CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRADE MARKETING 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Theo Martínez-Sala (2017), Marketing không chỉ là một quá trình bán hàng, mà còn bắt đầu từ việc lập kế hoạch, xác định giá cả và hình thức khuyến mại và phân phối các ý tưởng, các loại sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của thị trường, phân phối và trao đổi đáp ứng cả hai yêu cầu của cá nhân và của tổ chức.
Theo Fischer và Espejo (Mercadotecnia, 2014), Marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và hình thành ý tưởng về giá cả, khuyến mãi và phân phối ý tưởng, hàng hóa và điều khoản để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu cá nhân và tổ chức. Khái niệm về cuốn sách Marketing của các tác giả Fischer và và Espejo được phân tích, suy ra rằng Marketing là một hệ thống hoàn chỉnh, hoạt động tốt của nhân viên trong một công ty sẽ giúp cải thiện hoạt động Marketing của sản phẩm và theo cách này đạt được mục tiêu đề ra. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho KH, đối tác và xã hội nói chung. Và theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ KH hữu ích.
Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các DN sáng tạo ra các giá trị cho KH và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với KH để từ đó thu lại lợi nhuận.” SVTH: Trần Thị Thiên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Marketing mix Theo Hartline (2016), Marketing mix là sự kết hợp của Marketing nội bộ và bên ngoài quan tâm đến sự hài lòng của KH nội bộ. Để từ đó tạo ra giá trị cộng thêm hoặc giá trị gia tăng đó cho sản phẩm, do đó đạt được sự hài lòng của KH bên ngoài. Vì vậy, chúng ta có thể nói rằng nó là sự kết hợp của nghệ thuật và khoa học.
Marketing mix được coi là một trong những thành phần truyền thống của Marketing, được sử dụng trong nội bộ các DN bao gồm 4 các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Với ứng dụng chính xác của điều này các tổ chức chiến lược sẽ có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ. Sản phẩm Theo Jesus Viscarri Colomer (2015), Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp cho thị trường để mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn. Khái niệm sản phẩm bắt đầu từ cách tiếp cận mà công ty có sứ mệnh và tầm nhìn của mình, đó là lý do tồn tại của công ty, hoạt động kinh doanh của công ty, nơi công ty muốn đến và những gì công ty có thể cung cấp.
Trong lĩnh vực thương mại, sản phẩm là kết quả của một quá trình sản xuất cho một phân khúc nhất định, trước đây đã được nghiên cứu theo cách này thuyết phục mọi người mua hàng tại một điểm bán hàng. Theo Fischer / Espejo (Mercadotecnia, 2015), Sản phẩm: bộ các thuộc tính hữu hình và vô hình đáp ứng nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng. Sản phẩm là thứ mà người tiêu dùng cuối cùng nhận được, có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ, có được thông qua một cuộc thương lượng chấp nhận các đặc điểm của nó cho đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Giá cả Theo Verónica Baena Graciá (2015), Giá cả được định nghĩa là chi phí mà người tiêu dùng nhận thấy cần thiết để có được các sản phẩm được cung cấp thị trường và bản thân họ mong muốn.
Giá trị tiền tệ của người mua không chỉ bao gồm giá cả mà SVTH: Trần Thị Thiên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long còn các loại chi phí khác như chi phí cơ hội đến cửa hàng để mua sản phẩm thay vì dành thời gian đó vào những thứ khác (giải trí, v.), chi phí đi lại (xăng, đậu xe, v.) và các chi phí bổ sung khác như túi xách, v. Giá cả là một biến số Marketing đề cập đến tổng chi phí của sản phẩm cộng với giá trị gia tăng. Do đó cho phép người tiêu dùng, ai là người quyết định khi mua sản phẩm được cung cấp, khi xem xét rằng giá theo thị trường và cạnh tranh. Theo Jorge (2016), Giá cả là giá trị được biểu thị bằng tiền tệ.
Giá cả là số tiền mà một người đưa ra cho khái niệm mua một hàng hóa hoặc dịch vụ, điều này sẽ phụ thuộc vào vị trí hoặc thương lượng đã được thực hiện trước đó và cả hai bên cả người bán và người mua hài lòng. Phân phối Theo Ardura (2016), Việc phân phối nhằm đảm bảo rằng sản phẩm mong muốn của người tiêu dùng, thị trường mục tiêu sẽ được sử dụng ở đâu và khi nào họ cần. Những quyết định này liên quan đến việc lựa chọn các công ty, điều đó sẽ tích hợp kênh phân phối, đồng thời tích hợp và điều phối các hoạt động mà thực hiện. Một trong những quyết định quan trọng này liên quan đến việc phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động kinh doanh mà sản phẩm được lưu trữ và vận chuyển.
Xúc tiến Theo Dvoskin (2015), Quảng cáo hoặc truyền thông là nỗ lực công ty làm để thông báo cho người mua và thuyết phục họ rằng sản phẩm vượt trội hoặc có lợi thế so với đối thủ. Theo Martinez (2015), “Đó là một tập hợp các hoạt động cố gắng thông báo những gì tốt hoặc dịch vụ báo cáo và để thuyết phục thị trường mục tiêu để DN có được nó”. Hai khái niệm nói trên ngụ ý rằng xúc tiến là các chiến lược thuyết phục và truyền thông của các DN để người tiêu dùng chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định tại thời điểm mua, tựa vào, bám vào. SVTH: Trần Thị Thiên 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.
Vai trò, chức năng của marketing Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, vai trò, chức năng của marketing bao gồm: 1. Vai trò của marketing Đối với DN: - Marketing giúp cho DN có thể tồn tại lâu dài và vững chác trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. - Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. - Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ KH, … Đối với người tiêu dùng: - Những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến; Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra.
Chức năng của marketing Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Tạo thế chủ động cho DN trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế của DN.
SVTH: Trần Thị Thiên 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long → Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra KH cho DN, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Tổng quan về Trade Marketing 1. Khái niệm Trade Marketing Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng.
Do cấu trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi DN là khác nhau nên Trade Marketing còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing: Theo Jobber (2015), Nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng đã triển khai một đơn vị Trade Marketing chức năng trong tổ chức Marketing của họ và doanh số bán hàng trong những năm 1980 và 1990. Sử dụng tài liệu và thực tiễn kinh doanh các thuật ngữ Marketing KH, lập kế hoạch KH và phát triển bán hàng như một từ đồng nghĩa với Trade Marketing. Theo Dewsnap (2015), Cho đến ngày nay, tài liệu về Trade Marketing vẫn hạn chế.
Theo hiểu biết của tôi, chỉ Belinda Dewsnap, David Jobber và Gary Davies đã đăng các bài báo coi Trade Marketing là một trong những chủ đề chính. Nhưng ngay cả công việc của họ cũng chủ yếu tập trung vào việc tích hợp Marketing và bán hàng hoặc trong các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nói chung, mối quan tâm lớn nhất đến Trade Marketing đã có từ những năm 1990. Theo Narváez (2017), Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm giữa các đối tác khác nhau trong chuỗi cung ứng.
Các hình thức khuyến mãi cuối kỳ của bán lẻ bao gồm các hoạt động như: đảm bảo trưng bày sản phẩm nổi bật, hàng hóa có thương hiệu, thêm không gian trên kệ và thậm chí truyền miệng cũng có tác dụng. SVTH: Trần Thị Thiên 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Theo Soriano (2018), Trade Marketing còn được gọi là Marketing B2B hoặc Marketing giữa DN với DN. Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm giữa các đối tác khác nhau trong chuỗi cung ứng. Để làm như vậy, nhà sản xuất cố gắng đảm bảo cung cấp liên tục và sẵn có của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu đãi dành cho người trung gian để quảng bá sản phẩm hiệu quả khi kết thúc. Nhìn chung, Trade Marketing cũng quan trọng hơn đối với các công ty. Các công ty tập trung bán hàng của họ ở các địa điểm thực tế hơn là trong lĩnh vực thương mại điện tử, bởi vì các công ty thương mại điện tử thường không phải lo lắng về việc đặt sản phẩm của bạn lên kệ về mặt vật lý.