Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên Dịch vụ Du lịch S–Tours tại Đà Nẵng

Khóa luận nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty Du lịch S-Tours tại Đà Nẵng

• Tác giả: Huỳnh Thị Ngọc Thúy
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên Dịch vụ Du lịch S–Tours tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu Du lịch S Tours tại Đà Nẵng

Thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh lữ hành. Nhận diện thương hiệu Du lịch S-Tours tại Đà Nẵng phản ánh mức độ hiện diện của doanh nghiệp. Thành phố Đà Nẵng sở hữu tiềm năng du lịch lớn. Môi trường cạnh tranh giữa các đơn vị lữ hành rất gay gắt. S-Tours cần xây dựng bản sắc riêng để thu hút khách hàng. Nhận diện thương hiệu bao gồm tên gọi, logo, màu sắc và thông điệp truyền thông. Các yếu tố này tạo nên ấn tượng ban đầu sâu sắc. Một hệ thống nhận diện đồng bộ giúp tăng niềm tin của du khách. Khách hàng dễ dàng lựa chọn dịch vụ khi có ấn tượng tốt. Nhận diện thương hiệu còn hỗ trợ gia tăng giá trị kinh tế cho doanh nghiệp. Khách du lịch nội địa và quốc tế luôn tìm kiếm đơn vị uy tín. Nhận biết thương hiệu tốt giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới. S-Tours xác định việc định vị thương hiệu là nhiệm vụ chiến lược dài hạn. Doanh nghiệp cần phát triển hình ảnh bài bản và chuyên nghiệp. Sự chuẩn hóa mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Bản chất của nhận diện thương hiệu lữ hành

Nhận diện thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu trực quan và cảm xúc. Khách hàng sử dụng các dấu hiệu này để phân biệt doanh nghiệp. Trong ngành lữ hành, dịch vụ mang tính vô hình cao. Du khách không thể thử nghiệm tour trước khi khởi hành. Do đó, thương hiệu đóng vai trò bảo chứng chất lượng. Biểu tượng và khẩu hiệu rõ ràng giúp tạo dựng niềm tin. Một thương hiệu mạnh tạo ra cảm giác an tâm cho người mua. Khách hàng ghi nhớ thương hiệu qua các trải nghiệm thực tế. Trải nghiệm tốt củng cố sự trung thành đối với doanh nghiệp. Mức độ nhận biết cao là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy quyết định đặt tour.

1.2. Vai trò đối với du lịch S Tours tại Đà Nẵng

Công ty S-Tours hoạt động tại thị trường du lịch trọng điểm miền Trung. Đà Nẵng thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm. Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp lữ hành tại đây rất đông đảo. Nâng cao nhận diện thương hiệu giúp S-Tours định hình vị thế. Doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận các phân khúc khách hàng tiềm năng. Nhận diện rõ ràng giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo. Khách hàng tự tìm đến thương hiệu thay vì doanh nghiệp phải tốn kém tìm kiếm. Thương hiệu tốt còn tạo mối quan hệ bền chặt với đối tác lưu trú và vận tải. Đây là động lực lớn thúc đẩy doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu Du lịch S Tours tại Đà Nẵng

Khảo sát thực tế phản ánh bức tranh nhận diện của S-Tours hiện nay. Tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu chưa đồng đều giữa các nhóm đối tượng. Nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 34 tuổi chiếm tỷ trọng cao trong khảo sát. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ sâu sắc về logo và thông điệp còn hạn chế. Đa số khách hàng chỉ nhận ra thương hiệu khi có sự nhắc nhở từ nhân viên. Sự ghi nhớ tự nhiên đạt tỷ lệ khá khiêm tốn. Lượng khách quốc tế inbound sụt giảm mạnh trong giai đoạn gần đây. Doanh thu của công ty chịu ảnh hưởng trực tiếp từ biến động này. Các kênh truyền thông trực tuyến của S-Tours chưa phát huy tối đa hiệu quả. Nội dung trên mạng xã hội thiếu tính tương tác và chưa tạo dấu ấn riêng. Trang web công ty chưa tối ưu hóa công cụ tìm kiếm chuẩn mực. Khách du lịch khó tìm thấy thông tin tour S-Tours khi tra cứu thông tin điểm đến. Các chương trình xúc tiến bán hàng chưa gắn kết chặt chẽ với nhận diện thương hiệu. Điều này làm suy giảm sức cạnh tranh của đơn vị lữ hành.

2.1. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng

Số liệu khảo sát chỉ ra sự phân hóa rõ nét về độ tuổi khách hàng. Người trẻ từ 25 đến 34 tuổi chiếm hơn bốn mươi lăm phần trăm mẫu điều tra. Đa số khách hàng có mức thu nhập trung bình từ năm đến mười triệu đồng. Mức độ gợi nhớ thương hiệu S-Tours khi chưa có hỗ trợ còn thấp. Khách hàng thường nhầm lẫn dịch vụ công ty với các thương hiệu lữ hành khác. Dấu hiệu nhận diện đặc trưng như màu sắc đại diện chưa tạo sự ghi nhớ mạnh mẽ. Điểm chạm thương hiệu tại văn phòng và điểm đón khách chưa thực sự đồng nhất. Doanh nghiệp chưa tạo được ấn tượng độc bản trong tâm trí người tiêu dùng du lịch.

2.2. Hạn chế trong hoạt động truyền thông quảng bá

Hoạt động marketing của công ty S-Tours đối mặt nhiều rào cản. Ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu còn hạn hẹp. Các chiến dịch quảng bá diễn ra rời rạc và thiếu tính chiến lược. Kênh tiếp thị số chưa được khai thác toàn diện theo xu hướng mới. Nội dung truyền thông chủ yếu tập trung giới thiệu giá tour đơn thuần. Thông điệp thương hiệu chưa làm nổi bật giá trị trải nghiệm khác biệt. Sự hiện diện trên các diễn đàn du lịch lớn còn rất mờ nhạt. Doanh nghiệp thiếu các hoạt động tương tác trực tiếp với cộng đồng du khách. Những yếu tố này khiến thương hiệu S-Tours dễ bị lãng quên giữa thị trường du lịch Đà Nẵng sôi động.

III. Giải pháp nhận diện thương hiệu Du lịch S Tours tại Đà Nẵng

S-Tours cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược tiếp thị. Trước hết, doanh nghiệp phải tái chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu cốt lõi. Logo và khẩu hiệu cần mang bản sắc văn hóa biển miền Trung. Màu sắc chủ đạo phải thể hiện sự trẻ trung và tin cậy. Doanh nghiệp cần ứng dụng bộ nhận diện trên mọi ấn phẩm du lịch. Phương tiện vận chuyển, đồng phục hướng dẫn viên và tài liệu tour cần thống nhất hình ảnh. Chiến lược tiếp thị nội dung số giữ vai trò quyết định. Công ty nên đẩy mạnh sản xuất video trải nghiệm thực tế tại Đà Nẵng. Việc chia sẻ cẩm nang khám phá điểm đến thu hút nhiều lượt theo dõi tự nhiên. Tối ưu hóa SEO website giúp du khách dễ dàng tìm thấy tour du lịch. Doanh nghiệp cần hợp tác với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch. Tiếp thị liên kết và quảng cáo nhắm mục tiêu mang lại chuyển đổi cao. Chất lượng dịch vụ thực tế phải luôn đi đôi với lời hứa thương hiệu. Trải nghiệm vượt mong đợi biến khách hàng thành đại sứ quảng bá đắc lực.

3.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện cốt lõi

Bộ nhận diện thương hiệu đóng vai trò gương mặt đại diện của doanh nghiệp. S-Tours cần chuẩn hóa logo sắc nét với các định dạng khác nhau. Màu sắc thương hiệu cần thể hiện tinh thần biển đảo và lòng hiếu khách. Doanh nghiệp cần phát triển bộ quy chuẩn hướng dẫn sử dụng thương hiệu cụ thể. Mọi vật phẩm từ danh thiếp, phong bì, brochure đến quà tặng du lịch phải tuân thủ nghiêm ngặt quy chuẩn này. Xe vận chuyển du lịch cần dán biểu tượng công ty rõ ràng và dễ thấy. Đội ngũ hướng dẫn viên mặc đồng phục mang logo chuẩn xác. Sự nhất quán này tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu đậm cho du khách trong suốt chuyến đi.

3.2. Đa dạng hóa kênh truyền thông kỹ thuật số

Kỷ nguyên số đòi hỏi S-Tours phải chuyển dịch mạnh mẽ sang tiếp thị đa kênh. Mạng xã hội như Facebook, TikTok và Instagram là kênh tương tác trực tiếp hiệu quả. Doanh nghiệp cần xây dựng các video ngắn giới thiệu ẩm thực và văn hóa Đà Nẵng. Nội dung trực quan kích thích nhu cầu khám phá của du khách trẻ tuổi. Đồng thời, website công ty cần nâng cấp giao diện thân thiện với thiết bị di động. Tốc độ tải trang nhanh và tính năng đặt tour trực tuyến tiện lợi nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Hoạt động quảng cáo tìm kiếm giúp thương hiệu tiếp cận đúng thời điểm khách có nhu cầu. Email marketing duy trì liên lạc và gửi ưu đãi tri ân khách hàng cũ.

IV. Đánh giá nhận diện thương hiệu Du lịch S Tours tại Đà Nẵng

Nâng cao nhận diện thương hiệu là bước đi mang tính sống còn đối với S-Tours. Doanh nghiệp cần kiên định thực hiện chiến lược thương hiệu dài hạn. Sự kết hợp giữa bộ nhận diện chuẩn hóa và tiếp thị số mang lại sức mạnh tổng hợp. Kết quả kinh doanh phụ thuộc mật thiết vào mức độ tín nhiệm của du khách. S-Tours cần liên tục kiểm tra và đo lường các chỉ số nhận biết thương hiệu. Việc khảo sát ý kiến khách hàng sau mỗi chuyến đi cung cấp dữ liệu cải tiến quý báu. Đội ngũ nhân viên chính là nhân tố đại diện cho bản sắc công ty. Doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân sự. Mỗi chuyến đi suôn sẻ khẳng định giá trị thương hiệu trên thị trường. S-Tours có cơ hội lớn bứt phá trở thành đơn vị lữ hành tiêu biểu tại Đà Nẵng. Sự kiên trì và đổi mới sáng tạo sẽ tạo lập vị thế vững chắc trong ngành du lịch Việt Nam.

4.1. Ứng dụng đo lường hiệu quả nhận biết định kỳ

Doanh nghiệp cần thiết lập các chỉ số KPI cụ thể để theo dõi mức độ nhận diện. Các chỉ số quan trọng gồm tỷ lệ gợi nhớ thương hiệu tự nhiên và nhắc nhở. Lượng truy cập trang web và lượt tương tác mạng xã hội phản ánh mức độ lan tỏa. Doanh nghiệp nên thực hiện khảo sát khách du lịch định kỳ sáu tháng một lần. Việc đối chiếu kết quả thực tế với mục tiêu ban đầu giúp điều chỉnh giải pháp tiếp thị kịp thời. Dữ liệu khảo sát cũng giúp nhận diện những điểm nghẽn trong dịch vụ lữ hành. Ban lãnh đạo dựa vào số liệu định lượng để phân bổ ngân sách marketing tối ưu.

4.2. Duy trì giá trị thương hiệu và mở rộng thị trường

Xây dựng nhận diện thương hiệu phải song hành cùng việc bảo vệ uy tín lâu dài. Doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp chất lượng lịch trình tour du lịch. Đội ngũ phục vụ cần duy trì thái độ chu đáo và chuyên nghiệp trong mọi hoàn cảnh. S-Tours nên chủ động mở rộng liên kết với các hiệp hội du lịch địa phương. Việc tham gia các hội chợ xúc tiến du lịch toàn quốc giúp quảng bá hình ảnh rộng rãi. Doanh nghiệp cần phát triển thêm các sản phẩm tour sinh thái và văn hóa đặc sắc. Những giá trị khác biệt này sẽ tạo nền tảng vững chắc để S-Tours mở rộng thị trường ra khu vực miền Trung và cả nước.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn đóng góp quan trọng vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Tại khu vực miền Trung, thành phố Đà Nẵng giữ vị thế là hạt nhân đô thị và cực tăng trưởng trọng điểm. Định hướng phát triển của địa phương gắn liền với Nghị quyết số 43-NQ/TW ngày 24/01/2019 của Bộ Chính trị về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045, đặt mục tiêu đưa thành phố trở thành một trong những trung tâm kinh tế - xã hội lớn của cả nước và Đông Nam Á, trong đó du lịch là một trụ cột then chốt. Sự gia tăng nhanh chóng của các dự án hạ tầng và cơ sở lưu trú đạt chuẩn quốc tế thúc đẩy lượng khách du lịch, nhưng đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Một thành viên Dịch vụ Du lịch S-Tours (tiền thân thành lập từ năm 2013) phải đối mặt với thách thức duy trì và mở rộng thị phần. Nhận diện thương hiệu là giai đoạn khởi đầu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng, đóng vai trò quyết định đến khả năng lựa chọn dịch vụ du lịch. Tác giả Huỳnh Thị Ngọc Thúy đã thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng và tìm kiếm giải pháp củng cố nhận thức thương hiệu của doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Đo lường mức độ nhận diện thương hiệu đối với Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu S-Tours trong tâm trí khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu Dịch vụ Du lịch S-Tours tại thị trường Đà Nẵng.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng mục tiêu.

Để thực hiện các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ nhận diện thương hiệu Dịch vụ Du lịch S-Tours trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Dịch vụ Du lịch S-Tours tại thị trường Đà Nẵng?
3. Mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến nhận thức thương hiệu của khách hàng ra sao?
4. Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp gì để cải thiện và nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu trong giai đoạn tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Dịch vụ Du lịch S-Tours của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang tiếp cận, sử dụng dịch vụ của công ty.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát khách hàng từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 01 năm 2025; các giải pháp đề xuất có định hướng áp dụng đến hết năm 2026.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nhận biết thương hiệu từ các lý thuyết nền tảng trong quản trị tiếp thị:

• Hệ thống khái niệm: Nghiên cứu đối chiếu quan điểm về thương hiệu của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (1996), Amber và Style. Thương hiệu được nhìn nhận dưới 4 khía cạnh (sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng) và cấu thành từ 5 thành tố cốt lõi: chức năng, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.
• Mô hình cấp độ nhận biết: Kế thừa lý thuyết của David Aaker, Keller (1993), Rossiter và Percy (1987), cùng tài liệu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), phân chia thang đo nhận biết thành 4 cấp độ: Không nhận biết thương hiệu, Nhận biết có sự trợ giúp (nhận ra), Nhận biết không có sự trợ giúp (nhớ đến), và Nhận biết đầu tiên (Top of Mind - T.O.M).
• Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

Tiêu chí	Thương hiệu	Nhãn hiệu
Khái niệm	Đặc điểm đặc trưng giúp nhận diện sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân hoặc tổ chức cụ thể.	Dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các chủ thể.
Tính chất pháp lý	Không được pháp luật bảo hộ trực tiếp dưới góc độ pháp lý độc lập.	Được pháp luật bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.
Đăng ký bảo hộ	Do doanh nghiệp tự xây dựng, phát triển và tồn tại trong tâm trí khách hàng.	Đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền, có hiệu lực từ ngày cấp văn bằng.
Dấu hiệu nhận biết	Không giới hạn ở hình ảnh cụ thể; định hình qua nhận thức, cảm xúc, trải nghiệm.	Thể hiện cụ thể qua chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố này.
Thời hạn	Tồn tại lâu dài cùng sự phát triển của doanh nghiệp, không cố định thời gian.	Có hiệu lực 10 năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn liên tiếp nhiều lần (mỗi lần 10 năm).
Ý nghĩa	Xây dựng và phát triển tài sản hình ảnh tổng thể của tổ chức.	Phân biệt nguồn gốc thương mại của hàng hóa, dịch vụ cụ thể trên thị trường.

• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Ngọc Ánh (2015) và Huỳnh Thị Mai Quỳnh (2023), kết hợp thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF) được điều chỉnh qua phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng. Mô hình gồm 5 biến độc lập (Tên thương hiệu, Câu khẩu hiệu/Slogan, Quảng cáo, Khuyến mãi, Logo) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Mức độ nhận biết thương hiệu). Toàn bộ mô hình gồm 27 biến quan sát (22 biến đo lường yếu tố ảnh hưởng và 5 biến đo lường nhận biết chung).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, thống kê lượt khách giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty S-Tours, cùng các tạp chí khoa học, sách chuyên ngành và tài liệu nghiên cứu liên quan.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp và quy mô mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m = 5 \times 27 = 135$). Tác giả thực hiện khảo sát và thu về 142 mẫu hợp lệ từ khách hàng.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}7$ theo Nunnally & Bernstein), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, xoay Varimax, factor loading $\ge 0{,}5$), kiểm định hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$), và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm học thuật về thương hiệu, phân tích vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng (giảm thiểu rủi ro mua sắm, bảo đảm chất lượng) và doanh nghiệp (tạo lập lợi thế cạnh tranh, duy trì thị phần, gia tăng giá trị kinh tế). Tác giả làm rõ 4 loại hình thương hiệu phổ biến trong quản trị: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.

Về phương diện nhận biết, chương 1 phân tích cấu trúc nhận diện thông qua triết lý kinh doanh, quy trình vận hành và hệ thống nhận diện thị giác (tên thương hiệu, biểu trưng logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu, giao diện website và đồng phục nhân viên). Ở phần cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp thực trạng xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, nêu rõ thực tế có khoảng 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) chưa xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu bài bản do hạn chế về nguồn lực tài chính và chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng dài hạn của tài sản vô hình này.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S – Tours

Nội dung chương 2 chia làm hai phần chính: phân tích thực trạng doanh nghiệp và xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm.

Tổng quan doanh nghiệp và hoạt động tiếp thị hỗn hợp: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours thành lập ngày 12/03/2013 (tên ban đầu là Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Du lịch Trung Tuấn), đổi tên vào năm 2016; có trụ sở chính tại 32 Tôn Thất Thuyết, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng và chi nhánh tại 140 Chương Dương, thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định. Quy mô nhân sự năm 2024 đạt 30 người (19 nữ, 11 nam), vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 5 bộ phận: Điều hành/Kế toán, Kinh doanh, Marketing, Hướng dẫn, Lái xe. Chính sách sản phẩm cung cấp hơn 50 chương trình tour nội địa khắp ba miền, chia thành tour hàng ngày (Cù Lao Chàm: 600.000 VNĐ/khách; Bà Nà Hills: 600.000 VNĐ/khách) và tour dài ngày (Đà Nẵng – Hội An – Bà Nà – Huế – Cù Lao Chàm 4 ngày 3 đêm: 3.000.000 VNĐ/khách; Quảng Trị – Quảng Bình – Huế 3 ngày 2 đêm: 3.000.000 VNĐ/khách), kết hợp các dịch vụ trung gian gồm vận chuyển xe 4-45 chỗ, đặt phòng khách sạn, đại lý vé máy bay và vé tham quan. Chính sách giá áp dụng phân biệt linh hoạt theo mùa vụ, đối tượng và số lượng khách. Chính sách phân phối kết hợp văn phòng đại diện, website, fanpage và nhân viên kinh doanh. Chính sách xúc tiến triển khai khuyến mại dịp Tết (chương trình Du xuân Xứ Nẫu), ngày 8/3 (combo Kỳ Co – Eo Gió và Phú Yên) và các gói giảm giá hè đến 30%.

Đặc điểm mẫu khảo sát: Phân tích thống kê mô tả từ 142 phiếu điều tra thu về phản ánh cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng khảo sát:

Đặc điểm mẫu	Tiêu chí phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	58	40,8
	Nữ	84	59,2
Độ tuổi	Từ 18 đến 24 tuổi	52	36,6
	Từ 25 đến 34 tuổi	65	45,8
	Từ 35 đến 45 tuổi	17	12,0
	Trên 45 tuổi	8	5,6
Nghề nghiệp	Cán bộ công nhân viên	12	8,5
	Nhân viên văn phòng	39	27,5
	Lao động phổ thông	42	29,6
	Học sinh, sinh viên	34	23,9
	Khác	13	9,2
Thu nhập	Dưới 3 triệu đồng	7	4,9
	Từ 3 triệu đến 5 triệu đồng	16	11,3
	Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng	85	59,9
	Trên 10 triệu đồng	34	23,9

Kết quả phân tích định lượng: Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20 được thực hiện qua các bước:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập (Tên thương hiệu: TTH1-TTH5; Khẩu hiệu: KH1-KH5; Quảng cáo: QC1-QC4; Khuyến mãi: KM1-KM4; Logo: LG1-LG4) và 1 nhóm biến phụ thuộc (Nhận biết thương hiệu: DGC1-DGC5).
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định hệ số KMO, kiểm định Bartlett's Test và giá trị tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát.
3. Phân tích tương quan Pearson nhằm loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến trước khi đưa vào hồi quy.
4. Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định trọng số tác động ($\beta$) của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu S-Tours.
5. Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng đối với các khía cạnh nhận diện hiện tại của doanh nghiệp.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu khảo sát và thực tế năng lực của Công ty S-Tours, tác giả đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp:

• Giải pháp về tên thương hiệu: Chuẩn hóa quy chuẩn thể hiện tên gọi "S-Tours" trên mọi phương tiện truyền thông và hợp đồng giao dịch, gia tăng tần suất xuất hiện đồng bộ để người tiêu dùng dễ ghi nhớ và liên tưởng đến dịch vụ lữ hành miền Trung.
• Giải pháp về câu khẩu hiệu (Slogan): Truyền thông mạnh mẽ thông điệp "Trải nghiệm và cảm nhận", gắn kết khẩu hiệu với triết lý phục vụ "Cho là nhận" và "Mỗi khách hàng là một người thân", tạo tính khác biệt so với các đối thủ lữ hành trong khu vực.
• Giải pháp về hoạt động quảng cáo: Đa dạng hóa hình thức truyền thông trực tuyến, tối ưu hóa giao diện website, đẩy mạnh tiếp thị qua mạng xã hội (Fanpage Facebook) và đầu tư hình ảnh, video trực quan bắt mắt tại các điểm đến du lịch.
• Giải pháp về chương trình khuyến mãi: Thiết kế chính sách ưu đãi định kỳ theo mùa thấp điểm và cao điểm, duy trì các gói combo giảm giá (như các gói kích cầu dịp lễ, tết, chào hè giảm đến 30%), tặng kèm quà lưu niệm có in logo (mũ du lịch, ấn phẩm hướng dẫn).
• Giải pháp về Logo: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thị giác của biểu trưng logo trên toàn bộ đội xe vận chuyển (từ 4 đến 45 chỗ), ấn phẩm tờ rơi, đồng phục nhân viên và văn phòng đại diện để tăng khả năng nhận biết thị giác tức thì.
• Giải pháp khác: Đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn cho đội ngũ nhân viên kinh doanh, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch và lái xe – lực lượng tiếp xúc trực tiếp định hình hình ảnh thương hiệu trong mắt du khách.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tác giả tổng kết lại các phát hiện chính từ đề tài nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, đồng thời xây dựng các đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước và các cơ quan chức năng quản lý thành phố Đà Nẵng:

• Đối với Nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý, ban hành chính sách hỗ trợ phát triển bền vững cho các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ.
• Đối với cơ quan quản lý thành phố Đà Nẵng: Đẩy mạnh các chiến dịch xúc tiến điểm đến chung cho thành phố, tổ chức các hội chợ du lịch, chương trình kích cầu kết nối doanh nghiệp lữ hành với các nhà cung ứng dịch vụ lưu trú, vận tải và điểm tham quan, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và giá trị ứng dụng cụ thể:

• Đo lường cấu trúc khách hàng: Nghiên cứu xác lập cơ cấu khách hàng khảo sát tại S-Tours, chỉ ra nhóm khách hàng nữ chiếm ưu thế (59,2%), độ tuổi tập trung lớn nhất từ 25 đến 34 tuổi (45,8%) và 18 đến 24 tuổi (36,6%). Thu nhập của đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong phân khúc từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (59,9%), là cơ sở dữ liệu quan trọng cho các hoạt động định vị phân khúc khách hàng của công ty.
• Xác định các thành tố ảnh hưởng: Kiểm định mô hình đã lượng hóa tác động của 5 thành phần thuộc hệ thống nhận diện và truyền thông (Tên thương hiệu, Slogan, Quảng cáo, Khuyến mãi, Logo) đến mức độ nhận biết thương hiệu của du khách đối với Công ty S-Tours.
• Hệ thống hóa luận cứ quản trị: Khóa luận kết hợp số liệu thống kê nội bộ giai đoạn 2022 – 2024 với dữ liệu khảo sát thực nghiệm 142 khách hàng, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban giám đốc S-Tours đánh giá đúng vị trí hình ảnh của công ty trong tương quan cạnh tranh tại thị trường Đà Nẵng.
• Đóng góp về mặt giải pháp: Xây dựng kế hoạch 6 nhóm giải pháp đồng bộ từ bộ nhận diện thị giác đến các chương trình tiếp thị hỗn hợp, có khả năng triển khai thực tế cho doanh nghiệp đến hết năm 2026.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 142 mẫu khảo sát, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể du khách tại thành phố Đà Nẵng còn mức độ hạn chế nhất định.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ mới triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường tiềm năng khác hoặc tại địa bàn có chi nhánh hoạt động của công ty (như thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định).
• Thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 01 năm 2025), chưa bao quát hết các biến động mang tính chu kỳ mùa vụ đặc thù của ngành du lịch lữ hành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo phân tầng, so sánh mức độ nhận diện thương hiệu giữa các địa bàn hoạt động khác nhau (Đà Nẵng và Quy Nhơn), đồng thời phân tích sâu hơn theo từng phân khúc du khách nội địa và du khách quốc tế (inbound).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu nhận biết thương hiệu ứng dụng cho một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.
• Cán bộ quản trị và tiếp thị tại các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ (SMEs): Vận dụng quy trình khảo sát, mã hóa thang đo từ lý thuyết đến thực tiễn để tự đánh giá sức mạnh nhận diện thương hiệu tại đơn vị mình.
• Nội dung đáng chú ý để tham khảo chuyên môn: Bảng mã hóa 27 biến quan sát, quy trình phối hợp phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test) và cấu trúc triển khai các giải pháp tiếp thị dịch vụ lữ hành nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Tên thương hiệu (đo lường bằng 5 biến quan sát: TTH1 - TTH5), Câu khẩu hiệu/Slogan (5 biến quan sát: KH1 - KH5), Chương trình quảng cáo (4 biến quan sát: QC1 - QC4), Chương trình khuyến mãi (4 biến quan sát: KM1 - KM4), và Logo (4 biến quan sát: LG1 - LG4). Biến phụ thuộc là Nhận biết thương hiệu (đo lường qua 5 biến quan sát đánh giá chung: DGC1 - DGC5). Tổng số biến quan sát trong mô hình là 27.

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên cơ sở nào và thực tế thu thập bao nhiêu mẫu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với 27 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là 135. Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập được 142 mẫu điều tra hợp lệ từ khách hàng.

3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty S-Tours tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours là doanh nghiệp quy mô nhỏ với tổng số lao động năm 2024 là 30 người (19 nữ và 11 nam). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc và Phó Giám đốc) trực tiếp chỉ đạo 5 bộ phận chuyên môn: Điều hành/Kế toán, Kinh doanh, Marketing, Hướng dẫn, và Lái xe.

4. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của nghiên cứu được thu thập trong mốc thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của S-Tours được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện điều tra qua bảng hỏi khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 01 năm 2025.

5. Sản phẩm dịch vụ chính của S-Tours được phân loại như thế nào trong nghiên cứu?
Hệ thống sản phẩm của S-Tours gồm hơn 50 tour nội địa ba miền, phân thành hai nhóm: tour hàng ngày (tiêu biểu như tour Cù Lao Chàm, Bà Nà Hills đồng mức giá 600.000 VNĐ/khách) và tour dài ngày (tiêu biểu như tour liên tuyến Đà Nẵng – Hội An – Bà Nà – Huế – Cù Lao Chàm 4 ngày 3 đêm giá 3.000.000 VNĐ/khách). Bên cạnh đó, công ty kinh doanh các dịch vụ trung gian gồm cho thuê xe du lịch 4-45 chỗ, đặt phòng khách sạn, đại lý vé máy bay và cung cấp vé tham quan.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Ngọc Thúy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và thực hiện khảo sát thực nghiệm đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours tại Đà Nẵng. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024 và xử lý định lượng 142 mẫu sơ cấp bằng phần mềm SPSS, công trình đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ và nhận diện của khách hàng đối với doanh nghiệp lữ hành. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính định hướng thực tiễn rõ nét, hỗ trợ doanh nghiệp củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường du lịch miền Trung đến năm 2026.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu, có thể tồn tại dưới dạng hữu hình hoặc vô hình.

Vai trò chủ yếu của thương hiệu là hỗ trợ việc nhận diện và phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể được sản xuất và cung cấp bởi một cá nhân hoặc tổ chức nào đó. Theo định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng, dấu hiệu hoặc sự hòa trộn giữa chúng. Vai trò cốt lõi của một thương hiệu không chỉ nằm ở việc giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mà còn tạo nên sự khác biệt nổi bật giữa sản phẩm của bạn và đối thủ trên thị trường. Nói cách khác, thương hiệu chính là "dấu ấn" để khách hàng ghi nhớ và lựa chọn giữa muôn vàn lựa chọn khác.

Theo Philip Kotler (1996), thương hiệu được hiểu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung những yếu tố đặc trưng để tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác có cùng mục đích đáp ứng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể xuất phát từ các đặc tính chức năng hoặc yếu tố hữu hình cụ thể của sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu còn mang lại giá trị thông qua những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hay những đặc điểm vô hình, giúp truyền tải thông điệp và ý nghĩa độc đáo đến khách hàng. Theo Amber và Style, khái niệm thương hiệu được hiểu là một tập hợp phức tạp các đặc điểm mang lại giá trị mà khách hàng mục tiêu mong muốn và tìm kiếm.

Quan điểm này nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ đóng vai trò như một phần nhỏ trong tổng thể thương hiệu, với chức năng chính là cung cấp lợi ích thiết thực, hướng đến giải quyết nhu cầu cụ thể của khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm không đủ để định hình toàn diện thương hiệu mà nó chỉ là một trong nhiều yếu tố cấu thành. Trên cơ sở đó, các yếu tố thuộc chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và hoạt động xúc tiến cũng được nhìn nhận như những thành phần riêng lẻ, song khi kết hợp lại sẽ tạo nên một thương hiệu hoàn chỉnh và có sức ảnh hưởng sâu rộng đến thị trường. 9 SVTH: Huỳnh Thị Ngọc Thuý Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS.

Nguyễn Văn Phát Qua những khái niệm trên, có thể hiểu thương hiệu như sau: Thương hiệu được hiểu là tổng hòa những hình ảnh và cảm nhận về một doanh nghiệp, sản phẩm, hay nhóm hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Nó không chỉ đơn giản là một khái niệm trừu tượng, mà còn là sự kết hợp các yếu tố nhận diện, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và phân biệt với các doanh nghiệp hoặc sản phẩm cùng lĩnh vực khác. Thương hiệu chính là "dấu ấn" đặc trưng, định hình vị thế và bản sắc riêng trong tâm trí khách hàng. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu Khái niệm Là một đặc điểm đặc trưng giúp nhận diện Là biểu tượng được sử dụng để một sản phẩm hoặc dịch vụ, cho biết sản phân biệt hàng hóa và dịch vụ phẩm đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi giữa các tổ chức hoặc cá nhân một cá nhân hay tổ chức cụ thể.