Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng tại TP. Huế

• Tác giả: Trương Hữu Nhật Trung
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Đại học Huế, Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel tại Huế

Thị trường du lịch tại thành phố Huế ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng của người dân ngày càng phong phú. Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng hoạt động tích cực trong lĩnh vực lữ hành địa phương. Doanh nghiệp cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng gồm tour nội địa và tour quốc tế. Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh sức hút của doanh nghiệp trên thị trường. Chỉ số này quyết định vị thế cạnh tranh trước nhiều đơn vị cùng ngành. Nhận biết thương hiệu gồm nhiều cấp độ nhận thức khác nhau. Khách hàng nhận biết qua tên gọi, logo, biểu tượng và các khẩu hiệu truyền thông. Đại Bàng Travel không ngừng mở rộng quy mô kinh doanh qua các năm. Doanh nghiệp tập trung đầu tư cơ sở vật chất và văn phòng hiện đại. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản nhằm nâng cao dịch vụ đón tiếp. Hoạt động tiếp thị đa kênh giúp gia tăng độ phủ sóng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc nghiên cứu nhận thức khách hàng cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng. Ban lãnh đạo dựa vào đó để điều chỉnh định hướng thương hiệu phù hợp.

1.1. Bối cảnh phát triển du lịch lữ hành tại TP. Huế

Ngành du lịch đóng vai trò trụ cột trong cơ cấu kinh tế Thừa Thiên Huế. Thành phố sở hữu nhiều di sản văn hóa thế giới và cảnh quan thiên nhiên đặc sắc. Lượng khách du lịch trong và ngoài nước đổ về Cố đô tăng trưởng đều đặn. Điều này kéo theo nhu cầu mạnh mẽ về các dịch vụ lữ hành trọn gói. Các công ty du lịch địa phương đứng trước cơ hội mở rộng thị phần. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành diễn ra ngày càng gay gắt. Đại Bàng Travel liên tục cải tiến sản phẩm để thích ứng với bối cảnh thị trường. Đơn vị chú trọng xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện với du khách.

1.2. Khái niệm nhận biết thương hiệu trong dịch vụ lữ hành

Nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ đến một thương hiệu. Đây là bước đầu tiên trong phễu chuyển đổi hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong lĩnh vực lữ hành, sản phẩm mang tính vô hình và có tính tổng hợp cao. Khách hàng không thể thử nghiệm tour du lịch trước khi trả tiền mua dịch vụ. Do đó, mức độ nhận diện thương hiệu quyết định trực tiếp đến cảm giác an tâm. Khách hàng thường lựa chọn thương hiệu quen thuộc để giảm thiểu rủi ro tâm lý. Nhận biết thương hiệu gồm hai khía cạnh cốt lõi là nhận diện và gợi nhớ. Doanh nghiệp cần duy trì sự hiện diện liên tục trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

II. Phân tích nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng

Số liệu khảo sát thực tế tại Huế cho thấy nhiều đặc điểm đáng chú ý về thương hiệu Đại Bàng Travel. Doanh nghiệp đã đầu tư lớn vào hoạt động truyền thông và quảng bá trực tuyến giai đoạn 2022-2024. Chi phí tiếp thị gia tăng mạnh nhằm thu hút khách hàng mới. Doanh thu và lượt khách sử dụng dịch vụ tour du lịch ghi nhận mức tăng trưởng khả quan. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu chưa thực sự đồng đều giữa các nhóm đối tượng. Phần lớn khách hàng nhận ra thương hiệu nhờ bảng hiệu văn phòng và mạng xã hội. Khả năng nhớ lại thương hiệu một cách tự nhiên mà không cần gợi ý vẫn ở mức khiêm tốn. Khách hàng trẻ tuổi tiếp cận thông tin chủ yếu qua nền tảng số. Trong khi đó, khách hàng trung niên lại tin tưởng kênh truyền miệng từ người quen. Điểm nhận diện logo và màu sắc đặc trưng chưa tạo ra sự khác biệt vượt trội so với đối thủ. Sự liên tưởng thương hiệu về chất lượng tour du lịch chưa thật sự sâu sắc. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ các lỗ hổng này để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.

2.1. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu chỉ ra nhiều nhân tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng về Đại Bàng Travel. Hoạt động quảng cáo trực tuyến đóng góp đáng kể vào việc phủ sóng hình ảnh. Quan hệ công chúng và các chương trình khuyến mãi kích cầu du lịch mang lại hiệu quả tốt. Uy tín của đội ngũ hướng dẫn viên tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng cũ. Tuy nhiên, nội dung quảng cáo chưa có sự đột phá về thông điệp truyền tải. Nhiều khách hàng chưa ghi nhớ rõ nét slogan của doanh nghiệp. Độ phủ của biển quảng cáo ngoài trời tại các trục đường chính còn hạn chế. Những hạn chế này làm giảm khả năng nhận thức của khách hàng mới.

2.2. Vấn đề nhận diện và mức độ gợi nhớ tại thị trường Huế

Khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu chưa đạt kỳ vọng tối đa. Khi được hỏi về công ty du lịch tại Huế, khách hàng thường nhắc tên đơn vị nhà nước trước tiên. Đại Bàng Travel chủ yếu xuất hiện ở nhóm nhận biết có trợ giúp. Khách hàng chỉ nhớ ra tên công ty khi nhìn thấy logo hoặc bài đăng mạng xã hội. Tỷ lệ nhớ thương hiệu đầu tiên trong tâm trí chiếm tỷ trọng chưa cao. Mức độ liên tưởng thương hiệu với chất lượng dịch vụ cao cấp còn mờ nhạt. Việc thiếu hụt các chiến dịch truyền thông cộng đồng làm giảm gắn kết thương hiệu. Đây là thách thức lớn đối với việc mở rộng thị phần tại Huế.

III. Giải pháp gia tăng nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel tại Huế

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp tiếp thị đồng bộ và bài bản. Mục tiêu trọng tâm là củng cố mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí người dân Huế. Chiến lược truyền thông tích hợp cần kết hợp nhuần nhuyễn giữa kênh trực tuyến và truyền thống. Trên không gian mạng, doanh nghiệp cần đầu tư nội dung video ngắn sinh động. Nội dung cần tập trung chia sẻ cẩm nang du lịch hữu ích và trải nghiệm thực tế. Điều này giúp kích thích tương tác tự nhiên và tạo độ lan tỏa mạnh mẽ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Các ấn phẩm văn phòng, đồng phục và phương tiện vận chuyển cần hiển thị đồng nhất. Hoạt động quan hệ công chúng thông qua tài trợ các sự kiện văn hóa địa phương cần được đẩy mạnh. Việc này giúp nâng cao vị thế và thiện cảm của thương hiệu trong cộng đồng. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành kênh truyền miệng tự nhiên và đáng tin cậy nhất. Sự nhất quán trong mọi điểm chạm sẽ giúp thương hiệu in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp tối ưu truyền thông đa kênh kỹ thuật số

Kênh tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò then chốt trong thời đại công nghệ. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh chiến dịch SEO website du lịch và quảng cáo tìm kiếm Google. Khách hàng dễ dàng tìm thấy các gói tour khi có nhu cầu phát sinh. Nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok cần được đầu tư hình ảnh chuyên nghiệp. Các bài viết cần tập trung vào hình ảnh chân thực, đánh giá tour và chương trình ưu đãi hấp dẫn. Doanh nghiệp nên tận dụng tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng địa phương để tăng độ tin cậy. Hoạt động tương tác phản hồi tin nhắn của khách hàng cần diễn ra nhanh chóng và chuẩn xác. Điều này nâng cao trải nghiệm khách hàng ngay từ điểm tiếp xúc đầu tiên.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nền tảng cốt lõi định hình giá trị nhận biết thương hiệu. Sản phẩm lữ hành có tính đặc thù là không đồng nhất giữa các lần cung ứng. Do đó, doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ quy trình từ khâu tư vấn đến kết thúc chuyến đi. Đội ngũ hướng dẫn viên cần thể hiện sự am hiểu văn hóa và tận tâm phục vụ. Phương tiện di chuyển và cơ sở lưu trú đối tác phải bảo đảm tiêu chuẩn an toàn cao. Doanh nghiệp cần chủ động thu thập phản hồi sau mỗi hành trình du lịch. Mọi khiếu nại của khách hàng phải được giải quyết thấu đáo và minh bạch. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc là yếu tố quyết định giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu.

IV. Đánh giá ứng dụng nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel ở Huế

Mức độ nhận biết thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng giá trị của doanh nghiệp lữ hành. Tại thị trường du lịch đầy tiềm năng như Huế, việc khẳng định vị thế thương hiệu là bài toán sống còn. Các phân tích cho thấy Đại Bàng Travel có nền tảng tăng trưởng tốt về doanh thu và lượng khách. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chuyển hóa từ nhận diện bị động sang nhận thức chủ động. Khách hàng cần liên tưởng ngay đến Đại Bàng Travel khi có nhu cầu đi tour. Việc ứng dụng đồng bộ các giải pháp tiếp thị giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo. Doanh nghiệp cần giám sát thường xuyên các chỉ số nhận diện qua các cuộc khảo sát định kỳ. Định hướng tiếp cận thị trường ngách và tour chuyên biệt sẽ tạo lợi thế cạnh tranh mới mẻ. Đội ngũ nhân viên tiếp tục đóng vai trò là đại sứ truyền tải thông điệp doanh nghiệp. Mối quan hệ gắn kết với khách hàng địa phương sẽ xây dựng lòng trung thành bền vững. Đầu tư đúng đắn vào thương hiệu chính là bước đệm đưa công ty vươn lên dẫn đầu thị trường du lịch miền Trung.

4.1. Khả năng ứng dụng nghiên cứu vào hoạt động kinh doanh

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học thiết thực cho ban điều hành. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực tiếp thị chính xác vào từng phân khúc mục tiêu. Thay vì dàn trải ngân sách quảng cáo, công ty tập trung vào các kênh mang lại hiệu quả chuyển đổi cao. Dữ liệu khảo sát giúp đội ngũ marketing nhận diện rõ điểm nghẽn trong hành trình khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp chủ động điều chỉnh thông điệp truyền thông phù hợp với thị hiếu địa phương. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nâng cấp nhằm tăng tỷ lệ quay lại. Việc ứng dụng linh hoạt các phát hiện nghiên cứu sẽ thúc đẩy doanh số bán tour tăng trưởng ổn định.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi doanh nghiệp gắn kết chặt chẽ giá trị thương hiệu với cộng đồng. Đại Bàng Travel cần duy trì chuẩn mực cao về đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội. Doanh nghiệp nên đồng hành cùng các hoạt động bảo vệ môi trường di sản tại Huế. Việc định vị thương hiệu xanh và du lịch có trách nhiệm sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp trong lòng công chúng. Doanh nghiệp cần chủ động hợp tác với các đối tác khách sạn, nhà hàng uy tín. Mạng lưới liên kết dịch vụ chặt chẽ giúp bảo đảm chất lượng đồng đều trong mọi chuyến tour. Đây là chiến lược dài hạn giúp thương hiệu giữ vững vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch giữ vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm và xúc tiến hình ảnh quốc gia. Báo cáo của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam năm 2024 ghi nhận sự phục hồi sau dịch COVID-19 với 18,9 triệu lượt khách quốc tế và 121,2 triệu lượt khách nội địa; doanh thu từ dịch vụ lữ hành đạt 68,8 nghìn tỷ đồng, tăng 42,29% so với cùng kỳ. Tại Thừa Thiên Huế, việc thành phố trở thành đô thị trực thuộc trung ương tạo động lực phát triển kinh tế - xã hội. Theo thống kê của Sở Du lịch thành phố Huế, tính đến quý IV năm 2024, lượng du khách đến địa phương đạt 6,78 triệu lượt, đưa doanh thu dịch vụ du lịch chạm mốc 12 nghìn tỷ đồng. Bối cảnh thị trường này thúc đẩy sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lữ hành lớn như Vietravel, Saigontourist, cùng các doanh nghiệp địa phương như Quân Thư Travel, Elephant Travel, Huetour, làm gia tăng mức độ phân chia thị phần.

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Đại Bàng Travel), thành lập ngày 29 tháng 10 năm 2012, đặt trụ sở tại số 06 Nguyễn Đình Bảy, phường Phú Thượng, thành phố Huế, với quy mô nhân sự hơn 30 người. Trong giai đoạn 2022-2024, công ty ghi nhận doanh thu bình quân 9,431 tỷ đồng/năm và lợi nhuận bình quân 1,141 tỷ đồng/năm (chiếm 12,10% doanh thu). Mặc dù đã tạo dựng được dấu ấn nhất định, doanh nghiệp đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị cùng ngành. Việc nghiên cứu các yếu tố chi phối khả năng nhận biết của khách hàng địa phương là cơ sở thực tiễn để hoàn thiện công tác tiếp thị và củng cố vị thế cạnh tranh. Khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Trương Hữu Nhật Trung (Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, niên khóa 2021-2025, dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên) được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu trên.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đại Bàng Travel, qua đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu tại địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu thực hiện 3 nhiệm vụ cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu cùng các mức độ nhận biết thương hiệu.
2. Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng trên địa bàn trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng tại thành phố Huế; đối tượng khảo sát là những khách hàng biết đến thương hiệu này (bao gồm người đã sử dụng, đang sử dụng và khách hàng tiềm năng). Phạm vi không gian giới hạn tại địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025. Về nội dung, đề tài tập trung vào mức độ nhận biết của người dân địa phương đối với bộ nhận diện của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài xây dựng trên các khái niệm nền tảng về thương hiệu từ Aaker (1996), Trần Minh Đạo (2006), Kotler và Keller (2012), Moore (2013), Trương Đình Chiến (2008, 2018), Lê Anh Cường và cộng sự (2013). Cấu tạo thương hiệu gồm phần phát âm được (tên công ty, tên sản phẩm, slogan, nhạc hiệu) và phần không phát âm được (logo, màu sắc, kiểu dáng, bao bì). Các cấp độ nhận biết thương hiệu theo Kotler và Keller (2012) được phân định thành: chưa nhận biết, nhận ra thương hiệu, nhớ lại thương hiệu, và thương hiệu xuất hiện đầu tiên (Top of Mind). Khóa luận áp dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Keller (1993) với 4 bước kế tiếp nhau: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning), Cảm nhận thương hiệu (Brand Response), và Cộng hưởng thương hiệu (Brand Relationships). Về mặt pháp lý và chuyên ngành, đề tài sử dụng quy định tại Luật Du lịch năm 2017 (trong văn bản ghi là Luật số 09/2018/QH14) về kinh doanh lữ hành và quy trình 5 bước xây dựng chương trình du lịch theo Medlik và Middleton (2018).

Khung nghiên cứu kế thừa kết quả từ các công trình thực nghiệm liên quan: Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2023) về Pa Asia Travel tại Phú Quốc (N = 205); Lâm Như Huyền và cộng sự (2024) về phần mềm MISA tại Cần Thơ (N = 152); Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2025) về thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên (N = 155); Trịnh Thị Mai (2025) về Viettel Post tại Nam Định (N = 400). Đồng thời, tác giả liên hệ bài học thực tiễn từ hoạt động xúc tiến đa kênh của Vietravel, Saigontourist tại miền Trung và Viettel tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc (Mức độ nhận biết thương hiệu - NB):

• Giả thuyết H1: Logo tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel.
• Giả thuyết H2: Slogan tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel.
• Giả thuyết H3: Đồng phục nhân viên tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel.
• Giả thuyết H4: Tên thương hiệu tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel.
• Giả thuyết H5: Ấn phẩm quảng cáo tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel.

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 23 biến quan sát, gồm: Logo (4 biến: LOGO1 - LOGO4), Slogan (4 biến: SLOGAN1 - SLOGAN4), Đồng phục nhân viên (4 biến: DP1 - DP4), Tên thương hiệu (4 biến: TTH1 - TTH4), Ấn phẩm quảng cáo (4 biến: QC1 - QC4) và Nhận biết thương hiệu (3 biến: NB1 - NB3).

Về quy mô mẫu, tác giả căn cứ tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2019) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) với cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với $m = 23$, kích thước mẫu tối thiểu là $5 \times 23 = 115$; tác giả chọn quy mô khảo sát thực tế là 120 mẫu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) có chọn lọc thông qua câu hỏi gạn lọc về việc nhận biết thương hiệu trước khi phát phiếu. Khảo sát thực hiện trực tiếp tại văn phòng công ty và trong các chương trình tour tại địa phương. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett’s Test có Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định ANOVA và One Sample T-test. Phương trình hồi quy có dạng:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$$

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và các mức độ nhận thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, cấu tạo thương hiệu (phần phát âm và phần không phát âm), chức năng (nhận diện, tạo lòng tin, tiếp thị, kinh tế) và vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và nền kinh tế vĩ mô. Tác giả phân tích tháp tài sản thương hiệu CBBE của Keller (1993) qua 4 tầng: Nhận diện thương hiệu (đảm bảo tính nổi bật), Ý nghĩa thương hiệu (hiệu năng sản phẩm và hình ảnh đại diện), Cảm nhận thương hiệu (đánh giá chất lượng và phản ứng cảm xúc), và Cộng hưởng thương hiệu (lòng trung thành hành vi, gắn kết thái độ, cảm giác cộng đồng, gắn kết chủ động). Bên cạnh đó, chương này làm rõ các đặc điểm của kinh doanh dịch vụ lữ hành theo Luật Du lịch và mô hình quy trình 5 bước xây dựng chương trình du lịch theo Medlik và Middleton (2018): nghiên cứu thị trường khách du lịch, nghiên cứu thị trường cung, xác định mục đích/ý tưởng, lập hành trình, và hoàn chỉnh chương trình. Chương 1 kết thúc bằng việc tổng hợp 4 công trình nghiên cứu trong nước, từ đó xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Logo, Slogan, Đồng phục, Tên thương hiệu, Ấn phẩm quảng cáo) và bảng mã hóa 23 biến quan sát đo lường mức độ nhận biết thương hiệu du lịch.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng: cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Phó Giám đốc cùng 5 phòng chức năng (Kế toán - Tài chính, Hành chính - Nhân sự, Kinh doanh, Marketing, Tư vấn - Điều hành tour tuyến). Danh mục dịch vụ lữ hành của công ty đa dạng với các tuyến nội địa (tour miền Bắc từ 1.050.000 đến 6.375.000 đồng; tour miền Trung từ 1.590.000 đến 5.690.000 đồng; tour miền Nam từ 3.290.000 đến 6.990.000 đồng) và tour quốc tế (từ 6.750.000 đồng đối với thị trường Lào đến 79.000.000 đồng đối với tour Châu Âu).

Về nguồn nhân lực, số liệu giai đoạn 2022-2024 cho thấy xu hướng tinh gọn bộ máy:

Chỉ tiêu	Năm 2022 (Người)	Tỷ trọng 2022 (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ trọng 2023 (%)	Năm 2024 (Người)	Tỷ trọng 2024 (%)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	50	100,00	30	100,00	36	100,00	-40,00	10,00
1. Theo giới tính
- Nam	20	40,00	11	36,70	15	41,60	-45,00	36,40
- Nữ	30	60,00	19	63,30	21	58,40	-36,70	10,50
2. Theo trình độ
- Đại học, trên đại học	40	80,20	25	83,30	33	91,70	-37,50	32,00
- Cao đẳng, trung cấp	10	20,00	5	16,70	3	8,30	-5,00	-4,00
- THPT	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00	0,00

Kết quả kinh doanh của công ty phục hồi và tăng trưởng rõ nét qua các năm:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022 (Triệu đồng)	Năm 2023 (Triệu đồng)	Năm 2024 (Triệu đồng)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Tổng doanh thu	5.032	9.972	13.290	98,17	33,27
Tổng chi phí	4.921	8.426	11.459	71,21	36,00
Lợi nhuận trước thuế	903	1.546	1.831	71,21	18,43
Lợi nhuận sau thuế	722	1.237	1.465	71,33	18,43

Đánh giá thực trạng bộ nhận diện thương hiệu cho thấy: tên thương hiệu "Đại Bàng Travel" (tên giao dịch tiếng Anh: "Eagle Tourist") giữ tính ổn định từ khi thành lập. Slogan là "Vượt qua mọi giới hạn". Logo sử dụng hình tượng chim đại bàng sải cánh với màu sắc chủ đạo là cam và xanh dương. Đồng phục nhân viên là áo polo màu cam in logo bên ngực trái và sau lưng. Ấn phẩm truyền thông chủ yếu vận hành qua website dulichdaibang.com và fanpage Du lịch Đại Bàng. Dữ liệu khảo sát sơ cấp trên 120 khách hàng địa phương chỉ ra rằng các nhận định đánh giá về mức độ nhận diện các yếu tố cấu thành (tên gọi, logo, slogan, đồng phục và ấn phẩm quảng cáo) nhìn chung chưa đạt mức độ cao trong tâm trí người tiêu dùng Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3 xác định mục tiêu phát triển của công ty giai đoạn 2025-2030 là định vị thương hiệu du lịch hàng đầu tại khu vực miền Trung, mở rộng thị phần khách lữ hành nội địa và quốc tế. Trên cơ sở kết quả phân tích ở chương 2, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Hoàn thiện tên thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông gắn liền tên tiếng Việt "Đại Bàng Travel" và tên quốc tế "Eagle Tourist" nhằm tránh gây nhầm lẫn trên các kênh trực tuyến, định hình rõ ngành nghề lữ hành.
• Hoàn thiện slogan: Đẩy mạnh truyền thông ý nghĩa thông điệp "Vượt qua mọi giới hạn", lồng ghép thông điệp vào các câu chuyện hành trình, chương trình tour trải nghiệm mới lạ.
• Nâng cấp đồng phục nhân viên: Tăng cường tính đồng bộ của trang phục làm việc cho từng bộ phận (nhân viên văn phòng, nhân viên tư vấn, hướng dẫn viên dẫn đoàn), đảm bảo chất lượng nhận diện tại các sự kiện du lịch và các điểm tiếp xúc vật lý.
• Chuẩn hóa ứng dụng logo: Kiểm soát bố cục, kích thước và màu sắc chuẩn (xanh dương và cam) trên các phương tiện vận chuyển, quà tặng, văn phòng đại diện để củng cố ấn tượng thị giác.
• Nâng cao hiệu quả ấn phẩm quảng cáo: Đa dạng hóa các định dạng nội dung số (hình ảnh thực tế, video ngắn trên mạng xã hội), tối ưu hóa giao diện website và tăng tần suất tiếp cận khách hàng tiềm năng tại thành phố Huế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và hàm ý quản trị cụ thể:

• Phản ánh thực trạng kinh doanh và tổ chức nhân sự: Giai đoạn 2022-2024 ghi nhận doanh thu tăng từ 5.032 triệu đồng lên 13.290 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 722 triệu đồng lên 1.465 triệu đồng; cơ cấu lao động được tinh gọn từ 50 người xuống còn 36 người với 91,70% có trình độ đại học hoặc sau đại học.
• Đánh giá nhận diện thương hiệu: Kết quả khảo sát 120 khách hàng tại Huế xác nhận mức độ nhận biết các thành phần trong bộ nhận diện (Logo, Slogan, Đồng phục, Tên thương hiệu, Ấn phẩm quảng cáo) chưa thật sự cao, tạo cơ sở để doanh nghiệp nhận diện điểm nghẽn truyền thông.
• Hệ thống hóa giải pháp quản trị: Đề xuất 5 nhóm giải pháp tập trung vào chuẩn hóa điểm chạm thương hiệu, đồng thời đưa ra kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước tại thành phố Huế nhằm tạo điều kiện xúc tiến du lịch địa phương.
• Đóng góp khoa học: Bổ sung cứ liệu thực nghiệm về ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu CBBE trong phân khúc doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ tại thị trường du lịch miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:

• Kích thước mẫu khảo sát tương đối nhỏ ($N = 120$), tập trung chủ yếu vào đối tượng dễ tiếp cận theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, chưa phản ánh tính đại diện cao cho toàn bộ cộng đồng dân cư thành phố Huế.
• Thời gian tiến hành điều tra thực địa ngắn (từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025).
• Phạm vi không gian chỉ bó hẹp trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường lân cận hoặc các nhóm khách du lịch vãng lai ngoài tỉnh. Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất và bổ sung các biến trung gian như chất lượng cảm nhận hay sự hài lòng của du khách.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo 23 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS.
• Đội ngũ quản lý tại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quy mô vừa và nhỏ có thể tham khảo phương pháp rà soát bộ nhận diện thương hiệu (tên, logo, khẩu hiệu, trang phục, ấn phẩm) cùng các chiến lược định giá, thiết kế tour nội địa và quốc tế được trình bày trong công trình.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nhận diện thương hiệu nào làm nền tảng?
Nghiên cứu sử dụng mô hình xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Keller (1993) kết hợp lý thuyết về các cấp độ nhận biết thương hiệu của Kotler và Keller (2012).

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tính toán như thế nào?
Quy mô mẫu là 120 khách hàng tại thành phố Huế, được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2019) cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times m$, với $m = 23$ biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 115).

Slogan và ý nghĩa biểu trưng logo của Đại Bàng Travel là gì?
Slogan của công ty là "Vượt qua mọi giới hạn". Logo thiết kế hình tượng chim đại bàng sải cánh với hai màu sắc chủ đạo là cam (ấm áp, năng động) và xanh dương (tin cậy, an toàn), kết hợp tên thương hiệu "Eagle Tourist".

Kết quả kinh doanh của Đại Bàng Travel giai đoạn 2022-2024 biến động ra sao?
Doanh thu tăng trưởng liên tục từ 5.032 triệu đồng (năm 2022) lên 9.972 triệu đồng (năm 2023) và đạt 13.290 triệu đồng (năm 2024); lợi nhuận sau thuế tăng tương ứng từ 722 triệu đồng lên 1.237 triệu đồng và đạt 1.465 triệu đồng.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu: Logo (4 biến), Slogan (4 biến), Đồng phục nhân viên (4 biến), Tên thương hiệu (4 biến) và Ấn phẩm quảng cáo (4 biến).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Hữu Nhật Trung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Đại Bàng Travel của người dân thành phố Huế. Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022-2024 cho thấy kết quả phục hồi tích cực về mặt kinh doanh và tinh giản bộ máy nhân sự của doanh nghiệp lữ hành này. Dựa trên kết quả khảo sát 120 khách hàng, nghiên cứu đã chỉ rõ những điểm hạn chế trong nhận diện thương hiệu và đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ logo, slogan, tên gọi, đồng phục đến ấn phẩm quảng cáo nhằm củng cố vị thế của đơn vị trên thị trường du lịch địa phương.