CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Những khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm chung 1.1 Marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi 1.2 Truyền thông Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa 2 hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng).
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu. Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa 17 ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình.
Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin. Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thông không bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền thông không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và tông giọng.
7% còn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được. Truyền thông bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác. Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.3 Truyền thông Marketing Theo Philip Kotler trong Marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1967): Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.4 Mạng xã hội Mạng xã hội được quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, theo đó: Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.5 Truyền thông xã hội Truyền thông xã hội không còn là một hình thức mới mẻ trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Tuy nhiên, chưa có một định nghĩa nào được các chuyên gia nói cung 18 hay người làm Marketing nói riêng được coi là hoàn chỉnh và thoả đáng.
Có thể kể ra một số định nghĩa phổ biến nhất sau đây: Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: “Truyền thông xã hội là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, do đó các tin tức có thể chia sẻ, và lưu truyền nhanh chóng và có tính cách đối thoại vì có thể cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau. Những thể hiện của Social Media có thể là dưới hình thức của các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (Twitter, Facebook, Yahoo 360, Zalo, Instagram) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube)”. Một khái niệm truyền thông xã hội nữa cũng thu hút được khá nhiều sự chú ý từ phía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley – Giám đốc điều hành của công ty Thorley Fallis. Theo ông, truyền thông xã hội là: “các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia.
Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên những cộng đồng cùng chung sở thích.2 Khái niệm truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp Ngày nay, “truyền thông mạng xã hội” là một trong những thuật ngữ được nhắc đến ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing. Người ta coi truyền thông mạng xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thế giới, khác biệt với truyền thông đại chúng. Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm của dư luận như vậy, song một trong những câu hỏi cơ bản nhất về khái niệm này lại vẫn còn bỏ ngỏ, chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác. Đó chính là câu hỏi “Truyền thông mạng xã hội là gì?” Hiện nay, có rất nhiều quan điểm, quan niệm khác nhau về truyền thông mạng xã hội.
Theo bà Phạm Thị Thu Trang - Senior Digital Media Planner của Công ty Innity: “Social Media hay “phương tiện Truyền thông xã hội” là truyền thông truyền thống tích hợp thêm các ứng dụng ưu việt của Internet. Truyền thông mạng xã hội cũng truyền đạt thông tin như các phương tiện truyền thông cũ nhưng nó không cố 19 làm một cái “loa” để truyền tải thông điệp mà cho mọi người trở thành cái loa tự phát, lan truyền thông tin và cùng tương tác với bạn bè trong cộng đồng của mình”. Theo ông Nguyễn Giang Nam - Senior Account Manager Pixel Media: “Truyền thông mạng xã hội là môi trường trên Internet có sức lan toả và tương tác mạnh mẽ, nơi mọi người đều có thể tạo, đọc và chia sẻ những nội dung mà họ quan tâm và dễ dàng tiếp cận hơn bao giờ hết. Chúng còn hỗ trợ việc trao đổi thông tin và kiến thức, biến những người sử dụng trở thành những nhà sản xuất nội dung, từ việc tiến nhận thông tin thụ động (một chiều) sang chiều hướng tích cực hơn (hai chiều, mang tính tương tác)”.
Như vậy, truyền thông mạng xã hội đã trở nên phổ biến và trở thành một xu thế mới phát triển, do đó nhiều ý kiến và quan điểm khác nhau định nghĩa về truyền thông mạng xã hội. Tuy nhiên, xét về bản chất, truyền thông mạng xã hội được hiểu là việc sử dụng mạng xã hội nhằm tiếp thị cho khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ và bản thân doanh nghiệp. Bản thân em đã đúc kết được khái niệm về truyền thông mạng xã hội như sau: “Truyền thông mạng xã hội được hiểu là sự nỗ lực sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là mạng xã hội để thuyết phục khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ và công ty, doanh nghiệp.2 Một số lý thuyết về hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp 1.1 Đặc điểm và vai trò của truyền thông mạng xã hội 1.1 Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội - Tính đối thoại đa chiều Có thể nói, truyền thông mạng xã hội mang tính đối thoại đa chiều. Vậy, tính đối thoại đa chiều ở đây được hiểu là gì? Đó chính là việc đối thoại giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa chính các khách hàng với nhau.
Nó thể hiện ở việc khách hàng nhận xét, đánh giá, chia sẻ các thông tin về doanh nghiệp cho bạn bè trong cộng đồng mạng của mình cũng như việc doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua quá trình trò chuyện, phản hồi ý kiến, đăng tải thông tin trên các trang mạng xã hội mà doanh nghiệp tham gia. Ở hình thức truyền thông truyền thống, khó có thể phát huy được tính đối thoại đa chiều do sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng (hoặc ngược lại) còn nhiều hạn chế. 20 Ví dụ, trên một trang web đơn thuần của một doanh nghiệp có thể có các thông tin về bản thân doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ chỉ dừng lại ở mức khách hàng truy cập trang web, tiếp nhận thông tin một cách thụ động, nhiều nhất là gửi email phản hồi về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ hoặc trò chuyện trực tuyến (chat) với doanh nghiệp trên trang web này.
Ở đây ta thấy chỉ có một chiều đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp xây dựng một trang Trang của người hâm mộ trên Facebook thì điều này lại hoàn toàn khác. Với các ứng dụng công nghệ phong phú, trang Fanpage này sẽ tạo điều kiện cho khách hàng được tương tác với doanh nghiệp thông qua các thao tác khác nhau trên trang web, ví dụ như bình luận (comment) cũng như phản hồi lại các bình luận khác, thể hiện sự thích thú (like) hay quan trọng nhất là chia sẻ (share) những thông tin họ muốn từ trang Fan Page đó với những ngƣời trong danh sách bạn bè (Friend List) của họ trên Facebook. Như vậy, đối thoại ở đây đã được chuyển từ một chiều sang đa chiều.
Trong cộng đồng mạng mà mình tham gia, doanh nghiệp lúc này có cơ hội được tham gia đối thoại với nhiều khách hàng cùng một lúc đồng thời tạo cơ hội cho chính những khách hàng này đối thoại với nhau. Đó chính là biểu hiện của tính đối thoại đa chiều trong marketing truyền thông xã hội. Đặc điểm này tạo cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng được một mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng và dễ dàng tiếp cận họ hơn trong các chiến dịch marketing của mình.