Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ việt nam

Luận án về các yếu tố tác động đến việc áp dụng mạng xã hội tại doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Nghiên cứu quản trị kinh doanh, thương mại điện tử.

• Tác giả: Đào Phú Quý
• Người hướng dẫn: Pgs. Nguyễn Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Chấp Nhận Mạng Xã Hội Tại Các Doanh Nghiệp Thương Mại Bán Lẻ Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤP NHẬN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
• 1.1. Tổng quan các công trình có liên quan đến luận án
• 1.2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại doanh nghiệp thương mại bán lẻ
• 1.2.1. Doanh nghiệp thương mại bán lẻ và kinh doanh bán lẻ
• 1.2.2. Mối quan hệ giữa mạng xã hội và bán lẻ
• 1.2.3. Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp
• 1.2.4. Mô hình nghiên cứu về thương mại bán lẻ
• 1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ
• 1.3. Tóm tắt chương
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu định tính về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ
• 2.2.1. Kết quả phỏng vấn sâu với chuyên gia về lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.3. Thang đo nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại Việt Nam
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu với chuyên gia về thang đo nghiên cứu
• 2.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.3.3. Bảng hỏi khảo sát
• 2.3.4. Mẫu nghiên cứu sơ bộ
• 2.3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 2.3.6. Điều chỉnh mô hình và thang đo nghiên cứu
• 2.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 2.4.1. Kích thước mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Khách thể nghiên cứu
• 2.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH QUA MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤP NHẬN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VIỆT NAM
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của mạng xã hội
• 3.3. Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội đến hoạt động kinh doanh tại Việt Nam
• 3.3.1. Đặc điểm bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới và Việt Nam
• 3.3.2. Thực trạng kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam
• 3.3.3. Thực trạng chung về hoạt động kinh doanh qua mạng tại Việt Nam trong thời gian gần đây
• 3.3.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh qua mạng của các doanh nghiệp
• 3.3.5. Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam
• 3.3.6. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.4. Kiểm định dạng phân phối của thang đo
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy và hội tụ của thang đo nghiên cứu
• 3.6. Kiểm định CFA
• 3.7. Kiểm định giả thuyết
• 3.8. Nghiên cứu tình huống doanh nghiệp thương mại bán lẻ
• 3.8.1. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
• 3.8.2. Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT retail)
• 3.8.3. Kết quả nghiên cứu tình huống
• 3.9. Thảo luận và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
• 3.10. Mặt đạt được
• 3.11. Mặt hạn chế
• 3.12. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP KINH DOANH QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
• 4.1. Định hướng phát triển của thương mại bán lẻ và thương mại điện tử tại Việt Nam
• 4.2. Chủ trương và xu hướng phát triển của thương mại bán lẻ và thương mại điện tử tại Việt Nam
• 4.3. Cơ hội và thách thức của thương mại điện tử và phương thức kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam
• 4.4. Kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội
• 4.4.1. Giải pháp thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội từ tiếp cận của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ
• 4.4.2. Khuyến nghị đối với phía cơ quan, tổ chức quản lý nhà nước
• 4.4.3. Giải pháp về phía các đơn vị, hiệp hội ngành nghề liên quan
• 4.5. Hạn chế của luận án và đề xuất nghiên cứu trong tương lai
• 4.6. Hướng nghiên cứu tương lai
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01
• PHỤ LỤC 02

Tóm tắt

I. Tổng Quan Cách Mạng Mạng Xã Hội Thay Đổi Bán Lẻ Việt 58 ký tự

Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam mở rộng hoạt động thương mại trong và ngoài nước. Luật Thương mại năm 1998 đã mở rộng quyền tự chủ kinh doanh, cho phép các doanh nghiệp lựa chọn phương thức kinh doanh hiệu quả nhất để tăng lợi nhuận. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và thương mại điện tử, đã thay đổi diện mạo của hoạt động kinh tế. Thương mại truyền thống được tiến hành trực tuyến, giúp tiết kiệm chi phí, thời gian và nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc áp dụng công nghệ thông tin mang lại lợi ích to lớn cho toàn xã hội, thay đổi cách thức doanh nghiệp bán lẻ tương tác với khách hàng và đối tác. Các doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin, giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử, giúp thâm nhập thị trường thế giới, thu thập thông tin quản trị nhanh chóng, chính xác và tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới. Thương mại điện tử ngày càng trở nên cần thiết do nhu cầu giao dịch trực tuyến tăng lên. Việt Nam tích cực hội nhập, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần thích ứng với môi trường kinh doanh mới để nâng cao khả năng cạnh tranh dựa trên nền kinh tế số, bắt đầu bằng việc ứng dụng thương mại điện tử.

1.1. Ảnh hưởng của Digital Marketing tới Bán Lẻ Hiện Đại

Marketing số đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược của bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào muốn thành công. Việc sử dụng các kênh trực tuyến để tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và tăng doanh số bán hàng đang trở nên ngày càng quan trọng. Với sự phát triển của mạng xã hội, các doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa các công cụ và nền tảng trực tuyến để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Dẫn chứng từ nghiên cứu cho thấy việc đầu tư vào marketing số có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng trưởng đáng kể trong thị trường cạnh tranh ngày nay.

1.2. Ưu điểm của Thương Mại Điện Tử cho Doanh Nghiệp Bán Lẻ

Thương mại điện tử cung cấp nhiều lợi thế đáng kể cho doanh nghiệp bán lẻ, bao gồm khả năng tiếp cận thị trường toàn cầu, giảm chi phí hoạt động và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc bán hàng trực tuyến cho phép các doanh nghiệp mở rộng phạm vi kinh doanh mà không cần phải đầu tư vào các cửa hàng vật lý. Đồng thời, thương mại điện tử cung cấp các công cụ phân tích dữ liệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng. Điều này giúp cải thiện quyết định kinh doanh và tối ưu hóa chiến lược marketing.

II. Thách Thức Vì Sao DN Bán Lẻ Việt Chậm Chấp Nhận MXH 59 ký tự

Mặc dù thương mại điện tử và mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích, việc áp dụng chúng vào kinh doanh vẫn còn nhiều rào cản. Sự phức tạp về mặt công nghệ, đầu tư thiếu đồng bộ về cơ sở hạ tầng, đội ngũ nguồn nhân lực thiếu chuyên nghiệp, trình độ kinh doanh và ngoại ngữ là những thách thức lớn. Một số lĩnh vực do đặc thù ngành nên việc áp dụng thương mại điện tử vào kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Nhiều nghiên cứu về chấp nhận mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh đã khẳng định vai trò quan trọng của mạng xã hội đối với các doanh nghiệp. Mạng xã hội làm thay đổi phương thức kinh doanh, cách thức giao tiếp kinh doanh giữa người bán và khách hàng, cả cách khách hàng phản hồi về sản phẩm. Mạng xã hội được xem là một trong những tác động biến đổi nhất của công nghệ thông tin đối với kinh doanh cả trong và ngoài doanh nghiệp.

2.1. Rào Cản Về Chi Phí và Nguồn Lực Triển Khai Mạng Xã Hội

Một trong những thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam là chi phí và nguồn lực cần thiết để triển khai và duy trì một chiến lược mạng xã hội hiệu quả. Việc xây dựng và quản lý các trang mạng xã hội, tạo nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng đòi hỏi một đội ngũ chuyên gia và nguồn vốn đầu tư đáng kể. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) gặp khó khăn trong việc đáp ứng những yêu cầu này.

2.2. Thiếu Kiến Thức và Kỹ Năng về Social Media Marketing

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vẫn còn thiếu kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện các chiến dịch social media marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ cách thức hoạt động của các nền tảng mạng xã hội, xây dựng nội dung phù hợp và đo lường hiệu quả của các chiến dịch đòi hỏi một sự am hiểu sâu sắc về digital marketing. Nếu không có đủ kiến thức và kỹ năng, các doanh nghiệp có thể lãng phí nguồn lực và không đạt được kết quả mong muốn.

2.3. Lo ngại về bảo mật thông tin và rủi ro pháp lý

Bảo mật thông tin và các vấn đề pháp lý là một trở ngại lớn đối với nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Rủi ro vi phạm dữ liệu cá nhân và mất thông tin khách hàng luôn là mối lo ngại lớn. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải tuân thủ các quy định pháp lý liên quan đến mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến. Bất kỳ sai sót nào trong việc tuân thủ pháp luật có thể dẫn đến các hậu quả nghiêm trọng.

III. Giải Pháp Tối Ưu Chấp Nhận MXH cho DN Bán Lẻ VN 57 ký tự

Để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận công nghệ, nhiều lý thuyết và mô hình đã được xây dựng như TAM, TAM2, UTAUT1, UTAUT2. Các kết quả nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng như thái độ, nhận thức, niềm tin cam kết sử dụng dịch vụ của nhà bán lẻ, sự lo ngại về bảo mật thông tin, tuy nhiên các nhân tố ảnh hưởng mà các nghiên cứu trước đây mới dừng lại ở thái độ, nhận thức, kỳ vọng và nỗ lực của đối tượng chấp nhận sử dụng công nghệ mà chưa xem xét đến các nhân tố khách quan tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ. Bên cạnh những nhân tố chủ quan, nhân tố khách quan cũng có tác động. Do vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm nhân tố khách quan kết hợp với nhân tố chủ quan sẽ cho một bức tranh toàn cảnh về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ.

3.1. Xây Dựng Chiến Lược Social Media Marketing Chuyên Nghiệp

Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần xây dựng một chiến lược social media marketing chuyên nghiệp, bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu kinh doanh, đối tượng mục tiêu và các kênh mạng xã hội phù hợp. Sau đó, họ cần tạo ra nội dung chất lượng cao, phù hợp với sở thích và nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, họ cần sử dụng các công cụ phân tích để đo lường hiệu quả của các chiến dịch và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.

3.2. Đào Tạo Nâng Cao Năng Lực Sử Dụng Mạng Xã Hội

Việc đào tạo và nâng cao năng lực sử dụng mạng xã hội cho nhân viên là một yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công trong social media marketing. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nên tổ chức các khóa đào tạo về digital marketing, social media management và content creation cho nhân viên của mình. Điều này giúp nhân viên có đủ kiến thức và kỹ năng để thực hiện các chiến dịch mạng xã hội một cách hiệu quả.

3.3. Hợp Tác Với Các Chuyên Gia Và Agency Marketing

Để vượt qua các rào cản về chi phí và nguồn lực, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có thể hợp tác với các chuyên gia và agency marketing có kinh nghiệm trong lĩnh vực social media marketing. Các chuyên gia và agency marketing có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn, quản lý chiến dịch và tạo nội dung chất lượng cao. Điều này giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời đảm bảo rằng các chiến dịch mạng xã hội được thực hiện một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

IV. Nghiên Cứu Thực Trạng Chấp Nhận MXH tại Doanh Nghiệp VN 59 ký tự

Theo khảo sát của Brvàsvietnam, năm 2017 tại Việt Nam có tới 66% người mua hàng trực tuyến đã mua hàng qua Facebook, còn năm 2016 là 47%, cho thấy chỉ tính riêng mạng xã hội Facebook đã chiếm trên một nửa giao dịch mua hàng trên Internet của người tiêu dùng. Thực tế, người Việt Nam dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và bị tác động bởi các bài đăng về sản phẩm của các shop hay các quảng cáo. Xu hướng này khiến doanh thu qua Facebook, Instagram và Zalo gia tăng đáng kể trong thời gian vừa qua. Theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng mua sắm online tăng nhanh trong gần đây. Theo báo cáo, người Việt Nam trung bình dành 15 giờ mỗi tuần, tương đương 2 giờ mỗi ngày để online. Cũng theo báo cáo khảo sát 72% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng mua sắm trực tuyến rất tiện lợi. Hơn 30% người tiêu dùng gắn bó mật thiết với mua sắm trực tuyến và tham khảo mạng xã hội để đưa ra quyết định mua sắm.

4.1. Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Phổ Biến tại Việt Nam

Việt Nam là một thị trường mạng xã hội sôi động với nhiều nền tảng khác nhau được sử dụng rộng rãi. Facebook, Zalo, Instagram và TikTok là những nền tảng phổ biến nhất, mỗi nền tảng có những đặc điểm và đối tượng người dùng riêng. Doanh nghiệp bán lẻ cần hiểu rõ về các nền tảng này để lựa chọn kênh mạng xã hội phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Ví dụ, Facebook thường được sử dụng để xây dựng cộng đồng và quảng bá sản phẩm, trong khi Instagram phù hợp với việc giới thiệu hình ảnh và video đẹp mắt.

4.2. Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến của Người Tiêu Dùng Việt Nam

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của mạng xã hội. Người tiêu dùng ngày càng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và đọc đánh giá từ người dùng khác. Quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi các bài đăng trên mạng xã hội, quảng cáo và sự tương tác với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp bán lẻ cần hiểu rõ về những xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.3. Ví dụ Thành Công về Ứng Dụng Mạng Xã Hội trong Bán Lẻ

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã đạt được thành công lớn nhờ ứng dụng hiệu quả mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh. Ví dụ, các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm thường sử dụng Instagram để giới thiệu sản phẩm mới và tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn. Các cửa hàng thực phẩm và đồ uống sử dụng Facebook và Zalo để quảng bá các chương trình khuyến mãi và thu hút khách hàng đến cửa hàng. Phân tích các ví dụ thành công này có thể giúp các doanh nghiệp khác học hỏi và áp dụng những kinh nghiệm tốt nhất.

V. Kết Luận Tương Lai Chấp Nhận MXH Của Bán Lẻ Việt 55 ký tự

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội ở các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam là một đề tài mới, còn ít các công trình nghiên cứu nào trước đây nghiên cứu và đáp ứng được thực tiễn tại Việt Nam. Luận án tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh qua mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam. Cần tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, hệ thống hóa cơ sở lý luận, xác định khung lý thuyết và các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng mô hình nghiên cứu và tiêu chí đo lường mức độ ảnh hưởng.

5.1. Tổng Quan Về Thị Trường Bán Lẻ và Mạng Xã Hội

Mối liên kết giữa thị trường bán lẻ Việt Nam và mạng xã hội ngày càng trở nên chặt chẽ, định hình lại cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Từ việc quảng bá sản phẩm đến xây dựng thương hiệu, mạng xã hội đang trở thành một công cụ không thể thiếu. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình hiện tại và tiềm năng phát triển trong tương lai.

5.2. Ảnh Hưởng của Xu Hướng Mạng Xã Hội Mới

Xu hướng mới trên mạng xã hội, chẳng hạn như livestream bán hàng, video ngắn và nội dung tương tác, đang tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp bán lẻ. Bằng cách tận dụng những xu hướng này, doanh nghiệp có thể tăng cường tương tác với khách hàng, xây dựng cộng đồng trực tuyến và thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải hiểu rõ cách thức hoạt động của từng xu hướng và áp dụng chúng một cách sáng tạo và phù hợp với thương hiệu của mình.

5.3. Khuyến Nghị Chính Sách và Giải Pháp Phát Triển Bền Vững

Luận án này đề xuất các khuyến nghị chính sách và giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam khai thác tối đa tiềm năng của mạng xã hội. Từ việc xây dựng môi trường pháp lý thuận lợi đến cung cấp các chương trình đào tạo và tư vấn, các giải pháp này nhằm mục đích tạo ra một hệ sinh thái bền vững cho thương mại điện tử và social media marketing.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101.01) của nghiên cứu sinh Đào Phú Quý, được bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2023, có tiêu đề: "Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam". Luận án được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Anh Tuấn và PGS. Lưu Thị Minh Ngọc.

Tính cấp thiết của đề tài và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi số mạnh mẽ tại Việt Nam. Kể từ khi Luật Thương mại năm 1998 mở rộng quyền tự chủ kinh doanh cho các thành phần kinh tế, doanh nghiệp bán lẻ đã không ngừng tìm kiếm các phương thức thương mại hiệu quả. Cùng với sự thâm nhập sâu rộng của công nghệ thông tin và định hướng tại Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12/7/2010 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011–2015, thương mại điện tử và thương mại mạng xã hội đã trở thành một kênh giao dịch quan trọng.

Về mặt thực tiễn, số liệu khảo sát của Brandvietnam được tác giả viện dẫn cho thấy tỷ lệ người mua hàng trực tuyến qua Facebook tại Việt Nam tăng từ 47% năm 2016 lên 66% năm 2017. Báo cáo của Nielsen chỉ ra người tiêu dùng Việt Nam dành trung bình 15 giờ mỗi tuần (khoảng 2 giờ mỗi ngày) để truy cập Internet, 72% đánh giá mua sắm trực tuyến là tiện lợi, hơn 30% tham khảo mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng và 20% nhận thấy mua sắm qua mạng xã hội giúp tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, doanh nghiệp thương mại bán lẻ đối mặt với nhiều rào cản như hạ tầng công nghệ thiếu đồng bộ, hạn chế về nguồn nhân lực, kỹ năng quản trị và rào cản ngoại ngữ.

Về mặt học thuật, tác giả chỉ ra rằng các mô hình lý thuyết đo lường sự chấp nhận công nghệ phổ biến (như TAM, TAM2, UTAUT, UTAUT2) trong các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào khía cạnh nhận thức, thái độ, kỳ vọng và nỗ lực mang tính chủ quan của cá nhân người tiêu dùng. Ngược lại, việc xem xét các nhân tố khách quan cùng hành vi chấp nhận công nghệ ở cấp độ tổ chức doanh nghiệp còn rất hạn chế. Tại Việt Nam, các công trình tiếp cận toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại doanh nghiệp thương mại bán lẻ vẫn là một khoảng trống lớn chưa được giải quyết thấu đáo.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu tổng quát của luận án là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận kinh doanh qua mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội.

Luận án xác định và đánh số 6 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Nhiệm vụ 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó xác định khung lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu.
• Nhiệm vụ 2: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
• Nhiệm vụ 3: Xác định khung lý thuyết và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
• Nhiệm vụ 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu và tiêu chí đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
• Nhiệm vụ 5: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
• Nhiệm vụ 6: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam.

Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nêu trên, đề tài tập trung trả lời 4 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội đến hoạt động kinh doanh thương mại bán lẻ ở Việt Nam?
• Câu hỏi 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội trong kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ?
• Câu hỏi 3: Tác động của các nhân tố đến hành vi chấp nhận mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở Việt Nam?
• Câu hỏi 4: Làm thế nào để thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tại 5 tỉnh, thành phố lớn trực thuộc Trung ương gồm Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ. Theo thống kê của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR), 5 đô thị này là nơi tập trung từ 47% đến 50% tổng số doanh nghiệp kinh doanh thương mại bán lẻ của cả nước.
• Phạm vi thời gian: Luận án phân tích tiến trình phát triển và dữ liệu thực tế từ năm 2000 (mốc thời điểm thương mại điện tử bắt đầu phát triển tại Việt Nam) đến nay; quá trình nghiên cứu thực địa và khảo sát thu thập dữ liệu định lượng được thực hiện từ năm 2019 đến năm 2021.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước thành ba hướng tiếp cận chủ đạo:

Hướng nghiên cứu thứ nhất: Vấn đề lý thuyết, khái niệm và chức năng của mạng xã hội

Các nghiên cứu tập trung phân tích bản chất của mạng xã hội như một nền tảng truyền thông tạo thuận lợi cho sự hình thành các mối quan hệ xã hội phong phú. Kapoor và cộng sự (2018) nghiên cứu hành vi ứng dụng mạng xã hội cho mục đích tổ chức và chia sẻ thông tin. Füller và cộng sự (2009) nhận định Web 2.0 cho phép sự hợp tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chen và cộng sự (2011) nghiên cứu nền tảng chia sẻ như Wikipedia; Forman, Ghose và cộng sự (2008) phân tích cơ chế đánh giá và xếp hạng trên Amazon.com. Statista (2017) ghi nhận Facebook dẫn đầu thế giới với 1,97 tỷ người dùng hàng tháng; Lister (2017) chỉ ra Snapchat đạt 400 triệu snaps/ngày và 88% doanh nghiệp sử dụng Twitter cho mục đích tiếp thị. Phang và cộng sự (2015) nhấn mạnh mục tiêu thu thập phản hồi của tổ chức.

Kaplan và Haenlein (2010) phát triển lý thuyết về sự phong phú của truyền thông (Media Richness Theory) và phân loại mạng xã hội thành 6 nhóm: cộng đồng nội dung (YouTube), mạng xã hội (Facebook), blog và tiểu blog (Twitter), dự án hợp tác (Wikipedia), thế giới trò chơi ảo (World of Warcraft) và thế giới xã hội ảo (Second Life). Alshuaibi và cộng sự (2015) khảo sát các loại hình mạng xã hội tại Malaysia. Zontanos và Anderson (2004), Armstrong và cộng sự (2011), Kane và cộng sự (2014) và Tripopsakul (2018) khẳng định mạng xã hội đã thu hút trên 3 tỷ người dùng, làm thay đổi phương thức tương tác giữa người bán và người mua. Aral và cộng sự (2013) coi mạng xã hội là tác động biến đổi quan trọng nhất của công nghệ thông tin đối với kinh doanh. Tại Việt Nam, Trần Hữu Luyến (2015), Nguyễn Thị Kim Hoa và Nguyễn Lan Nguyên (2016) khảo sát việc sử dụng Facebook của sinh viên trong sinh hoạt và học tập.

Hướng nghiên cứu thứ hai: Ảnh hưởng của mạng xã hội đến hoạt động thương mại điện tử và tiếp thị

Stelzner (2011, 2012) nêu rõ 83% nhà tiếp thị đánh giá mạng xã hội có vai trò quan trọng đối với tổ chức. Evans (2010) và McKee (2010) chứng minh mạng xã hội hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ đổi mới phương thức phục vụ khách hàng. Tại Việt Nam, Nguyễn Xuân Thủy (2016) vận dụng mô hình TOE (Technological - Organizational - Environmental) nghiên cứu phát triển thương mại điện tử trong các doanh nghiệp dịch vụ tại vùng kinh tế trọng điểm miền Trung. Phạm Phương Trung (2014) phân tích các yếu tố thúc đẩy và rào cản ứng dụng thương mại điện tử tại Thừa Thiên Huế, chỉ ra rằng ý định của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lợi ích chiến lược và hiệu quả cảm nhận, trong khi người tiêu dùng chịu tác động từ tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận.

Hướng nghiên cứu thứ ba: Ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi cá nhân

Lê Thị Thanh Hà (2017) khảo sát ảnh hưởng của mạng xã hội đến kết quả học tập; Bùi Thu Hoài (2014) nghiên cứu các nền tảng Vietspace, Cyworld Việt Nam, Yahoo!360; Hoàng Thị Hải Yến (2012) khảo sát mạng Facebook, Zingme, Go.vn; Báo cáo của Vina Research (2018) điểm danh các mạng xã hội phổ biến (Facebook, Zalo, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok) cùng rủi ro lừa đảo hàng kém chất lượng; Đỗ Công Anh (2011) nghiên cứu quản lý nhà nước về mạng xã hội; Nguyễn Ngọc Tịnh (2015) nghiên cứu hiệu quả làm việc của nhân viên; Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017, trích bởi Trương Quốc Thanh, 2020) chỉ ra tính tương tác xã hội, tính giải trí, sự cho phép và sự phiền nhiễu tác động đến ý định mua sắm tại Cần Thơ; Lê Thị Thanh Hà và cộng sự (2015) nghiên cứu ý định mua sữa bột trẻ em tại Đà Nẵng; Hà Ngọc Thắng (2016) vận dụng TPB phân tích thái độ và kiểm soát hành vi; Hoàng Thị Phương Thảo (2014) khảo sát ý định mua theo nhóm trực tuyến; Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016) phân tích hành vi của học sinh, sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh; Đặng Đức Nguyên (2013) nghiên cứu tác động của lời khuyên từ bạn bè trên Facebook; Trần Thị Ngọc Hân (2016) đo lường thái độ đối với quảng cáo mạng xã hội.

Nghiên cứu về ngành bán lẻ, hành vi nhà bán lẻ và chuyển đổi mô hình kinh doanh

Asur và Huberman (2010), Archak (2010), Di Gangi và Wasko (2009), Paolacci và cộng sự (2010), Goldman và cộng sự (2011), Benbya và Van Alstyne (2010), Zwass (2010), Dellarocas (2006), Kwak và cộng sự (2010), Byers và cộng sự (2012) phân tích việc công nghệ định hình lại cấu trúc ngành bán lẻ. Grewal và cộng sự (2017, 2018) nhấn mạnh sự chuyển dịch chuỗi giá trị bán lẻ dưới tác động của trí tuệ nhân tạo, học máy, chuỗi khối, người máy, Internet vạn vật và mạng xã hội. Enders và Jelassi (2000) so sánh bán lẻ trực tuyến và truyền thống. Ellis-Chadwick và cộng sự (2002) nghiên cứu ngành bán lẻ tại Anh (tập trung vào sách, đồ uống có cồn, thư tín). Doolin và cộng sự (2003) phân tích các yếu tố thúc đẩy và cản trở chiến lược Internet của 4 nhà bán lẻ tại New Zealand. Baghdadi (2016) đề xuất thiết kế sàn thương mại xã hội. Eastlick và cộng sự (2006) vận dụng Lý thuyết Cam kết – Niềm tin. Hajli (2012, 2013) đề xuất mô hình chấp nhận thương mại xã hội (SCAM) dựa trên lý thuyết ủng hộ xã hội, khảo sát 300 người tiêu dùng tại Anh, Mỹ, Canada và Iran. Chow và Shi (2014) sử dụng mô hình cấu trúc SEM khảo sát 375 người tiêu dùng tại Hong Kong.

Về chuyển đổi kinh doanh, Osterwalder (2004), Luoma (2013), Enev và Liao (2014), Chesbrough (2010), Teece (2010) và Aral và cộng sự (2013) khẳng định mạng xã hội thúc đẩy doanh nghiệp cấu trúc lại cách tạo lập giá trị cho khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Tổng quan tài liệu cho thấy phần lớn công trình dừng lại ở góc độ hành vi cá nhân khách hàng hoặc nghiên cứu định tính, mô tả chung về tiếp thị số. Thiếu vắng các công trình nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ của tổ chức kết hợp đồng thời nhóm nhân tố khách quan bên ngoài (môi trường, tổ chức, công nghệ) với các nhân tố nhận thức nội tại (nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng) trong bối cảnh các doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ lăng kính hành vi tổ chức thay vì chỉ xem xét khía cạnh kỹ thuật thuần túy. Khung phân tích được xây dựng trên sự tích hợp giữa hai mô hình lý thuyết cốt lõi:

1. Mô hình TOE (Technological - Organizational - Environmental) của Tornatzky và Fleischer (1990): Cung cấp các nhóm biến tiền đề khách quan đại diện cho bối cảnh công nghệ (T), bối cảnh tổ chức (O) và bối cảnh môi trường (E).
2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh và cộng sự (2003): Cung cấp hai biến trung gian cốt lõi là Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy) và Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy) nhằm giải thích cơ chế nhận thức dẫn đến hành vi chấp nhận mạng xã hội của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, tác giả hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng bổ trợ:

• Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975, 1980; kế thừa từ Thurstone, 1929; Rosenberg và Hovland, 1960; Wicker, 1969).
• Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Ajzen, 1991).
• Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch DTPB (Taylor và Todd, 1995; Shimp và Kavas, 1984; Hsu và Chiu, 2004; Koeder và cộng sự, 2011).
• Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989; Adams và cộng sự, 1992; Hendrickson và cộng sự, 1993) và TAM2 (Venkatesh và Davis, 1996, 2000; Agarwal và Prasad, 1998; Moon và Kim, 2001; Van der Heijden, 2004).
• Mô hình UTAUT2 mở rộng (Venkatesh và cộng sự, 2012; Stofega và Llamas, 2009; Li và Kishore, 2006).
• Lý thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Rogers, 1960, 1995, 2003; Medlin, 2001) với 5 giai đoạn quyết định đổi mới (Hiểu biết, Thuyết phục, Quyết định, Thực hiện, Khẳng định).
• Mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU (Thompson và cộng sự, 1991), Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Compeau và Higgins, 1995), mô hình kinh doanh O2O (Online-to-Offline) và mô hình bán hàng đa kênh (Omnichannel).

Lý thuyết / Mô hình	Tác giả và năm	Các biến số hoặc cấu phần chính
TRA	Ajzen & Fishbein (1975, 1980)	Niềm tin hành vi, Thái độ, Niềm tin quy chuẩn, Động cơ tuân thủ, Chuẩn chủ quan, Ý định hành vi, Hành vi thực tế.
TPB	Ajzen (1991)	Thái độ về hành vi, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi có nhận thức, Ý định hành vi, Hành vi thực tế.
DTPB	Taylor & Todd (1995)	Lợi thế tương đối, Khả năng tương thích, Tính phức tạp, Ảnh hưởng quy chuẩn, Tính hiệu quả, Điều kiện thuận lợi.
TAM / TAM2	Davis (1989); Venkatesh & Davis (2000)	Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức sự dễ sử dụng, Các biến bên ngoài, Thái độ (được lược bỏ ở TAM2), Ý định hành vi, Hành vi sử dụng thực tế.
UTAUT	Venkatesh và cộng sự (2003)	Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi; các biến điều tiết (Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm, Tính tự nguyện).
IDT	Rogers (1960, 1995, 2003)	5 thuộc tính đổi mới; 5 bước ra quyết định (Hiểu biết, Thuyết phục, Quyết định, Thực hiện, Khẳng định); 6 nhóm đối tượng chấp nhận.
Khung tích hợp của Luận án	Đào Phú Quý (2023)	Nhóm nhân tố TOE (Công nghệ, Tổ chức, Môi trường) tác động đến Nỗ lực kỳ vọng và Hiệu quả kỳ vọng (biến trung gian), từ đó tác động đến Quyết định chấp nhận mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tuần tự:

• Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, thương mại điện tử và công nghệ thông tin nhằm hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, xác định các khái niệm nghiên cứu và hoàn thiện bảng thang đo ban đầu (từ Bảng 2.1 thành Bảng 2.2 chính thức). Đồng thời, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống đối với 2 doanh nghiệp bán lẻ lớn là PNJ và FPT Retail.
• Phương pháp định lượng:
  • Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm bằng bảng hỏi; kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's alpha sơ bộ (Bảng 2.3) và phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định bảng nhân tố thành phần biến quan sát (Bảng 2.4).
  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát diện rộng thông qua bảng hỏi gửi tới khách thể nghiên cứu là các nhà quản lý, đại diện doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại 5 thành phố lớn.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Kiểm định dạng phân phối của dữ liệu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's alpha (Bảng 3.5); kiểm định phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ giá trị và các chỉ số phù hợp mô hình (Bảng 3.6); kiểm định mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 3.7).

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Các văn bản pháp quy (Luật Thương mại 1998, Quyết định 1073/QĐ-TTg), dữ liệu thống kê từ Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR), Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), báo cáo thị trường của Nielsen, Brandvietnam, Statista và Vina Research.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra bằng phiếu khảo sát đối với các doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại 5 thành phố (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) trong giai đoạn 2019–2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình liên quan đến mạng xã hội, ngành thương mại bán lẻ và các mô hình chấp nhận công nghệ. Tác giả phân tích bản chất của doanh nghiệp thương mại bán lẻ, mô hình kinh doanh O2O (Hình 1.17) và mô hình bán hàng đa kênh Omnichannel (Hình 1.18). Chương này làm rõ 8 mô hình/lý thuyết chấp nhận công nghệ nổi tiếng (TRA, TPB, DTPB, TAM, TAM2, UTAUT, UTAUT2, IDT) và so sánh giữa TAM và UTAUT (Bảng 1.1). Tác giả tổng hợp tỷ lệ phần trăm lý thuyết được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây (Hình 1.19) và phân tích các số liệu thực trạng người dùng Facebook (Hình 1.12), Twitter (Hình 1.13), Instagram (Hình 1.14), cũng như cơ cấu độ tuổi người dùng mạng xã hội tại Việt Nam (Hình 1.15, Hình 1.16). Trên cơ sở đó, luận án xác định khoảng trống lý thuyết và thiết lập khung phân tích kết hợp giữa TOE và UTAUT.

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học (Hình 2.1). Nội dung chính bao gồm:

• Quy trình nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội (Hình 2.2) và thiết lập hệ thống thang đo nghiên cứu ban đầu (Bảng 2.1).
• Kết quả hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia để hình thành thang đo chính thức (Bảng 2.2).
• Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ: Soạn thảo bảng hỏi khảo sát, chọn mẫu sơ bộ, đánh giá kết quả sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha (Bảng 2.3) và bảng nhân tố thành phần biến quan sát (Bảng 2.4) để điều chỉnh thang đo trước khi khảo sát thực tế.
• Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Xác định kích thước mẫu, đối tượng khảo sát là người quản lý tại các doanh nghiệp bán lẻ ở 5 thành phố trọng điểm; quy trình thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi và các phương pháp phân tích dữ liệu thống kê (phân phối chuẩn, Cronbach's alpha, CFA, SEM).

Chương 3: Thực trạng kinh doanh qua mạng xã hội và nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm của luận án:

• Phân tích bối cảnh bán lẻ tại Việt Nam: Danh mục khu vực bán lẻ và doanh thu (Bảng 3.1, Bảng 3.2), các doanh nghiệp bán lẻ nổi bật (Bảng 3.3). Phân tích động cơ sử dụng mạng xã hội (Hình 3.1), sự gia tăng kinh doanh qua mạng xã hội qua các năm (Hình 3.2), đánh giá hiệu quả quảng cáo trực tuyến (Hình 3.3), hình thức quảng cáo website/ứng dụng (Hình 3.4), tỷ lệ nhận đơn hàng qua mạng (Hình 3.5) và đánh giá hiệu quả bán hàng trực tuyến năm 2019 (Hình 3.6).
• Kết quả kiểm định mô hình định lượng:
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và kiểm định phân phối thang đo.
  • Thống kê thang đo tác động của mạng xã hội (Bảng 3.4/Bảng 3.3).
  • Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo bằng Cronbach's alpha (Bảng 3.5/Bảng 3.4).
  • Kiểm định mô hình đo lường CFA (Hình 3.7) và đánh giá các chỉ số độ phù hợp mô hình (Bảng 3.6/Bảng 3.5).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và các giả thuyết nghiên cứu (Hình 3.8, Bảng 3.7/Bảng 3.6).
• Nghiên cứu tình huống điển hình:
  • Phân tích trường hợp Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) với tiến trình chuyển dịch trực tuyến (Hình 3.9) và ứng dụng mạng xã hội trong giao tiếp với khách hàng (Hình 3.10).
  • Phân tích trường hợp Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) với việc khai thác Facebook (Hình 3.11 - top 10 thương hiệu được quan tâm nửa đầu năm 2020) và xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT Shop trên không gian mạng (Hình 3.12).
• Thảo luận kết quả: Tổng kết các mặt đạt được và các mặt hạn chế trong thực trạng kinh doanh qua mạng xã hội của doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam.

Chương 4: Định hướng, kiến nghị và giải pháp thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam

Chương 4 đưa ra các hàm ý thực tiễn trên cơ sở kết quả nghiên cứu:

• Đánh giá chủ trương, xu hướng phát triển thương mại bán lẻ và thương mại điện tử tại Việt Nam; phân tích cơ hội và thách thức của phương thức kinh doanh qua mạng xã hội.
• Hệ thống hóa các nhóm giải pháp và khuyến nghị:
  1. Nhóm giải pháp dành cho doanh nghiệp thương mại bán lẻ: Tối ưu hóa kênh truyền thông mạng xã hội, nâng cấp năng lực quản trị công nghệ thông tin, nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân sự và kết hợp mô hình bán hàng đa kênh.
  2. Nhóm khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý, chính sách kiểm soát và bảo vệ người tiêu dùng, hỗ trợ hạ tầng số và tạo môi trường kinh doanh minh bạch.
  3. Nhóm giải pháp đối với các đơn vị, hiệp hội ngành nghề liên quan: Phát huy vai trò của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR) và Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) trong việc đào tạo, kết nối mạng lưới và định hướng thị trường.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Luận án củng cố và mở rộng khung lý thuyết về hành vi tổ chức đối với việc tiếp nhận công nghệ. Thay vì giới hạn ở hành vi của cá nhân người tiêu dùng, luận án chuyển hướng phân tích sang cấp độ tổ chức của doanh nghiệp thương mại bán lẻ, bổ sung cơ sở lý luận khẳng định mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường, tổ chức và công nghệ đối với nhận thức và hành vi của doanh nghiệp.
2. Luận án phát triển mô hình phân tích nhân tố trên cơ sở kết hợp mô hình bối cảnh công nghệ - tổ chức - môi trường (TOE) của Tornatzky và cộng sự (1990) và mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003). Trong đó, luận án thiết lập vai trò trung gian của biến nỗ lực kỳ vọng và hiệu quả kỳ vọng, tạo thành khung đánh giá tác động toàn diện đến hành vi chấp nhận mạng xã hội trong lĩnh vực bán lẻ.
3. Luận án xây dựng và chuẩn hóa hệ thống tiêu chí, thang đo đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định kinh doanh qua mạng xã hội, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Luận án chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố thuộc công nghệ, tổ chức và môi trường đến nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng và hành vi chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp bán lẻ ở 5 đô thị lớn, cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về các rào cản và động lực chuyển đổi số.
2. Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách phát triển thương mại điện tử, các hiệp hội ngành nghề (AVR, VECOM) và gợi ý các giải pháp thực tế cho ban lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ nhằm triển khai hiệu quả mô hình kinh doanh đa kênh O2O và mạng xã hội.
3. Luận án đóng góp vào sản phẩm học thuật quốc tế thông qua các công bố khoa học tại các hội thảo và tạp chí thuộc danh mục ISI/Scopus.

Tóm tắt các nhóm giải pháp và kiến nghị

• Đối với doanh nghiệp bán lẻ: Nâng cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật; đào tạo chuyên sâu nguồn nhân lực về thương mại số; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng và tương tác khách hàng trên nền tảng mạng xã hội; liên kết dữ liệu giữa cửa hàng trực tiếp và các trang mạng xã hội (mô hình O2O).
• Đối với cơ quan nhà nước: Hoàn thiện các văn bản hướng dẫn thi hành pháp luật thương mại điện tử; nâng cao hiệu lực quản lý an ninh thông tin và phòng chống gian lận thương mại trực tuyến; đẩy mạnh đầu tư hạ tầng viễn thông và logistics đồng bộ.
• Đối với các hiệp hội ngành nghề: Tổ chức các chương trình tập huấn kỹ năng bán hàng qua mạng; cung cấp dữ liệu phân tích thị trường; hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa tiếp cận các công cụ số hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế của luận án

Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản trình bày, luận án có các hạn chế sau:

• Hạn chế về không gian: Khảo sát thực địa chỉ tập trung tại 5 tỉnh, thành phố lớn trực thuộc Trung ương (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ), chưa mở rộng khảo sát sang các đô thị nhỏ hơn hoặc khu vực nông thôn, nơi hành vi bán lẻ và điều kiện hạ tầng công nghệ có đặc tính riêng biệt.
• Hạn chế về phân khúc ngành hàng: Dữ liệu nghiên cứu phản ánh tình hình chung của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ mà chưa phân tích chuyên sâu sự khác biệt hành vi giữa các phân khúc sản phẩm đặc thù (như hàng điện máy, trang sức, thời trang, hàng tiêu dùng nhanh).
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Quá trình điều tra thực địa diễn ra trong giai đoạn 2019–2021, thời kỳ thị trường có những tác động bất thường từ các yếu tố dịch bệnh và gián đoạn chuỗi cung ứng.

Hướng nghiên cứu tương lai

• Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành khác nhằm tăng cường tính đại diện cho toàn bộ nền kinh tế Việt Nam.
• Mở rộng mẫu nghiên cứu và tiến hành phân tích so sánh chuyên sâu theo từng nhóm ngành hàng bán lẻ cụ thể.
• Nghiên cứu sâu hơn tác động dài hạn của việc chấp nhận mạng xã hội đến hiệu quả tài chính và năng lực cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với các nhóm đối tượng sau:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính (phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu tình huống) và định lượng (Cronbach's alpha, CFA, SEM); tham khảo phương pháp tích hợp mô hình TOE và UTAUT trong nghiên cứu hành vi tổ chức.
• Giảng viên các khối ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Nguồn học liệu phục vụ giảng dạy các học phần Quản trị bán lẻ, Thương mại điện tử và Hành vi tổ chức, đặc biệt là các chương liên quan đến chuyển đổi số và mô hình kinh doanh đa kênh.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ: Cung cấp căn cứ khoa học để nhận diện các nhân tố công nghệ, tổ chức và môi trường nhằm xây dựng chiến lược bán hàng qua mạng xã hội hiệu quả.
• Cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội (Bộ Công Thương, VECOM, AVR): Cung cấp cứ liệu thực tiễn phục vụ việc hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển thương mại số và quản lý giao dịch trực tuyến tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án kết hợp những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án kết hợp mô hình các nhân tố ảnh hưởng TOE (Technological - Organizational - Environmental) của Tornatzky và Fleischer (1990) với Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003). Mô hình này lấy hai nhân tố nỗ lực kỳ vọng và hiệu quả kỳ vọng của UTAUT làm biến trung gian để giải thích ảnh hưởng của bối cảnh công nghệ, tổ chức và môi trường đến hành vi chấp nhận mạng xã hội của doanh nghiệp bán lẻ.

2. Phạm vi khảo sát thực địa của luận án được giới hạn ở những địa bàn nào và vì sao?

Phạm vi không gian của luận án được giới hạn tại 5 tỉnh, thành phố lớn nhất cả nước gồm Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ. Lý do lựa chọn là vì theo số liệu thống kê của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR), 5 đô thị trọng điểm này tập trung từ 47% đến 50% tổng số doanh nghiệp kinh doanh thương mại bán lẻ trên toàn quốc.

3. Quy trình phương pháp nghiên cứu của luận án được triển khai như thế nào?

Quy trình nghiên cứu được triển khai tuần tự theo hai bước:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia để điều chỉnh mô hình giả thuyết và hệ thống thang đo.
• Giai đoạn định lượng: Gồm nghiên cứu sơ bộ (khảo sát thử nghiệm, kiểm định Cronbach's alpha và phân tích biến quan sát) và nghiên cứu chính thức (khảo sát diện rộng, kiểm định phân phối dữ liệu, Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình hóa phương trình cấu trúc SEM).

4. Luận án lựa chọn những doanh nghiệp nào để nghiên cứu tình huống thực tiễn?

Luận án thực hiện nghiên cứu tình huống thực tế tại hai doanh nghiệp bán lẻ tiêu biểu tại Việt Nam là Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) và Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail / FPT Shop) nhằm làm rõ quá trình chuyển dịch kinh doanh trực tuyến và việc ứng dụng mạng xã hội trong truyền thông và bán hàng đa kênh.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Đào Phú Quý đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam. Bằng việc kết hợp mô hình TOE và UTAUT dưới góc tiếp cận hành vi tổ chức, luận án đã làm rõ cơ chế tác động của các nhân tố công nghệ, tổ chức và môi trường thông qua các biến trung gian nhận thức kỳ vọng. Các kết quả định lượng cùng nghiên cứu tình huống tại PNJ và FPT Retail cung cấp cơ sở thực tiễn để đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ cho doanh nghiệp bán lẻ, cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội ngành nghề trong việc thúc đẩy thương mại số tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Chương 2. Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 3. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mai bán lẻ tại Việt Nam Chương 4.

Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội. 10 CHUONG 1: TONG QUAN VA CO SO LY LUAN VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN CHAP NHAN MANG XA HOI TAI CAC DOANH NGHIEP THUONG MAI BAN LE 1. Tông quan các công trình có liên quan dén luận án Hiện nay các nghiên cứu trong và ngoài nước chủ yếu tập trung nghiên cứu về thương mại điện tử, mạng xã hội, mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đến hoạt động kinh doanh hoặc nghiên cứu áp dụng phương thức kinh doanh thương mại điện tử trong điều kiện chuyền sang kinh tế thị trường và hội nhập quôc tê. Các nghiên cứu liên quan về mạng xã hội và ảnh hưởng của nó được nghiên cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau như tác động của mạng xã hội đến việc chuyên đổi phương thức kinh doanh hoặc tác động của mạng xã hội đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, hoặc các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội trong kinh doanh.

Ở mỗi quan điểm tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu đã khang định các quan điểm, cũng như chỉ ra các kết quả nghiên cứu với những điểm mới và đóng góp mới với bối cảnh và đặc điểm nghiên cứu khác nhau. Mỗi công trình nghiên cứu đều có những đặc điểm mà tác giả có thể tham khảo và kế thừa. Tong quan các nghiên cứu về mang xã hội và ảnh hưởng của mạng xã hội Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật, sự bùng nô của công nghệ, nhiều công trình nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực này. Các nghiên cứu về mạng xã hội và ảnh hưởng của mạng xã hội trên thé giới và ở Việt Nam rất phong phú, có thé phân chia thành 3 hướng nghiên cứu như sau.

Hướng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào các van dé lp thuyết, làm rõ khái niệm mạng xã hội và các chức năng của nó. 11 Mạng xã hội bao gồm các trang web truyền thông tạo thuận lợi cho mối quan hệ hình thành giữa những người dùng từ các nguồn gốc đa dạng, dẫn đến một cấu trúc xã hội phong phú. Nội dung do người dùng tạo khuyến khích yêu cầu và đưa ra quyết định. Do sự liên quan của mạng xã hội với các bên liên quan khác nhau, nó đã nhận được sự chú ý dang kề từ các nhà nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả các hệ thống thông tin, kinh tế và xã hội.

Có rất nhiều các nghiên cứu trước đây nghiên cứu hành vi của mạng xã hội cho mục đích tổ chức. Dưới góc độ nghiên cứu này, các nghiên cứu đánh giá đánh giá và đề xuất và nghiên cứu sự tích hợp của nó cho mục đích tô chức. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu tính khả thi của cộng đồng trực tuyến/ mạng xã hội như một phương tiện tiếp thị, trong khi những người khác đã khám phá các khía cạnh khác nhau của mạng xã hội, bao gồm các rủi ro liên quan đến việc sử dụng nó, giá tri mà nó tao ra và sự kỳ thi tiêu cực gan liền với nó trong nơi làm việc.