Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ninh Văn Tuyển, sinh viên Khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại (dưới sự hướng dẫn của PGS. ThS. Nguyễn Tiến Dũng), tập trung vào đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược Hải Long với tuyến sản phẩm làm đẹp da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên". Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ bắt nguồn từ nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da ngày càng gia tăng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Trên thị trường, sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trước sức ép này, Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long định vị dòng sản phẩm chăm sóc da thương hiệu Bạch Liên dựa trên nền tảng y học cổ truyền kết hợp y học hiện đại (Đông - Tây y kết hợp), khai thác nguồn nguyên liệu thảo dược tự nhiên hướng tới sự an toàn cho sức khỏe người sử dụng. Tuy nhiên, hoạt động quản trị sản phẩm của công ty còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, đòi hỏi phải hoàn thiện công tác quản trị tuyến sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Làm rõ các nội dung lý luận và thực tiễn trong công tác quản trị tuyến sản phẩm, phân tích và đánh giá tổng quan thực trạng quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da thương hiệu Bạch Liên tại thị trường nội địa của doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long trên thị trường trong nước (văn bản xuất hiện lỗi diễn đạt khi đồng thời ghi nhận mục tiêu phân tích tuyến sản phẩm du lịch sinh thái trên thị trường Hà Nội do sao chép từ tài liệu tham khảo).
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị tuyến sản phẩm đối với các sản phẩm làm đẹp da (kem trị mụn, nám, tàn nhang, dưỡng da...) mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên.
- Phạm vi không gian: Thị trường nội địa Việt Nam, tập trung trọng điểm vào hai thị trường đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong giai đoạn 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018; các giải pháp hoàn thiện được đề xuất định hướng đến năm 2022 và tầm nhìn mục tiêu tăng trưởng đến năm 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các tài liệu giáo trình và công trình kinh điển về quản trị marketing và marketing thương mại:
- Khung lý thuyết của Philip Kotler trong cuốn "Quản trị Marketing" (bản dịch của PGS. Vũ Trọng Hùng, NXB Lao động - Xã hội, 2009): Tiếp cận khái niệm sản phẩm, tuyến sản phẩm (nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ về chức năng, nhóm khách hàng, kênh phân phối hoặc khung giá) và sản phẩm hỗn hợp. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp được đặc trưng bởi bốn thông số: chiều rộng (số lượng tuyến sản phẩm), chiều dài (tổng số sản phẩm trong danh mục), chiều sâu (số lượng phương án của mỗi sản phẩm về đặc tính, mức giá) và mật độ (mức độ liên kết giữa các tuyến về cách thức sử dụng, sản xuất và phân phối). Hệ thống quyết định quản trị tuyến sản phẩm theo Kotler bao gồm 4 quyết định: quyết định chiều dài (kéo dãn xuống dưới, lên trên, ra hai phía, hoặc lấp đầy tuyến), quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm (từng phần hoặc toàn bộ), quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm và quyết định loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả.
- Quan điểm của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong giáo trình "Marketing Thương Mại" (NXB Thống kê, 2011): Định nghĩa tuyến sản phẩm là tập hợp mặt hàng có liên hệ chặt chẽ trong lớp hàng. Tác giả nhấn mạnh quyết định quản trị tuyến sản phẩm tập trung vào việc quản trị bề rộng tuyến sản phẩm theo hai hướng: phát triển tuyến sản phẩm (xuống dưới, lên trên, về hai phía) hoặc bổ sung tuyến sản phẩm hiện tại bằng các mặt hàng mới có tính khác biệt.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành kết hợp giữa nguồn thứ cấp và sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ được trích xuất từ Phòng Marketing (kế hoạch và chiến lược giai đoạn 2016-2018), Phòng Kinh doanh (báo cáo tình hình hoạt động, phản hồi của khách hàng), Phòng Hành chính - Kế toán (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018). Nguồn bên ngoài gồm các bài viết, báo cáo từ các hiệp hội xúc tiến thương mại, thông tin đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hệ thống website của công ty (www.vn) và các tài liệu sách chuyên khảo.
- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo từng khu vực địa lý để khảo sát nội bộ. Cụ thể, tác giả thiết lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 5 nhà quản trị (Giám đốc công ty, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Truyền thông, 2 nhân viên phòng Marketing). Đồng thời, tác giả phát phiếu điều tra khảo sát với quy mô mẫu 25 người nội bộ (5 nhà quản trị, 10 nhân viên tại Hà Nội và 10 nhân viên tại TP. Hồ Chí Minh) nhằm thu thập thông tin về công tác quản trị tuyến sản phẩm và phản hồi của khách hàng nữ tiêu dùng mỹ phẩm.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích - tổng hợp và so sánh số liệu nhằm làm rõ hiện trạng kinh doanh và đánh giá hiệu quả từng quyết định quản trị sản phẩm.
Nội dung chính theo từng chương của khóa luận
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về sản phẩm, tuyến sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp và mối quan hệ hữu cơ giữa mặt hàng, tuyến sản phẩm và danh mục sản phẩm hỗn hợp. Tác giả phân tích chi tiết quy trình quản trị tuyến sản phẩm bao gồm các bước:
- Nghiên cứu và phân tích tuyến sản phẩm: Nhà quản trị cần theo dõi tỷ trọng đóng góp của từng mặt hàng vào tổng doanh số và lợi nhuận, đồng thời xây dựng bản đồ định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh để xác định các khoảng trống thị trường.
- Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại: Tập trung bảo vệ và phát huy những sản phẩm chủ lực có khả năng sinh lời tốt.
- Quyết định điều chỉnh chiều dài tuyến sản phẩm: Thực hiện thông qua kéo dài tuyến (kéo xuống phía dưới để tiếp cận tầng lớp khách hàng có thu nhập thấp hoặc ngăn chặn đối thủ; kéo lên phía trên nhằm khai thác phân khúc có tỷ suất lợi nhuận cao; kéo ra hai phía để chiếm lĩnh toàn diện thị trường) hoặc lấp đầy tuyến sản phẩm (bổ sung mặt hàng mới trong khung hiện tại nhằm tận dụng công suất dư thừa).
- Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Lựa chọn hiện đại hóa từng phần nhằm thăm dò phản ứng thị trường hoặc hiện đại hóa toàn bộ để tái định vị, đối phó với sự thay đổi thị hiếu và công nghệ.
- Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm: Lựa chọn một vài mặt hàng tiêu biểu ở phân khúc cao cấp (tạo dựng uy tín thương hiệu) hoặc phân khúc bình dân (đóng vai trò sản phẩm mở đường) để tập trung ngân sách xúc tiến, kích thích tiêu thụ cho toàn bộ tuyến sản phẩm.
- Kiểm tra, đánh giá và quyết định loại bỏ: Rà soát chu kỳ sống của sản phẩm theo định kỳ để thanh lọc các sản phẩm suy thoái, tiêu thụ kém, không còn khả năng sinh lời hoặc gây thua lỗ.
Chương 2: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của công ty Nam Dược Hải Long
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long: thành lập ngày 12/05/2006, chính thức hoạt động từ ngày 01/06/2006, mã số thuế 0800306519, trụ sở chính tại số 58 Trương Hán Siêu, TP. Hải Dương, đại diện pháp luật là bà Phí Thị Giang. Công ty có 2 nhà máy sản xuất tại Hải Dương, 2 văn phòng đại diện tại Hà Nội (số 18 Phan Văn Trường) và TP. Hồ Chí Minh (số 154/4/87 Nguyễn Phúc Chu), cùng 1 Spa và 1 Showroom. Quy mô nhân sự gồm 50 nhân viên chính thức (Phòng Kinh doanh: 10 người, Phòng Marketing: 11 người, Phòng Hành chính - Kế toán: 3 người...). Vốn điều lệ khởi nghiệp ban đầu là 2,3 tỷ đồng.
Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018, văn bản cung cấp bảng số liệu tài chính tổng hợp như sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (Chênh lệch) |
So sánh 2017/2016 (% Tăng) |
So sánh 2018/2017 (Chênh lệch) |
So sánh 2018/2017 (% Tăng) |
| Doanh thu |
14.320,4 |
18.651,3 |
21.130,7 |
4.330,9 |
30,24% |
6.479,4 |
34,74% |
| Chi phí |
12.501,1 |
16.584,2 |
18.488,5 |
4.083,1 |
32,66% |
904,3 |
5,45% |
| Lợi nhuận trước thuế |
1.819,3 |
2.067,1 |
2.642,2 |
247,8 |
13,62% |
575,1 |
27,82% |
| Lợi nhuận sau thuế |
1.455,44 |
1.653,68 |
2.113,76 |
198,24 |
13,62% |
460,08 |
27,82% |
(Đơn vị tính trong bảng nguyên văn của tác giả là Tỉ đồng; nguồn: Phòng Hành chính - Kế toán).
Về cơ cấu chủng loại và tỉ trọng doanh số theo thị trường của các mặt hàng chăm sóc da, số liệu từ Phòng Kinh doanh chỉ ra sự tập trung lớn tại khu vực đô thị lớn:
| Tên sản phẩm |
Thị trường TP. HCM và Hà Nội |
Thị trường các tỉnh khác |
| Kem phấn trang điểm |
31% |
26% |
| Kem trị mụn |
25% |
21% |
| Kem chống nắng |
18% |
13% |
| Sữa rửa mặt |
13% |
11% |
| Kem dưỡng da |
8% |
16% |
| Mặt nạ |
10% |
8% |
Danh mục mặt hàng dưỡng da Bạch Liên và khung giá niêm yết trên website được tác giả tổng hợp:
| Tên sản phẩm |
Khung giá (VNĐ) |
Tên sản phẩm |
Khung giá (VNĐ) |
| Kem chống nắng |
89.000 - 368.000 |
Kem trị nám |
60.000 - 498.000 |
| Kem phấn trang điểm |
238.000 |
Gel tẩy tế bào chết |
210.000 |
| Mặt nạ |
198.000 |
Nước hoa hồng |
120.000 - 238.000 |
| Sữa rửa mặt |
30.000 - 210.000 |
Dầu gội đầu |
5.000 - 49.000 |
| Kem dưỡng da |
60.000 - 268.000 |
Dung dịch vệ sinh phụ nữ |
1.000 - 238.000 |
| Kem trị mụn |
32.000 - 168.000 |
Sữa tắm |
52.000 - 268.000 |
Đánh giá thực trạng triển khai các quyết định quản trị tuyến sản phẩm:
- Quyết định duy trì: Tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên đạt doanh thu gần 1,05 tỷ đồng/năm. Khoảng 80% khách hàng thuộc phân khúc thu nhập trung bình và vừa; 20% còn lại thuộc phân khúc cao cấp hoặc bình dân.
- Quyết định kéo dài tuyến: Năm 2017 - 2018, công ty kéo dài tuyến lên phía trên bằng cách giới thiệu kem chống nắng cao cấp, kem trị nám tàn nhang cao cấp, dung dịch vệ sinh và sản phẩm dưỡng tóc. Đồng thời, công ty kéo dãn tuyến xuống phía dưới với dòng sữa rửa mặt thiên nhiên giá từ 24.000 VNĐ phục vụ học sinh - sinh viên (doanh thu phân khúc này chiếm dưới 10% doanh thu toàn tuyến). Công ty lấp đầy tuyến bằng mặt nạ dưỡng da, kem làm dịu da và kem dưỡng da tay.
- Quyết định hiện đại hóa: Đầu năm 2019, công ty nâng cấp dịch vụ bán hàng (vận chuyển, chăm sóc sau bán, chính sách đổi trả, tư vấn soi da tại showroom). Kết quả khảo sát cho thấy 70% khách hàng hài lòng về chất lượng và giá cả, 30% đánh giá chất lượng tốt, không có phản hồi tiêu cực.
- Quyết định làm nổi bật: Lựa chọn dòng dưỡng da và chống lão hóa cao cấp làm sản phẩm đại diện. Năm 2018, ngân sách truyền thông đạt trên 2 tỷ đồng (quảng cáo chiếm 71% với hơn 1,4 tỷ đồng; marketing trực tiếp chiếm 25% với 0,5 tỷ đồng). Khảo sát nguồn tiếp cận khách hàng ghi nhận: 40% là khách hàng cũ, 25% qua website, 25% qua chào hàng trực tiếp và 10% qua tạp chí, catalog.
- Quyết định loại bỏ: Sau 13 năm hoạt động, công ty chưa từng loại bỏ sản phẩm nào khỏi tuyến do các sản phẩm đều đang tạo ra lợi nhuận và không phải bù lỗ. Định kỳ rà soát hiệu quả kinh doanh của từng sản phẩm được thực hiện với chu kỳ 3 tháng/lần.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoạt động quản trị tuyến sản phẩm kem dưỡng da thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên – thị trường trong nước của công ty cổ phần Nam Dược Hải Long
Dựa trên phân tích bối cảnh ngành (khoảng 90% thị phần mỹ phẩm Việt Nam do các nhãn hàng nước ngoài nắm giữ; mức chi tiêu mỹ phẩm bình quân đầu người tại Việt Nam chỉ đạt 4 USD/năm so với 20 USD/năm của Thái Lan; dự báo đến năm 2025 tầng lớp trung lưu chi tiêu mạnh cho mỹ phẩm tăng lên 35 triệu người), tác giả đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể:
- Mục tiêu kinh doanh: Doanh số bình quân tăng trưởng 100%/năm đến năm 2025; thực hiện báo cáo doanh số và thu thập phản hồi khách hàng theo định kỳ từng tháng và từng quý.
- Hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: Tiếp tục duy trì thị trường khách hàng thu nhập trung bình làm trọng tâm, đồng thời mở rộng và định vị thương hiệu ở phân khúc khách hàng cao cấp.
- Giải pháp duy trì tuyến sản phẩm: Thường xuyên kiểm tra tình hình kinh doanh của từng mặt hàng, tập trung khai thác và bảo vệ các dòng sản phẩm dưỡng da mang lại doanh thu cao.
- Giải pháp quản trị chiều dài tuyến: Chọn lọc các sản phẩm thế mạnh như kem trị nám, kem trị mụn, kem chống lão hóa và kem chống nắng để kéo dài lên phía trên với mức giá cạnh tranh so với các thương hiệu ngoại nhập (như Innisfree); đồng thời đa dạng hóa các mặt hàng giá rẻ kéo xuống phía dưới như kem chăm sóc da tay, da chân, mặt nạ ủ môi dành cho học sinh - sinh viên.
- Giải pháp hiện đại hóa: Áp dụng phương thức hiện đại hóa từng phần, mở rộng liên kết hợp tác với các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu thảo mộc thiên nhiên sạch để tiết kiệm chi phí nghiên cứu và tối ưu hóa giá thành.
- Giải pháp làm nổi bật tuyến: Định vị dòng kem chống lão hóa cao cấp làm sản phẩm đại diện cho toàn bộ tuyến sản phẩm Bạch Liên; tăng cường truyền thông trực tuyến trên mạng xã hội và website.
- Giải pháp loại bỏ sản phẩm: Xây dựng cơ chế rà soát định kỳ nhằm kịp thời đào thải các sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu hoặc suy giảm khả năng sinh lời khi danh mục sản phẩm đã đạt độ đầy đủ.
- Giải pháp bổ trợ: Đẩy mạnh xúc tiến thương mại qua việc sản xuất video hướng dẫn sử dụng, chạy quảng cáo trên Facebook, Zalo, Instagram; mở rộng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp (trực tiếp tại 2 showroom Hà Nội, TP.HCM và gián tiếp qua đại lý, cộng tác viên, liên kết đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp); đào tạo chuyên môn da liễu cho đội ngũ nhân viên tư vấn.
Kết quả và đóng góp nghiên cứu
Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả cụ thể về mặt định lượng và thực tiễn hoạt động của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long:
- Lượng hóa các chỉ tiêu tài chính và danh mục: Phản ánh bức tranh tăng trưởng doanh thu từ 14.320,4 tỉ đồng (năm 2016) lên 21.130,7 tỉ đồng (năm 2018); xác định được tỷ trọng doanh số của 6 nhóm mặt hàng dưỡng da chính, trong đó kem phấn trang điểm (31%) và kem trị mụn (25%) chiếm tỷ trọng chi phối tại hai đô thị lớn; ghi nhận doanh thu riêng của tuyến mỹ phẩm Bạch Liên đạt gần 1,05 tỷ đồng/năm.
- Xác định thực trạng phân bổ nguồn lực marketing: Ghi nhận tổng ngân sách truyền thông năm 2018 vượt mức 2 tỷ đồng, với cơ cấu phân bổ gồm 71% cho quảng cáo (trên 1,4 tỷ đồng) và 25% cho marketing trực tiếp (0,5 tỷ đồng). Số liệu khảo sát nội bộ chỉ ra 40% lượng khách hàng đến từ nguồn khách cũ và 25% qua website.
- Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ: Thiết lập các nhóm giải pháp tương ứng với 5 quyết định quản trị tuyến sản phẩm theo lý thuyết của Philip Kotler (duy trì, kéo dài chiều dài, hiện đại hóa từng phần, làm nổi bật bằng dòng chống lão hóa, và thiết lập cơ chế loại bỏ sản phẩm định kỳ 3 tháng/lần).
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Đây là công trình đầu tiên tại trường Đại học Thương Mại nghiên cứu cụ thể về hoạt động quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên tại Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long, không trùng lặp với các đề tài khóa luận trước đó về sơn nước (năm 2011), thiết bị toàn bộ (năm 2013) hay dịch vụ du lịch (năm 2015).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế rõ rệt xuất phát từ nội dung văn bản và phương pháp thu thập dữ liệu:
- Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Mẫu điều tra sơ cấp có quy mô rất nhỏ (chỉ gồm 5 phiếu phỏng vấn nhà quản trị và 25 phiếu khảo sát nhân sự nội bộ công ty tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh). Dù tác giả có đề cập đến đối tượng người tiêu dùng nữ, khóa luận thiếu vắng tập dữ liệu khảo sát diện rộng về hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp ngoài thị trường.
- Hạn chế về tính nhất quán của số liệu: Có sự chênh lệch lớn và chưa được giải trình rõ trong văn bản về đơn vị tính tài chính. Bảng kết quả kinh doanh 1.1 ghi nhận đơn vị "Tỉ đồng" với doanh thu lên tới hơn 21.000 tỉ đồng, trong khi các phần phân tích sau đó lại ghi nhận vốn khởi nghiệp ban đầu là 2,3 tỷ đồng và doanh thu của tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên chỉ đạt gần 1,05 tỷ đồng/năm.
- Hạn chế nghiêm trọng về lỗi biên tập học thuật: Văn bản bộc lộ hiện tượng sao chép nguyên văn không qua chỉnh lý từ tài liệu tham khảo (cụ thể là khóa luận tốt nghiệp năm 2015 của sinh viên Phạm Minh Tuân về "Quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của công ty TNHH thương mại và du lịch Khát Vọng Việt"). Hệ quả là trong văn bản liên tục xuất hiện sự lẫn lộn giữa sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp da với "sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái", và giữa Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long với "công ty du lịch Khát Vọng Việt" ở các mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết cũng như phần đánh giá thực trạng.
Hướng nghiên cứu mở rộng cần thực hiện:
- Cần mở rộng quy mô điều tra khảo sát định lượng trên mẫu người tiêu dùng thực tế tại nhiều tỉnh thành để đánh giá khách quan thị hiếu và mức độ chấp nhận thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên.
- Cần tách bạch và kiểm chứng chuẩn xác hệ thống báo cáo kế toán tài chính giữa doanh thu toàn công ty và doanh thu riêng của từng tuyến sản phẩm.
- Cần rà soát, loại bỏ hoàn toàn các nội dung sao chép chéo từ các ngành dịch vụ không liên quan để đảm bảo tính liêm chính và chuẩn mực học thuật.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về việc áp dụng khung lý thuyết quản trị tuyến sản phẩm của Philip Kotler và GS. TS. Nguyễn Bách Khoa vào một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hóa mỹ phẩm thảo dược tại Việt Nam.
- Người nghiên cứu về thị trường mỹ phẩm nội địa: Cung cấp các dữ liệu thứ cấp về danh mục sản phẩm, cơ cấu định giá chi tiết của thương hiệu Bạch Liên, cũng như thực trạng cạnh tranh giữa doanh nghiệp mỹ phẩm thảo dược Việt Nam với các thương hiệu ngoại nhập.
- Bài học cảnh báo về phương pháp nghiên cứu học thuật: Khóa luận là minh chứng trực quan cho sinh viên và người làm nghiên cứu về tầm quan trọng của việc biên tập, kiểm tra tính nhất quán của số liệu thống kê và sự nguy hại của việc sao chép chép cơ học từ các đề tài khóa trước.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nào để làm nền tảng phân tích quản trị tuyến sản phẩm?
Khóa luận sử dụng hai nền tảng lý thuyết chính: lý thuyết quản trị tuyến sản phẩm của Philip Kotler trong cuốn "Quản trị Marketing" (2009) với hệ thống 4 quyết định (chiều dài, hiện đại hóa, làm nổi bật, loại bỏ) và giáo trình "Marketing Thương Mại" của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2011) về quản trị bề rộng tuyến sản phẩm.
2. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long được ghi nhận như thế nào trong văn bản?
Theo Bảng 1.1 trong văn bản, doanh thu công ty tăng từ 14.320,4 tỉ đồng (năm 2016) lên 18.651,3 tỉ đồng (năm 2017, tăng 30,24%) và đạt 21.130,7 tỉ đồng (năm 2018, tăng 34,74%). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 2.113,76 tỉ đồng, tăng trưởng 27,82% so với năm 2017.
3. Cơ cấu doanh số mặt hàng chăm sóc da của công ty phân bổ ra sao giữa các thị trường?
Theo Bảng 1.2, tại thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, kem phấn trang điểm chiếm tỉ trọng doanh số cao nhất với 31%, tiếp theo là kem trị mụn (25%), kem chống nắng (18%), sữa rửa mặt (13%), mặt nạ (10%) và kem dưỡng da (8%). Tại các thị trường tỉnh khác, kem phấn trang điểm đạt 26%, kem trị mụn 21%, kem dưỡng da 16%, kem chống nắng 13%, sữa rửa mặt 11% và mặt nạ 8%.
4. Ngân sách và cơ cấu các hoạt động truyền thông năm 2018 của công ty được phân bổ như thế nào?
Năm 2018, ngân sách dành cho truyền thông của công ty đạt trên 2 tỷ đồng. Trong đó, chi phí dành cho quảng cáo chiếm 71% (hơn 1,4 tỷ đồng) và chi phí cho marketing trực tiếp chiếm 25% (0,5 tỷ đồng). Về nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng, 40% là khách hàng cũ, 25% qua website, 25% qua chào hàng trực tiếp và 10% qua tạp chí, catalog.
5. Công ty Nam Dược Hải Long đã từng thực hiện quyết định loại bỏ sản phẩm nào khỏi tuyến sản phẩm Bạch Liên chưa?
Theo báo cáo của bộ phận kinh doanh và kết quả khảo sát tại văn bản, qua 13 năm hoạt động công ty chưa loại bỏ bất kỳ sản phẩm nào khỏi tuyến Bạch Liên. Lý do là tất cả các mặt hàng ở cả tuyến trên và tuyến dưới đều đang tạo ra lợi nhuận, không có sản phẩm nào công ty phải bù lỗ. Doanh nghiệp duy trì chu kỳ kiểm tra, đánh giá hiệu quả kinh doanh của các sản phẩm với tần suất 3 tháng/lần.
Kết luận
Khóa luận của sinh viên Ninh Văn Tuyển đã phản ánh bức tranh thực tế về công tác quản trị tuyến sản phẩm chăm sóc da thương hiệu Bạch Liên của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long trong giai đoạn 2016 - 2018. Tác giả đã vận dụng khung lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler để khảo sát việc duy trì, kéo dãn chiều dài, hiện đại hóa và làm nổi bật tuyến sản phẩm trong môi trường cạnh tranh ngành mỹ phẩm. Mặc dù cung cấp được các số liệu chi tiết về danh mục mặt hàng, cơ cấu giá và doanh số phân bổ theo khu vực, công trình bộc lộ hạn chế lớn về quy mô mẫu khảo sát và lỗi kỹ thuật sao chép chéo dữ liệu từ đề tài ngành du lịch. Đây là tài liệu phản ánh trung thực một trường hợp nghiên cứu học thuật ứng dụng ở bậc đại học, hữu ích cho việc tham khảo chuyên môn marketing lẫn rút kinh nghiệm về phương pháp trình bày nghiên cứu.
