CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Cùng với hàng hóa thì các dịch vụ ngày các phát triển để đ|p ứng nhu cầu ngày một cao của người tiêu dùng. Dịch vụ xuất hiện xung quanh chúng ta như c|c dịch vụ về ngân hàng, các dịch vụ l{m đẹp hay các dịch vụ tư vấn tâm lý. Có rất nhiều tác giả đưa ra c|c quan điểm khác nhau về dịch vụ, sau đ}y là một số khái niệm về dịch vụ: Philip Kotler và Amstrong (1991): “Mọ t dịch vụ là mọ t hoạ t đọ ng hay mọ t lợi ích mà mọ t ben có thẻ cung cá p cho bên kia, trong đó nó có tính vo hình và khong có tính chuyẻ n giao quyè n sở hữu.TS Lưu Van Nghiem trường Đạ i họ c Kinh Té Quó c Dan (2008) đã đưa ra định nghĩa vè dịch vụ : “Dịch vụ là mọ t hoạ t đọ ng bao gò m cá c nhan tó khong hiẹ n hữu, giả i quyé t cá c mó i quan hẹ giữa nhà cung cá p với khá ch hà ng hoạ c tà i sả n củ a khá ch hà ng mà khong có sự thay đỏ i quyè n sở hữu.
Sả n phả m dịch vụ có thẻ trong phạ m vi hoạ c vượt phạ m vi củ a sả n xuá t vạ t chá t.” Từ những quan điẻ m tren vè dịch vụ ta có thẻ thá y rà ng dịch vụ phả i gá n liè n với hoạ t đọ ng tạ o ra nó và tạ o ra mọ t giá trị nhá t định. Giá trị củ a dịch vụ gá n liè n với lợi ích mà họ nhạ n đượ c từ dịch vụ. Nhìn chung, có thẻ hiẻ u dịch vụ là : “Dịch vụ khong gió ng như hà ng hoá thong thường, nó có tính vo hình và khong chuyẻ n giao quyè n sở hữu đượ c”. Đặc điểm của dịch vụ: Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều mang tính vô hình.
Không giống như c|c sản phẩm vật chất khác, dịch vụ không nhìn thấy, không đếm được, không nghe được, không cầm được trước khi tiêu dùng chúng. Tính không tách rời: Tính không tách rời ở đ}y được hiểu chính là việc không tách rời sản xuất với tiêu dùng. Qu| trình đó diễn ra đồng thời, cùng một Đặng Mai Linh K16 - QTMKB Khoa Quản Trị Kinh Doanh 5 Học Viện Ngân Hàng lúc. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại cùng một thời điểm để tiến hành cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ ngay thời điểm đó.
Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không lưu trữ được: do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một thời điểm nên dịch vụ không thể lưu trữ được. Ví dụ như việc bạn cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay thì dù có một hành khách hay nhiều hành kh|ch, đến đúng thời gian cam kết bạn vẫn phải thực hiện chuyến bay đó. Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất thể hiện trong chất lượng cung cấp dịch vụ.
Đối với cùng một dịch vụ có thể với khách hàng này cảm thấy rất h{i lòng nhưng kh|ch h{ng kh|c thì chưa chắc. Có thể do nhân viên hay do đ|nh gi| của mỗi kh|ch h{ng l{ kh|c nhau cũng có thể do các yếu tố ngoại cảnh t|c động. Tính không chuyển giao quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách h{ng được quyền chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mình đ~ mua. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi.
Phân loại dịch vụ Dựa vào các tiêu thức chủ yếu có thể phân loại dịch vụ như sau: 1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm Dịch vụ chính: Dịch vụ chính hay dịch vụ thuần túy có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. Ví dụ: Dịch vụ tư vấn, dịch vụ giảng dạy… Dịch vụ bổ sung thêm: dịch vụ cung cấp thêm cho kh|ch h{ng, đó l{ c|c dịch vụ ngoài dịch vụ chính hoặc sản phẩm hữu hình chính lamftawng thêm lợi ích cho kh|ch h{ng, tăng khả năng cung cấp cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Dịch vụ chăm sóc kh|ch h{ng, dich vụ bảo h{nh… Đặng Mai Linh K16 - QTMKB Khoa Quản Trị Kinh Doanh 6 Học Viện Ngân Hàng 1.
Phân loại theo đối tượng tiếp nhận của dịch vụ Các dịch vụ t|c động v{o cơ thể con người: là các dịch vụ t|c động trực tiếp lên cơ thể con người. Ví dụ: Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ vận chuyển h{nh kh|ch… Các dịch vụ t|c động vào tinh thần con người: là các dịch vụ t|c động vào tư tưởng, t}m lý con người. Ví dụ: Dịch vụ giáo dục, dịch vụ phát thanh truyền hình… Các dịch vụ t|c động vào tài sản hữu hình của con người: đối tượng tiếp nhận dịch vụ là các tài sản hữu hình. Chủ thể cung cấp dịch vụ đối với các tài sản đó.
Ví dụ: Dịch vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ bảo trì thiết bị… Các dịch vụ t|c động vào thông tin hoặc quyền sở hữu (tài sản vô hình) của con người: đối tượng tiếp nhận dịch vụ là các tài sản vô hình. Ví dụ: Dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm… 1. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ Dịch vụ cần nhiều lao động trực tiếp: Đây là các dịch vụ mà trong quá trình cung cấp dịch vụ cần có một đội ngũ lao động lớn trực tiếp tham gia để cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Dịch vụ ng}n h{ng… Dịch vụ cần ít lao động trực tiếp: Đây là dịch vụ tiếp xúc thấp, cần ít sự có mặt hay tham gia của con người trong quá trình cung cấp dịch vụ, có thể dùng máy móc thay thế cho lao động trực tiếp.
Ví dụ: M|y b|n nước tự động, cây rút tiền tự động… 1. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm Theo quan điểm hướng về kh|ch h{ng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của kh|ch h{ng, thoả mãn nhu cầu của kh|ch h{ng. Do vậy, chất lượng được x|c định bởi kh|ch h{ng, như kh|ch h{ng mong muốn.
Đặng Mai Linh K16 - QTMKB Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7 Học Viện Ngân Hàng Do nhu cầu của kh|ch h{ng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng kh|ch h{ng. Chất lượng dịch vụ l{ do kh|ch h{ng quyết định. Như vậy, chất lượng l{ phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc v{o nhu cầu, mong đợi của kh|ch hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng c|c kh|ch h{ng kh|c nhau sẽ có cảm nhận kh|c nhau, v{ ngay cả cùng một kh|ch h{ng cũng có cảm nhận kh|c nhau ở c|c giai đoạn kh|c nhau.
Vì vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ l{ khoảng c|ch giữa sự mong đợi của kh|ch h{ng v{ nhận thức của họ khi đ~ sử dụng dịch vụ. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Chất lượng được đo bởi sự thỏa m~n nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do n{o đó m{ không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi l{ có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đ}y l{ một kết luận then chốt v{ l{ cơ sở để c|c nh{ chất lượng định ra chính s|ch, chiến lược kinh doanh của mình.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa m~n nhu cầu, m{ nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đ|nh gi| chất lượng của một đối tượng, ta phải xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa m~n những nhu cầu cụ thể. C|c nhu cầu n{y không chỉ từ phía kh|ch h{ng m{ còn từ c|c bên có liên quan, ví dụ như c|c yêu cầu mang tính ph|p chế, nhu cầu của cộng đồng x~ hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ r{ng dưới dạng c|c qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ r{ng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ ph|t hiện được trong chúng trong qu| trình sử dụng.
Đặng Mai Linh K16 - QTMKB Khoa Quản Trị Kinh Doanh 8 Học Viện Ngân Hàng Chất lượng không phải chỉ l{ thuộc tính của sản phẩm, h{ng hóa m{ ta vẫn hiểu h{ng ng{y. Chất lượng có thể |p dụng cho một hệ thống, một qu| trình. Khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua c|c yếu tố như dịch vụ sau khi b|n, vấn đề giao h{ng đúng lúc, đúng thời hạn đó l{ những yếu tố m{ kh|ch h{ng n{o cũng quan t}m khi họ sử dụng dịch vụ v{ dịch vụ đó thỏa m~n nhu cầu của họ ở mức độ n{o. Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ 1.
Yếu tố bên ngoài Thị trường Nói đến thị trường l{ đề cập tới các yếu tố: cung, cầu, giá cả, quy mô thị trường, cạnh tranh…Chất lượng dich vụ gắn liền với sự vận động và biến đổi của thị trường, đặc biệt là nhu cầu thị trường, t|c động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp x|c định được khách hàng của mình l{ đối tượng nào? Quy mô ra sao? Tiêu thụ ở mức độ thế nào?. Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược, kế hoạch cho dịch vụ của mình, để có thể đưa ra những dịch vụ với chất lượng phù hợp, giá cả hợp lý với nhu cầu và khả năng tiêu dùng ở những thời điểm nhất định. Bởi vì dịch vụ có chất lượng cao không phải lúc n{o cũng được lựa chọn nhiều v{ ngược lại chất lượng có thể không cao nhưng người tiêu dùng lại lựa chọn chúng nhiều.
Điều này có thể do giá cả, thị hiếu của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau là khác nhau, hoặc sự tiêu dùng mang tính thời điểm. Điều n{y được phản ánh rõ nét nhất với các dịch vụ mốt hoặc những dịch vụ theo mùa vụ. Thông thường, khi mức sống xã hội còn thấp, dịch vụ khan hiếm thì yêu cầu của người tiêu dùng chưa cao, người ta chưa quan t}m nhiều tới mặt xã hội của sản phẩm. Nhưng khi đời sống xã hội tăng lên thì đòi hỏi về chất lượng cũng tăng theo.