Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động Marketing đối với Dịch Vụ Đào Tạo SEO tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ GTV SEO" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Thảo (Khoa Quản trị Kinh doanh 2, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP. Hồ Chí Minh) dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Phước vào tháng 06/2020.

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế số hóa, hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng tại Việt Nam dịch chuyển mạnh mẽ sang môi trường Internet. Người dùng có thói quen tra cứu qua các công cụ tìm kiếm (chủ yếu là Google) trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) trở thành một công cụ cạnh tranh thiết yếu giúp các doanh nghiệp nâng cao thứ hạng website, tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên.

Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ GTV SEO là một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực Agency và đào tạo SEO. Mặc dù mảng dịch vụ đào tạo SEO thu hút sự quan tâm lớn từ các cá nhân và doanh nghiệp, thực tiễn triển khai các chính sách tiếp thị cho mảng dịch vụ này tại công ty vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định về tính đồng bộ, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nhằm khảo sát, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing chuyên sâu cho dịch vụ đào tạo SEO của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đánh số như sau:

  1. Phân tích tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ GTV SEO.
  2. Phân tích thực trạng và đánh giá về hoạt động Marketing đối với dịch vụ đào tạo SEO của công ty.
  3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing đối với dịch vụ đào tạo SEO của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ GTV SEO.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing đối với dịch vụ đào tạo SEO của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ GTV SEO.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ GTV SEO, địa chỉ đăng ký tại 590/12 Phan Văn Trị, Phường 7, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh (địa chỉ văn phòng làm việc tại Số 91, Đường số 6, Khu dân cư Cityland Park Hills, Phường 10, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh).
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu và số liệu thứ cấp được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2017 đến năm 2019 (cập nhật tình hình nhân sự đến đầu năm 2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị tiếp thị dịch vụ hiện đại, tập trung vào các mô hình cốt lõi:

  • Khái niệm và quá trình Marketing: Dựa trên quan điểm tiếp thị của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Viện Marketing Anh quốc. Tiến trình Marketing gồm 4 bước: (1) Phân tích khả năng thị trường; (2) Lựa chọn thị trường mục tiêu (đo lường, phân đoạn, chọn khúc thị trường và định vị); (3) Thiết kế hệ thống Marketing-Mix; (4) Thực hiện và kiểm tra.
  • Mô hình phối thức Marketing-Mix 7P trong ngành dịch vụ: Bao gồm 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).
  • Mô hình phân tích môi trường Marketing:
    • Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội.
    • Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế.
    • Môi trường nội bộ: Nguồn nhân lực, tài chính - kế toán, cơ sở vật chất và văn hóa doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp tiếp cận chính:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ công ty, các hoạt động tiếp thị sẵn có, thông tin từ website gtvseo.com, kênh mạng xã hội (kênh YouTube Vincent Đỗ, Fanpage GTV SEO) và quan sát thực tế trong quá trình thực tập.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập, thống kê và phân tích các chỉ tiêu tài chính (doanh thu, giá vốn, chi phí quản lý doanh nghiệp, lợi nhuận), dữ liệu nhân sự và số liệu thị trường của công ty trong giai đoạn 2017–2019.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu được trích xuất trực tiếp từ các phòng ban chức năng của Công ty TNHH TM-DV GTV SEO:

  • Báo cáo tài chính, báo cáo thu chi từ Phòng Tài chính - Kế toán.
  • Báo cáo cơ cấu lao động từ Phòng Hành chính - Nhân sự.
  • Dữ liệu lượt truy cập, thứ hạng từ khóa và tương tác người dùng thu thập qua các công cụ phân tích kỹ thuật số như Ahrefs, Google Analytics, giao diện quản trị nền tảng đào tạo Teachable và mạng xã hội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương I hệ thống hóa các khái niệm căn bản về marketing, khẳng định vị trí "vừa là khâu đầu tiên, vừa là khâu cuối cùng" và đóng vai trò trung tâm kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh với thị trường tiêu dùng. Tác giả trình bày chi tiết 6 chức năng căn bản của marketing: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối sản phẩm, tạo dựng thương hiệu, hỗ trợ bán hàng, chấp nhận mạo hiểm và điều hòa phối hợp toàn doanh nghiệp.

Trọng tâm của chương tập trung vào lý luận phối thức Marketing 7P ứng dụng riêng cho lĩnh vực dịch vụ, làm rõ cơ sở lý thuyết của từng biến số:

  • Product: Kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ hỗ trợ và chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái).
  • Price: Phương pháp định giá, sự tương quan giữa giá - cầu và chiến lược giá nhằm tạo doanh thu trực tiếp.
  • Place: Thiết lập kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
  • Promotion: Phối thức chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; sự lựa chọn giữa chiến lược đẩy (Push) và chiến lược kéo (Pull).
  • People: Năng lực chuyên môn và thái độ của đội ngũ trực tiếp tạo ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ và tương tác với khách hàng.
  • Process: Quy trình vận hành nội bộ và chuỗi trải nghiệm cung ứng dịch vụ tới người dùng.
  • Physical Evidence: Các yếu tố hữu hình đại diện, gia tăng độ tin cậy và giúp khách hàng hình dung rõ về dịch vụ vô hình.

Đồng thời, chương này xác lập khung phân tích toàn diện về các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và các nguồn lực nội bộ tác động đến việc hoạch định chiến lược tiếp thị.

Chương II: Phân tích và đánh giá

Chương II đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phối thức Marketing-Mix tại Công ty TNHH TM-DV GTV SEO:

  1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Công ty thành lập ngày 30/11/2016 bởi ông Đỗ Anh Việt (CEO, xây dựng thương hiệu cá nhân với tên Vincent Đỗ). Định hướng chiến lược của GTV SEO dịch chuyển từ Agency SEO thành Agency hàng đầu về Inbound Marketing lấy SEO làm trọng tâm vào năm 2023. Công ty quản trị mục tiêu theo mô hình OKRs (Objective Key Results) và vận hành với 5 giá trị văn hóa cốt lõi: Đặt khách hàng làm trọng tâm; Khiêm tốn - Thẳng thắn - Lắng nghe; Thử thách bản thân mỗi ngày; Chịu trách nhiệm 100%; Chính trực.
  2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Năm 2020, tổng quy mô nhân sự đạt 70 người (tăng 15 người so với mốc 55 người đầu năm). Cơ cấu gồm 6 bộ phận chính: Phòng Sản phẩm (chiếm 70% với các nhóm Content và Kỹ thuật SEO), Phòng Tăng trưởng (14,3%, phụ trách thương hiệu, tiếp thị, kinh doanh và mảng đào tạo), Phòng ESS (5,7%, phụ trách hạ tầng công nghệ và phần mềm), Phòng R&D (4,3%), Phòng Hành chính - Nhân sự (2,9%) và Phòng Tài chính - Kế toán (1,4%).
  3. Phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2017–2019: Doanh nghiệp duy trì hai mảng kinh doanh chính: Cung cấp dịch vụ SEO (dịch vụ SEO tổng thể, tư vấn SEO) và Dịch vụ đào tạo SEO trực tuyến (với các khóa học tiêu biểu: Entity Mastermind 2.0, Entity Masterclass, SEO UX, Hacking Keyword, SEO Audit, SEO Fundamental). Doanh thu mảng đào tạo tăng trưởng mạnh mẽ, đạt mức tăng hơn 290% trong năm 2019 so với năm 2018 nhờ độ phủ thương hiệu và hiệu ứng từ các dự án thực tế.
  4. Đánh giá thực trạng phối thức Marketing 7P cho dịch vụ đào tạo SEO:
    • Product: Đã xây dựng được danh mục khóa học trực tuyến đa dạng, thông tin lộ trình rõ ràng, bám sát các kỹ thuật SEO cập nhật.
    • Price: Mức học phí được định vị ở phân khúc trung và cao cấp, áp dụng chính sách ưu đãi theo từng đợt ra mắt khóa học.
    • Place: Kênh phân phối đào tạo phụ thuộc chủ yếu vào hệ thống website riêng thông qua nền tảng quản trị giáo dục trực tuyến Teachable.
    • Promotion: Áp dụng chiến lược Inbound Marketing. Công ty tận dụng tối đa lượng truy cập tự nhiên qua website (nhiều bài viết đạt top 1 Google như "seo là gì", "seo onpage"), kênh YouTube cá nhân Vincent Đỗ (thu hút hơn 10.000 người theo dõi), tiếp thị qua Email, quảng cáo tin nhắn, quảng cáo pop-up và chuỗi 7 sự kiện hội thảo Offline (tiêu biểu là sự kiện "Entity Building 2.0" thu hút hơn 700 người tại Hà Nội năm 2018).
    • People: Đội ngũ giảng viên, tư vấn có chuyên môn thực tế, trẻ trung, năng động nhưng số lượng nhân sự chuyên trách hỗ trợ học viên chưa nhiều.
    • Process: Quy trình từ đăng ký, thanh toán đến cấp tài khoản học trực tuyến được số hóa nhưng các bài đánh giá năng lực định kỳ còn thiếu đồng bộ.
    • Physical Evidence: Được bảo chứng thông qua giao diện website chuyên nghiệp, hệ thống bài viết chuyên môn sâu, kết quả thứ hạng trên công cụ Ahrefs và Google Analytics, cùng các phản hồi, nhận xét tích cực từ học viên.

Chương III: Cơ sở đề xuất và giải pháp

Dựa trên những ưu điểm đã đạt được và các hạn chế còn tồn đọng trong thực tiễn tiếp thị, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện các biến số Marketing-Mix đối với dịch vụ đào tạo SEO của GTV SEO:

  • Giải pháp về Sản phẩm (Product): Thiết kế và sản xuất thêm các khóa học đơn lẻ, chuyên đề ngắn hạn phục vụ cho người học có nhu cầu chuyên biệt; xây dựng bổ sung hệ thống bài kiểm tra đánh giá năng lực sau mỗi chuyên đề học.
  • Giải pháp về Kênh phân phối (Place): Đề xuất mở rộng phân phối các khóa đào tạo của GTV SEO lên các sàn thương mại giáo dục trực tuyến lớn tại Việt Nam như Edumall và Unica nhằm đa dạng hóa điểm chạm và tiếp cận tệp khách hàng đại chúng.
  • Giải pháp về Xúc tiến (Promotion):
    • Tăng cường ngân sách chạy quảng cáo có trả phí trên Facebook (Facebook Ads) có nhắm chọn mục tiêu rõ ràng.
    • Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng (PR) và tổ chức thêm các buổi hội thảo chia sẻ kiến thức chuyên ngành.
    • Tăng cường hoạt động bán hàng trực tiếp và tư vấn lộ trình học tập cá nhân hóa.
    • Tích hợp công cụ khung chat trực tuyến (như phần mềm vChat) trực tiếp trên website gtvseo.com nhằm giải đáp thắc mắc kịp thời cho học viên tiềm năng.
    • Phát triển chất lượng nội dung Fanpage GTV SEO để tăng cường tương tác; tiếp tục nâng cấp các bài viết chuyên sâu trên Website.
  • Giải pháp về Con người (People) và Tiến trình (Process): Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng chăm sóc khách hàng cho đội ngũ hỗ trợ mảng đào tạo; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận phản hồi, kiểm soát chất lượng video khóa học và cấp chứng chỉ sau đào tạo.

Kết quả và đóng góp

Số liệu tổng hợp và kết quả chính

Khóa luận đã phản ánh chi tiết hiện trạng cơ cấu tổ chức và năng lực tài chính của Công ty TNHH TM-DV GTV SEO trong giai đoạn 2017–2019:

Bảng 1: Cơ cấu nhân sự theo bộ phận và giới tính năm 2020

Bộ phận / Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Phòng Sản phẩm 49 70,0%
Phòng Tăng trưởng 10 14,3%
Phòng ESS 4 5,7%
Phòng R&D 3 4,3%
Phòng Hành chính – Nhân sự 2 2,9%
Phòng Tài chính – Kế toán 1 1,4%
Ban Giám đốc (CEO) 1 1,4%
Tổng cộng 70 100%
Phân bổ theo giới tính: Nam 32 45,7%
Phân bổ theo giới tính: Nữ 38 54,3%

(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty GTV SEO)

Bảng 2: Tình hình tài chính và hiệu quả chi phí giai đoạn 2017–2019

Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Tỷ suất Lợi nhuận / Doanh thu 21% 26% 23%
Tỷ suất Giá vốn / Doanh thu 27% 27% 12,2%
Tỷ suất Chi phí QLDN / Doanh thu 52% 47% 64,7%

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán Công ty GTV SEO)

Về quy mô thị trường, công ty đã tiếp cận hơn 25.000 người tham gia thông qua các buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm, hơn 10.000 khán giả theo dõi thường xuyên trên kênh YouTube và thu hút thành công 1.315 học viên chính thức tham gia các chương trình đào tạo chuyên sâu.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Hệ thống hóa toàn diện mô hình Marketing-Mix 7P vào một phân khúc dịch vụ đặc thù là đào tạo SEO trực tuyến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
  • Cung cấp bức tranh thực tế về sự chuyển dịch cơ cấu chi phí, trong đó tỷ suất giá vốn giảm mạnh xuống 12,2% vào năm 2019 nhưng chi phí quản lý doanh nghiệp tăng lên 64,7% do việc mở rộng quy mô bộ máy và đầu tư sản xuất học liệu.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp giải quyết các điểm nghẽn về kênh phân phối (đưa khóa học lên sàn Edumall, Unica) và công cụ chuyển đổi tiếp thị (tích hợp vChat, tối ưu hóa quảng cáo trả phí Facebook).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Nghiên cứu phân tích số liệu thứ cấp nội bộ dừng lại ở giai đoạn 2017–2019, chưa bao quát được toàn diện những biến động lớn của thị trường đào tạo trực tuyến sau giai đoạn bùng phát dịch bệnh năm 2020.
  • Hạn chế về phương pháp thu thập: Các đánh giá về mức độ hài lòng của học viên chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu phản hồi có sẵn và tương tác trên mạng xã hội, chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng với bảng câu hỏi cấu trúc (mẫu khảo sát n) độc lập.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng khảo sát hành vi và mức độ hài lòng của học viên đối với các khóa học SEO theo các mô hình thang đo chuyên sâu (như SERVQUAL hoặc TAM); nghiên cứu các mô hình kết hợp giữa đào tạo trực tuyến (E-learning) và đào tạo trực tiếp (Blended Learning) cho ngành Digital Marketing.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử; các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, các chuyên viên Marketing tại các Digital Agency.
  • Phần nội dung có giá trị cao:
    • Chương II cung cấp dữ liệu thực tế về quy trình xây dựng chiến lược Inbound Marketing kết hợp giữa thương hiệu cá nhân của người lãnh đạo (kênh YouTube) và tối ưu hóa thứ hạng website doanh nghiệp để bán sản phẩm đào tạo.
    • Các bảng số liệu chi tiết về chi phí quản lý, cơ cấu nhân sự và doanh thu của một Agency thực tế tại Việt Nam trong giai đoạn tăng trưởng quy mô.
    • Các đề xuất tại Chương III về giải pháp tích hợp đa kênh phân phối khóa học (kết hợp nền tảng tự sở hữu Teachable với các sàn Edumall, Unica).

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là người sáng lập Công ty TNHH TM-DV GTV SEO và doanh nghiệp được thành lập vào thời gian nào?
Công ty được sáng lập vào ngày 30/11/2016 bởi ông Đỗ Anh Việt (CEO), người đồng thời xây dựng thương hiệu cá nhân trong ngành tiếp thị số với tên Vincent Đỗ.

2. Tỷ suất chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu của GTV SEO năm 2019 biến động như thế nào và nguyên nhân do đâu?
Năm 2019, tỷ suất chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu tăng lên mức 64,7% (so với mức 47% của năm 2018). Nguyên nhân là do doanh nghiệp mở rộng quy mô tổ chức, tuyển dụng thêm nhiều nhân sự mới và đầu tư nâng cao chất lượng sản xuất video cho các khóa học.

3. Khóa luận đề xuất mở rộng kênh phân phối dịch vụ đào tạo SEO sang các nền tảng trực tuyến nào?
Bên cạnh hệ thống đào tạo sẵn có trên nền tảng Teachable và website nội bộ, tác giả đề xuất công ty mở rộng phân phối các khóa học đơn lẻ lên hai sàn giáo dục trực tuyến phổ biến tại Việt Nam là Edumall và Unica.

4. Cơ cấu nhân sự của GTV SEO vào thời điểm nghiên cứu năm 2020 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng quy mô công ty đạt 70 người, trong đó Phòng Sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 70% (49 người) để phục vụ triển khai các dự án khách hàng. Về giới tính, cơ cấu khá cân bằng với 45,7% nam (32 người) và 54,3% nữ (38 người).

5. Các công cụ và kênh truyền thông chính nào được GTV SEO sử dụng để triển khai tiếp thị cho dịch vụ đào tạo SEO?
Công ty ứng dụng chiến lược Inbound Marketing thông qua việc tối ưu hóa bài viết chuẩn SEO trên website gtvseo.com, chia sẻ kiến thức trên kênh YouTube Vincent Đỗ, tổ chức các buổi hội thảo Offline, gửi Email Marketing, triển khai quảng cáo tương tác qua tin nhắn và pop-up.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thảo đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix 7P và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động tiếp thị dịch vụ đào tạo SEO tại Công ty TNHH TM-DV GTV SEO trong giai đoạn 2017–2019. Thông qua các dữ liệu thực tế về tài chính, cơ cấu nhân sự và hiệu quả truyền thông số, công trình đã làm rõ những thành quả tăng trưởng doanh thu cũng như các điểm nghẽn về chi phí quản lý và kênh phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp được đề xuất tại Chương III mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học để công ty tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo tiếp thị số.