Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Marketing Của Tổng Công Ty Rau Quả, Nông Sản Trên Thị Trường Nhật Bản

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của tổng công ty rau quả nông sản công ty trách nhiệm hữu, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Phạm Thu Hà
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Thương Mại
• Đề tài: Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Marketing Của Tổng Công Ty Rau Quả Tại Thị Trường Nhật Bản
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• LỜI MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
• Tổng quan tình hình nghiên cứu
• Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Những đóng góp của đề tài
• Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU HÀNG RAU QUẢ
• 1.1. Khái quát năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.1.1. Khái niệm, vai trò xuất khẩu và đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu
• 1.1.2. Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.1.3. Phân định các loại hình năng lực cạnh tranh
• 1.1.4. Khái niệm và thực chất của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.2. Một số lý thuyết cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.2.1. Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.2.2. Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi
• 1.2.3. Các chỉ tiêu xác định năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.3. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.3.1. Năng lực tổ chức marketing xuất khẩu
• 1.3.2. Năng lực hệ thống thông tin Marketing xuất khẩu
• 1.3.3. Năng lực hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
• 1.3.4. Năng lực xây dựng và thực thi chương trình marketing hỗn hợp
• 1.3.5. Năng lực kiểm tra marketing xuất khẩu
• 1.3.6. Hiệu suất hoạt động Marketing xuất khẩu
• 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu
• 1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 1.4.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
• 2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Loại hình đơn vị, lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.1.4. Tổng quan thị trường kinh doanh của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên
• 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 2.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Các nhân tố vi mô
• 2.3. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 2.3.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 2.3.2. Thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản qua phân tích tổng hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
• 2.3.3. Kết quả tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 2.4. Đánh giá chung về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
• 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 3.1.1. Dự báo triển vọng đối với xuất khẩu rau quả Việt Nam sang thị trường Nhật Bản
• 3.1.2. Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản trong thời gian tới
• 3.2. Các đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 3.2.1. Các đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản- Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 3.2.2. Các kiến nghị với Nhà nước, Hiệp hội, Ngành liên quan nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản
• 3.3. Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản
• 3.3.1. Hạn chế trong nghiên cứu
• 3.3.2. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Năng Lực Cạnh Tranh Marketing Của Tổng Công Ty Rau Quả Tại Nhật Bản

Năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty Rau quả, nông sản Việt Nam là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thị trường Nhật Bản. Với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi, Việt Nam có tiềm năng lớn trong việc xuất khẩu rau quả. Tuy nhiên, để nâng cao năng lực cạnh tranh, cần phải hiểu rõ về thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

1.1. Tình Hình Thị Trường Rau Quả Tại Nhật Bản

Thị trường rau quả Nhật Bản có nhu cầu cao về sản phẩm chất lượng. Các sản phẩm rau quả Việt Nam cần đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt để có thể cạnh tranh với các sản phẩm từ Trung Quốc và Thái Lan.

1.2. Đặc Điểm Cạnh Tranh Trong Ngành Rau Quả

Ngành rau quả có tính cạnh tranh cao với nhiều đối thủ mạnh. Việc phân tích SWOT cho Tổng Công ty Rau quả sẽ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

II. Thách Thức Trong Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Marketing

Tổng Công ty Rau quả đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing. Các yếu tố như quy định pháp lý, yêu cầu chất lượng sản phẩm và sự cạnh tranh từ các nước khác là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Quy Định Pháp Lý Tại Nhật Bản

Các quy định về an toàn thực phẩm và bảo vệ thực vật tại Nhật Bản rất nghiêm ngặt. Tổng Công ty cần phải tuân thủ các quy định này để đảm bảo sản phẩm được phép nhập khẩu.

2.2. Sự Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Sự cạnh tranh từ các sản phẩm rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan là một thách thức lớn. Tổng Công ty cần có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng Nhật Bản.

III. Phương Pháp Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Marketing

Để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, Tổng Công ty Rau quả cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc cải tiến quy trình sản xuất và tăng cường hoạt động marketing là rất cần thiết.

3.1. Cải Tiến Quy Trình Sản Xuất

Cải tiến quy trình sản xuất giúp nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc áp dụng công nghệ mới và quy trình bảo quản hiện đại sẽ giúp sản phẩm giữ được độ tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng.

3.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Tăng cường hoạt động marketing thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của Tổng Công ty.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho Tổng Công ty Rau quả. Các số liệu cho thấy sự gia tăng trong kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.

4.1. Kết Quả Xuất Khẩu Rau Quả Sang Nhật Bản

Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang Nhật Bản đã tăng trưởng đáng kể trong những năm qua. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược marketing đã được triển khai.

4.2. Phân Tích SWOT Đối Với Tổng Công Ty

Phân tích SWOT cho thấy Tổng Công ty có nhiều điểm mạnh như chất lượng sản phẩm tốt và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, cũng cần chú ý đến các điểm yếu và cơ hội để phát triển hơn nữa.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Năng Lực Cạnh Tranh Marketing

Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing là một quá trình liên tục. Tổng Công ty Rau quả cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để duy trì vị thế trên thị trường Nhật Bản.

5.1. Định Hướng Tương Lai

Tổng Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

5.2. Các Giải Pháp Đề Xuất

Các giải pháp đề xuất bao gồm việc tăng cường hợp tác với các đối tác Nhật Bản và đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xuất khẩu rau quả Việt Nam ghi nhận bước tăng trưởng ấn tượng khi đạt kim ngạch kỷ lục 630 triệu USD, tăng 35,5% so với năm trước đó và đưa Việt Nam vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu rau quả lớn trên thế giới. Trong bức tranh chung đó, Nhật Bản nổi lên như một thị trường tiêu thụ giàu tiềm năng với kim ngạch nhập khẩu rau quả từ Việt Nam đạt 49,8 triệu USD, chiếm tỷ trọng khoảng 6% trong tổng cơ cấu xuất khẩu ngành hàng này của nước ta. Mặc dù vậy, thị phần rau quả Việt Nam tại xứ sở hoa anh đào vẫn còn khiêm tốn khi chỉ chiếm khoảng 1% tổng nhu cầu nhập khẩu rau quả của Nhật Bản.

Tổng công ty Rau quả, Nông sản – Công ty TNHH một thành viên (Vegetexco Vietnam) là doanh nghiệp nhà nước giữ vai trò trụ cột trong sản xuất, chế biến và thương mại xuất khẩu nông sản. Đơn vị này ghi nhận doanh thu năm 2012 đạt trên 4.500 tỷ đồng và tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 152,47 triệu USD. Tuy nhiên, hoạt động xuất khẩu của Vegetexco sang Nhật Bản đang chịu sức ép cạnh tranh quyết liệt từ các cường quốc nông nghiệp như Trung Quốc, Thái Lan và Philippines. Bên cạnh đó, các rào cản kỹ thuật khắt khe theo Luật An toàn thực phẩm và Luật Bảo vệ thực vật của Nhật Bản đặt ra thách thức sống còn đối với năng lực marketing quốc tế của doanh nghiệp.

Luận văn tập trung giải quyết bài toán: Đánh giá thực trạng và xác định giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Vegetexco Vietnam trên thị trường Nhật Bản. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing xuất khẩu của Tổng công ty. Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu giai đoạn 2010–2012 và đề xuất định hướng chiến lược đến năm 2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc tối ưu hóa chuỗi giá trị nông sản, gia tăng thị phần của Vegetexco tại Nhật Bản vượt mốc 12,65% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn công ty, đồng thời tận dụng triệt để cam kết thuế quan ưu đãi từ Hiệp định Đối tác kinh tế Việt – Nhật (VJEPA).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa hai học thuyết kinh tế kinh điển và mô hình quản trị marketing hiện đại:

• Lý thuyết Chuỗi giá trị của Michael Porter (1985): Phân tích hệ thống hoạt động của doanh nghiệp xuất khẩu qua hai nhóm chính: hoạt động cơ bản (hậu cần nhập, sản xuất chế biến, hậu cần xuất, marketing – bán hàng và dịch vụ hậu mãi) và hoạt động hỗ trợ (cơ sở hạ tầng, quản trị nhân lực, phát triển công nghệ R&D, quản trị thu mua). Mô hình giúp xác định các mắt xích tạo ra giá trị gia tăng vượt trội và tối ưu hóa chi phí cho sản phẩm rau quả.
• Lý thuyết Cạnh tranh dựa trên Năng lực cốt lõi của C.K. Prahalad và Gary Hamel (1990): Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững bắt nguồn từ các năng lực đặc biệt đáp ứng 3 tiêu chí cốt lõi: mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng, đối thủ khó sao chép và có khả năng mở rộng sang nhiều phân khúc thị trường.
• Khái niệm và cấu trúc Năng lực cạnh tranh Marketing: Vận dụng quan điểm học thuật của Giáo sư Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler, năng lực cạnh tranh marketing được định hình qua 6 thành tố: năng lực tổ chức bộ máy marketing, hệ thống thông tin marketing (MIS/MDSS), năng lực hoạch định chiến lược, năng lực thực thi marketing-mix (4P thích ứng), năng lực kiểm tra đánh giá và hiệu suất hoạt động marketing xuất khẩu.

Hệ thống đánh giá định lượng được xây dựng gồm 9 chỉ tiêu trọng số: R&D sản phẩm (trọng số 0,15), Quản trị chiến lược marketing (trọng số 0,15), Chất lượng mẫu mã và thương hiệu (trọng số 0,15), Năng lực xúc tiến truyền thông (trọng số 0,12), Thị phần và tăng trưởng thị phần (trọng số 0,10), Doanh thu và lợi nhuận xuất khẩu (trọng số 0,10), Mạng lưới phân phối (trọng số 0,09), Kiểm tra đánh giá marketing (trọng số 0,09) và Giá sản phẩm xuất khẩu (trọng số 0,05).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ của Vegetexco giai đoạn 2010–2012, niên giám của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Cục Thống kê Nhật Bản (Statistics Bureau of Japan), cơ sở dữ liệu của Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản (JETRO) và văn bản pháp lý liên quan (Hiệp định VJEPA, Hiệp định AJCEP).
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tác giả tiến hành khảo sát dữ liệu sơ cấp với quy mô mẫu gồm 85 phiếu hợp lệ. Đối tượng khảo sát là cán bộ quản lý cấp cao, chuyên viên phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, cán bộ kỹ thuật kiểm định chất lượng tại Tổng công ty và 25 đơn vị thành viên, công ty liên kết. Phương pháp chọn mẫu chuyên gia có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn nhằm thu thập đánh giá sâu sát từ những người trực tiếp vận hành chuỗi cung ứng xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.
• Phương pháp phân tích: Ứng dụng kỹ thuật chuẩn đối sánh (benchmarking) kết hợp thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất kém đến 5: Rất tốt). Điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối được xác định bằng công thức tổng tích phân giữa điểm bình quân từng tham số và hệ số trọng số tương ứng. Phương pháp phân tích môi trường PESTEL và mô hình 5 áp lực cạnh tranh được áp dụng để làm rõ bối cảnh kinh doanh quốc tế.
• Timeline nghiên cứu: Quá trình thu thập, xử lý dữ liệu và hoàn thiện các mô hình phân tích được thực hiện từ năm 2010 đến tháng 5 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực chứng giai đoạn 2010–2012 tại Vegetexco Vietnam làm sáng tỏ 3 phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, quy mô và kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản duy trì xu hướng tăng trưởng ổn định nhưng tỷ trọng chưa có sự đột phá. Cụ thể, kim ngạch xuất khẩu sang Nhật tăng từ 14,21 triệu USD năm 2010 lên 17,47 triệu USD năm 2011 (tăng 22,94%) và đạt 19,28 triệu USD vào năm 2012 (tăng 10,36%). Nhật Bản giữ vị trí thị trường xuất khẩu lớn thứ 3 của Vegetexco, chiếm tỷ trọng 12,65% tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2012 (xếp sau Trung Quốc với 21,38% tương đương 32,6 triệu USD và Mỹ với 13,68% tương đương 20,86 triệu USD).

Thứ hai, cơ cấu mặt hàng xuất khẩu có sự mất cân đối rõ rệt giữa hàng chế biến và hàng tươi sống. Năm 2012, nhóm rau quả đóng hộp giữ vai trò chủ lực với kim ngạch 8,1 triệu USD (chiếm tỷ trọng 42,01%), tiếp theo là rau quả đông lạnh đạt 6,08 triệu USD (chiếm 31,54%). Ngược lại, nhóm rau quả tươi chỉ đạt 3,2 triệu USD (chiếm 16,6%), rau quả sấy khô đạt 1,35 triệu USD (chiếm 7%) và các chế phẩm khác chiếm 2,85% (0,55 triệu USD). Điều này phản ánh năng lực hạn chế trong việc đáp ứng các rào cản kiểm dịch thực vật tươi sống tại cảng đến của Nhật Bản.

Thứ ba, điểm đánh giá tổng hợp năng lực cạnh tranh marketing của Vegetexco chỉ đạt mức trung bình khá (khoảng 3,25/5 điểm). Trong đó, các chỉ số về chất lượng mẫu mã thương hiệu và năng lực R&D chỉ đạt mức điểm dao động từ 2,8 đến 3,1 điểm. Hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu mang tính vụ việc, thiếu hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) tự động hóa.

Thảo luận kết quả

Thực trạng nêu trên bắt nguồn từ những nguyên nhân nội tại và bối cảnh khách quan:

Về mặt khách quan, Nhật Bản là thị trường có mức sống cao với dân số 127,799 triệu người và thu nhập bình quân đầu người đạt 36.952 USD/năm. Xu hướng già hóa dân số thể hiện qua tỷ lệ người trên 65 tuổi chiếm 20,5% và hộ gia đình 1–2 người chiếm trên 50% tổng số hộ. Người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra tiêu chuẩn vô cùng khắt khe về độ tươi ngon, kích thước bao bì nhỏ gọn, tính thẩm mỹ và đặc biệt là an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn dán nhãn JAS và quy định dư lượng hóa chất như Pyraclostrobin. Sự can thiệp bảo hộ nông nghiệp nội địa của chính phủ Nhật Bản qua các biện pháp phi thuế quan làm tăng đáng kể chi phí giao dịch của doanh nghiệp Việt Nam.

Về mặt chủ quan, chuỗi cung ứng của Vegetexco chưa được chuẩn hóa đồng bộ. So với các đối thủ Thái Lan hay Philippines sở hữu vùng nguyên liệu chuyên canh đạt chuẩn GlobalGAP và hệ thống kho lạnh chiếu xạ hiện đại, Vegetexco vẫn còn phụ thuộc vào thu mua phân tán. Cơ cấu tổ chức phòng marketing của Tổng công ty còn lồng ghép trong phòng xúc tiến đầu tư, chưa chuyên môn hóa theo thị trường địa lý Nhật Bản.

Khi đối chiếu dữ liệu trên các bảng biểu kim ngạch và biểu đồ cơ cấu thị trường, có thể thấy rõ "nút thắt cổ chai" nằm ở khâu R&D và xây dựng thương hiệu nhãn mác Nhật ngữ. Mặc dù Hiệp định VJEPA đã xóa bỏ thuế quan ngay lập tức cho 784 dòng thuế nông sản (chiếm 67,6% giá trị nông sản xuất khẩu của Việt Nam), Vegetexco vẫn chưa khai thác trọn vẹn ưu đãi này do điểm số năng lực xúc tiến thương mại chỉ ở mức bình quân 3,0/5 điểm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Vegetexco trên thị trường Nhật Bản:

• Tái cấu trúc mô hình tổ chức marketing và hiện đại hóa hệ thống MIS: Thành lập Bộ phận Marketing chuyên trách thị trường Nhật Bản trực thuộc Ban Giám đốc trong giai đoạn 2013–2015. Triển khai hệ thống cơ sở dữ liệu hỗ trợ quyết định marketing (MDSS), tăng cường liên kết dữ liệu với JETRO nhằm cập nhật thường xuyên thị hiếu tiêu dùng của nhóm dân số cao tuổi và phụ nữ Nhật. Mục tiêu nâng điểm năng lực hệ thống thông tin từ 3,1 lên 4,2 điểm vào năm 2016 do Phòng Tổ chức – Cán bộ và Phòng Kế hoạch – Tổng hợp chủ trì.
• Đầu tư R&D và kiểm soát chất lượng chuẩn VietGAP/GlobalGAP: Nâng cấp Trung tâm kiểm định chất lượng sản phẩm, liên kết với các viện nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm có giá trị gia tăng cao như nước quả cô đặc, rau củ đông lạnh chế biến sâu (cà tím chiên, đậu bắp luộc, ngô ngọt). Đưa 100% cơ sở chế biến đạt chứng chỉ HACCP và ISO 9001:2000, kiểm soát dư lượng thuốc bảo vệ thực vật đạt tỷ lệ an toàn tuyệt đối 100% theo tiêu chuẩn SPS. Đơn vị thực hiện: Các nhà máy chế biến và xí nghiệp thành viên trong lộ trình 2014–2017.
• Chiến lược sản phẩm thích ứng và định vị thương hiệu tinh tế: Thay đổi quy cách đóng gói sang dung tích nhỏ tiện dụng (khối lượng 100g – 250g) phù hợp với cơ cấu hộ gia đình nhỏ tại Nhật. Sử dụng bao bì sinh học thân thiện môi trường, in ấn nhãn mác tiếng Nhật đầy đủ theo Luật Dán nhãn JAS. Tăng cường hiện diện thương hiệu qua việc tham gia thường niên Triển lãm Quốc tế Thực phẩm và Đồ uống Foodex Japan với ngân sách xúc tiến chiếm tối thiểu 3,5% doanh thu xuất khẩu sang Nhật.
• Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và tận dụng ưu đãi VJEPA: Mở rộng tiếp cận trực tiếp vào hệ thống chuỗi siêu thị bán lẻ tiện lợi (Konbini, Aeon, Ito-Yokado) thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các đầu mối nhập khẩu trung gian. Phối hợp với Phòng Thương mại để đáp ứng quy tắc xuất xứ hàng hóa, hưởng thuế suất 0% cho 14 nhóm mặt hàng nông sản ưu tiên, hướng tới mục tiêu tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu sang Nhật Bản 15%/năm, đạt mốc 45 triệu USD vào năm 2020.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề nghị Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cùng Bộ Công Thương đẩy mạnh đàm phán mở cửa thêm các loại quả tươi nhiệt đới (vải, xoài, nhãn); triển khai hiệu quả nguồn vốn vay ưu đãi theo Nghị định 41/2010/NĐ-CP và hỗ trợ chứng nhận VietGAP theo Quyết định 01/2012/QĐ-TTg.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên xuất nhập khẩu tại doanh nghiệp nông sản: Cung cấp khung tham chiếu toàn diện về 9 chỉ tiêu định lượng đánh giá năng lực cạnh tranh marketing, giúp các nhà quản trị nhận diện điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng xuất khẩu sang các thị trường khó tính.
• Cơ quan quản lý nhà nước và xúc tiến thương mại: Hỗ trợ các chuyên viên hoạch định chính sách tại Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp tận dụng tối đa hiệp định thương mại VJEPA và AJCEP.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên kinh tế: Tài liệu tham khảo giá trị cho các chuyên ngành Thương mại quốc tế, Quản trị kinh doanh và Marketing nông nghiệp, minh họa trực quan phương pháp luận chuẩn đối sánh và ứng dụng chuỗi giá trị Michael Porter trong kinh doanh quốc tế.
• Hợp tác xã nông nghiệp và nhà cung ứng nguyên liệu: Giúp người sản xuất nắm vững các tiêu chuẩn kỹ thuật vệ sinh dịch tễ, quy chuẩn dán nhãn JAS của Nhật Bản để định hướng chuyển đổi phương thức canh tác đạt chuẩn VietGAP bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Nhật Bản là thị trường nhập khẩu rau quả tiềm năng nhưng lại đặt ra rào cản rất lớn cho doanh nghiệp Việt Nam? Nhật Bản có quy mô tiêu thụ khoảng 20 triệu tấn rau quả mỗi năm với mức tiêu thụ bình quân 100kg/người/năm, trong khi sản xuất nội địa không đáp ứng đủ nhu cầu. Tuy nhiên, nước này kiểm soát cực kỳ nghiêm ngặt qua Luật An toàn thực phẩm và Luật Bảo vệ thực vật, yêu cầu kiểm dịch hun khói và kiểm tra dư lượng hóa chất gắt gao tại cảng đến.

2. Hiệp định VJEPA mang lại những lợi thế cụ thể nào cho mặt hàng rau quả Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản? Theo cam kết của Hiệp định VJEPA, Nhật Bản đã xóa bỏ thuế quan ngay lập tức đối với 784 dòng thuế nông sản (chiếm 36% tổng số dòng thuế nông sản và chiếm 67,6% giá trị hàng xuất khẩu của Việt Nam). Ngoài ra, 14 sản phẩm có tiềm năng lớn như gừng, đậu tương, chuối, sầu riêng, chôm chôm có lộ trình giảm thuế về 0% trong vòng 3–5 năm.

3. Đặc điểm nhân khẩu học nào của Nhật Bản tác động mạnh nhất đến chiến lược marketing sản phẩm rau quả? Cơ cấu dân số già hóa với 20,5% dân số trên 65 tuổi và hơn 50% số hộ gia đình chỉ có từ 1 đến 2 người. Phụ nữ Nhật nắm quyền chi phối chi tiêu thực phẩm (chiếm trên 20% ngân sách hộ gia đình). Do đó, sản phẩm phải được thiết kế đóng gói nhỏ gọn, tiện dụng, chế biến sẵn và đảm bảo tuyệt đối các tiêu chí an toàn sức khỏe.

4. Khung đánh giá năng lực cạnh tranh marketing trong luận văn có điểm gì nổi bật? Luận văn đã lượng hóa năng lực cạnh tranh thông qua 9 chỉ tiêu trọng số có độ tin cậy cao, trong đó đặt trọng tâm lớn nhất vào 3 chỉ tiêu cốt lõi: Năng lực R&D (trọng số 0,15), Quản trị chiến lược marketing (trọng số 0,15) và Chất lượng mẫu mã thương hiệu (trọng số 0,15), kết hợp thang đo chuẩn đối sánh 5 mức độ.

5. Cơ cấu mặt hàng rau quả xuất khẩu sang Nhật Bản của Vegetexco có sự dịch chuyển như thế nào? Trong giai đoạn nghiên cứu, rau quả chế biến đóng vai trò áp đảo với rau quả đóng hộp chiếm 42,01% (8,1 triệu USD) và rau quả đông lạnh chiếm 31,54% (6,08 triệu USD) vào năm 2012. Ngược lại, rau quả tươi chỉ chiếm 16,6% (3,2 triệu USD) do gặp nhiều rào cản về công nghệ bảo quản sau thu hoạch và kiểm dịch thực vật.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu ngành hàng nông sản, xác lập mô hình 9 chỉ tiêu đánh giá định lượng phù hợp với thực tiễn thương mại quốc tế.
• Làm rõ bức tranh kinh doanh của Vegetexco trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010–2012 với mức tăng trưởng kim ngạch từ 14,21 triệu USD lên 19,28 triệu USD, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn cốt lõi trong khâu R&D, kiểm soát dư lượng hóa chất và xây dựng thương hiệu.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ từ tái cấu trúc tổ chức, phát triển sản phẩm chế biến sâu đạt chuẩn VietGAP/GlobalGAP đến mở rộng kênh phân phối hiện đại tại Nhật Bản.
• Xây dựng lộ trình thực thi rõ ràng theo hai giai đoạn: giai đoạn 2013–2015 tập trung chuẩn hóa chất lượng và tổ chức bộ máy; giai đoạn 2016–2020 bứt phá thị phần mục tiêu tăng trưởng 15%/năm.
• Doanh nghiệp xuất khẩu rau quả cần nhanh chóng chuyển dịch từ chiến lược cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh dựa trên chất lượng vượt trội và giá trị gia tăng, chủ động đón đầu các cơ hội từ hiệp định thương mại tự do thế hệ mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU HÀNG RAU QUẢ 1.1 Khái quát năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 1.1 Khái niệm, vai trò xuất khẩu và đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu 1.1 Khái niệm xuất khẩu: Xuất khẩu là hoạt động thương mại liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ với thị trường nước ngoài. Xuất khẩu thực chất là hoạt động thương mại mở rộng ra phạm vi quốc tế, là một hình thức của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Mỗi một quốc gia đều có lợi thế tuyệt đối và tương đối trong việc sản xuất một mặt hàng nào đó, nên tất yếu xảy ra sự chuyên hóa trong sản xuất để có thể lợi dụng được các lợi thế, mở rộng khả năng sản xuất của các nước. Có 2 hình thức xuất khẩu là: xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp: là hoạt động xuất khẩu mà các đơn vị kinh doanh bán hàng cho các nhà nhập khẩu hoặc người mua ở thị trường nước ngoài mà không phải qua trung gian nào.

Xuất khẩu gián tiếp: hay còn gọi là phương thức mua bán trung gian. Hình thức đại lý rất thích hợp khi mua bán các hàng nông sản thực phẩm, hàng công nghiệp tiêu dung và một số hàng hóa khác.2 Vai trò xuất khẩu Xuất khẩu mặt hàng rau quả đóng góp kim ngạch xuất khẩu giúp tăng trưởng GDP, thu hồi ngoại tệ bổ sung vào NSNN. Xuất khẩu rau quả góp phần giải quyết tình trạng thất nghiệp của người lao động nông thôn. Xuất khẩu yêu cầu sản phẩm phải có thường xuyên, ổn định.

Thông qua hoạt động xuất khẩu, hình thành các nhà máy chế biến rau quả, người sản xuất tiến tới thâm canh, tăng vụ, lượng người thất nghiệp theo mùa vụ giảm Luan van 7 đáng kể. Các nhà máy hình thành tạo nhiều công an việc làm, đời sống công nhân khá lên. Xuất khẩu góp phần vào quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, từ nông nghiệp sang công nghiệp. Xuất khẩu rau quả còn làm đòn bẩy cho khu vực nông thôn tiến hành công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp, áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, giúp tăng năng suất lao động từ đó cân bằng lao động ở khu vực nông thôn và thành thị.3 Đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu Sản phẩm rau quả có những điểm đặc thù, đặt ra những đòi hỏi riêng trong thực tiễn kinh doanh xuất nhập khẩu : - Rau quả là một trong những mặt hàng dễ hỏng, có thời gian sử dụng ngắn, giá trị kinh tế tương đối thấp.

Cho nên muốn thu được hiệu quả kinh doanh cao, phải huy động được một số lượng hàng tương đối lớn và hoàn tất hợp đồng trong thời gian ngắn. - Việc vận chuyển mặt hàng này đòi hỏi phải có những phương tiện vận tải chuyên dụng, hệ thống làm lạnh, hệ thống kho bảo quản chuyên dụng và đồng bộ. Có như vậy mối tránh được những tổn thất thường xuyên phát sinh làm giảm mất giá trị của sản phẩm như bị dập, thối… - Để duy trì chất lượng của sản phẩm giao xuất khẩu tốt còn phải có một quy trình xử lý sản phẩm và công nghệ bảo quản sau thu hoạch phù hợp với yêu cầu riêng của mỗi loại. - Rau quả các loại rất khác nhau về khả năng duy trì độ tươi mới sau thu hoạch cũng như chịu tác động của môi trường bên ngoài.

Do vậy cấu tạo của từng loại bao bì có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo quản chất lượng sản phẩm. - Sản phẩm rau quả chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện thiên nhiên, vì vậy việc sản xuất rau quả cung ứng cho xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Tóm lại, việc kinh doanh ngành hàng rau quả xuất khẩu đòi hỏi phải được hình thành trên cơ sở một dây chuyền đồng bộ, khép kín từ kỹ thuật gieo trồng, Luan van 8 trình độ thâm canh cao, tạo nguồn hàng xuất khẩu tập trung, đến quy trình xử lý hợp lý sau thu hoạch, hệ thống bảo quản và vận tải thích hợp. Sản phẩm rau quả chế biến thuộc nhóm mặt hàng thực phẩm và đồ uống nên thời gian bảo quản và sử dụng có giới hạn nhất định.

Do sản phẩm của ngành rất đa dạng và phong phú nên quy trình công nghệ chế biến bao gồm nhiều dạng khác nhau. Đối tượng nguyên liệu đưa vào bảo quản và chế biến của ngành rau quả có đến hàng chục loại, nếu không xử lý kịp thời thì nguyên liệu nhanh chóng bị mất phẩm chất và chóng bị hư thối. Do vậy công nghệ chế biến rất phức tạp và đa dạng.2 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp xuất khẩu Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Trong đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh tế, một dạng cụ thể của cạnh tranh.

Trong các tài liệu chưa có định nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh của doanh nghiệp, có sự dùng lẫn giữa “năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh” và “khả năng cạnh tranh” Khái niệm NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Theo Aldington Report (1985) : “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”. Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng và năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994).

Năm 1998, Bộ Thương mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp , NLCT là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”. Theo Michael Porter thì :”Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có.

Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.” Luan van 9 Tiếp cận từ góc độ quản trị kinh doanh hiện đại và để nhận dạng, đo lường và đánh giá NLCT của doanh nghiệp Việt Nam, GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trường Đại học Thương Mại) đã định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp với các khả năng và các nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định”. Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 báo cáo về khả năng cạnh tranh toàn cầu thì : “Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà DN có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu daifa và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của DN đồng thời đạt được những mục tiêu của DN đặt ra.” Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững.3 Phân định các loại hình năng lực cạnh tranh Có 3 cấp độ NLCT sau: - NLCT quốc gia là năng lực của một nền kinh tế đạt được tăng trưởng bền vững, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống người dân. - NLCT doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của DN trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước. - NLCT sản phẩm dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường.

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào lợi thế cạnh tranh của nó. Nó dựa vào chất lượng, tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ, yếu tố công nghệ chứa trong sản phẩm, dịch vụ đó. Các cấp độ NLCT có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau, tạo điều kiện cho nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Mỗi nền kinh tế có NLCT quốc gia phải có nhiều Luan van 10 doanh nghiệp có cạnh tranh.

Ngược lại để tạo điều kiện cho DN có NLCT, môi trường kinh doanh của nền kinh tế phải thuận lợi, các chế độ kinh tế vĩ mô phải rõ rang, có thể dự báo được, nền kinh tế phải ổn định, bộ máy nhà nước phải trong sạch, hoạt động có hiệu quả và có tính chuyên nghiệp. NLCT của doanh nghiệp thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của DN được đo thông qua thị phần, lợi nhuận của DN, thể hiện qua chiến lược kinh doanh của DN. Là tế bào của nền kinh tế, NLCT của DN là cơ sở cho NLCT quốc gia. Đồng thời NLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của sản phẩm dịch vụ mà DN kinh doanh.

Mặc khác, theo chức năng thì NLCT còn được chia thành NLCT marketing và NLCT phi Marketing (bao gồm các yếu tố: năng lực tài chính, trình độ nguồn nhân lực, trình độ khoa học công nghệ, năng lực lãnh đạo quản lý) 1.4 Khái niệm và thực chất của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu Ở đây, nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của DN xuất khẩu được hiểu là việc tạo lập, duy trì và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh để DN có được năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. NLCT Marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên NLCT nói chung của DN vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho KH và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của DN.