Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, việc thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm trở thành một thách thức lớn. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á (SeABank) chi nhánh Bình Định, tính đến ngày 31/12/2022, số lượng khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm đạt 6.738 người, với tổng số tiền huy động từ khách hàng cá nhân là 349 tỷ đồng, chiếm 63,2% tổng vốn huy động của chi nhánh. Mặc dù huy động vốn tăng trưởng ổn định qua các năm (từ 321 tỷ đồng năm 2020 lên 553 tỷ đồng năm 2022, tương ứng tăng 72,6%), thị phần huy động vốn của SeABank chi nhánh Bình Định lại có xu hướng giảm từ 10,38% năm 2020 xuống còn 9,23% năm 2022. Điều này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu cần thiết phải hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại SeABank chi nhánh Bình Định, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian từ năm 2018 đến 2022, với khảo sát trực tiếp 238 khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại chi nhánh trong giai đoạn tháng 01 đến tháng 02 năm 2023. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing nhằm gia tăng số dư huy động, đảm bảo thanh khoản và phát triển bền vững trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình phân tích:

  1. Lý thuyết tài chính hành vi: Kết hợp các nguyên tắc tâm lý học, xã hội học và tài chính nhằm giải thích các quyết định kinh tế của con người, đặc biệt là hành vi gửi tiết kiệm trong bối cảnh có nhiều yếu tố ảnh hưởng tâm lý và xã hội.

  2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Mô hình này cho rằng ý định thực hiện hành vi (quyết định gửi tiết kiệm) chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi (khả năng kiểm soát và thuận tiện khi thực hiện hành vi).

  3. Lý thuyết hành vi khách hàng của Kotler (2001): Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó các tác nhân kích thích marketing như sản phẩm, giá cả, địa điểm và hoạt động tiếp thị đóng vai trò quan trọng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: lợi ích tài chính, chuẩn chủ quan, uy tín thương hiệu, đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất và hoạt động tiếp thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 7 chuyên gia tại SeABank chi nhánh Bình Định nhằm xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 238 khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại SeABank chi nhánh Bình Định, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao).

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng.

  • Hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiết kiệm.

  • Kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2023, số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo hoạt động của SeABank chi nhánh Bình Định giai đoạn 2018-2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Lợi ích tài chính là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy B = 0,351, cho thấy khách hàng cá nhân rất quan tâm đến mức lãi suất và các ưu đãi tài chính khi quyết định gửi tiết kiệm. Tỷ lệ khách hàng đánh giá lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng chiếm khoảng 35%.

  2. Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội và ảnh hưởng từ người thân, bạn bè) có tác động đáng kể với B = 0,294, phản ánh vai trò của môi trường xã hội trong việc hình thành quyết định gửi tiền.

  3. Uy tín thương hiệu ngân hàng đứng thứ ba với B = 0,199, cho thấy sự tin tưởng vào thương hiệu SeABank là yếu tố then chốt thu hút khách hàng.

  4. Đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng với B = 0,181, minh chứng cho tầm quan trọng của chất lượng phục vụ và thái độ nhân viên trong việc giữ chân khách hàng.

  5. Cơ sở vật chất và hoạt động tiếp thị có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với B lần lượt là 0,139 và 0,125, cho thấy yếu tố môi trường giao dịch và các chương trình quảng bá cũng góp phần thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu tại Malaysia và Ghana cũng chỉ ra lợi ích tài chính và uy tín thương hiệu là các nhân tố quan trọng. Sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan phản ánh đặc điểm văn hóa xã hội Việt Nam, nơi các quyết định tài chính cá nhân thường chịu tác động từ gia đình và cộng đồng.

Việc đội ngũ nhân viên và cơ sở vật chất có ảnh hưởng cho thấy ngân hàng cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện môi trường giao dịch để tạo sự hài lòng cho khách hàng. Hoạt động tiếp thị mặc dù có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần được đẩy mạnh để tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp trực quan hóa thứ tự ưu tiên trong chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và sản phẩm tiết kiệm hấp dẫn nhằm nâng cao lợi ích tài chính cho khách hàng, ví dụ như lãi suất ưu đãi, quà tặng kèm theo, hoặc các gói tiết kiệm linh hoạt. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban kinh doanh và marketing.

  2. Xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng lâu dài, truyền thông tích cực và phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng cũ. Thời gian: liên tục, chủ thể: Ban truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bằng cách tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống nhằm tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Ban nhân sự và đào tạo.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và môi trường giao dịch tại chi nhánh, đảm bảo không gian sạch sẽ, tiện nghi và hiện đại, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Ban quản lý chi nhánh.

  5. Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị và quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông số, sự kiện khách hàng và hợp tác cộng đồng để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thời gian: 6-12 tháng, chủ thể: Ban marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng SeABank chi nhánh Bình Định: Sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả huy động vốn và phát triển khách hàng cá nhân.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản lý Kinh tế, Tài chính Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và quản lý ngân hàng.

  3. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng các hàm ý quản trị để thiết kế các chương trình khuyến mãi, cải tiến sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  4. Các tổ chức tín dụng và ngân hàng thương mại khác: Tham khảo để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chính sách phù hợp với đặc thù từng địa phương và đối tượng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại SeABank chi nhánh Bình Định?
    Lợi ích tài chính là nhân tố quan trọng nhất với hệ số hồi quy B = 0,351, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến lãi suất và các ưu đãi tài chính khi gửi tiết kiệm.

  2. Chuẩn chủ quan là gì và tại sao nó lại quan trọng?
    Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Ở Việt Nam, yếu tố này có tác động lớn (B = 0,294) do văn hóa gia đình và cộng đồng ảnh hưởng đến hành vi tài chính cá nhân.

  3. SeABank chi nhánh Bình Định đã áp dụng những phương pháp nghiên cứu nào để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

  4. Hoạt động tiếp thị có vai trò như thế nào trong quyết định gửi tiết kiệm?
    Hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn (B = 0,125), giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới thông qua các chương trình quảng bá và khuyến mãi.

  5. Ngân hàng có thể làm gì để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên?
    Ngân hàng nên tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống nhằm nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng lâu dài.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại SeABank chi nhánh Bình Định, trong đó lợi ích tài chính và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 238 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn cao.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các công trình trong và ngoài nước, đồng thời phản ánh đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao lợi ích tài chính, xây dựng thương hiệu, cải thiện đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất và đẩy mạnh tiếp thị.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng và chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ tại các địa phương khác.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo SeABank chi nhánh Bình Định nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và theo dõi hiệu quả qua các chỉ số huy động vốn và mức độ hài lòng khách hàng. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng khảo sát tại các chi nhánh khác để so sánh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.