CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái niệm cơ bản 1. Sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm của quá trình sản xuất và cung ứng do 1 loại lao động nhất định tạo ra và có thể tồn tại độc tập hoặc gắn liền với hoạt động thương mại hóa sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người. Tuyến sản phẩm dịch vụ Theo philip kotler , Tuyến sản phẩm dịch vụ là nhóm các sản phẩm dịch vụ có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định. Sản phẩm hỗn hợp Theo philip kotler, Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Sản phẩm hỗn hợp của một công ty được đặc trưng bởi bốn thông số là chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định, trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm hỗn hợp là : Số lượng tuyến sản phẩm dịch vụ mà công ty sản xuất và kinh doanh.
- Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp là: Tổng số các tên sản phẩm dịch vụ trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. Chiều dài trung bình của một tuyến sản phẩm được xác định bằng cách chia tổng chiều dài cho tuyến sản phẩm. - Chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp là: Tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. Chiều sâu trung bình của sản phẩm hỗn hợp được tính bằng cách đếm số phương án trong mỗi nhãn hiệu.
7 Luan van - Mật độ của sản phẩm hỗn hợp thể hiện mối quan hệ giữa các tuyên sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay theo một phương án nào khác. Mối quan hệ giữa mặt hàng, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp: ta có thể thấy rằng mặt hàng là một đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm, từ đó cấu thành nên sản phẩm hỗn hợp. Chỉ một thay đổi về một mặt hàng trong tuyến sản phẩm kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp. Thông qua tuyến sản phẩm và mặt hàng trong tuyến, công ty có thể hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rồng, bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài…Cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ phát triển của công ty.
Một số lý thuyết về quản trị tuyến sản phẩm Quản trị tuyến sản phẩm là một nội dung quản trị quan trọng của công ty kinh doanh. Việc nghiên cứu và phân tích công tác quản trị tuyến sản phẩm ngày càng dành được dự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị marketing. Đã có nhiều quan điểm bàn luận xung quanh vấn đề của quản trị tuyến sản phẩm. Dưới đây tôi xin đưa ra một số quan điểm về quản trị tuyến sản phẩm của hai tác giả nổi tiếng sau: Theo tác giả philip kotler trong cuốn “ Quản trị Marketing” dịch bởi PGS Vũ Trọng Hùng, nhà xuất bản lao động-xã hội năm 2009 Khái niệm tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng kênh phân phối như nhau tạo nên một khung giá nhất định Theo philip kotler, mỗi tuyến sản phẩm thường có một ủy viên điều hành quản lý.
Những người này cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong tuyến sản phẩm mà họ chịu trách nhiệm quản lý và tình trạng của tuyến sản phẩm đó so với các tuyến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, quản trị tuyến sản phẩm bao gồm các quyết định sau: Quyết định chiều dài của tuyến sản phẩm Quyết định hiện đai hóa tuyến sản phẩm 8 Luan van Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến Theo tác giả GS-TS Nguyễn Bách Khoa- đại học thương mại trong cuốn “ Marketing thương mại” xuất bản 2005 –nhà xuất bản thống kê - Khái niệm tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm là một tập hợp mặt hàng trong lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau. - Theo GS-TS Nguyễn Bách Khoa, quyết định quản trị tuyến sản phẩm của một công ty kinh doanh chính là quyết định về bề rộng của tuyến sản phẩm. Mỗi công ty thường có cách lựa chọn bề rộng tuyến sản phẩm khác nhau, những quyết định này phụ thuộc vào mục đích phát triển của công ty.
Nhưng dù quyết định ban đầu như thế nào thì hiện tại công ty cũng phải gặp phải vấn đề mở rộng và duy trì bề rộng tuyến sản phẩm hiện tại. Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là: Phát triển tuyến sản phẩm theo 3 cách là phát triển xuống dưới, phát triển lên trên hay mở rộng về 2 phía Hai là: Bổ sung tuyến sản phẩm hiện tại, theo chiều rộng tuyến sản phẩm công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Khi quyết định bổ sung tuyến sản phẩm, công ty phải đảm bảo sản phẩm mới khác hoàn toàn với các sản phẩm đã có của công ty. Kết luận: quan điểm về quản trị tuyến sản phẩm của philip kotler là một quan niệm khá đầy đủ và toàn diện, các quyết định quản trị tuyến sản phẩm mà ông đưa ra bám sát thực tế công tác quản trị tuyến sản phẩm của các công ty hiện nay trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và môi trường kinh doanh luôn thay đổi.
Do đó trong phạm vi luận văn , về mặt lí luận hay các đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm du lịch sinh thái của công ty du lịch Khát Vọng Việt đều bám sát và dựa vào quan điểm của philip kotler về quản trị tuyến sản phẩm. Phân định nội dung cơ bản quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh 1. Nghiên cứu tuyến sản phẩm dịch vụ - Phân tích tuyến sản phẩm dịch vụ: Để đưa ra quyết định quản trị tuyến sản phẩm một cách chính xác, nhà quản trị tuyến sản phẩm cần phân tích tuyến sản phẩm hiện tại mà mình quản lý. Thông thường các dữ liệu về doanh thu, lợi nhuận mà các mặt hàng đóng góp vào doanh thu và lợi nhuân của tuyến sản phẩm mà công ty kinh doanh và tình hình cạnh tranh trên thị trường là hai dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị phân tích tuyến sản phẩm của mình.
Qua đó đưa ra những quyết định quan trọng quản lý hiệu quả tuyến sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu chung của công ty trong từng thời kỳ. Phân tích doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm dịch vụ Công ty cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuân thu được. Mặt hàng chiếm tỷ lệ phần trăm lớn khi bị đối thủ cạnh tranh gây thiệt hại sẽ làm doanh số và khả năm sinh lời của cả tuyến sản phẩm bị sụp đổ. Từ đó nhà quản trị tuyến sản phẩm cần có những biện pháp theo dõi và bảo vệ cẩn thận những sản phẩm du lịch này.
Từ đây người quản lý cũng cần có những tính toán có nên duy trì sự tập trung cao độ của doanh số bán vào một số ít mặt hàng hay bổ sung thêm những mặt hàng mới để doanh thu được phân bổ một cách hợp lý hơn. Còn những mặt hàng chiếm tỷ lệ phần trăm thấp, khả năng sinh lời kém, bán chậm có nên duy trì hay loại bỏ. Phân tích đặc điểm thị trường của tuyến sản phẩm dịch vụ Người quản lý tuyến sản phẩm cần kiếm tra xem tuyến sản phẩm dịch vụ của công ty có vị trí như thế nào so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Để phân tích vị trí của tuyến sản phẩm của mình quản lý so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh , người quản lý có thể xây dựng bản đồ vị trí của các sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
Nó cho thấy sản phẩm dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh với những sản phẩm du lịch của công ty. Mặt khác từ bản đồ này người quản lý cũng sẽ nhận dạng được các lỗ hổng của thị trường để từ đó có những quyết định bổ sung mặt hàng thích hợp. Mục tiêu quản trị tuyến sản phẩm Các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường thì sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của doanh nghiệp, để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh để có các quyết định chính xác về quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ đang kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp nào phải đầu tư lớn vào các hoạt động quản trị và áp dụng công nghệ cao vào quá trình kinh doanh dịch vụ để tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt,cạnh tranh với đối thủ trên thị trường thì mới có khả duy trì được trên thị trường.
Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu thị trường về thị phần ,trước hết sản phẩm dịch vụ đó phải có chất lượng và giá cả hợp lý. Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu về chất lượng sẽ phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu và triển khai, vào hoạt động Marketing và quản trị tuyến sản phẩm, để từ đó có các quyết định tiếp tục duy trì hay loại bỏ sản phẩm trên thị trường, phát huy những lợi ích nổi bật hay độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng.