CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng 1.1 Khái niệm về bán hàng Theo James M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Theo Phạm Thị Thu Phương (1995), bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội.
Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mới giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển kinh tế của đất nước. Trong nền kinh tế thị trường,cạnh tranh diễn ra gây gắt, bán hàng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp. Luật thương mại cho rằng: “Mua bán hàng hóa lá hành vi thương mại của thương nhâ, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”.2 Mục tiêu, vai trò và đặc điểm của hoạt động bán hàng 1.1 Mục tiêu của hoạt động bán hàng Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đath được trong một thời gian nhất định nào đó.
Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiê hường vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Thông thường những mục tiêu sẽ được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số sau đó chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức công ty.
SVTH: Lê Thị Lụa 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, bằng số sản phẩm bán ra như cái, chiếc, lô, thùng,… Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động, nhiệt tình… để họ có thể bán được nhiều hàng nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp đều là lợi nhuận.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của sản xuất kinh doanh đó là có lợi nhuận, và để thực hiện tốt mục tiêu này các doanh nghiệp các doanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng.
Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế xã hội nói chung. Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp thông tin của người tiêu dùng cho doanh nghiệp và ngược lại. Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đố kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận.
Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục được đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lời cho đợt bán hàng tiếp theo. Cứ thế hoạt động bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi về lại tay người mua một cách liên tục. Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh. Khi hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên.
Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Vì vậy tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao. SVTH: Lê Thị Lụa 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán. Đối với người mua, lợi ích của họ có có được sản phẩm.
Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận thu được từ kinh doanh. Từ những phân tích trên có thể thấy rằng công tác bán hàng càng hoàn thiên thì lợi ích doanh nghiệp thu được càng lớn. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ khuyến khích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho các quốc gia, nâng cao mức sống cho con người, thỏa mãn nhu cầu cho tất cả mọi người trong xã hội.3 Đặc điểm của hoạt động bán hàng Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sau vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu,… được cấp trên bao cấp theo chỉ tiêu cấp phát.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kì này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giấ cả do nhà nước định sẵn. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba vấn đề trung tâm: Sản xuất cá gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau: Khách hàng là người mua quyết định thị trường. Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và thuận tiện trong việc mua bán. Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm đến lợi ích của mình.
Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi. Qua đó, tác giả nhận thấy doanh nghiệp nên điều tra thị trường để nhận biết sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nói chung phát huy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh nhằm thu hú khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận. SVTH: Lê Thị Lụa 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn.
Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính, tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế),…cùng với xu hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đếnviệc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư, do đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng của các doanh nghiệp. Môi trường chính tri – pháp luật Các yếu tố chính trị, pháp luật: quan điểm, mục tiêu phát triển kinh tế của Đảng cầm quyền; chương trình, chính sách, chiến lược phát triển kinh tế; hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật; các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội xác định,…có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị sẽ là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, do nó ổn định được tâm lí đầu tư, ổn định niềm tin, tạo môi trường lành mạnh cho kinh doanh. Hệ thống pháp luật đồng bộ, ổn định tạo tạo điều kiện thuân lợi cho đầu tư và kinh doanh.
Môi trường khoa học - công nghệ Môi trường khoa học, công nghệ tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tiến bộ của khoa học công nghệ làm cho vòng đời của sản phẩm bị rút ngắn và cạnh tranh khốc liệt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu, phát triễn và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình bị lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.
Môi trường văn hóa xã hội Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội như tôn giá ,phong tục tập quán, dân số, sự phân bố dân cư, nhề nghiệp, thu nhập,…không chỉ ảnh hưởng đến hành vi SVTH: Lê Thị Lụa 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa mua hàng mà còn tác động đến nguồng cung ứng sản phẩm, đặc tính thị trường, chủng loại hàng hóa. Do đó, các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến các yếu tố thuộc môi trường này.2 Môi trường kinh doanh đặc thù Khách hàng Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất vì đây là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Do đó phản ứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nếu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến sản phẩm dịch vụ khác mà có thể thay thế hoàn hảo.
Một doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ không được chấp nhận trên thị trường. Như vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường không có cách nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng. Tóm lại, khách hàng lá những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoath động trong doanh nghiệp.