Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Ninh (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị số (digital marketing), cụ thể là dịch vụ quản trị Fanpage của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz.

Theo tác giả, tiếp thị đóng vai trò thúc đẩy nền kinh tế trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ (dẫn theo Taylor, 2020). Mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng Facebook, đã trở thành kênh tương tác trực tiếp giúp các tổ chức xây dựng cộng đồng và phát triển nhận thức thương hiệu. Hoạt động quản trị Fanpage đòi hỏi nhiều nghiệp vụ chuyên sâu bao gồm: sáng tạo nội dung, quản lý tương tác, xây dựng chiến lược quảng cáo và phân tích số liệu hiệu suất. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp khó khăn trong việc tự vận hành do thiếu hụt nguồn lực và chuyên môn chiến lược, từ đó làm gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê ngoài từ các đại lý tiếp thị số (digital agency). Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp giải pháp tiếp thị trực tuyến ngày càng cao, việc nâng cao chất lượng dịch vụ quản trị Fanpage là điều kiện tiên quyết để Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz củng cố uy tín và gia tăng năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage.
    2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai đối với các khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự, tài chính và kết quả kinh doanh của Flyaz được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng được thực hiện trong vòng 2 tháng, từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các quan điểm nền tảng về dịch vụ từ C. Mác, Adam Smith, Philip Kotler (2006), Kotler & Armstrong (2004), Nguyễn Văn Thanh (2014) và năm đặc tính dịch vụ của Christian Grönroos (1984) gồm: tính không thể tách rời, tính phức tạp khó dự đoán, tính vô hình, sự phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân và tính không thể chuyển giao hay bán lại. Về chất lượng dịch vụ, tác giả viện dẫn các công trình của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Champitaz và cộng sự (2004), Lehtinen (2004), Zeithaml & Bitner (2000) và Nguyễn Thượng Thái (2007).

Để xây dựng khung phân tích, tác giả so sánh hai mô hình đo lường kinh điển:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua khoảng cách giữa mức độ cảm nhận thực tế và kỳ vọng ban đầu dựa trên 5 khía cạnh (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Xác định chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không cần đo lường kỳ vọng, giúp bảng khảo sát ngắn gọn, tiết kiệm thời gian thu thập và tránh sai lệch tâm lý so sánh kỳ vọng.

Khóa luận lựa chọn thang đo SERVPERF để phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp với dịch vụ quản trị Fanpage tại Flyaz, bao gồm 5 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Đánh giá chung của khách hàng về nâng cao chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage":

  • H1: Yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến Đánh giá chung.
  • H2: Yếu tố Sự cảm thông ảnh hưởng cùng chiều đến Đánh giá chung.
  • H3: Yếu tố Sự đảm bảo ảnh hưởng cùng chiều đến Đánh giá chung.
  • H4: Yếu tố Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến Đánh giá chung.
  • H5: Yếu tố Đặc tính hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến Đánh giá chung.

Bên cạnh đó, tác giả phân tích khái niệm quản trị và quản lý dựa trên các công trình của Harold Koontz & Cyril O’Donnell (1984), Robert Albanese (1988), James Stoner (1987), Stephen Robbins (1996), Frederick Taylor (1911) và Peter Drucker (1954), đồng thời tham khảo các nghiên cứu về tiếp thị mạng xã hội của Johnson & Johnson (2020), Smith và cộng sự (2019), Bento và cộng sự (2018), Dholakiya (2019), Napolitano và cộng sự (2020), Lin & Goh (2011), Emerson (2012), Miller & Tucker (2013), Savanije (1997) và Jarvenpaa và cộng sự (2013).

Mã hóa biến Tên nhân tố Nội dung biến quan sát cụ thể Nguồn tham khảo
TC1 Sự tin cậy Công ty luôn hỗ trợ các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng Parasuraman và cs (1988, 1991), Cronin & Taylor (1992), Kuo và cs (2009), Chen & Kuo (2009), Erman & Matthews (2008), Seth và cs (2008), Samen và cs (2013)
TC2 Sự tin cậy Trung tâm bảo mật thông tin khách hàng Như trên
TC3 Sự tin cậy Công ty cung cấp dịch vụ Quản trị Fanpage đúng như đã tư vấn Như trên
CT1 Sự cảm thông Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Như trên
CT2 Sự cảm thông Khách hàng được quan tâm và chú ý khi gọi đến hotline công ty về thắc mắc của dịch vụ Như trên
CT3 Sự cảm thông Công ty luôn sẵn sàng mỗi khi khách hàng gọi đến Như trên
DB1 Sự đảm bảo Lượt tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua Fanpage tăng lên Như trên
DB2 Sự đảm bảo Số lượng người theo dõi, lượt thích tăng lên Như trên
DB3 Sự đảm bảo Tỷ lệ chuyển đổi từ người tiếp cận bài viết thành khách hàng tăng lên Như trên
DU1 Sự đáp ứng Chất lượng dịch vụ quản trị Fanpage tương ứng với gói dịch vụ mà công ty đã cung cấp Như trên
DU2 Sự đáp ứng Đa dạng nội dung bài viết theo yêu cầu của khách hàng Như trên
DU3 Sự đáp ứng Báo cáo đúng thông số (lượt like, follow, tiếp cận, tương tác,…) đúng thỏa thuận Như trên
HH1 Đặc tính hữu hình Trang thông tin của công ty dễ dàng tìm kiếm Như trên
HH2 Đặc tính hữu hình Nhiều trang Fanpage hỗ trợ khách hàng với mục đích khác nhau Như trên
HH3 Đặc tính hữu hình Trang Fanpage của Flyaz đầy đủ thông tin về dịch vụ quản trị Fanpage Như trên
DGC1 Đánh giá chung Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage của Flyaz Như trên
DGC2 Đánh giá chung Khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của công ty trên các diễn đàn Như trên
DGC3 Đánh giá chung Khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác và giới thiệu bạn bè, người thân đến dịch vụ của Flyaz Như trên

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, báo cáo tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2020 – 2022 do Flyaz cung cấp; dữ liệu tổng quan ngành tiếp thị số toàn cầu và Việt Nam năm 2023 từ Digital 2023 Global Overview Report, We Are Social, Ookla; các tài liệu sách báo, tạp chí chuyên ngành từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi đối với các khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của Flyaz trên địa bàn TP. Huế thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ danh sách khách hàng của công ty.

Về quy mô mẫu nghiên cứu:

  • Theo công thức phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $N \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.
  • Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Với 18 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu là $18 \times 5 = 90$ mẫu.
  • Tác giả đã phát ra 120 bảng hỏi và thu về 105 phiếu hợp lệ làm dữ liệu phân tích chính thức.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel gồm:

  • Thống kê mô tả (Frequency, tính tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích cơ cấu mẫu và đặc điểm hành vi.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận các biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$), trị số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích đạt yêu cầu và hệ số tải nhân tố (Factor Loadings) $> 0,5$.
  • Phân tích tương quan Pearson để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA (giá trị $F$ và mức ý nghĩa Sig.), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin - Watson và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận khoa học về quản trị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và dịch vụ quản trị Fanpage trên mạng xã hội. Tác giả phân định ranh giới giữa quản trị (administration - thiết lập mục tiêu, hoạch định chính sách cấp cao) và quản lý (management - thực thi, điều phối, hướng tới mục tiêu quản trị) dựa theo quan điểm của Peter Drucker. Về góc độ dịch vụ, chương 1 làm rõ vai trò của Fanpage như một kênh truyền thông tiếp thị số hai chiều, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng, đo lường dữ liệu chuyển đổi và gia tăng nhận diện thương hiệu.

Bên cạnh việc thiết lập mô hình SERVPERF và bảng mã hóa 18 biến quan sát, tác giả tiến hành tổng thuật 5 công trình nghiên cứu khoa học liên quan:

STT Tên công trình Tác giả và năm công bố Phát hiện chính được ghi nhận
1 Fanpage management via content generation and feedback strategies Hamidreza Shahbaznezhad (2016) Nghiên cứu các chiến lược quản lý trang Fanpage của các hãng hàng không, mối liên hệ giữa việc lên kế hoạch nội dung, chiến lược phản hồi với tỷ lệ tương tác của người dùng.
2 A Framework for Facebook Fanpage Management Nhóm tác giả tại Kuala Lumpur, Malaysia (2018) Đề xuất giải pháp kỹ thuật phát triển hệ thống quản lý nhiều trang Fanpage Facebook tập trung trong một quy trình đăng nhập duy nhất.
3 Role And Importance Of Fanpage Manager In Promotion Of Products And Services Denitsa Dineva (2020) Phân tích môi trường truyền thông Fanpage với các định dạng văn bản, hình ảnh, hoạt hình, video; khẳng định tầm quan trọng của người quản trị Fanpage trong xúc tiến bán hàng.
4 Impact of E-Service Quality and Customer Value on Customer Satisfaction in LocalBrand Sevenpri Candra & Mita Juliani (2018) Chứng minh tác động tích cực của chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị khách hàng đến sự hài lòng và hành vi duy trì lòng trung thành tại các thương hiệu nội địa.
5 An Empirical Study on the Effects of Store-IT Management Service Quality on Continuous Intention Byung-Sung Han, Yong-Jun An, Kyeong-Seok Han (2016) Khẳng định tính tất yếu của việc quản trị trang mạng xã hội; làm rõ các chiến thuật phản hồi tương tác người dùng của doanh nghiệp.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trích xuất dữ liệu từ báo cáo Digital 2023 Global Overview Report và We Are Social:

  • Toàn cầu (đầu năm 2023): Dân số sử dụng điện thoại di động đạt 5,44 tỷ người (68,0% dân số thế giới); người dùng Internet đạt 5,16 tỷ người (64,4%); người dùng mạng xã hội đạt 4,76 tỷ người (59,4% dân số toàn cầu, tăng 3% so với năm 2021). Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình toàn cầu là 2 giờ 31 phút mỗi ngày.
  • Việt Nam (đầu năm 2023): Số người sử dụng Internet đạt 77,93 triệu người (tương đương 79,1% dân số, tăng 5,3 triệu người, tức +7,3% so với đầu năm 2022). Tốc độ mạng di động trung bình đạt 39,59 Mbps (so với 35,14 Mbps năm 2022), tốc độ mạng cáp quang cố định đạt 80,27 Mbps (so với khoảng 68 Mbps năm 2022). Thời gian sử dụng Internet trung bình là 6 giờ 23 phút mỗi ngày, trong đó 55,4% thời gian truy cập qua thiết bị di động. Số lượng người dùng mạng xã hội đạt 70 triệu người (chiếm khoảng 71% dân số), với thời lượng truy cập mạng xã hội trung bình 2 giờ 31 phút mỗi ngày.

Chương 2: Phân tích thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty CP Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, bộ máy quản lý, tình hình nhân sự, tài sản – nguồn vốn và kết quả kinh doanh của Flyaz giai đoạn 2020 – 2022. Tác giả mô tả chi tiết các gói dịch vụ quản trị Fanpage của công ty, danh mục các thương hiệu đối tác đã và đang hợp tác, cùng quy trình làm việc chuẩn từ khâu tiếp nhận thông tin, lập kế hoạch nội dung, triển khai thiết kế - viết bài, phê duyệt, đăng tải đến đo lường và lập báo cáo.

Dựa trên 105 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập tại TP. Huế, tác giả tiến hành thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng:

  • Cơ cấu mẫu điều tra: Thống kê tỷ lệ theo giới tính, nhóm độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề kinh doanh và các mức doanh thu của doanh nghiệp khách hàng.
  • Đặc điểm hành vi: Thống kê loại hình gói dịch vụ quản trị Fanpage thường sử dụng, mục đích chính khi thuê ngoài dịch vụ (tăng doanh số, xây dựng hình ảnh, tiết kiệm chi phí/nhân lực), kênh tiếp cận thông tin giúp khách hàng biết tới Flyaz và các lý do quyết định hợp tác.

Tiếp đó, dữ liệu được đưa vào quy trình xử lý định lượng trên SPSS 20.0:

  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn về hệ số tương quan biến - tổng ($< 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc, xem xét hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy để ước lượng các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) và chưa chuẩn hóa, đánh giá mức độ giải thích của $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ trong bảng ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và tính ngẫu nhiên của phần dư.
  • Đánh giá thực trạng từ khách hàng: Phân tích điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố tác động then chốt đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Flyaz gồm: nhóm "Tin cậy" (sự hỗ trợ nhanh chóng, bảo mật thông tin, thực hiện đúng cam kết tư vấn); nhóm "Cảm thông" (sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ qua hotline); nhóm "Đảm bảo" (tăng trưởng lượt tương tác, tăng lượng người theo dõi/lượt thích, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng) và nhóm "Đánh giá chung" của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty CP Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz, trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3 trình bày các định hướng và mục tiêu phát triển của Flyaz trong giai đoạn tiếp theo tại thị trường miền Trung và TP. Huế. Từ kết quả phân tích định lượng ở chương 2, tác giả thiết lập hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tập trung vào 5 nhóm nội dung chính:

  • Nhóm giải pháp về "Tin cậy": Chuẩn hóa quy trình phản hồi và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng cho khách hàng; nâng cấp các tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu Fanpage và tài khoản quảng cáo; bảo đảm các cam kết chuyên môn đúng với hợp đồng tư vấn ban đầu.
  • Nhóm giải pháp về "Cảm thông": Nâng cao năng lực thấu hiểu lĩnh vực kinh doanh đặc thù của từng khách hàng tổ chức; hoàn thiện quy trình trực tổng đài hotline và kênh chăm sóc trực tuyến nhằm lắng nghe, giải quyết khiếu nại tận tâm.
  • Nhóm giải pháp về "Đảm bảo": Cải tiến chiến lược nội dung và định dạng hình ảnh/video để kích thích tương tác người dùng thực; tối ưu hóa kỹ thuật chạy chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ người tiếp cận thành khách hàng thực tế; kiểm soát lượng tăng trưởng like/follow tự nhiên và bền vững.
  • Nhóm giải pháp khác: Tối ưu quy trình báo cáo minh bạch định kỳ; cải thiện hệ thống phương tiện truyền thông nội bộ của Flyaz để khách hàng dễ dàng tra cứu dịch vụ.
  • Kiến nghị quản lý: Trình bày các kiến nghị cụ thể đối với các cơ quan, ban ngành liên quan tại địa phương nhằm tạo môi trường chuyển đổi số thuận lợi, cùng các kiến nghị nội bộ gửi tới Ban lãnh đạo Công ty Flyaz về đào tạo nhân sự và hoàn thiện quy chế vận hành.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ nghiên cứu

Khóa luận đã phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động giai đoạn 2020 – 2022 của Flyaz:

  • Về mặt tổ chức và vận hành: Công ty duy trì được cơ cấu nhân sự và các bộ phận chuyên môn phụ trách dịch vụ tiếp thị số. Dịch vụ quản trị Fanpage ghi nhận lượng phản hồi tốt từ khách hàng có xu hướng gia tăng, quy trình chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả nhất định.
  • Về mặt thị trường thực tiễn: Tác giả chứng minh tiềm năng tăng trưởng của dịch vụ qua số liệu năm 2023 tại Việt Nam với 77,93 triệu người dùng Internet (tỷ lệ 79,1%), tốc độ đường truyền tăng 10 – 20% và 70 triệu tài khoản mạng xã hội hoạt động tích cực.
  • Về mặt định lượng (trên mẫu khảo sát 105 khách hàng): Kết quả phân tích thống kê khẳng định mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ quản trị Fanpage của Flyaz chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các nhân tố cốt lõi là Sự tin cậy, Sự cảm thông và Sự đảm bảo. Các chỉ số về độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và cấu trúc nhân tố (EFA) đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê, xác thực mối quan hệ tuyến tính với mức độ hài lòng chung của khách hàng.

Giải pháp và kiến nghị

Trên cơ sở các tồn tại được phát hiện trong quy trình cung cấp dịch vụ giai đoạn 2020 – 2022, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao tính Tin cậy trong việc cung cấp dịch vụ đúng cam kết và tăng cường bảo mật thông tin.
  2. Nhóm giải pháp củng cố sự Cảm thông thông qua nâng cao nghiệp vụ lắng nghe và tư vấn theo từng ngành hàng riêng biệt.
  3. Nhóm giải pháp tăng cường tính Đảm bảo thông qua các chỉ số đo lường hiệu suất thực tế (KPIs về tương tác, người theo dõi, tỷ lệ chuyển đổi bài viết).
  4. Nhóm giải pháp bổ trợ về đa dạng hóa định dạng nội dung, hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng ấn phẩm truyền thông trước khi bàn giao.
  5. Nhóm giải pháp quản trị nội bộ bao gồm đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân sự tiếp thị và đầu tư công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Vận dụng thành công mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF vào lĩnh vực dịch vụ số (quản trị Fanpage mạng xã hội) cho doanh nghiệp B2B, hoàn thiện bộ thang đo gồm 18 biến quan sát được điều chỉnh sát với ngữ cảnh thực tế của đại lý quảng cáo trực tuyến.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế tại thị trường thành phố Huế, chỉ ra các điểm nghẽn trong khâu tương tác và chuyển đổi khách hàng mà Flyaz cần khắc phục, đóng vai trò làm tài liệu tham khảo cho công tác quản trị chất lượng dịch vụ của công ty trong các năm tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

  • Giới hạn về nguồn lực, thời gian và kinh phí khiến quy mô mẫu khảo sát chỉ đạt 105 mẫu hợp lệ, dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu của mô hình ($N \ge 90$) nhưng chưa bao quát được toàn diện quy mô khách hàng ở các vùng thị trường khác.
  • Phương pháp chọn mẫu áp dụng là kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện đối với danh sách khách hàng của công ty, do đó tính đại diện tổng thể có thể chịu ảnh hưởng nhất định.
  • Phạm vi không gian của dữ liệu sơ cấp chỉ đóng khung trên địa bàn thành phố Huế, thời gian thu thập tập trung trong 2 tháng (11/2023 – 12/2023).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa cho dữ liệu.
  • Mở rộng địa bàn khảo sát sang các thị trường đô thị khác tại khu vực miền Trung hoặc trên toàn quốc để so sánh sự khác biệt trong hành vi của các nhóm doanh nghiệp.
  • Khảo sát thêm các nhân tố mới của môi trường truyền thông số (chẳng hạn như tác động của thuật toán nền tảng, công nghệ tự động hóa tiếp thị, chất lượng hình ảnh đồ họa chuyên sâu) vào mô hình chất lượng dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông số: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình đo lường SERVPERF để xây dựng bảng hỏi khảo sát định lượng, cách tiến hành các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và chạy hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Các công ty tư vấn quảng cáo, Digital Agency và cá nhân làm dịch vụ quản trị Fanpage: Tham khảo bộ chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ mạng xã hội (tốc độ phản hồi, bảo mật, tăng trưởng like/follow thực tế, tỷ lệ chuyển đổi ra đơn hàng).
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Kế thừa bảng mã hóa 18 biến quan sát và hệ thống tài liệu tham khảo về lý thuyết dịch vụ, lý thuyết quản trị và báo cáo ngành Digital Marketing tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu điều tra hợp lệ được tác giả đưa vào phân tích là 105 mẫu (thu về từ 120 bảng hỏi phát ra). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) yêu cầu tối thiểu $N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu (với 5 biến độc lập); và tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($18 \times 5 = 90$ mẫu).

2. Vì sao tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại Flyaz?
Tác giả dẫn luận từ nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) khẳng định mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng phản ánh chất lượng dịch vụ chính xác hơn khoảng cách kỳ vọng. Mô hình SERVPERF giúp bảng hỏi ngắn gọn hơn do bỏ qua phần đo lường kỳ vọng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng doanh nghiệp trả lời và cho kết quả ổn định hơn vì người trả lời thường tự đối chiếu kỳ vọng nội tại khi đánh giá cảm nhận.

3. Bảng mã hóa thang đo của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và thuộc những nhóm nhân tố nào?
Bảng mã hóa gồm 18 biến quan sát, chia làm 2 phần: 15 biến độc lập thuộc 5 thành phần chất lượng dịch vụ gồm Sự tin cậy (TC1 - TC3), Sự cảm thông (CT1 - CT3), Sự đảm bảo (DB1 - DB3), Sự đáp ứng (DU1 - DU3), Đặc tính hữu hình (HH1 - HH3); và 3 biến phụ thuộc dùng để Đánh giá chung mức độ hài lòng và cam kết của khách hàng (DGC1 - DGC3).

4. Báo cáo thực tiễn trong khóa luận cung cấp các chỉ số quan trọng nào về tình hình Internet và mạng xã hội tại Việt Nam đầu năm 2023?
Khóa luận trích dẫn từ We Are Social và Ookla cho thấy: Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet (đạt tỷ lệ 79,1% dân số, tăng 7,3% so với 2022); thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi ngày là 6 giờ 23 phút (55,4% qua thiết bị di động); tốc độ kết nối di động trung bình đạt 39,59 Mbps và mạng cáp cố định đạt 80,27 Mbps; tổng số người dùng mạng xã hội hoạt động thường xuyên đạt mức 70 triệu người (chiếm 71% dân số).

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ quản trị Fanpage của Flyaz?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chính gồm: Nhóm giải pháp về "Tin cậy" (hỗ trợ nhanh, bảo mật thông tin, thực hiện đúng tư vấn); Nhóm giải pháp về "Cảm thông" (thấu hiểu nhu cầu riêng, nâng cao phục vụ qua hotline); Nhóm giải pháp về "Đảm bảo" (tối ưu tương tác, phát triển người theo dõi, tăng tỷ lệ chuyển đổi bài viết); Nhóm giải pháp khác (hoàn thiện quy trình, công nghệ báo cáo) và Nhóm giải pháp quản lý - kiến nghị nội bộ cho công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Ninh đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và quản trị mạng xã hội, đồng thời vận dụng thành công khung đo lường SERVPERF vào đánh giá thực nghiệm dịch vụ quản trị Fanpage tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyaz. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 kết hợp khảo sát định lượng 105 khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã nhận diện rõ các nhân tố then chốt chi phối mức độ đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp tập trung vào sự tin cậy, tính bảo đảm và năng lực cảm thông, đóng góp luận cứ thực tiễn phục vụ định hướng phát triển chất lượng dịch vụ của công ty trong giai đoạn tiếp theo.