CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX 1. Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống Trước những năm 60 của thế kỷ XX, cung nhỏ hơn cầu, mức sống của người dân còn thấp, vì vậy các doanh nghiệp thường sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt, còn nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu và họ chú trọng đến việc làm thế nào để tiêu thụ hết hàng hóa đã sản xuất Marketing truyền thống. “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận”. Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại Trong giai đoạn cơ chế thị trường (từ những năm 60 đến nay) cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, lúc này cung lớn hơn cầu, vì vậy mà các doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới, nhưng việc tìm kiếm này tốn kém hơn rất nhiều so với khách hàng cũ.
Thời điểm này mức sống của người dân cao nên họ muốn tìm ở sản phẩm nhu cầu riêng của từng người. Do đó người làm Marketing cần phải làm hài lòng khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng. Lúc này, doanh nghiệp không chỉ muốn bán cái mà mình sản xuất ra mà còn bán cái khách hàng cần. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng nếu chỉ bán hàng không thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chưa đảm bảo bán được nhiều hàng hóa.
Lúc này, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và có thể chọn những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của họ Marketing hiện đại: - Theo Philip Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. - Theo viện nghiên cứu Marketing của Anh (British Institute Of Marketing): SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng đến việc đưa những hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. - Theo hiệp hội Marketing Mỹ, phân phối hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu đã định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến cá nhân và tổ chức”.
Từ những định nghĩa trên ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Các chức năng của Marketing 1.1 Chức năng thích ứng Để cho sản phẩm của doanh nghệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải: Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu thết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói.cho tới các hoạt động dịch vụ bảo hành, thanh toán.2 Chức năng phân phối Bao gồm toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH Cụ thể là: Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp. Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu. Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hoá trên thị trường bao gồm: Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp.
Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp. Các chế độ về chiếc khấu, chênh lệch. Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng. Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt.
Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương Là lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, cổ động cho sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm: Các hoạt động quảng cáo. Hoạt động xúc tiến bán hàng. Xây dựng mối quan hệ công chúng.
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH 1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix 1.1 Khái niệm Marketing-mix Khái niệm Marketing-Mix của hiệp hội Marketing Mỹ bao hàm khá đầy đủ về chức năng, quy trình và mục tiêu của Marketing, khái niệm này cũng gắn liền với một mô hình gồm các thành phần của Marketing và thường được gọi là Marketing hỗn hợp hay là Marketing-Mix. Mô hình 4P các công ty sử dụng các công cụ này để theo đuổi mục tiêu của mình. Xoay quanh vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra nhiều thành phần trong Marketing-Mix khác nhau nhưng mô hình của McCarthy là mô hình tồn tại lâu đời nhất vì nó dễ nhớ và bao hàm đầy đủ các thành phần quan trọng trong Marketing- Mix, mô hình này được gọi là mô hình 4P, bao gồm: P sản phẩm (product), P Giá cả (price), P Phân phối (place), P khuếch trương hay chiêu thị ( Promotion), Các P này luôn luôn xoay quanh thị trường, khách hàng mục tiêu và chúng được gọi là các biến Marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, phần bên ngoài của 4 P là môi trường Marketing phần này là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
Sản phẩm Giá bán Chủng loại Các mức giá Chất lượng Chiết khấu Kiểu dáng Giảm giá Đặc tính Thời hạn thanh Thương hiệu Khách hàng mục tiêu toán Bao bì Điều khoản Các dịch vụ Định vị dự kiến tín dụng Xúc tiến bán Phân phối hàng Kênh phân phối Quảng cáo Mức độ bao phủ Bán hàng cá Chủng loại nhân Vị trí, địa điểm Khuyến mại Kho chứa Mở rộng quan hệ Phương tiện với công chúng vận chuyển Hậu cần Sơ đồ2.1 : Mô hình nghiên cứu Marketing-mix SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH 1.2 Vai trò của marketing-mix Marketing-mix giúp doanh nghiệp sử dụng đúng đắn các biến kinh tế mà bản thân có thể kiểm soát được để thỏa mãn nhu cầu cần thiết trên thị trường mục tiêu, đồng thời tạo ra nhu cầu mới trên thị trường mục tiêu.3 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến các chính sách marketing-Mix của doanh nghiệp. Chúng ta phải phân đoạn thị trường vì các lý do sau: - Thị trường tổng thể của DN bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua, sức mua khác nhau, mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán. - Bất kỳ một DN nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu, ước muốn của những nhóm khác hàng khác nhau của thị trường. - Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một ưu thế trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu ước muốn của mọi khác hàng tiềm năng. Vì vậy để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.4 Xác định thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường mục tiêu rồi thì nhiệm vụ kế tiếp của nhà quản trị Marketing là phải chọn cho được thị trường mục tiêu mà công ty mình có khả năng đáp ứng và đây là thị trượng mục tiêu của doanh nghiệp “Thị trường mục tiêu là phân đoạn thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ”.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc chúng ta đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của mình hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH được thông điệp thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng.
Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, nhà quản trị cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau: - Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Sử dụng hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động tiếp thị.
- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng thời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của công ty.
