Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân

Khóa luận nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân - Đại học Kinh tế Huế

• Tác giả: Trần Thị Nguyệt Liên
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân

Hoạt động bán hàng giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại ô tô. Tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân, công tác bán hàng là mắt xích kết nối sản phẩm với người tiêu dùng địa phương. Doanh nghiệp phân phối các dòng xe thương mại và xe du lịch chuyên biệt. Thị trường ô tô miền Trung có tính cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chính sách giá, tiện ích dịch vụ và bảo hành. Do đó, việc duy trì một hệ thống bán hàng chuẩn mực là yêu cầu bắt buộc. Doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới. Năng lực tiêu thụ sản phẩm phản ánh trực tiếp sức khỏe tài chính của đơn vị. Khi hiệu quả bán hàng tăng, dòng tiền lưu thông nhanh hơn. Tỷ lệ quay vòng vốn được cải thiện rõ rệt. Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín thương hiệu vững chắc. Công ty cũng chủ động xây dựng mạng lưới tiếp thị đa kênh. Mối liên kết giữa nhà sản xuất, đại lý và người tiêu dùng luôn được thắt chặt. Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc vào việc điều chỉnh linh hoạt chính sách bán hàng theo từng thời kỳ.

1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng là khâu thực hiện giá trị của hàng hóa trong lưu thông. Doanh nghiệp chuyển quyền sở hữu sản phẩm sang khách hàng để thu về tiền tệ. Đây là hoạt động quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại. Bán hàng trực tiếp tạo ra doanh thu và bù đắp các khoản chi phí phát sinh. Quá trình này giúp tái sản xuất mở rộng và tăng tích lũy tài chính. Ngoài ra, bán hàng còn là công cụ thăm dò thị hiếu thị trường nhanh nhất. Doanh nghiệp thu thập phản hồi của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm. Mối quan hệ tốt với khách hàng giúp nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường. Việc thực hiện tốt công tác bán hàng giúp doanh nghiệp đứng vững trước mọi biến động kinh tế.

1.2. Môi trường vĩ mô tác động đến thị trường ô tô

Môi trường kinh doanh tác động sâu sắc đến hiệu quả bán xe ô tô. Các quy định pháp luật và chính sách thuế quyết định mức giá bán ra thị trường. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cùng thu nhập bình quân ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Lãi suất vay ngân hàng tác động trực tiếp đến quyết định mua xe trả góp. Khi tín dụng thắt chặt, nhu cầu mua ô tô giảm sút đáng kể. Bên cạnh đó, yếu tố công nghệ thay đổi hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Khách hàng thường so sánh thông số kỹ thuật và giá cả trên nền tảng số trước khi mua. Doanh nghiệp cần nhận diện kịp thời biến động vĩ mô để chủ động điều chỉnh kế hoạch bán hàng.

II. Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân

Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân ghi nhận nhiều nỗ lực cải thiện chỉ tiêu kinh doanh trong giai đoạn vừa qua. Đội ngũ nhân sự có sự chuyển biến tích cực về cơ cấu và trình độ học vấn. Tỷ lệ nhân sự có bằng đại học đạt mức trên năm mươi phần trăm tổng số lao động. Tuy nhiên, hoạt động phân phối vẫn đối mặt với nhiều rào cản lớn. Tốc độ quay vòng vốn lưu động chưa đạt kỳ vọng do lượng hàng tồn kho cao. Các khoản phải thu ngắn hạn có xu hướng tăng, gây áp lực lên dòng tiền. Công tác khảo sát thị trường chưa đi sâu vào từng phân khúc xe cụ thể. Hoạt động quảng bá trực tuyến còn mang tính tự phát và thiếu chiến lược dài hạn. Các chương trình khuyến mãi chưa tạo được sức hút vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Mối liên kết giữa bộ phận kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng sau bán còn lỏng lẻo. Điều này làm giảm tỷ lệ khách hàng trung thành quay lại bảo dưỡng hoặc mua xe mới. Doanh nghiệp cần sớm tháo gỡ các nút thắt này để ổn định nguồn thu.

2.1. Biến động nhân sự và quy trình phân phối sản phẩm

Cơ cấu nhân sự tại doanh nghiệp có sự phân bổ lại theo hướng nâng cao chất lượng. Số lượng nhân sự tốt nghiệp đại học tăng dần qua từng năm hoạt động. Sự gia tăng này tạo tiền đề nâng cao chất lượng tư vấn bán hàng chuyên sâu. Dẫu vậy, kỹ năng xử lý từ chối của nhân viên mới vẫn còn hạn chế. Quy trình bán hàng gồm nhiều bước nhưng thiếu tính liên kết chặt chẽ. Nhân viên kinh doanh chủ yếu tập trung vào khâu chốt đơn tức thì. Khâu tư vấn giải pháp tài chính và thủ tục ngân hàng còn chậm trễ. Tình trạng bàn giao xe đôi lúc bị kéo dài gây ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách.

2.2. Điểm nghẽn trong xúc tiến thương mại và dòng vốn

Hiệu quả quản lý tài chính và xúc tiến bán hàng bộc lộ một số khó khăn. Lượng hàng tồn kho ở các dòng xe đời cũ tạo gánh nặng chi phí lưu kho. Các khoản phải thu khách hàng mua trả góp phát sinh rủi ro nợ xấu kéo dài. Chi phí quảng cáo chưa mang lại tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tương xứng. Doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức cho các chiến dịch tiếp thị nội dung trên mạng xã hội. Thông tin sản phẩm trên website cập nhật chậm và thiếu tính trực quan. Các sự kiện lái thử xe tổ chức thưa thớt, chưa thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng tham gia.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng Công ty Ô tô Phú Xuân

Để bứt phá doanh số, Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Đầu tiên, doanh nghiệp cần tái cơ cấu quy trình bán hàng theo hướng tinh gọn và chuyên nghiệp. Mỗi nhân viên kinh doanh phải đóng vai trò là chuyên gia tư vấn giải pháp vận tải. Thứ hai, chính sách giá bán cần được thiết lập linh hoạt theo từng mùa tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phối hợp với các tổ chức tín dụng để triển khai gói vay ưu đãi lãi suất. Thứ ba, công tác tiếp thị số cần được chú trọng đẩy mạnh. Doanh nghiệp nên xây dựng kênh bán hàng đa kênh, kết hợp showroom thực tế và tư vấn trực tuyến. Thứ tư, hệ thống đánh giá hiệu quả công việc bằng chỉ số rõ ràng cần được áp dụng. Cơ chế hoa hồng hấp dẫn sẽ thúc đẩy động lực làm việc của nhân sự. Cuối cùng, dịch vụ hậu mãi và phụ tùng thay thế phải luôn đảm bảo sẵn sàng. Sự kết hợp chặt chẽ này tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.

3.1. Đa dạng hóa chính sách giá và hỗ trợ tín dụng

Doanh nghiệp cần xây dựng biểu giá bán hàng có tính cạnh tranh cao theo từng phân khúc. Chính sách chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn hoặc tặng gói phụ kiện chính hãng mang lại tác động lớn. Ngoài ra, việc liên kết với các ngân hàng thương mại là hướng đi cấp thiết. Doanh nghiệp nên chủ động thỏa thuận gói vay lãi suất thấp, thủ tục xét duyệt nhanh gọn cho người mua xe. Điều này giúp giảm bớt rào cản thanh toán cho khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp vận tải. Doanh nghiệp cũng cần quy định chặt chẽ hạn mức tín dụng thương mại để kiểm soát nợ phải thu an toàn.

3.2. Đào tạo nhân sự và phát triển tiếp thị số

Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên kinh doanh là chìa khóa gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng. Doanh nghiệp cần tổ chức định kỳ các khóa tập huấn kỹ năng đàm phán, kỹ thuật lái xe an toàn. Nhân viên cần hiểu sâu kiến thức kỹ thuật để tư vấn chuẩn xác cho người dùng. Song song đó, công ty cần tái cấu trúc kênh truyền thông kỹ thuật số. Trang web và mạng xã hội cần được tối ưu nội dung chuẩn SEO với hình ảnh, video đánh giá xe chi tiết. Doanh nghiệp nên triển khai chiến dịch quảng cáo nhắm đúng nhóm đối tượng có nhu cầu vận tải cao.

IV. Đánh giá và ứng dụng giải pháp bán hàng tại Ô tô Phú Xuân

Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp quản trị bán hàng mở ra triển vọng tăng trưởng vững chắc cho Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân. Thực tiễn chứng minh việc kết hợp giữa nâng cao chất lượng nhân sự và tối ưu hóa chính sách phân phối mang lại hiệu quả tức thì. Doanh nghiệp không chỉ giải phóng được lượng hàng tồn đọng mà còn kiểm soát tốt các khoản công nợ. Sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ đại lý được củng cố rõ rệt qua tỷ lệ giới thiệu người quen mua sắm. Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, tính chủ động thích ứng là yếu tố quyết định thị phần xe. Ban lãnh đạo cần duy trì cơ chế giám sát định kỳ đối với từng chỉ tiêu bán lẻ. Các chương trình cải tiến cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng quý kinh doanh. Đơn vị cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm phục vụ. Đây là nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế đầu ngành ô tô tại khu vực miền Trung.

4.1. Lộ trình ứng dụng các giải pháp vào thực tiễn

Doanh nghiệp cần phân kỳ triển khai các giải pháp thành từng giai đoạn cụ thể để đảm bảo tính khả thi. Giai đoạn đầu tập trung tái cấu trúc chính sách bán hàng và hoàn thiện liên kết đối tác tài chính. Giai đoạn kế tiếp hướng đến chuẩn hóa quy trình phục vụ và mở rộng hoạt động tiếp thị số. Ban giám đốc cần phân công trách nhiệm rõ ràng cho từng phòng ban chuyên môn. Mỗi mốc thời gian phải gắn liền với mục tiêu doanh số và mức kiểm soát hàng tồn kho cụ thể. Việc đo lường hiệu suất thường xuyên giúp ban điều hành kịp thời tháo gỡ vướng mắc phát sinh trong quá trình vận hành.

4.2. Hiệu quả kinh tế dự kiến và tầm nhìn dài hạn

Khi các giải pháp đi vào chiều sâu, tốc độ tăng trưởng doanh thu thương mại sẽ đạt mức ổn định. Khả năng quay vòng vốn lưu động được đẩy nhanh giúp công ty giảm bớt áp lực nợ vay. Chi phí quản lý và lưu kho hàng hóa giảm đáng kể nhờ mô hình phân phối tinh gọn. Năng lực làm việc của đội ngũ bán hàng nâng cao tạo dựng niềm tin vững chắc nơi người mua xe. Về dài hạn, doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng địa bàn phân phối sang các tỉnh lân cận. Đây là bước đệm then chốt để công ty khẳng định vị thế đại lý phân phối ô tô hàng đầu khu vực.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Nguyệt Liên được thực hiện trong bối cảnh ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đang có những bước chuyển biến nhanh chóng, đóng góp từ 16% đến 17% vào Tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Ngành sản xuất và kinh doanh ô tô không chỉ mở rộng giá trị sản xuất công nghiệp mà còn thúc đẩy hạ tầng thương mại phát triển. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường tiêu thụ ghi nhận nhiều tiềm năng mở rộng khi đô thị này vươn mình trở thành thành phố trực thuộc Trung ương vào ngày 30/11/2024. Cùng với sự thay đổi về quy hoạch hạ tầng giao thông và mức sống của người dân, nhu cầu sở hữu phương tiện ô tô cá nhân gia tăng rõ rệt, ước tính dung lượng bán lẻ tại khu vực miền Trung đạt khoảng 15.000 xe vào năm 2024 với mức tăng trưởng từ 10% đến 15%.

Bên cạnh các chính sách vĩ mô hỗ trợ sức mua như việc áp dụng Nghị định 109/2024/NĐ-CP (ban hành ngày 29/08/2024) quy định giảm 50% lệ phí trước bạ cho ô tô sản xuất, lắp ráp nội địa trong 3 tháng (từ ngày 01/09/2024), áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh diễn ra ngày càng gay gắt. Các thương hiệu xe chạy xăng truyền thống như Toyota, Hyundai, Kia và Honda chịu sức ép từ dòng sản phẩm xe thuần điện có mức giá thấp của VinFast (tiêu biểu là dòng VF3). Trong môi trường kinh doanh đó, Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân (đại lý Honda Ô tô chuẩn 5S tại Huế với hơn 8 năm hoạt động tính đến thời điểm nghiên cứu) phải đối mặt với bài toán tối ưu hóa quy trình bán hàng, nâng cao năng lực phục vụ và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường địa phương. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá và tìm kiếm các giải pháp thực tế.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Dựa trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về bán hàng và hiệu quả hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân; từ đó xác định các nhân tố tác động đến hiệu quả bán hàng của công ty thông qua khảo sát thực tế.
  3. Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua hoặc đang sử dụng sản phẩm xe ô tô và dịch vụ của công ty.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Về không gian: Hoạt động bán hàng và dịch vụ tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân, địa chỉ tại Lô F, khu Đô Thị Phú Mỹ An, Khu A đô thị mới An Vân Dương, Phường An Đông, Thành phố Huế.
  • Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2021 đến năm 2023. Nguồn dữ liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi khách hàng được triển khai thực hiện từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh tế học thương mại về bán hàng từ các nghiên cứu kinh điển và quy định hiện hành:

• Khái niệm bán hàng theo James M. Comer (2000), xem bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn giá trị sử dụng nhất định.
• Khái niệm của Phạm Thị Thu Phương (1995) và Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (1996), nhấn mạnh vai trò trung gian lưu thông và hoạt động truyền thông giao tiếp mang tính chọn lọc cao trong phối thức tiếp thị hỗn hợp.
• Khung pháp lý theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005: kinh doanh thương mại là việc sử dụng tiền của, công sức, tài năng của cá nhân hoặc tổ chức vào việc mua hàng hóa để bán nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
• Các mô hình phân tích môi trường: Mô hình PEST (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Kỹ thuật - Công nghệ); mô hình môi trường ngành (Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh, Khách hàng, Sản phẩm); các yếu tố bên trong doanh nghiệp (Nguồn nhân lực, Nguồn lực tài chính).
• Hệ thống chỉ tiêu tài chính đo lường hiệu quả bán hàng: Doanh thu thuần, Lợi nhuận gộp, Lợi nhuận ròng, Tổng chi phí kinh doanh, Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE), Doanh lợi trên chi phí và Hệ số hiệu quả chi phí.

Về mô hình nghiên cứu định lượng, tác giả tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế (Bùi Thị Thu Hải, 2021; Nguyễn Trần Thảo Nhi; Hồ Gia Bảo, 2022; Trần Phú, 2022; Hoàng Thị Kiều Trinh, 2022; J., 2007; Nigel F. Piercy, 1995) để đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 27 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến	Căn cứ tham khảo chính
Thương hiệu	TH1 - TH3	3	Trần Phú (2022), Hoàng Thị Kiều Trinh (2022)
Sản phẩm	SP1 - SP4	4	Hoàng Thị Kiều Trinh (2022)
Giá cả	GC1 - GC4	4	Trần Phú (2022), Hoàng Thị Kiều Trinh (2022)
Hoạt động xúc tiến	XT1 - XT3	3	Hồ Gia Bảo (2022), Hoàng Thị Kiều Trinh (2022)
Nhân viên bán hàng	NV1 - NV5	5	Tác giả đề xuất dựa trên đặc thù doanh nghiệp
Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng	DV1 - DV4	4	Hoàng Thị Kiều Trinh (2022)
Hiệu quả hoạt động bán hàng (Biến phụ thuộc)	HQ1 - HQ4	4	Hồ Gia Bảo (2022), Trần Phú (2022), Hoàng Thị Kiều Trinh (2022)

Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (tiếp cận khách hàng trực tiếp tại phòng trưng bày và xưởng dịch vụ của công ty).
• Xác định quy mô mẫu:
  • Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo tiêu chuẩn của Hair et al., quy mô mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times m$ (với $m = 27$ biến quan sát), tương đương $N \ge 135$.
  • Đối với phân tích hồi quy bội, theo quy tắc của Tabachnick và Fidell (2013), $N \ge 8 \times \text{var} + 50$ (với $\text{var} = 6$ biến độc lập), tương đương $N \ge 98$.
  • Tác giả quyết định phát ra và thu về 145 phiếu khảo sát hợp lệ để dự phòng sai số và bảng hỏi thiếu thông tin, đáp ứng đầy đủ yêu cầu cho các bước kiểm định thống kê.

Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận các biến có tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0,6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$, và hệ số Eigenvalue $\ge 1$.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Phương trình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$; kiểm định sự phù hợp mô hình bằng kiểm định $F$ trong bảng ANOVA ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số xác định điều chỉnh $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$, và kiểm định hiện tượng tự tương quan chuỗi phần dư bằng đại lượng Durbin-Watson (giá trị chấp nhận từ 1,5 đến 2,5).
• Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng tiêu chí bán hàng theo thang đo Likert 5 điểm.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hiệu quả hoạt động bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về nghiệp vụ bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và tổng kết thực tiễn thị trường ô tô. Tác giả làm rõ bán hàng không chỉ dừng lại ở hành động chuyển giao quyền sở hữu tài sản để lấy tiền tệ mà còn là chuỗi quy trình khép kín: nghiên cứu thị trường, lựa chọn nguồn hàng, mua và dự trữ hàng hóa, thực hiện hoạt động bán hàng và dịch vụ phục vụ khách hàng. Các hình thức chiến lược bán hàng được phân tích gồm chiến lược bán hàng cá nhân, chiến lược bán hàng theo nhóm và chiến lược tăng giá trị dịch vụ gia tăng.

Về cơ sở thực tiễn, chương này trích xuất số liệu phát triển của toàn ngành:

• Năm 2022, sản lượng sản xuất lắp ráp ô tô trong nước đạt 344.309 xe. Tính lũy kế 10 tháng năm 2024, sản lượng đạt 336.500 xe, tăng 22,4% so với cùng kỳ năm 2023.
• Dữ liệu bán hàng từ Hiệp hội Các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam (VAMA) tháng 9/2024 đạt 36.973 xe du lịch (tăng 51% tương đương tăng 19.129 xe so với tháng 8), 7.367 xe thương mại (tăng 25%) và 245 xe chuyên dụng (tăng 48%). Doanh số xe nhập khẩu nguyên chiếc đạt 17.085 xe, tăng 30%. Động lực tăng trưởng này gắn liền với hiệu lực của Nghị định 109/2024/NĐ-CP giảm 50% lệ phí trước bạ.
• Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, cùng với đà tăng trưởng kinh tế hướng tới đô thị trực thuộc Trung ương, thị trường ô tô có sự hiện diện của các thương hiệu phổ thông hàng đầu gồm Toyota, Hyundai, Kia, Honda và bước bứt phá của hãng xe điện VinFast với các dòng ô tô nhỏ gọn di chuyển nội đô.

Dựa trên việc lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả thiết lập mô hình hồi quy gồm 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$, dự báo tác động cùng chiều của 6 nhóm nhân tố (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Hoạt động xúc tiến, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bảo hành bảo dưỡng) lên hiệu quả hoạt động bán hàng tại Honda Ô tô Phú Xuân.

Chương 2: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức vận hành, tình hình nguồn lực và xử lý số liệu điều tra tại đơn vị nghiên cứu:

• Lịch sử và cơ cấu vận hành: Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân thành lập ngày 19/11/2007 tại Khu đô thị mới An Vân Dương, TP. Huế, là đại lý phân phối chuẩn 5S thứ 32 của Honda Việt Nam. Bộ máy tổ chức của công ty đứng đầu là Giám đốc Đại lý, quản lý trực tiếp 4 phòng chức năng gồm: Phòng Kinh doanh (quản lý 2 nhóm tư vấn bán hàng), Phòng Dịch vụ (gồm cố vấn dịch vụ, kỹ thuật viên bảo dưỡng sửa chữa chung SSC, kỹ thuật viên gò sơn), Phòng Kế toán và Phòng Hành chính nhân sự. Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ lực gồm: Honda City (sedan cỡ B), Honda Civic (sedan thể thao), Honda Accord (sedan hạng D), Honda HR-V (crossover đô thị) và Honda CR-V (SUV gia đình).

• Tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2021 - 2023:

Tiêu chí phân loại	Năm 2021 (Người)	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	Chênh lệch 2022/2021 (+/-)	Tỷ lệ 2022/2021 (%)	Chênh lệch 2023/2022 (+/-)	Tỷ lệ 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	58	62	68	+4	6,90	+6	9,68
1. Theo giới tính
- Nam	40	44	51	+4	10,00	+7	15,91
- Nữ	18	18	17	0	0,00	-1	-5,56
2. Theo trình độ học vấn
- Đại học, trên đại học	32	33	36	+1	3,13	+3	9,09
- Cao đẳng, trung cấp	16	18	21	+2	12,50	+3	16,67
- Lao động phổ thông	10	11	11	+1	10,00	0	0,00

Số liệu cho thấy quy mô nhân sự tăng trưởng ổn định qua các năm nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng dịch vụ sửa chữa và mở rộng mạng lưới khách hàng. Cơ cấu nhân sự ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt về chất lượng: lao động có trình độ đại học và trên đại học năm 2023 đạt 36 người (chiếm tỷ trọng 52,94% tổng nhân sự toàn đơn vị); tỷ lệ lao động nam giới tăng lên mức 75% vào năm 2023 do đặc thù kỹ thuật cơ khí, sơn gò và cứu hộ xưởng dịch vụ đòi hỏi thể lực.

• Kết quả xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp (145 khách hàng):
  • Mẫu nghiên cứu phản ánh thói quen tiếp cận thông tin, mục đích mua xe cá nhân/gia đình và xu hướng sử dụng các dòng xe Honda phổ biến tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 23 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc đều đạt các yêu cầu thống kê (hệ số KMO $> 0,5$, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0,05$, phương sai trích lớn hơn $50%$, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện phân tích).
  • Kết quả hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10). Cả 6 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến, có ý nghĩa thống kê với hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân. Trong đó, nhân tố "Thương hiệu" có tác động mạnh nhất đến sự tin tưởng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp đến là các nhân tố "Giá cả", "Nhân viên bán hàng", "Hoạt động xúc tiến", "Sản phẩm" và "Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng".
  • Phân tích thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-test tại các bảng từ 2.17 đến 2.22 thể hiện đánh giá chi tiết của khách hàng về mức độ hài lòng đối với tính năng tiết kiệm nhiên liệu của động cơ Honda, phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng, chính sách giá bán so với các đối thủ cùng phân khúc, và thời gian chờ đợi tại xưởng dịch vụ.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân

Căn cứ vào kết quả hồi quy định lượng và thực trạng tổ chức bán hàng, chương 3 xây dựng 6 nhóm biện pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Giải pháp về nhóm nhân tố Thương hiệu: Tận dụng uy tín thương hiệu toàn cầu của Honda; đẩy mạnh hoạt động nhận diện thương hiệu Honda Ô tô Phú Xuân trên các nền tảng số và thương mại điện tử; tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương để gia tăng mức độ nhận biết của người dân Huế.
2. Giải pháp cho nhóm nhân tố Sản phẩm: Cải tiến công tác trưng bày sản phẩm tại showroom; cập nhật nhanh chóng các dòng xe mới có công nghệ an toàn tiên tiến (Honda Sensing) và tiết kiệm nhiên liệu; chuẩn bị sẵn danh mục phụ kiện và xe lái thử nhằm nâng cao trải nghiệm thực tế của khách hàng.
3. Giải pháp về nhóm nhân tố Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch; thiết lập liên kết chặt chẽ với các ngân hàng thương mại để triển khai các gói tín dụng hỗ trợ tài chính, cho vay trả góp ưu đãi; duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc xe du lịch.
4. Giải pháp về nhóm nhân tố Nhân viên bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và chương trình đào tạo nghiệp vụ; nâng cao kỹ năng đàm phán, giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức chuyên sâu về kỹ thuật xe cho đội ngũ tư vấn viên; xây dựng cơ chế lương thưởng gắn liền với hiệu suất công việc và sự hài lòng của khách hàng.
5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Hoạt động xúc tiến: Đổi mới các chương trình khuyến mại, chiết khấu trực tiếp; thường xuyên tổ chức sự kiện lái thử xe (Test Drive) tại các khu vực trung tâm và các huyện lân cận; đẩy mạnh truyền thông đa kênh (mạng xã hội, website chính thức).
6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý thủ tục bảo hành; đầu tư trang thiết bị nhà xưởng SSC và sơn sấy đồng bộ; thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng; cung ứng phụ tùng chính hãng với chi phí hợp lý.

Phần kiến nghị của khóa luận đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước duy trì chính sách thuế, phí hỗ trợ ngành công nghiệp sản xuất ô tô trong nước và tiếp tục đầu tư hoàn thiện mạng lưới giao thông đường bộ tại Thừa Thiên Huế.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Nguyệt Liên đã trích xuất và lượng hóa các kết quả cụ thể sau:

• Xác lập bằng chứng định lượng từ 145 khách hàng khảo sát thực tế, chứng minh 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại Honda Ô tô Phú Xuân theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Hoạt động xúc tiến, (5) Sản phẩm, (6) Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng.
• Phản ánh trung thực tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2021 - 2023 với đà tăng trưởng tổng nhân sự từ 58 người (năm 2021) lên 62 người (năm 2022) và 68 người (năm 2023); nâng tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học lên 52,94% vào năm 2023.
• Xây dựng hệ thống giải pháp gắn kết trực tiếp với 6 nhóm nhân tố của mô hình hồi quy, đồng thời đưa ra kiến nghị chính sách bám sát việc thực hiện Nghị định 109/2024/NĐ-CP của Chính phủ về giảm 50% lệ phí trước bạ.
• Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Bùi Thị Thu Hải năm 2021 có quy mô mẫu nhỏ, thiếu cơ sở mô hình kiểm định; hoặc nghiên cứu của Nguyễn Trần Thảo Nhi chưa lượng hóa các chỉ tiêu doanh số và hiệu quả tài chính). Khóa luận đã kết hợp việc phân tích số liệu nhân sự, cơ cấu tổ chức nội bộ 3 năm của đại lý phân phối với phương pháp định lượng SPSS hiện đại trên tệp mẫu 145 khách hàng tiêu dùng ô tô tại một thị trường cụ thể.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện từ văn bản:

• Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô 145 khách hàng, chỉ tập trung vào một đại lý đơn lẻ là Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân tại địa bàn Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường ô tô khu vực miền Trung chưa cao.
• Dữ liệu thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp được tổng hợp trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến năm 2023, chưa cập nhật trọn vẹn số liệu tài chính của năm tài chính 2024.
• Khảo sát tập trung chủ yếu vào các dòng xe ô tô Honda truyền thống (chạy bằng nhiên liệu hóa thạch), chưa phân tích sâu xu hướng cạnh tranh chéo với các dòng ô tô điện phân khúc phổ thông đang gia tăng trên thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường độ tin cậy và tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều đại lý của các hãng xe khác nhau trên cùng địa bàn (như Toyota, Hyundai, VinFast).
• Tiếp tục theo dõi tác động dài hạn của các chính sách thuế, phí và sự thay đổi hạ tầng kinh tế sau thời điểm thành phố Huế vận hành theo mô hình thành phố trực thuộc Trung ương từ cuối năm 2024.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại dịch vụ đang thực hiện đề tài khóa luận về nâng cao hiệu quả bán hàng, mở rộng thị phần bán lẻ hoặc phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm có giá trị cao.
• Người làm nghiên cứu ứng dụng có thể tham khảo bảng câu hỏi khảo sát 27 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ) được xây dựng chuẩn hóa từ các nguồn nghiên cứu trước, cũng như tham khảo quy trình xử lý dữ liệu thống kê từ Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan đến kiểm định hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 22.0.
• Ban quản lý và đội ngũ kinh doanh của Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân nói riêng cùng các đại lý phân phối ô tô tại khu vực miền Trung nói chung trong việc hoạch định chính sách bán hàng, tối ưu hóa dịch vụ sửa chữa và nâng cao kỹ năng tư vấn của nhân viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu điều tra thực tế của khóa luận là 145 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: quy tắc của Hair et al. cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times m$, với 27 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 135) và quy tắc của Tabachnick & Fidell (2013) cho phân tích hồi quy ($N \ge 8 \times \text{var} + 50$, với 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 98). Việc tác giả chọn mẫu 145 quan sát giúp đảm bảo độ tin cậy thống kê và bù đắp các bảng hỏi không hợp lệ.

2. Trong các nhân tố nghiên cứu, nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính từ mẫu 145 khách hàng khẳng định nhân tố "Thương hiệu" có mức độ tác động lớn nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, vượt trên các nhân tố Giá cả, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Sản phẩm và Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng.

3. Tình hình nhân sự tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân có biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 - 2023?
Tổng quy mô lao động của công ty tăng từ 58 người (năm 2021) lên 62 người (năm 2022, tăng 6,90%) và đạt 68 người (năm 2023, tăng 9,68% so với năm 2022). Trong đó, lao động có trình độ đại học, trên đại học tăng từ 32 người lên 36 người (chiếm 52,94% cơ cấu năm 2023); lao động nam giới tăng từ 40 người lên 51 người (chiếm 75% cơ cấu năm 2023).

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và chỉ tiêu nào để đánh giá hiệu quả bán hàng trong phần cơ sở lý luận?
Về mặt định tính và quản trị, tác giả sử dụng mô hình PEST, mô hình môi trường ngành và phân loại chiến lược bán lẻ. Về mặt tài chính, tác giả đưa ra các công thức xác định doanh thu thuần ($TR = P \times Q$), lợi nhuận ròng, chi phí ($TC = FC + VC$), tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE), doanh lợi trên chi phí và tỷ lệ chi phí trên doanh thu.

5. Nghị định nào được tác giả đề cập như một chính sách thúc đẩy thị trường ô tô trong giai đoạn nghiên cứu?
Tác giả đề cập đến Nghị định 109/2024/NĐ-CP do Chính phủ ban hành ngày 29/08/2024, quy định việc giảm 50% lệ phí trước bạ cho các dòng xe ô tô sản xuất, lắp ráp nội địa trong thời gian 3 tháng kể từ ngày 01/09/2024, tạo động lực gia tăng doanh số tiêu thụ xe trong tháng 9/2024.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Nguyệt Liên đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết thương mại dịch vụ với phân tích dữ liệu thực tế tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân. Mô hình định lượng với 145 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS 22.0 đã chỉ rõ vai trò của 6 nhân tố tác động đến hiệu quả bán hàng, trong đó Thương hiệu giữ mức ảnh hưởng chi phối. Hệ thống các giải pháp từ marketing, hoàn thiện chính sách giá, đào tạo tư vấn viên đến nâng cấp dịch vụ bảo dưỡng được xây dựng đồng bộ, đóng góp cơ sở thực tiễn hữu ích cho chiến lược phân phối ô tô tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Lý thuyết về hoạt động bán hàng 1. Các khái niệm hoạt động bán hàng Theo (James M.

Comer, 2000): “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định ”. Hoạt động bán hàng là quá trình quan trọng thúc đẩy tiến trình mua sản phẩm của khách hàng, là khâu mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải tìm hiểu được khách hàng của mình cần gì và muốn gì, giúp doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp với đối tượng, độ tuổi, sở thích.từ đó mở rộng được thị trường thương mại, thúc đẩy quá trình bán hàng để gia tăng doanh số tối ưu hóa được lợi nhuận. Theo (Phạm Thị Thu Phương, 1995) “ Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội.

Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất. các nhà phân phối với các tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác nhau”. Theo hai tác giả (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 1996): “ Bán hàng là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua.

Về cơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua ”. Định nghĩa này hướng đến việc tiết kiệm thời gian bán hàng giữa cả bên mua và bên bán, đòi hỏi sự kỹ lưỡng trong khâu chuẩn bị sản phẩm cũng như nắm được thông tin khách hàng một cách bền vững. 8 SVTH: Trần Thị Nguyệt Liên Khóa luận tốt nghiệp PGS.TS Phan Thanh Hoàn ● Theo quan niệm cổ điển: “ Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận ”. ● Theo quan niệm hiện đại: Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.

Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Như vậy, dù có nhiều sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi nhưng nhìn chung những quan niệm trên đều có nét tương đồng, bán hàng chính là quá trình thỏa thuận giữa 2 bên mua và bán khi tất cả đã có cùng lợi ích sẽ đi đến quyết định mua sản phẩm.