Tổng quan luận án
Đề tài luận án tiến sĩ kinh tế: "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội" do nghiên cứu sinh Đào Duy Kiên thực hiện tại Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng.
Tính cấp thiết của đề tài và khoảng trống nghiên cứu
Sau thời gian đổi mới và mở cửa, kinh tế Việt Nam có sự chuyển dịch cơ cấu rõ rệt theo hướng giảm tỷ trọng lao động nông nghiệp, gia tăng lao động trong các ngành công nghiệp, dịch vụ và kỹ thuật cao. Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 với tư cách thành viên thứ 150, thị trường Việt Nam với quy mô hơn 90 triệu dân (năm 2013) và tiếp tục tiến tới gần 100 triệu dân đã trở thành thị trường bán lẻ có sức hút đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Phương thức phân phối truyền thống từ nhà sản xuất qua nhiều khâu trung gian đến các cửa hàng bán lẻ bộc lộ nhiều điểm bất cập: giá cả cao, hàng hóa lưu thông chậm, bán hàng mang tính tự phát, tính chuyên nghiệp hạn chế và không đáp ứng được xu hướng hiện đại hóa tiêu dùng. Hình thức siêu thị điện máy (STĐM) kết hợp giữa bán lẻ chuyên doanh và công nghệ bán lẻ tự phục vụ đã phát triển tại các đô thị lớn.
Tuy nhiên, kể từ ngày 01/01/2009, theo cam kết WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia đầu tư. Trong bối cảnh đó, các siêu thị điện máy trong nước bộc lộ nhiều hạn chế về năng lực cạnh tranh marketing: định vị giá trị cung ứng của chào hàng chưa rõ ràng, hiệu năng phối thức marketing hỗn hợp còn hạn chế, các năng lực marketing cốt lõi chưa được xác lập và tập trung nâng cao, chất lượng dịch vụ phân phối kiểu siêu thị còn bất cập cả về giá trị và chất lượng dựa trên khách hàng.
Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các công trình trong và ngoài nước trước đây đã đề cập đến bán lẻ, chuỗi cung ứng, năng lực cạnh tranh hoặc marketing ngân hàng, nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện và có hệ thống cả về lý thuyết lẫn thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing tại các siêu thị điện máy, đặc biệt là trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Tìm kiếm và xác lập các giải pháp có luận cứ lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của các Siêu thị điện máy Việt Nam trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến năm 2025.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Xây dựng cơ sở lý luận về NLCT marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng.
- Xác lập mô hình và thang đo thực tế NLCT marketing tổng thể và thành phần phù hợp với môi trường và thị trường Hà Nội của các Siêu thị điện máy Việt Nam.
- Phân tích, thống kê mô tả thực trạng NLCT marketing của các Siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao NLCT marketing cho các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến năm 2025.
Giả thuyết nghiên cứu
Luận án xác lập 3 giả thuyết nghiên cứu chính:
- Giả thuyết H1: Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược có tác động trực tiếp và đồng biến với năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy.
- Giả thuyết H2: Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật có tác động trực tiếp và đồng biến tới năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy.
- Giả thuyết H3: Năng lực cạnh tranh marketing động có tác động trực tiếp và đồng biến tới năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội.
- Phạm vi khách thể: Các siêu thị bán lẻ điện máy (hoạt động độc lập hoặc thuộc chuỗi) của các nhà bán lẻ Việt Nam (tiêu biểu gồm 4 đơn vị khảo sát điển hình: Trần Anh, Pico, HC, Thế giới di động).
- Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội, tập trung chủ yếu tại các quận nội thành.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực tiễn từ năm 2013 đến thời điểm thực hiện đề tài và đề xuất định hướng, giải pháp đến năm 2025.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Luận án đã tổng thuật và kế thừa có chọn lọc các hướng nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài:
Các hướng nghiên cứu trong nước
- Về doanh nghiệp bán lẻ, siêu thị bán lẻ và chuỗi cung ứng hàng điện máy:
- Nguyễn Thị Nhiều (2006), Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, NXB Lao động xã hội: Tổng hợp lý thuyết căn bản về siêu thị, kinh nghiệm quốc tế và đề xuất giải pháp quản lý Nhà nước.
- Nguyễn Thị Nhiễu (2007), đề tài cấp Bộ Nghiên cứu các dịch vụ bán buôn bán lẻ của một số nước và khả năng vận dụng vào Việt Nam: Nghiên cứu định chế pháp lý, mô hình hoạt động và phương thức quản lý bán buôn, bán lẻ hiện đại.
- Nguyễn Thanh Hải (2011), Luận án Tiến sĩ Nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hà Nội: Hệ thống hóa tiêu chuẩn, chỉ tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh bán lẻ hiện đại.
- Phạm Huy Giang (2011), Luận án Tiến sĩ Phát triển hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội: Xây dựng mô hình chuỗi phân phối trên 3 góc độ tổ chức, quản trị và nguồn lực.
- Về năng lực cạnh tranh và năng lực cốt lõi:
- Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, Tạp chí Khoa học thương mại số 4+5: Vận dụng tiếp cận marketing để nhận dạng, đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và xác lập hệ số quan trọng cho các tiêu chí.
- Nguyễn Hoàng Việt và Chu Đình Động (2013), Nghiên cứu năng lực cốt lõi của các DN Việt Nam giai đoạn hiện nay, Tạp chí Khoa học thương mại số 62+63: Đánh giá vai trò của năng lực cốt lõi dựa trên tri thức nội bộ và khả năng thích ứng linh hoạt của tổ chức sau khủng hoảng.
- Về marketing thương mại bán lẻ và chất lượng dịch vụ:
- Từ Thanh Thủy (2009), đề tài cấp Bộ Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm phát triển dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam.
- Phan Thị Thu Hoài (2008), đề tài cấp Bộ Xu thế lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng theo cách tiếp cận marketing ở DN thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Nguyễn Thu Hà (2015), Luận án Tiến sĩ Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội: Phát triển khung phân tích chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên các mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS.
- Về chính sách quản lý nhà nước và năng lực cạnh tranh marketing:
- Trần Hùng (2006), đề tài cấp Bộ Các giải pháp phát triển hệ thống phân phối hiện đại của thành phố Hà Nội giai đoạn 2006 - 2010.
- Lê Trịnh Minh Châu và cộng sự (2002), đề tài cấp Bộ Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
- Phùng Thị Thủy (2013), Luận án Tiến sĩ Năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam: Đánh giá thực trạng các yếu tố NLCT nguồn lực marketing, NLCT marketing chiến thuật và NLCT marketing động.
- Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016), Nghiên cứu phát triển chiến lược marketing tại các chuỗi siêu thị bán lẻ ở đô thị lớn Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại số 89+90: Kiểm chứng mô hình và giả thuyết về phát triển chiến lược marketing chuỗi siêu thị.
Các công trình nghiên cứu quốc tế
Luận án kế thừa các lý thuyết nền tảng từ các tác giả: A. Rowe et al. (1993) về quản trị chiến lược; P. Kotler (2000, 2007, 2008, 2015) và K. L. Keller (2009, 2014) về quản trị marketing và phối thức bán lẻ; M. Porter (1980, 1985, 1990) về chiến lược cạnh tranh và chuỗi giá trị; A. Strickland (2001) về tiêu chí năng lực doanh nghiệp; J. Barney (1991, 2001) về lý thuyết nguồn lực (RBV - khung VRIN); D. Teece et al. (1997), Barton (1992) về năng lực động; V. Zeithaml (1998), Sharmar & Dhanda (2007), Setijono & Dahlgaard (2008), Tai (2011) về giá trị khách hàng cảm nhận; Andrew Cox et al. (2002), David Simchi-Levi et al. (2004) về chuỗi cung ứng; S. Hollander (1990), D. Rogers (1984), P. Reed (1997), A. El-Ansary (1996), Allan Fels (2009), A.T. Kearney (2009).
Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết
Luận án kế thừa các khung lý thuyết về chuỗi giá trị, năng lực nguồn lực và giá trị khách hàng cảm nhận, từ đó xây dựng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh marketing tích hợp 3 thành phần (chiến lược, chiến thuật, động) chuyên biệt cho hệ thống siêu thị bán lẻ điện máy tại thị trường Hà Nội.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
1. Quản trị marketing dựa trên giá trị và giá trị khách hàng cảm nhận
- Giá trị cung ứng khách hàng ($V$) được xác định bởi tỷ số giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra:
$$\text{V} = \frac{\text{Lợi ích KH}}{\text{Chi phí KH}} = \frac{\text{Lợi ích SP} + \text{Dịch vụ} + \text{Con người} + \text{Hình ảnh}}{\text{Chi phí bằng tiền} + \text{Thời gian} + \text{Năng lượng} + \text{Tâm lực}}$$
- Mô hình biến động giá trị khách hàng cảm nhận theo thời gian của Setijono & Dahlgaard (2008):
$$\text{PCV}_{i+1} = \text{PCV}_i \times \text{RPCV}$$
Trong đó: $\text{PCV}_i$ là giá trị khách hàng cảm nhận tại thời điểm $i$; $\text{RPCV}$ là mức thay đổi tương quan từ thời điểm $i$ đến $i+1$. Giá trị này chịu tác động bởi 5 yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ.
2. Quá trình chuyển tải cung ứng giá trị khách hàng trong bán lẻ
Vận dụng quan điểm của P. Kotler, quá trình chuyển tải giá trị tại siêu thị điện máy gồm 3 bước:
- Bước 1: Lựa chọn và đề xuất giá trị: Thuộc phạm trù marketing chiến lược, gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị cung ứng.
- Bước 2: Kiến tạo và chuyển tải giá trị: Thuộc phạm trù marketing chiến thuật, gồm phát triển sản phẩm/dịch vụ, quản trị nguồn cung ứng, định giá và thiết lập hệ thống phân phối.
- Bước 3: Truyền thông và thực hiện giá trị: Triển khai hoạt động truyền thông đại chúng, truyền thông cá nhân, dịch vụ khách hàng, trưng bày và tạo lập bầu không khí điểm bán.
3. Mô hình chuỗi giá trị doanh nghiệp
Theo M. Porter, chuỗi giá trị gồm:
- 5 hoạt động căn bản: Mua và logistics đầu vào, tác nghiệp, phân phối và logistics đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ.
- 4 hoạt động hỗ trợ: Kết cấu hạ tầng, R&D và phát triển công nghệ/hệ thống, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tổng hợp.
4. Khung đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Khung đánh giá gồm 10 tiêu chí với hệ số quan trọng được xác lập cụ thể:
| STT |
Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh |
Hệ số quan trọng |
| 1 |
Chất lượng/hiệu suất và điểm mạnh sản phẩm/mặt hàng kinh doanh |
0,10 |
| 2 |
Hình ảnh/danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp |
0,05 |
| 3 |
Bảo vệ và phát triển thị trường/thị phần doanh nghiệp |
0,05 |
| 4 |
Tham gia và vận hành hiệu suất cao chuỗi cung ứng của doanh nghiệp |
0,15 |
| 5 |
Thực hành sản xuất và marketing trách nhiệm xã hội tốt nhất |
0,15 |
| 6 |
Phát triển công nghệ và năng suất nhân tố tổng hợp |
0,10 |
| 7 |
Định vị chi phí tương đối và định giá dựa trên giá trị |
0,10 |
| 8 |
Sáng tạo sản phẩm mới, dịch vụ mới và quá trình mới |
0,10 |
| 9 |
Vị thế tài chính doanh nghiệp |
0,10 |
| 10 |
Dịch vụ khách hàng |
0,10 |
| Tổng |
Năng lực cạnh tranh tổng lực của doanh nghiệp |
1,00 |
5. Khung mô hình lý thuyết năng lực cạnh tranh marketing của DN/STĐM (Mô hình 1)
Năng lực cạnh tranh marketing tổng lực ($\text{HMCC}$) chịu tác động của 3 khối năng lực thành phần:
- Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược ($\text{SMC}$): Gồm năng lực tổ chức marketing, năng lực marketing cốt lõi, năng lực marketing khác biệt (dựa trên tiêu chuẩn VRIN: Giá trị - Hiếm - Khó sao chép - Không thể thay thế).
- Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật ($\text{TMC}$): Gồm 5 thành phần: (1) Năng lực tổ chức mặt hàng bán lẻ; (2) Năng lực dịch vụ khách hàng; (3) Năng lực định giá và thực hành giá; (4) Năng lực truyền thông và chào hàng tại siêu thị; (5) Năng lực đặt vị trí và bầu không khí siêu thị.
- Năng lực cạnh tranh marketing động ($\text{DMC}$): Gồm 4 thành phần: (1) Năng lực nhận biết và tiên lượng các thay đổi; (2) Năng lực hấp thụ và kiến tạo tri thức marketing; (3) Năng lực thích nghi và tùy biến với thay đổi; (4) Năng lực đổi mới và sáng tạo marketing.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án kết hợp các phương pháp nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm:
- Phương pháp chung: Hệ thống hóa, khái quát hóa, phân tích, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp, thống kê so sánh.
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với nhóm giảng viên chuyên ngành Marketing (Trường Đại học Thương Mại), nhóm chuyên gia bán lẻ, cán bộ quản lý siêu thị điện máy và khách hàng thường xuyên nhằm điều chỉnh mô hình và các biến quan sát trong thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trên 2 tệp mẫu: khách hàng tiêu dùng và cán bộ quản lý/chuyên gia. Kỹ thuật phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố xác định (CFA) và phân tích thống kê mô tả (Điểm trung bình - ĐTB, Độ lệch chuẩn - ĐLC) nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thực tế; dữ liệu thứ cấp từ Niên giám thống kê TP. Hà Nội, báo cáo của Bộ Công Thương, Viện Nghiên cứu Thương mại và số liệu kinh doanh của các chuỗi siêu thị điện máy (Trần Anh, Thế giới di động, FPT Shop, Pico, HC).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng
- Hệ thống hóa các khái niệm về thị trường bán lẻ, vai trò của phân phối bán lẻ hiện đại trong nền kinh tế và đặc trưng của siêu thị điện máy (mô hình bán lẻ chuyên doanh kết hợp kỹ thuật tự phục vụ).
- Trình bày các tiêu chuẩn phân loại siêu thị theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại:
| Hạng siêu thị |
Tiêu chuẩn Siêu thị kinh doanh tổng hợp |
Tiêu chuẩn Siêu thị chuyên doanh |
| Hạng I |
Diện tích từ $5.000\text{ m}^2$ trở lên; danh mục từ 20.000 tên hàng trở lên; công trình an toàn, thẩm mỹ; trang thiết bị, kho bảo quản hiện đại. |
Diện tích từ $1.000\text{ m}^2$ trở lên; các tiêu chuẩn kỹ thuật khác tương đương siêu thị tổng hợp hạng I. |
| Hạng II |
Diện tích từ $2.000\text{ m}^2$ trở lên; danh mục từ 10.000 tên hàng trở lên; trang thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại. |
Diện tích từ $500\text{ m}^2$ trở lên; danh mục từ 1.000 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác tương đương hạng II tổng hợp. |
| Hạng III |
Diện tích từ $500\text{ m}^2$ trở lên; danh mục từ 4.000 tên hàng trở lên; trang thiết bị bán hàng, thanh toán hiện đại. |
Diện tích từ $250\text{ m}^2$ trở lên; danh mục từ 500 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác tương đương hạng III tổng hợp. |
- Phân tích chi tiết lý luận quản trị marketing dựa trên giá trị, chuỗi giá trị của M. Porter, cấu trúc bậc năng lực kinh doanh của doanh nghiệp và khung 10 tiêu chí năng lực cạnh tranh của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy (Mô hình 1) cùng các mô hình thành phần: marketing chiến lược (Mô hình 1.6a), marketing chiến thuật (Mô hình 1.6b) và marketing động (Mô hình 1.6c).
- Phát triển bộ thang đo lý thuyết và xác định các nhóm tiêu chí đánh giá cũng như các nhân tố môi trường bên ngoài và nội bộ tác động đến năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy.
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội
- Phân tích bối cảnh kinh tế - xã hội, các chỉ số phát triển kinh tế, dân số và tốc độ tăng trưởng GRDP Hà Nội giai đoạn 2013-2018 và 2015-2019.
- Tổng quan ngành bán lẻ điện máy và chuỗi cung ứng tại Hà Nội: Phân tích cơ cấu mặt hàng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng và thị phần của các doanh nghiệp kinh doanh điện máy, điện tử, điện thoại di động năm 2018 (Thế giới di động, Điện máy Xanh, FPT Shop, Trần Anh, Pico, HC...).
- Báo cáo số lượng chi nhánh của các nhà bán lẻ điện máy tại Hà Nội tính đến Quý 2/2020 và kết quả kinh doanh của các đơn vị tiêu biểu (Trần Anh, Thế giới di động, FPT Shop).
- Trình bày quy trình kiểm định mô hình, mẫu điều tra định tính và định lượng; công bố kết quả kiểm định thang đo (EFA, CFA) cho các khối năng lực marketing chiến lược, chiến thuật, động và tổng lực.
- Phân tích thống kê mô tả thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy Hà Nội thông qua hệ thống bảng biểu (từ Bảng 2.8 đến Bảng 2.20), chỉ rõ mức độ đóng góp của từng yếu tố thành phần vào năng lực cạnh tranh hiện tại.
- Đánh giá thực trạng tại 4 siêu thị điện máy nghiên cứu điển hình: Trần Anh, Pico, HC, Thế giới di động.
- Tổng kết các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại:
- Điểm mạnh: Hệ thống mạng lưới bán lẻ mở rộng nhanh; cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú; hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng được duy trì ở mức cao; phương thức thanh toán và phục vụ văn minh.
- Hạn chế: Năng lực marketing chiến lược chưa đồng bộ; thiếu vắng các năng lực marketing cốt lõi và khác biệt có khả năng chống sao chép; năng lực marketing động còn yếu trong việc hấp thụ tri thức mới và thích ứng linh hoạt; chi phí mặt bằng và vận hành chuỗi cao gây áp lực lên giá bán và tỷ suất lợi nhuận.
- Nguyên nhân: Nhận thức về quản trị marketing dựa trên giá trị chưa đầy đủ; thiếu nguồn nhân lực marketing chuyên sâu; việc ứng dụng công nghệ thông tin và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) trong quản trị khách hàng và dự báo thị trường còn ở mức sơ khởi.
Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến 2025
- Nhận dạng các cơ hội (thu nhập dân cư tăng, xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ hiện đại) và thách thức (áp lực cạnh tranh từ các nhà bán lẻ ngoại, cạnh tranh từ thương mại điện tử, chi phí vận hành gia tăng) đến năm 2025.
- Đưa ra định hướng phát triển mạng lưới siêu thị đến 2025, tầm nhìn 2030 và quan điểm xác lập năng lực marketing cốt lõi.
- Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến lược: Đổi mới cơ chế vận hành hệ thống marketing; hoàn thiện mô hình tổ chức marketing; phát triển các năng lực marketing cốt lõi và quản trị năng lực marketing khác biệt nhằm xác lập định vị giá trị vượt trội dài hạn.
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực marketing động: Nâng cao năng lực nhận biết và tiên lượng biến động thị trường; hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS); tăng cường khả năng hấp thụ, kiến tạo tri thức marketing và năng lực đổi mới sáng tạo các chào hàng thị trường "sớm, độc, lạ".
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật:
- Nâng cấp năng lực marketing mặt hàng bán lẻ và quy trình phát triển mặt hàng mới.
- Hoàn thiện quy trình và chính sách định giá dựa trên giá trị.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng (DVKH) và dịch vụ sau bán hàng.
- Tối ưu hóa vị trí địa điểm, bầu không khí và hình ảnh thương hiệu siêu thị điện máy.
- Hoàn thiện hoạt động truyền thông, trưng bày và chào hàng tại điểm bán.
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực lãnh đạo, quản trị tổ chức marketing như một chỉnh thể: Nâng cao hiệu quả phối hợp liên chức năng, phát triển văn hóa tổ chức hướng về khách hàng và tối ưu hóa quản trị nguồn nhân lực marketing.
- Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước:
- Hoàn thiện chính sách kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT) đối với các nhà bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài.
- Rà soát và thực hiện quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị điện máy văn minh, hiện đại trên địa bàn Hà Nội.
- Xây dựng chính sách thu hút các nhà đầu tư lớn trong nước tham gia phát triển hạ tầng thương mại bán lẻ.
- Quy định tỷ lệ trưng bày tối thiểu và hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm điện máy "Made in Vietnam" và "Made by Vietnam" tại các siêu thị.
- Đẩy mạnh cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam chất lượng cao".
- Tăng cường công tác quản lý thị trường, kiểm soát hàng nhập lậu, hàng giả, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nhà sản xuất trong nước.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp về mặt lý luận
- Hệ thống hóa và xác lập khung khổ lý thuyết về năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy tiếp cận theo quan điểm marketing dựa trên giá trị và lý thuyết nguồn lực.
- Làm rõ nội hàm và cấu trúc bậc năng lực marketing gồm 3 thành phần: Năng lực marketing chiến lược ($\text{SMC}$), Năng lực marketing chiến thuật ($\text{TMC}$) và Năng lực marketing động ($\text{DMC}$), tác động đến Năng lực marketing tổng lực ($\text{HMCC}$).
- Thiết kế và phát triển bộ thang đo lý thuyết chuẩn hóa để đo lường các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing chuyên biệt cho loại hình siêu thị bán lẻ điện máy.
Đóng góp về mặt thực tiễn
- Xác lập mô hình nghiên cứu thực tế thông qua việc kiểm định thang đo với bộ dữ liệu sơ cấp thu thập từ các siêu thị điện máy tại thành phố Hà Nội.
- Phân tích thực trạng và chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu cùng nguyên nhân tồn tại của các siêu thị điện máy Hà Nội nói chung và 4 siêu thị điển hình (Trần Anh, Pico, HC, Thế giới di động) nói riêng.
- Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ và các kiến nghị chính sách quản lý Nhà nước cụ thể, có luận cứ thực tiễn, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho các siêu thị điện máy Việt Nam trên địa bàn Hà Nội đến năm 2025.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát thực nghiệm chủ yếu tập trung tại khu vực các quận nội thành của thành phố Hà Nội, chưa bao quát toàn bộ các huyện ngoại thành và các tỉnh, thành phố khác.
- Hạn chế về khách thể: Tiêu điểm nghiên cứu tập trung vào các siêu thị điện máy của các doanh nghiệp Việt Nam, chưa tiến hành điều tra đối sánh trực tiếp với các chuỗi bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài (FDI).
- Hạn chế về thời gian dữ liệu: Dữ liệu phản ánh giai đoạn từ 2013 đến thời điểm thực hiện luận án.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác tại Việt Nam; tiến hành nghiên cứu so sánh đối sánh giữa doanh nghiệp bán lẻ nội địa và doanh nghiệp FDI; nghiên cứu bổ sung tác động của xu hướng thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel) đến năng lực cạnh tranh marketing trong giai đoạn chuyển đổi số.
Giá trị tham khảo
- Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp tài liệu tham khảo về khung lý thuyết marketing dựa trên giá trị, cấu trúc năng lực marketing 3 thành phần (chiến lược, chiến thuật, động) và phương pháp luận thiết kế bộ thang đo, kiểm định mô hình định lượng trong ngành bán lẻ.
- Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và Giám đốc Marketing (CMO) siêu thị điện máy: Cung cấp công cụ đánh giá vị thế cạnh tranh, phương pháp luận tái cấu trúc mô hình tổ chức marketing, quy trình định giá, phát triển danh mục mặt hàng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.
- Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Công Thương, Sở Công Thương Hà Nội): Cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch mạng lưới thương mại bán lẻ, thực thi rào cản kỹ thuật ENT và xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi phân phối hàng điện máy nội địa.
Câu hỏi thường gặp
1. Luận án định nghĩa năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy như thế nào?
Theo luận án, năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy là tập hợp một số năng lực marketing của doanh nghiệp cho phép kiến tạo và cung ứng những giá trị thỏa mãn khách hàng vượt trội, tạo cơ sở cho doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) siêu thị điện máy đạt được lợi thế cạnh tranh về vị thế thị trường và tăng trưởng thương mại bền vững trong mối quan hệ với chuẩn đối sánh và đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết trung tâm (Mô hình 1) bao gồm những biến số nào?
Mô hình nghiên cứu lý thuyết trung tâm kiểm định tác động của 3 biến độc lập là:
- Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược ($\text{SMC}$);
- Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật ($\text{TMC}$);
- Năng lực cạnh tranh marketing động ($\text{DMC}$).
Các biến này tác động trực tiếp và đồng biến đến 1 biến phụ thuộc là Năng lực cạnh tranh marketing tổng lực ($\text{HMCC}$) của siêu thị điện máy.
3. Tiêu chuẩn diện tích phân hạng siêu thị chuyên doanh điện máy theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM được quy định ra sao?
Theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại:
- Siêu thị chuyên doanh Hạng I: Diện tích kinh doanh từ $1.000\text{ m}^2$ trở lên;
- Siêu thị chuyên doanh Hạng II: Diện tích kinh doanh từ $500\text{ m}^2$ trở lên (danh mục từ 1.000 tên hàng trở lên);
- Siêu thị chuyên doanh Hạng III: Diện tích kinh doanh từ $250\text{ m}^2$ trở lên (danh mục từ 500 tên hàng trở lên).
4. Luận án lựa chọn những doanh nghiệp nào trên địa bàn Hà Nội để nghiên cứu điển hình?
Luận án lựa chọn 4 hệ thống siêu thị điện máy tiêu biểu trên địa bàn Hà Nội để phân tích điển hình là: Trần Anh, Pico, HC và Thế giới di động (bao gồm chuỗi Điện máy Xanh).
5. Luận án đề xuất mấy nhóm giải pháp và gồm những nhóm nào?
Luận án đề xuất 5 nhóm giải pháp:
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến lược;
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực marketing động;
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật;
- Nhóm giải pháp nâng cao năng lực lãnh đạo, quản trị tổ chức marketing của siêu thị điện máy như một chỉnh thể;
- Nhóm kiến nghị hoàn thiện chính sách quản lý Nhà nước đối với phát triển siêu thị điện máy Việt Nam.
Kết luận
Luận án tiến sĩ của tác giả Đào Duy Kiên đã hệ thống hóa và phát triển khung lý thuyết về năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy dựa trên tiếp cận marketing giá trị và cấu trúc năng lực 3 bậc (chiến lược, chiến thuật, động). Thông qua việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên địa bàn thành phố Hà Nội, luận án đã kiểm định mô hình lý thuyết, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy và chỉ rõ các điểm nghẽn tồn tại. Hệ thống 5 nhóm giải pháp và kiến nghị chính sách được đề xuất có cơ sở khoa học và tính ứng dụng thực tiễn, đóng góp vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ điện máy Việt Nam giai đoạn đến năm 2025.
