quan niệm của WTO, dịch vụ tài chính là bất cứ một dịch vụ nào có bản chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một nước thành viên chào.
Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác trừ dịch vụ bảo hiểm. Trong đó, các dịch vụ ngân hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi; cho vay tất cả các loại; các dịch vụ thanh toán; cho thuê tài chính; bảo lãnh. Trong bảng phân ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành, bao gồm những dịch vụ chính sau: 1. Nhận tiền gửi từ công chúng.
Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán, và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác. Cho thuê tài chính. Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng. Bảo lãnh và cam kết thanh toán.
Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường tự do (OTC) hoặc các thị trường khác. Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành. Môi giới tiền tệ. Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ uỷ thác, lưu ký và tín thác.
Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng khác. Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác. Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược. Từ những cách tiếp cận trên, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai góc độ, nghĩa rộng và nghĩa hẹp: - Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng.
- Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như huy động vốn và cho vay). Từ phân tích trên, luận văn lựa chọn cách tiếp cận theo nghĩa rộng đối với khái niệm dịch vụ ngân hàng, phù hợp với quan niệm chung về dịch vụ ngân hàng mà quốc tế thừa nhận. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các quan điểm về DVNHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất, DVNHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình.
1 Bên cạnh đó, có một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của công nghệ thông tin trong các sản phẩm ngân hàng cung cấp. Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT cho rằng, DVNHBL là cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một số chuyên gia khác nhìn nhận DVNHBL trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. “DVNHBL là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng” (Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties).
Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt, Nhà xuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa, DVNHBL là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh. Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về DVNHBL như sau: DVNHBL là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thứ nhất, đối tượng khách hàng đa dạng và nhu cầu mang tính thời điểm đòi hỏi ngân hàng phải đa dạng hoá danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp. Phân khúc thị trường của DVNHBL có phạm vi rất rộng lớn về thu nhập, trình độ, sở thích, thị hiếu, nhu cầu, do đó, việc cạnh tranh đòi hỏi ngân hàng phải luôn luôn phải đa dạng hoá sản phẩm bắt kịp xu hướng biến động của thị trường. Thứ hai, số lượng khách hàng lớn, giá trị và quy mô giao dịch nhỏ lẻ dẫn tới chi phí bình quân trên mỗi giao dịch cao, dẫn tới lợi nhuận thu được trên từng giao 1 dịch là nhỏ nhưng ổn định.
Do vậy, để gia tăng quy mô lợi nhuận từ DVNHBL, các NHTM cần nỗ lực gia tăng số lượng khách hàng sử dụng DVNHBL. Thứ ba, DVNHBL phát triển đi cùng với việc ứng dụng nền tảng công nghệ cao và hệ thống phân phối phát triển. Điển hình là các sản phẩm DVNHBL điện tử được ứng dụng mạnh mẽ công nghệ hiện đại trong việc mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm. Thứ tư, DVNHBL thường đơn giản, dễ thực hiện và đáp ứng nhu cầu phân tán rủi ro do có số lượng khách hàng lớn và giá trị giao dịch nhỏ nên rủi ro trên mỗi giao dịch thấp, đồng thời, khả năng phân tán rủi ro tốt.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ Huy động vốn từ khách hàng cá nhân Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của NHTM.
Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá nhân, hộ gia đình theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu… Cho vay khách hàng cá nhân Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân bao gồm: Dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, nhu cầu về vay cá nhân và hộ gia đình trong tổng dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao, do đó tỷ trọng dư nợ cho vay bán lẻ có xu hướng ngày càng cao. Cho vay cá nhân có tầm quan trọng trong danh mục đầu tư của nhiều NHTM trên thế giới. Dịch vụ thanh toán Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền qua 1 ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ.