chương 1, ta có thể tìm hiểu được cơ cấu tổ chức của công ty, chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận nhằm phục vụ cho công tác quản lý và sản xuất kinh doanh còn thiếu chặc chẽ so với sự đa dạng các ngành kinh doanh làm ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. Tuy nhiên, công ty cũng đã không ngừng nỗ lực để có thế giành được các thành quả qua các năm hoạt động, cũng như đặt ra các phương hướng phát triển trong tương lai để thương hiệu được sự tín dụng của mọi người. Để có thế đi sâu vào quá trình hoạt động của công ty chúng ta không chỉ cần các thông tin thực tế mà còn vận dụng các kiến thức, lý thuyết để phân tích, trong chương 2 sẽ giới thiệu về phần cơ sở lý luận chủ yếu của bài 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 2.1 Khái niệm về hoạt động marketing- mix. Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing.
Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối). Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P nhắm vào các bản chất khác nhau của dịch vụ. ■ Hoạch định chiến lược: Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu,nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành.
Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào? Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp. ■ Bản chất của chiến lược Marketing: Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng. Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Các tiến trình trao đổi đó có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,…Những hoạt động như phát 7 triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sơ phân tích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đạp ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi.
Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.2 Môi trường marketing 2.1 Môi trường vi mô Môi trường vi mô trong Marketing là những yếu tố cơ bản sau:công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô. Ta sẽ nghiên cứu các lực lượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp.1: : Các yếu tố cơ bản tác động môi trường vi mô của công ty Các nhà Công ty Giới Khách cung ứng trung hàng gian Đối thủ cạnh tranh Giới công chúng Doanh nghiệp Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp.
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao.
Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
■ Nhà cung ứng Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản 9 xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tư khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty.
Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. ■ Các trung gian Marketing Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng.
Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. ■ Những người trung gian thương mại. Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm.
Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ xe đạp ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước.
Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập. 10 ■ Các tổ chức dịch vụ marketing. Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
■ Các tổ chức tài chính – tín dụng.