Chương 1: Một số lý luận cơ bản về marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TN HH Đầu Tư & Địa Ốc N huận Phát Chương 3: Các kết luận và đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TN HH Đầu Tư & Địa Ốc N huận Phát SVTH: Võ My My 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Khắc Hoàn PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ Ă G LỰC CẠ H TRA H VÀ HOẠT ĐỘ G MARKETI G CỦA DOA H GHIỆP 1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động bán hàng kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan điểm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền cho họ. Thậm chí, con người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp và đòi hỏi với người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. N gược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lượng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.J McCarthy) Từ đó ta có thể hiểu rõ hơn về marketing đó là: - Coi trọng khâu tiêu thụ xem khách hàng là mục tiêu trọng tâm. - Chỉ bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình sẵn có. - Marketing phải có trước quá trình sản xuất. SVTH: Võ My My 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
guyễn Khắc Hoàn - Phải hiểu biết nhu cầu của thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên của nó. - Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận mà phải biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu của họ.2 Phân loại marketing Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông.
N hư vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. Marketing hiện đại.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đNy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Một số hình thức marketing phổ biến hiện nay mà các doanh nghiệp đã áp dụng đó là: - Inbound Marketing - Outbound Marketing - Digital Marketing - Search Engine Marketing (SEM) - Content Marketing (Tiếp thị nội dung) SVTH: Võ My My 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Khắc Hoàn - Social Media Marketing - Email Marketing - Traditional Marketing 1.3 Khái niệm về cạnh tranh Hiện nay có khá nhiều khái niệm về cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. Một trong những khó khăn là không có một sự thống nhất rộng rãi về định nghĩa khái niệm này. Lý do là thuật ngữ này được sử dụng để đánh giá cho tất cả các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia và cả các khu vực liên quốc gia.
N hưng những mục tiêu cơ bản được đặt ra khác nhau phụ thuộc vào góc độ xem xét là của quốc gia hay doanh nghiệp. Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh trong môi trường quốc gia hay quốc tế thì đối với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống vật chất và phúc lợi cho nhân dân. Ở đây, thuật ngữ cạnh tranh được tiếp cận dưới góc độ trong lĩnh vực kinh tế, một dạng cụ thể của cạnh tranh. Thuật ngữ “cạnh tranh” có nguồn gốc từ tiếng la tinh với nghĩa chủ yếu là sự đấu tranh, ganh đua, thi đua giữa các đối tượng cùng phNm chất, cùng loại, đồng giá trị nhằm đạt được những ưu thế, lợi thế mục tiêu xác định.
Trong hình thái cạnh tranh thị trường, quan hệ ganh đua xảy ra giữa chủ thể cung (nhóm người bán), cũng như chủ thể cầu (nhóm người mua), cả hai nhóm này tiến tới cạnh tranh với nhau và được liên kết với nhau bằng giá cả thị trường. Theo từ điển Bách Khoa toàn thư Việt N am: Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa những thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất. Theo Michael Porter: N ăng lực cạnh tranh của Công ty có thể hiểu là khả năng chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ các sản phNm cùng loại( hay sản phNm thay thế) của Công ty đó. N ăng lực giành giật và chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ cao thì doanh nghiệp doanh nghiệp đó có năng lực cạnh tranh cao.
Michael Porter không bó hẹp ở các đối SVTH: Võ My My 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Khắc Hoàn thủ cạnh tranh trực tiếp mà ông mở rộng ra các đối thủ cạnh tranh tiềm Nn và các sản phNm thay thế. Theo Samuelson (năm 1948): “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng”. Theo Adam Smith (năm 1776): “Cạnh tranh có thể làm giảm chi phí và giá cả sản phNm, từ đó khiến cho toàn bộ xã hội được lợi do năng suất của các doanh nghiệp tăng lên tạo ra”.
Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là " Sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình”. Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (khuyến mãi, quảng cáo) Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành, một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công bằng có thể sản xuất ra các sản phNm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế. Vì vậy, ngày nay hầu hết các nước đều thừa nhận và coi cạnh tranh không chỉ là môi trường mà nó còn là động lực của sự phát triển kinh tế - xã hội. Do vậy cạnh tranh có thể nói là sự phấn đấu vươn lên giành vị trí đứng đầu trong lĩnh vực hoạt động bằng cách cập nhật sử dụng công nghệ tiên tiến, nghiên cứu tạo ra sản phNm tối ưu.4 Các lý thuyết cơ bản về cạnh tranh Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh của M.porter Theo Michael Porter thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể được tìm thấy qua phân tích chuỗi giá trị.
Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter SVTH: Võ My My 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Khắc Hoàn Hình 1. 1 Mô hình chuỗi giá trị guồn “ Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter vào năm 1985 Chuỗi giá trị bao gồm 3 thành phần: Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối tiếp nhau. N hóm hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị cho sản phNm.
Các hoạt động trong nhóm này gồm: Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): N hận hàng, vận chuyển, lưu trữ nguyên liệu đầu vào Chế tạo (Operations): Tạo ra sản phNm Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics): Vận chuyển thành phNm, lưu giữ trong các kho bãi Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phNm, bán sản phNm Dịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng Hoạt động hỗ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động chính nhằm mục đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phNm. Đây là các hoạt động gián tiếp góp phần tạo ra giá trị cho sản phNm. Các hoạt động trong nhóm này gồm: Mua hàng (Procurement): Mua máy móc thiết bị và nguyên liệu đầu vào Phát triển công nghệ (Technology development): Cải tiến sản phNm, quy trình sản xuất SVTH: Võ My My 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Khắc Hoàn Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng, đào tạo, phát triển, và đãi ngộ Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính, kế toán, pháp lý.
Lợi nhuận: Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Doanh nghiệp sẽ được coi như là có lợi nhuận nếu như doanh thu bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra. Trong mô hình chuỗi giá trị thì doanh thu chính là giá trị bán ra của các hàng hóa và các giá trị này được tạo ra thông qua các hoạt động được thể hiện trên mô hình về chuỗi giá trị.