Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life tại TP Huế

• Tác giả: Hoàng Ngọc Nhật
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life tại Huế

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn khởi đầu của hành trình khách hàng. Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp lớn. Hanwha Life Việt Nam gia nhập thị trường bảo hiểm với tiềm lực tài chính từ tập đoàn Hàn Quốc. Chi nhánh Hanwha Life tại Huế đóng vai trò cầu nối dịch vụ tài chính đến người dân địa phương. Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng nhận diện Hanwha Life qua tên gọi, logo ba vòng tròn cam và mạng lưới tư vấn viên. Nghiên cứu thực tế cho thấy sự quan tâm của cư dân cố đô đối với bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng cao. Người dân Huế chú trọng tính ổn định, minh bạch và năng lực chi trả quyền lợi. Doanh nghiệp cần xác lập vị thế vững chắc bằng hình ảnh đáng tin cậy. Đánh giá độ nhận diện giúp tổ chức đo lường hiệu quả tiếp thị khách quan. Dữ liệu khảo sát chỉ ra các kênh truyền thông chủ lực và điểm nghẽn nhận thức. Việc củng cố độ nhận biết tạo tiền đề gia tăng thị phần bảo hiểm bền vững.

1.1. Vai trò của nhận diện thương hiệu bảo hiểm

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong kinh doanh bảo hiểm. Ngành dịch vụ tài chính này bán sản phẩm vô hình và cam kết tương lai. Khách hàng lựa chọn hợp đồng dựa trên mức độ tin cậy của doanh nghiệp. Độ nhận biết cao giúp giảm bớt rào cản tâm lý e ngại ban đầu. Thương hiệu rõ ràng thúc đẩy quyết định tiếp cận tư vấn viên nhanh hơn. Doanh nghiệp sở hữu độ phủ nhận diện tốt sẽ tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đây cũng là tài sản vô hình tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Khách hàng thường giới thiệu đơn vị quen thuộc cho người thân.

1.2. Đặc điểm thương hiệu Hanwha Life tại thị trường Huế

Hanwha Life xây dựng dấu ấn riêng thông qua bộ nhận diện quy chuẩn. Biểu tượng ba vòng tròn màu cam đan xen tượng trưng cho ba giá trị cốt lõi: Thử thách, Liêm chính và Cống hiến. Màu cam chủ đạo mang lại cảm giác ấm áp và nguồn năng lượng tích cực. Tại thành phố Huế, doanh nghiệp phát triển chi nhánh văn phòng phục vụ khách hàng chu đáo. Các sản phẩm chủ lực bao gồm bảo hiểm rủi ro tai nạn, bệnh hiểm nghèo và hỗ trợ viện phí mở rộng. Danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính cho nhiều tầng lớp nhân dân. Uy tín tập đoàn mẹ Hanwha từ Hàn Quốc tạo lập điểm tựa bảo chứng giá trị thương hiệu.

II. Phân tích nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life tại Huế

Nghiên cứu thị trường Huế bộc lộ bức tranh đa chiều về độ nhận diện của Hanwha Life. Tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu có sự phân hóa rõ rệt theo độ tuổi và nghề nghiệp. Nhóm khách hàng trẻ và người làm kinh doanh tiếp cận thông tin doanh nghiệp nhanh hơn. Ngược lại, người cao tuổi và lao động tự do ít ghi nhớ thương hiệu chính xác. Nhiều người dân nhầm lẫn tên gọi công ty với các tổ chức tài chính khác do tên nước ngoài khó đọc. Các kênh tiếp cận truyền thống như người thân và đồng nghiệp vẫn chiếm tỷ trọng cao trong việc truyền miệng. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo ngoài trời và truyền thông số chưa phát huy hết tiềm năng. Khách hàng dễ nhận diện sắc cam đặc trưng nhưng chưa hiểu sâu về ý nghĩa logo ba vòng tròn. Sự ghi nhớ gói sản phẩm viện phí mở rộng hoặc bệnh hiểm nghèo còn ở mức trung bình. Tâm lý người tiêu dùng Huế vốn cẩn trọng và đòi hỏi sự gắn kết lâu dài. Doanh nghiệp đối mặt áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu bảo hiểm lâu đời đã bám rễ sâu tại địa bàn.

2.1. Thực trạng nhận thức qua các kênh tiếp cận

Kênh tiếp thị trực tiếp và mạng lưới đại lý đóng vai trò đầu tàu trong việc lan tỏa hình ảnh Hanwha Life. Tư vấn viên tiếp cận trực tiếp giúp khách hàng nắm bắt thông tin hợp đồng chi tiết. Mặt khác, kênh kỹ thuật số như mạng xã hội và website bắt đầu phát huy tác dụng ở nhóm khách hàng trẻ tuổi. Dẫu vậy, các ấn phẩm quảng cáo, đồng phục và quà tặng mang dấu ấn thương hiệu chưa để lại tác động ghi nhớ sâu đậm. Tỷ lệ khách hàng nhắc đến Hanwha Life đầu tiên khi nghĩ về bảo hiểm nhân thọ vẫn khiêm tốn. Đa số chỉ nhận biết khi được gợi ý danh sách thương hiệu có sẵn.

2.2. Rào cản nhận thức của khách hàng địa phương

Rào cản lớn nhất nằm ở mức độ hiểu biết sản phẩm chưa đồng đều. Khách hàng địa phương thường nhớ màu sắc nhưng không phân biệt được các gói bảo vệ cụ thể. Sự thiếu vắng các chiến dịch truyền bá quy mô lớn tại Huế làm giảm tần suất tiếp xúc của người dân với thương hiệu. Tên gọi thương hiệu mang âm hưởng tiếng Anh gây khó khăn cho người lớn tuổi trong việc phát âm và ghi nhớ chính xác. Thêm vào đó, tâm lý dè dặt chung đối với ngành bảo hiểm nhân thọ tạo nên rào cản vô hình. Doanh nghiệp cần nỗ lực truyền tải thông điệp nhân văn để hóa giải nghi ngại.

III. Giải pháp tăng nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life tại Huế

Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp chiến lược đồng bộ. Chi nhánh Hanwha Life tại Huế cần tối ưu hóa các điểm chạm khách hàng tại địa phương. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh hiện diện trực quan qua hệ thống biển quảng cáo ngoài trời tại các trục đường giao thông trọng yếu. Đội ngũ đại lý bảo hiểm cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và đại diện thương hiệu. Hoạt động tư vấn trực tiếp cần gắn liền việc giải thích ý nghĩa logo và cam kết dịch vụ. Tiếp thị kỹ thuật số qua mạng xã hội giúp khoanh vùng chính xác đối tượng tiềm năng tại Huế. Các chiến dịch nội dung cần tập trung vào giáo dục tài chính gia đình và quyền lợi bảo vệ y tế. Doanh nghiệp nên chủ động tổ chức các hội thảo chuyên đề về quản trị rủi ro sức khỏe. Sự kiện tài trợ cộng đồng tại địa phương sẽ tạo dựng thiện cảm bền chặt với cư dân. Hình ảnh thương hiệu gắn kết với đời sống xã hội sẽ thúc đẩy tỷ lệ ghi nhớ tự nhiên.

3.1. Đa dạng hóa kênh truyền thông tiếp thị tích hợp

Chiến lược truyền thông tích hợp kết hợp giữa kênh trực tuyến và trực tiếp tạo ra sức cộng hưởng lớn. Hanwha Life cần tận dụng mạng xã hội để phân phối nội dung video ngắn giải thích điều khoản bảo hiểm. Thông điệp truyền thông cần gần gũi với phong cách văn hóa người dân xứ Huế. Song song đó, việc phân phát ấn phẩm thông tin tại các sự kiện địa phương gia tăng khả năng tiếp cận trực tiếp. Hoạt động tài trợ học bổng hoặc hoạt động thiện nguyện góp phần khắc sâu hình ảnh thương hiệu trách nhiệm. Sự hiện diện đa kênh đảm bảo thương hiệu luôn xuất hiện đúng thời điểm khách hàng phát sinh nhu cầu.

3.2. Nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn viên chi nhánh

Tư vấn viên là gương mặt đại diện trực tiếp cho uy tín Hanwha Life tại Huế. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình đào tạo kiến thức sản phẩm và kỹ năng ứng xử. Đại lý bảo hiểm phải thấu hiểu tâm lý thận trọng đặc trưng của khách hàng địa phương để xây dựng niềm tin. Việc trang bị đồng phục nhận diện sắc cam chuẩn mực giúp tạo ấn tượng chuyên nghiệp ngay từ lần đầu gặp mặt. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc sau bán hàng chu đáo thúc đẩy việc quảng bá truyền miệng hiệu quả. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên trong cộng đồng dân cư.

IV. Kết luận mức nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life tại Huế

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mang lại cơ sở thực tiễn quan trọng cho quản trị tiếp thị. Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Huế vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng. Hanwha Life sở hữu nền tảng vững chắc với bộ nhận diện đặc sắc và sản phẩm bảo vệ toàn diện. Để chuyển đổi độ nhận biết thành doanh số, doanh nghiệp cần kiên trì chiến lược tiếp cận cộng đồng. Mối liên kết giữa tư vấn viên và khách hàng địa phương đóng vai trò quyết định. Sự minh bạch trong giải quyết quyền lợi bảo hiểm sẽ củng cố niềm tin vững chắc. Các số liệu nghiên cứu đóng góp góc nhìn học thuật và thực tiễn cho ngành quản trị kinh doanh. Nhà quản trị có thể ứng dụng kết quả khảo sát để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý hơn. Việc kết hợp hài hòa giữa truyền thông số và chăm sóc trực tiếp tạo nên ưu thế cạnh tranh lâu dài. Thương hiệu Hanwha Life có nhiều triển vọng mở rộng thị phần tại cố đô nếu thực hiện đồng bộ các giải pháp định vị.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho quản trị marketing bảo hiểm

Kết quả nghiên cứu mang lại chỉ dẫn cụ thể cho các nhà quản lý chi nhánh. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách tập trung vào những kênh tiếp cận tạo tác động cao. Việc đo lường nhận diện định kỳ giúp đánh giá hiệu quả từng chiến dịch quảng bá. Dữ liệu khảo sát hỗ trợ tái định vị thông điệp truyền thông phù hợp với văn hóa địa phương. Hoạt động marketing cần ưu tiên củng cố nhận thức về các gói sản phẩm then chốt. Sự chuyển dịch từ nhận biết thụ động sang chủ động tìm hiểu sẽ thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi hợp đồng. Định hướng lấy khách hàng làm trung tâm đảm bảo sự phát triển ổn định của doanh nghiệp.

4.2. Khuyến nghị cho đề tài nghiên cứu tiếp theo

Các đề tài tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát ra các huyện thị lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu sẽ nâng cao độ tin cậy của các mô hình định lượng. Các tác giả có thể đi sâu phân tích mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, việc so sánh trực tiếp mức độ nhận diện giữa Hanwha Life và các đối thủ cạnh tranh lớn sẽ mang lại bức tranh toàn diện hơn. Những khám phá học thuật mới sẽ đóng góp hữu ích cho chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam bắt đầu hình thành từ năm 1996 với sự xuất hiện của doanh nghiệp đầu tiên. Tính đến thời điểm nghiên cứu, Bộ Tài chính đã cấp phép thành lập và hoạt động cho 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Mặc dù vậy, tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam mới đạt mức xấp xỉ 10%, phản ánh tiềm năng khai thác dịch vụ còn rất lớn nhưng cũng đặt các doanh nghiệp vào bối cảnh cạnh tranh thị phần gay gắt giữa các đơn vị như Bảo Việt Life, Manulife, Prudential, AIA và Hanwha Life.

Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam chính thức hoạt động từ năm 2008, xây dựng mạng lưới hơn 150 văn phòng cùng hơn 38.000 tư vấn tài chính trên toàn quốc. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, doanh nghiệp thành lập văn phòng đại diện từ năm 2014. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu của Hanwha Life tại địa bàn Thành phố Huế vẫn còn thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh lâu năm. Nhằm xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng địa phương và tìm kiếm giải pháp nâng cao hiệu quả nhận diện, tác giả Hoàng Ngọc Nhật thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế".

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life tại thị trường Thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng tiềm năng từ 18 tuổi trở lên, có khả năng tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong tương lai và đang cư trú tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh thực trạng hoạt động của Hanwha Life giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 1/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các quan điểm học thuật tiêu biểu về quản trị thương hiệu:

• Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Philip Kotler (1996), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Amber & Style.
• Bốn đặc điểm cốt lõi và bốn chức năng thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), bao gồm: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.
• Cấu tạo thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên, biểu trưng - logo, câu khẩu hiệu - slogan) và phần không đọc được (giá trị thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu).
• Khái niệm nhận biết thương hiệu của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993), chia tách thành nhận biết cốt lõi và nhận biết mở rộng. Mô hình đo lường 4 cấp độ nhận biết theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004): Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.O.M), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of Brand).

Về mô hình phân tích, tác giả tổng hợp và so sánh 4 mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

• Mô hình nhận biết thương hiệu Viettel của Phạm Thị Liên (2016) trên 200 mẫu tại Hà Nội.
• Mô hình nhận diện thương hiệu Pa Asia Travel của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) trên 205 khách du lịch tại Phú Quốc.
• Mô hình nhận diện thương hiệu Starbucks của nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM trên 200 sinh viên.
• Mô hình nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto của Nguyễn Thị Quỳnh Nhi (2023) với 4 biến độc lập.

Kế thừa mô hình của Nguyễn Thị Quỳnh Nhi (2023), tác giả bổ sung biến độc lập "Câu khẩu hiệu (Slogan)" để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố tác động đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu chung": Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Đồng phục nhân viên và Quảng bá thương hiệu, đo lường qua tổng số 23 biến quan sát mã hóa thang đo Likert.

Nhóm nhân tố	Mã biến quan sát	Tiêu chí đo lường cụ thể
Tên thương hiệu	TH1 - TH3	Dễ đọc/dễ nhớ; Có ý nghĩa; Gây ấn tượng
Logo	LG1 - LG4	Dễ nhận biết; Có ý nghĩa; Khác biệt và ấn tượng; Tính thẩm mỹ
Câu khẩu hiệu (Slogan)	SLG1 - SLG4	Dễ đọc/dễ nhớ; Ngắn gọn; Tạo sự tin tưởng; Mang thông điệp ý nghĩa
Đồng phục nhân viên	DPNV1 - DPNV4	Thiết kế đẹp/tinh tế; Thoải mái/thân thiện; Mang ý nghĩa thương hiệu; Thể hiện nét đặc trưng riêng
Quảng bá thương hiệu	QB1 - QB3	Nội dung quảng cáo dễ hiểu; Cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng; Tích cực tham gia hoạt động cộng đồng
Đánh giá chung	DGC1 - DGC5	Nhận biết tên; Nhận biết logo; Nhận biết slogan; Nhận biết quảng cáo; Nhận biết đồng phục

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính thường niên, báo cáo nhân sự và báo cáo kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của Văn phòng đại diện Hanwha Life - Chi nhánh Huế (SO Huế); số liệu ngành từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi đối với khách hàng tiềm năng tại Thành phố Huế. Phương pháp chọn mẫu phân tầng (Stratified sampling) được áp dụng dựa trên tổng thể $N = 3.393$ khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ tại chi nhánh trong 3 năm. Quy mô mẫu xác định theo công thức Slovin (1984) với sai số cho phép $e = 8%$: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{3.393}{1 + 3.393 \cdot (0,08)^2} \approx 150 \text{ khách hàng}$$

Cơ cấu nhóm nghề nghiệp	Số lượng tổng thể ($N = 3.393$)	Tỷ lệ tổng thể (%)	Cỡ mẫu phân tầng ($n = 150$)
Cán bộ, công chức, viên chức	1.304	38,4%	58
Nhân viên văn phòng	982	28,9%	43
Buôn bán, kinh doanh	661	19,5%	29
Lao động phổ thông, tự do	294	8,7%	13
Các ngành nghề khác	152	4,5%	7

Phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm thống kê bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha từ 0,6 trở lên theo Nunnally, 1978 và Hair et al., 2009); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, tổng phương sai trích > 50%, Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố > 0,5 theo Hair et al., 2010); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định ANOVA và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa 5%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận biết thương hiệu

Chương này trình bày toàn diện các khái niệm nền tảng về thương hiệu, chức năng, phân loại và các cấp độ nhận thức của khách hàng. Tác giả phân tích cấu trúc nhận diện thương hiệu qua các yếu tố hữu hình: tên gọi, biểu tượng logo, câu khẩu hiệu, bao bì và nhạc hiệu.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp dữ liệu toàn cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Báo cáo năm 2022 của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam ghi nhận tổng số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm toàn ngành đạt 44.186 tỷ đồng (tăng 34% so với năm 2021), tổng số lượng hợp đồng khai thác mới đạt 13.675 hợp đồng (tăng 13,9%), tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 178.236 tỷ đồng. Thị trường chịu sự chi phối mạnh bởi tâm lý nhận biết của người tiêu dùng, khi báo cáo hành vi khách hàng năm 2022 chỉ ra quy luật: người tiêu dùng chỉ ghi nhớ tối đa 4 thương hiệu bảo hiểm, đứng đầu là Dai-ichi Life (94%), Prudential (90%), Bảo Việt Nhân Thọ (85%), Manulife (82%), trong khi MB Ageas Life đạt 52%.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường có lịch sử phát triển gần 20 năm với sự hiện diện cạnh tranh trực tiếp của 12 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ: Bảo Việt, AIA Việt Nam, Prudential, Manulife, PVI, Sun Life, Dai-ichi Life, Hanwha Life, Generali, Cathay Life, Chubb Life và Bảo hiểm Quân đội (MIC) - MB Bank. Đồng thời, tác giả đúc kết kinh nghiệm gia tăng nhận biết thương hiệu từ ba doanh nghiệp: TH True Milk (định vị "Sữa tươi sạch", năm 2020 đạt chỉ số Top of Mind 27%, nhận biết chung 85%, thị phần bán lẻ thành thị năm 2022 đạt 45%); Prudential Việt Nam (thông điệp "Gắn kết gia đình", chi phí dự án xã hội giai đoạn 2011 – 2021 vượt 220 tỷ đồng, chiếm 25% thị phần năm 2022); Biti's Hunter (truyền thông qua MV ca nhạc "Đi để trở về", "Lạc Trôi", xử lý khủng hoảng truyền thông dự án "Bloomin' Central").

Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu khảo sát thực nghiệm. Tập đoàn Hanwha là một trong 7 tập đoàn kinh tế lớn nhất Hàn Quốc với tổng tài sản vượt 179,7 tỷ USD và 710 đơn vị thành viên toàn cầu. Hanwha Life thành lập năm 1946 tại Hàn Quốc với tài sản trên 100 tỷ USD, xếp hạng tín dụng "AA+". Tại Việt Nam, Hanwha Life thành lập năm 2008 theo Giấy phép số 51GP/KDBH với vốn điều lệ 4.891 tỷ đồng. Chi nhánh Hanwha Life tại Huế thành lập ngày 25/11/2014 tại số 72 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, hiện quản lý thêm 5 văn phòng tổng đại lý (Huế 2, Huế 3, Huế 6, Huế 7 và Huế 9).

Hoạt động kinh doanh và tài chính của đơn vị giai đoạn 2020 – 2022 ghi nhận các biến động cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu (tỷ đồng)	20.520	24.385	25.901	+18,84%	+6,22%
Chi phí (tỷ đồng)	-17.053	-21.412	-19.340	+25,56%	-9,68%
Lợi nhuận (tỷ đồng)	3.467	2.973	8.631	-14,25%	+190,30%
Tài sản ngắn hạn (tỷ đồng)	3.997	4.850	7.081	+21,34%	+46,00%
Tài sản dài hạn (tỷ đồng)	7.008	7.420	7.194	+5,88%	-3,04%
Tổng tài sản (tỷ đồng)	11.006	12.270	14.275	+11,48%	+16,34%

Quy mô nhân sự của chi nhánh tăng trưởng liên tục: từ 251 người năm 2020 lên 417 người năm 2021 (tăng 66,1%) và đạt 611 người năm 2022 (tăng 46,5%). Lao động nữ chiếm ưu thế tuyệt đối (năm 2020: 67,7%; năm 2021: 72,2%; năm 2022: 74,0%). Cơ cấu độ tuổi tập trung lớn nhất ở nhóm 40 – 55 tuổi (chiếm 44,5% năm 2022). Xét theo chức danh, đại lý bảo hiểm là lực lượng chiếm tỷ trọng chi phối (năm 2020: 208 người, chiếm 82,9%; năm 2021: 380 người, chiếm 91,1%; năm 2022: 571 người, chiếm 93,5%), trong khi nhân viên văn phòng chỉ có 22 người và ban lãnh đạo 18 người vào năm 2022. Về số lượng hợp đồng, chi nhánh duy trì ổn định từ 75 đến 125 hợp đồng mỗi tháng, tập trung cao điểm vào các tháng cuối quý và tháng 12 (tháng 12/2020 đạt 114 hợp đồng, tháng 12/2021 đạt 125 hợp đồng, tháng 12/2022 đạt 118 hợp đồng).

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Hanwha Life bao gồm:

• Tên gọi thương hiệu: cấu thành từ "Hanwha" (tên tập đoàn đa ngành) và "Life" (lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phục vụ đời sống con người).
• Logo: thiết kế gồm ba vòng tròn màu cam đan xen với ba sắc thái khác nhau, biểu trưng cho sự mở rộng không giới hạn và ba giá trị cốt lõi: Thử thách, Liêm chính, Cống hiến.
• Đồng phục: tông màu cam chủ đạo thể hiện năng lượng và sự ấm áp.
• Danh mục sản phẩm: triển khai 4 nhóm chính gồm Bảo vệ & tích lũy (Tôi Chọn An Yên - Kế hoạch An/Yên, An Khang Tài Lộc), Bảo vệ & đầu tư (LIFE FUN:D - SỐNG THỎA CHẤT), Bảo vệ sức khỏe (Người Bạn Đồng Hành ung thư bảo vệ đến 175% số tiền bảo hiểm) và các gói gia tăng bảo vệ (hỗ trợ viện phí toàn cầu, tai nạn nâng cao).

Trong phần xử lý dữ liệu điều tra 150 mẫu, tác giả tiến hành đánh giá chi tiết: tỷ lệ nhận biết Top of Mind, tỷ lệ nhớ thương hiệu không trợ giúp và có trợ giúp của khách hàng giữa các hãng bảo hiểm tại Huế; phương tiện tiếp cận thương hiệu (người thân, tư vấn viên, hội thảo tại khách sạn Mường Thanh, sự kiện tầm soát ung thư, hoạt động cộng đồng dịch Covid-19); liên tưởng thương hiệu; mức độ nhận diện màu sắc đồng phục, logo và câu khẩu hiệu. Tác giả thực hiện đầy đủ các bước phân tích định lượng: kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và phụ thuộc, kiểm định KMO và Bartlett's Test, trích xuất nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, chạy hồi quy đa biến xác định các hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định độ phù hợp mô hình $R^2$, kiểm định ANOVA và đánh giá điểm trung bình Likert qua One-Sample T-Test.

Chương 3. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên định hướng phát triển của Hanwha Life Việt Nam và kết quả phân tích mức độ nhận diện thực tế tại Huế, chương này xây dựng hệ thống giải pháp can thiệp có trọng tâm:

• Định hướng của doanh nghiệp: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số vào quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng (như hệ thống E-Submission), mở rộng độ phủ các điểm phục vụ và phát triển sản phẩm nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ.
• Nhóm giải pháp về quảng bá và truyền thông: Gia tăng tần suất xuất hiện trên các kênh trực tuyến, mạng xã hội và phương tiện ngoài trời tại các nút giao thông trung tâm Thành phố Huế; kết hợp tổ chức định kỳ các hội thảo tài chính, chương trình tư vấn sức khỏe cộng đồng và hoạt động thiện nguyện xã hội tại địa phương.
• Nhóm giải pháp về hoàn thiện hệ thống nhận diện: Chuẩn hóa trang phục và hình ảnh của đội ngũ tư vấn tài chính khi tiếp xúc khách hàng; gia tăng tính nhận biết của biểu trưng 3 vòng tròn màu cam; gắn liền thông điệp của câu khẩu hiệu (Slogan) vào từng chiến dịch truyền thông sản phẩm cụ thể.
• Nhóm giải pháp phân đoạn thị trường: Thiết lập các chương trình tiếp thị mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng có tỷ lệ nhận biết tiềm năng cao như cán bộ, công chức, viên chức và nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả cụ thể từ số liệu thực tế của doanh nghiệp và mẫu khảo sát:

• Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Hanwha Life - Chi nhánh Huế giai đoạn 2020 – 2022: doanh thu tăng trưởng từ 20.520 tỷ đồng lên 25.901 tỷ đồng; lợi nhuận đạt đỉnh vào năm 2022 với 8.631 tỷ đồng (tăng 190,30% so với năm 2021) khi chi phí chi trả quyền lợi bảo hiểm sau đại dịch giảm xuống; quy mô nhân sự mở rộng lên 611 người với 93,5% là lực lượng đại lý bảo hiểm độc lập.
• Xác lập cơ cấu nhận biết thương hiệu tại thị trường Huế qua cuộc khảo sát phân tầng 150 mẫu theo đúng tỷ lệ nghề nghiệp của tổng thể 3.393 khách hàng.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo 23 biến quan sát; chỉ rõ mối tương quan tuyến tính và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận diện (Tên gọi, Logo, Slogan, Đồng phục, Hoạt động quảng bá) đến khả năng nhận biết tổng thể của người tiêu dùng Huế đối với thương hiệu Hanwha Life.
• Đóng góp học thuật: Bổ sung nhân tố "Câu khẩu hiệu (Slogan)" vào mô hình gốc của Nguyễn Thị Quỳnh Nhi (2023), hoàn thiện thang đo nhận biết thương hiệu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở cấp độ thị trường địa phương. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Hanwha Life - Chi nhánh Huế đánh giá đúng vị trí cạnh tranh trước các đối thủ lớn như Prudential, Bảo Việt và Manulife.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm giới hạn:

• Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức 150 khách hàng với sai số cho phép $e = 8%$; chưa mở rộng được kích thước mẫu lớn hơn để nâng cao độ chính xác thống kê.
• Phạm vi địa bàn nghiên cứu chỉ tập trung trong ranh giới hành chính Thành phố Huế, chưa khảo sát các địa bàn lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế như thị xã Hương Thủy, thị xã Hương Trà hay các huyện có văn phòng tổng đại lý (Quảng Điền).
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 10/2023 đến tháng 1/2024); số liệu thứ cấp của doanh nghiệp mới cập nhật đến hết năm tài chính 2022.
• Mô hình nghiên cứu mới chỉ xem xét 5 nhân tố thuộc hệ thống nhận diện và xúc tiến thương hiệu, chưa tích hợp các biến số về hành vi tiêu dùng, chất lượng dịch vụ tư vấn hay sự hài lòng của khách hàng sau khi mua bảo hiểm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát với sai số nhỏ hơn ($e \le 5%$), mở rộng không gian khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, đồng thời bổ sung các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu và ý định mua bảo hiểm vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến đo lường tài sản thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu dịch vụ tài chính - bảo hiểm.
• Người làm nghiên cứu ứng dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng (Stratified sampling) dựa trên dữ liệu thứ cấp có sẵn của doanh nghiệp và công thức Slovin.
• Tài liệu mẫu về quy trình xử lý dữ liệu khảo sát định lượng trên SPSS: kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy bội và kiểm định One-Sample T-Test.
• Các nhà quản trị chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham khảo cơ cấu nhân sự, biến động doanh thu chi phí giai đoạn dịch bệnh và các giải pháp xúc tiến thương hiệu tại thị trường đô thị loại một trực thuộc tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và cơ cấu mẫu phân tầng ra sao?
Tác giả sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Slovin (1984) cho tổng thể đã biết quy mô $N = 3.393$ khách hàng với sai số cho phép $e = 8%$, tính ra cỡ mẫu là 150 người. Mẫu được phân tầng theo 5 nhóm nghề nghiệp: Cán bộ, công chức, viên chức (58 người, chiếm 38,4%); Nhân viên văn phòng (43 người, chiếm 28,9%); Buôn bán, kinh doanh (29 người, chiếm 19,5%); Lao động phổ thông, tự do (13 người, chiếm 8,7%); và Các ngành nghề khác (7 người, chiếm 4,5%).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những yếu tố nào và có điểm gì kế thừa, bổ sung so với các nghiên cứu trước?
Mô hình đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu (Slogan), Đồng phục nhân viên và Quảng bá thương hiệu, tác động đến biến phụ thuộc là Đánh giá chung mức độ nhận biết thương hiệu (tổng cộng 23 biến quan sát). Tác giả kế thừa khung nghiên cứu 4 yếu tố của Nguyễn Thị Quỳnh Nhi (2023) và bổ sung thêm biến "Slogan" do nhận thấy câu khẩu hiệu chứa đựng thông điệp lặp lại nhiều lần trong quảng bá dịch vụ bảo hiểm.

3. Đặc điểm cơ cấu nhân sự của Hanwha Life - Chi nhánh Huế giai đoạn 2020 – 2022 có gì đáng lưu ý?
Tổng nhân sự tăng mạnh từ 251 người (2020) lên 611 người (2022). Trong đó, lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (74% năm 2022), độ tuổi tập trung cao nhất ở nhóm 40 – 55 tuổi (44,5% năm 2022). Về cơ cấu chức danh, đại lý bảo hiểm chiếm tới 93,5% (571 người vào năm 2022), trong khi bộ phận nhân viên chính thức chỉ chiếm 3,6% (22 người) và ban lãnh đạo chiếm 2,9% (18 người).

4. Tại Thành phố Huế có bao nhiêu doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động cạnh tranh với Hanwha Life?
Theo thống kê từ Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm được trích dẫn trong văn bản, có 12 công ty bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động tại địa bàn: Bảo Việt, AIA, Prudential, Manulife, PVI, Sun Life, Dai-ichi Life, Hanwha Life, Generali, Cathay Life, Chubb Life và Bảo hiểm Quân đội (MIC) - MB Bank.

5. Logo thương hiệu Hanwha Life mang ý nghĩa biểu trưng như thế nào theo mô tả của tác giả?
Logo Hanwha Life được thiết kế với ba vòng tròn màu cam đan xen nhau với ba tông màu cam khác nhau, thể hiện khát vọng mở rộng không giới hạn và sự đổi mới không ngừng của tập đoàn. Màu cam chủ đạo mang ý nghĩa lan tỏa năng lượng và sự ấm áp. Đồng thời, ba vòng tròn đại diện cho ba triết lý cốt lõi của thương hiệu: Thử thách, Liêm chính và Cống hiến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Ngọc Nhật đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và đánh giá thực chứng mức độ nhận biết thương hiệu Bảo hiểm Hanwha Life tại thị trường Thành phố Huế. Thông qua số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 và kết quả điều tra phân tầng 150 khách hàng tiềm năng, công trình đã kiểm định các nhân tố cấu thành nhận diện thương hiệu từ tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu đến hoạt động quảng bá và đồng phục nhân viên. Các phát hiện thống kê là căn cứ thực tế để doanh nghiệp xây dựng những giải pháp xúc tiến tiếp thị phù hợp, nhằm cải thiện mức độ nhận biết và củng cố vị thế cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận biết thương hiệu Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu bảo hiểm Hanwha Life trên địa bàn Thành phố Huế Phần III.

Kết luận và kiến nghị SVTH: Hoàng gọc hật 7 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HẬ BIẾT THƯƠ G HIỆU 1.

Thương hiệu 1. Định nghĩa thương hiệu • Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association 1985): “ Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, thiết kế. hoặc tập hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh ” • Theo Philip Kotler (1996) : “ Thương hiệu là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phNm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phNm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” • Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phNm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phNm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô SVTH: Hoàng gọc hật 8 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp ” • Theo Amber & Style: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing Mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu 1. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu bao gồm 4 đặc điểm sau: • Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phNm và phương tiện quảng cáo • Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng • Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty • Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phNm 1. Chức năng của thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có những chức năng sau: • Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong việc giúp doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường • Chức năng thông tin và chỉ dẫn SVTH: Hoàng gọc hật 9 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa, dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phNm.

Câu khNu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phNm nhằm vào những khách hàng nhất định • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoãi mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó. Cùng một sản phNm nhưng cảm nhận của mỗi người tiêu dùng sẽ khác nhau dựa trên những hoàn cảnh, bản thân người sử dụng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Chức năng này được thể hiện rõ khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường và ngược lại, đối với những thương hiệu còn mới mẻ thì chức năng này không thể hiện được • Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu 1. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: Phần đọc được và phần không đọc được.

• Phần đọc được - Tên thương hiệu: Dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu SVTH: Hoàng gọc hật 10 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phNm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt - Logo: Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.

Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất - KhNu hiệu ( hay còn gọi là slogan ): Là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phNm hay thương hiệu của doanh nghiệp. N hững khNu hiệu hay có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khNu hiệu thành công nhất • Phần không đọc được - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phNm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này được gọi là “ sự liên tưởng thương hiệu ”.

N goài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,. Vai trò của thương hiệu • Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phNm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phNm được giao dịch trên thị trường - Giúp người tiêu dùng hạn chế rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phNm, thương hiệu nổi tiếng hoặc quen thuộc làm hạn chế sự rủi ro về chất lượng khi mua hàng - Giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình, việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng sản phNm của thương hiệu đó • Đối với doanh nghiệp SVTH: Hoàng gọc hật 11 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ chân được khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp có được tập khách hàng trung thành thì họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phNm trong tâm trí người tâm dùng - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng.

N ếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem lại cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phNm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi bật của sản phNm sao cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể - Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ 1. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phNm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phNm.