CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1Một số khái niệm, đặc điểm và vai trò marketing 1. Khái niệm về Marketing Rất nhiều người đã nhầm lẫn hay đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Marketing là thuật ngữ đặc biệt có nội dung rất rộng nên không thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có đến trên 2000 định nghĩa marketing.
Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm. Và chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có quan điểm của riêng mình. Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa này bao gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing xã hội. Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có.
Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán 7 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu. Định nghĩa của Jonh H. Grighton (Úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Như vậy, có thể tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Khái niệm Marketing dịch vụ * Dịch vụ: là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Nó có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Hay: dịch vụ là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005) * Marketing dịch vụ: theo quan điểm của Philip Kotler, là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Còn theo quan điểm của Krippendoki, Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và 8 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 chính phủ…Với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Marketing dịch vụ là một khía cạnh đặc biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ “dịch vụ” hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.
Do sự phát triển của dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch vụ bản thân nó lại rất biến động và đa dạng với nhiều dịch vụ khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ. Có thể khái quát lại, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Đặc điểm của Marketing Nhu cầu cơ bản (Needs) Điểm xuất phát của tư duy chiến lược marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được.
Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như 9 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh.
Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó. Mong muốn (Wants) định nghĩa về Marketing Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tậm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người. Nhu cầu (Demands) Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người 10 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 mua sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu Sản phẩm (Product) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người.
Thông thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,… Và vì thế, chúng ta thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó hay chạm tới được. Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại.
Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. 11 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”,… Vì thế những sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng ta là những phương tiện chuyển tải lợi ích. Lợi ích (Benefit) Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng.
Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.