mở đầu tiến trình ra quyết định mua hàng, khách hàng nhận thức được nhu cầu cần được giải quyết. Nhu cầu có thể xuất phát từ các kích thích bên trong hoặc các kích thích bên ngoài làm cho khách hàng nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng. Trạng thái lý tưởng là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương lai và có thể đạt được thông qua hành động mua hàng. Nếu giai đoạn này không xảy ra sẽ không có hành động mua hàng.3 8 Các yếu tố bên trong kích thích giai đoạn này được phân bậc như theo Tháp nhu cầu Maslow với 5 tầng tháp tăng dần từ nhu cầu cơ bản tới nhu cầu bậc cao theo thứ tự từ chân tới đỉnh tháp.
Tầng 1 là nhu cầu cơ bản nhất thuộc thể lý, tầng 2 là nhu cầu an toàn, tầng 3 là nhu cầu được giao lưu tình cảm và trực thuộc cộng đồng nào đó, tầng 4 là nhu cầu được quý trọng và kính mến, nhu cầu bậc cao nhất ở tầng thứ 5 là nhu cầu được thể hiện bản thân và được công nhận. Muốn sáng tạo, được thể hiện bản thân, được Tự thể hiện bản thân công nhận Cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, Đƣợc quý trọng được tin tưởng Muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên Giao lƣu tình cảm ấm, bạn bè thân hữu tin cậy và đƣợc trực thuộc Cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản Thể lý được đảm bảo Thở, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, bài tiết Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Maslow, 1954) Các yếu tố bên ngoài có thể là từ người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) hay các hoạt động Marketing, tất cả đều nảy sinh từ chính cuộc sống thường ngày và người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn tỏa mãn nhu cầu đó.3 9 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã nhận diện được nhu cầu, khách hàng tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ làm nền tảng để đánh giá tại giai đoạn 3. Tìm kiếm thông tin có thể từ bên trong và bên ngoài, thông tin bên trong bản chất là quá trình nhớ lại những thông tin được tích quỹ trong trí nhớ dài hạn. Tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể thông qua các nguồn: + Nguồn thông tin tương tác cá nhân – cá nhân: từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán… + Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình… + Nguồn thông tin trải nghiệm có được do tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đo lường và đánh giá: Sau khi có được thông tin về loại sản phẩm cần mua, tại giai đoạn này, người mua đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau dựa trên các thuộc tính và tiêu chí chính để tìm ra thương hiệu/sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu về sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được đo lường và đánh giá thường bao gồm đặc tính kỹ thuật (các thông số kỹ thuật phản ánh chất lượng sản phẩm), đặc tính tâm lý (kiểu dáng, mẫu mã, độ nổi tiếng của thương hiệu), đặc tính về giá cả, đặc tính về chất lượng dịch vụ. Thông qua quá trình đo lường các đặc tính, mỗi đặc tính sẽ được đặt tương ứng một điểm số và người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án phù hợp nhất. Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: Giai đoạn này là bước ra quyết định của khách hàng dựa trên các tiền đề đã chuẩn bị từ giai đoạn 2 và giai đoạn 3, khách hàng thực hiện hành động mua hàng, nhưng tại giai đoạn này, hành động của người tiêu dùng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các cản trở mua như thái độ của người khác, các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ bán…) và các tình huống bất ngờ xảy đến.
Để thúc đẩy hành động mua, doanh nghiệp phải loại bỏ càng nhiều càng tốt các cản trở mua. Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Đánh giá sau mua chủ yếu tác động tới lòng trung thành của khách hàng, niềm tin vào các sản phẩm của doanh luan.3 10 nghiệp trong tương lai, cách ứng xử của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc giữ khách hàng, nếu niềm tin khách hàng được củng cố thông qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chế độ hậu mãi sẽ khiến giai đoạn 1 và 2 của quá trình mua hàng được cắt bớt và có thể đưa trực tiếp quyết định mua hàng của hãng và giúp quảng bá hình ảnh doanh nghiệp với các cá nhân, tập thể có quan hệ. Như vậy, với quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, niềm tin tác động tới hành động mua tại giai đoạn 4 – mua sản phẩm và được củng cố hoặc suy giảm tại giai đoạn 5 – đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Tại giai đoạn 4, hành vi mua của khách hàng bị chi phối bởi các thông tin tiền đề có từ giai đoạn 2 và 3, đồng thời chịu ảnh hưởng của các nhóm nhân tố cơ bản như văn hóa – xã hội, nhân tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tính cách, lối sống…) và nhân tố tâm lý (niềm tin, thái độ…).
Niềm tin của khách hàng tại giai đoạn 4 có thể được hình thành từ kiến thức về sản phẩm, trải nghiệm trong quá khứ đối với sản phẩm hay phản hồi của người thân, bạn bè, cộng đồng. Tác động của niềm tin tại giai đoạn này ảnh hưởng rất lớn tới lựa chọn nhãn hiệu của sản phầm, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh. Đến giai đoạn 5, sau khi trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dự trên cảm nhận và sự hữu ích của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới niềm tin của sản phẩm đó trong tương lai, trải nghiệm tốt sẽ giúp củng cố niềm tin đối với thương hiệu và ngược lại.3 Các mô hình lý thuyết nền tảng về niềm tin khách hang 1.1 Thuyết hành vi hợp lý (Critique of Theory of Reasoned Action – TRA) Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzem đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu tố quan trọng nhất tác động tới quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Ưu điểm của lý thuyết TRA là khả năng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Đồng thời, nhược điểm của lý thuyết TRA cũng chính là giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi không kiểm soát được của ý chí con người do mô hình đã bỏ qua luan.3 11 tác động của yếu tố xã hội đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Đo lường niềm tin quan đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (The Technology Acceptance Model – TAM) Theo làn sóng nghiên cứu và đưa ra các mô hình để giải thích và dự đoán sự sử dụng công nghệ của người tiêu dùng dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội như Thuyết TRA và TPB, mô hình TAM (Davis, 1989) được đánh giá là mô hình hiệu quả nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ.
TAM được xây dựng theo khuôn khổ của Thuyết hành vi hợp lý – TRA với giả thuyết rằng sự chấp nhận một công nghệ của một người được quyết định bởi những ý định tự nguyện của người đó và ý định này được quyết định bởi hai thái độ của người dùng đối với sự dễ sử dụng của công nghệ và nhận thức của người đó về tính hữu ích của công luan. Như vậy, TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ dựa trên hai nhân tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dùng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của người đó trong một ngữ cảnh nhất định. Sự dễ dùng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ mà không cần sự nỗ lực.
Từ việc đánh giá sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dùng cảm nhận giúp hình thành thái độ hướng đến sử dụng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện thành vi sử dụng. Sự hữu ích cảm nhận Thái Các Ý định Sử độ biến sử dụng hướng ngoại dụng thực sự đến sử sinh Sự dễ dụng dùng cảm nhận Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Nguồn: Davis, 1989) TAM được công nhận rộng rãi như một mô hình mạnh và đáng tin cậy trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ của người dùng và cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài (các biến ngoại sinh) tới các yếu tố bên trong là sự tin tưởng (niềm tin), thái độ và ý định. TAM được hệ thống hóa để đạt được mục đích bằng cách cảm nhận dựa trên một số ít các biến nền tảng đã được nghiên cứu để đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấp nhận công nghệ.3 13 Mô hình TAM được mô phỏng tại sơ đồ 1.2 là mô hình nguyên thủy được giới thiệu lần đầu năm 1989, sau đó, các nghiên cứu dựa trên lý thuyết TAM và đã lược đi hoặc bổ sung một số các yếu tố hoặc mối quan hệ giữa các yếu tố để đánh giá tác động của sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dùng cảm nhận tới sự sử dụng công nghệ của người dùng. Tại một số quốc gia, mô hình TAM đã được ứng dụng để nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ internet banking.