Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1. Định nghĩa về chất lượng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch 1.1 Định nghĩa về chất lượng. Nhiều học giả đã cố gắng định nghĩa về chất lượng, nhưng chưa có sự thống nhất khi định nghĩa chất lượng.
Bởi do trường phái, cách tiếp cận, mục đích nghiên cứu khác nhau. Chất lượng thường được định nghĩa như một mức độ hoặc quy chuẩn trên thang “tính ưu việt” (excellence), đặc biệt sản phẩm thường được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng được một tiêu chuẩn cao trên thang đó. Tuy nhiên, định nghĩa này lại gây ra sự khó hiểu ở chỗ “tiêu chuẩn cao” khi ta nói đến một sản phẩm, dịch vụ cụ thể; ví dụ, tiêu chuẩn của một bữa ăn trong khách sạn năm sao và một bữa ăn nhanh trong một nhà hàng ăn nhanh chỉ có thể đánh giá về mức độ tính ưu việt khi chúng có những tiêu chuẩn cụ thể khác nhau cho mỗi sản phẩm đó. Juran (1979) định nghĩa chất lượng là “phù hợp với mục đích hoặc nhu cầu sử dụng” giúp giải quyết phần nào vấn đề trên; tương tự, BSI (1987) cũng định nghĩa chất lượng là: “Tổng hòa các đặc tính và tính chất của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong khả năng thỏa mãn nhu cầu được phát biểu ra hoặc được ngụ ý”.
Định nghĩa này nhắc đến “nhu cầu được phát biểu ra hoặc ngụ ý”, cho thấy sự liên quan đến yếu tố “kỳ vọng khách hàng”. Feigenbaum (1983), chất lượng là: “Tổng hợp tất cả các khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì, qua đó sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng” Mạnh & Hương (2013) cho rằng: “ Chất lượng là sự phù hợp giữa mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”, Theo ISO 8402 (TCVN 5814-94): “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yeu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn. Những định nghĩa trên có sự chuyển dịch sang sự kết hợp giữa những đặc tính cơ bản của phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tức phía cung và phía người dùng tức phía cầu (về mặt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng). Tuy nhiên những định nghĩa trên coi những đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang tính khách quan, trong khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, chưa đề cập đến “cảm nhận khách hàng” về sản phẩm dịch vụ 7 1.2 Định nghĩa về chất lượng dich vụ Hầu hết các học giả về chất lượng dịch vụ đều cho rằng sự khác biệt chủ yếu giữa sản phẩm và dịch vụ về mức độ tính chất “vô hình” (những nhân tố khó thấy và không thể tác động vật lý) trong tương quan với tính “hữu hình” (Lovelock, 1992; Schmenner, 1992; Buttle, 1993; Irons, 1994).
Tuy nhiên một số tác giả cho rằng đặc thù của chất lượng dịch vụ không chỉ nằm ở tính vô hình và tính hữu hình: Rust và Oliver (1994) bổ sung thành tố thứ ba là “bối cảnh xảy ra dịch vụ”, đặc biệt là tương tác khách hàng – nhân viên; Normann (2000) gọi sự tương tác dịch vụ này là “khoảnh khắc vàng” (moments of truth). Do đặc điểm của tự thân dịch vụ, đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau. Các định nghĩa này thường có điểm chung là từ góc độ của người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dich vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng mang tính cá nhân, có nguồn gốc từ trải nghiệm trong quá khứ và sở thích cá nhân; trong khi đó, nhu cầu cá nhân và mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp gây ra sự phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ du lịch khách sạn và làm tăng tính biến thiên trong kỳ vọng của khách hàng (Lehtinen và Lehtinen, 1985). Tính cá nhân của dịch vụ làm cho chất lượng dịch vụ không ổn định giữa nhân viên với những khách hàng khác nhau hay giữa nhân viên với cùng một khách hàng ở những lần tiêu dùng khác nhau. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng, kỹ năng của nhân viên phục vụ và khách hàng, thứ thay đổi theo thời gian và bối cảnh. Peters (1989) có cách nhìn được khá nhiều người đồng tình khi cho rằng phải: “Cung cấp chất lượng hàng đầu như được cảm nhận bởi khách hàng”.
Đặc biệt trong ngành du lịch khách sạn, đối với Pickworth (1987): “Chất lượng phải được định nghĩa theo kỳ vọng khách hàng”. Cách nhìn này khuyến khích người ta chỉ cần tập trung tác động vào kỳ vọng khách hàng nhưng Pickworth không nói rõ đây là kỳ vọng khách hàng mang tính cá nhân hay mang tính nhóm. Gronroos (1983) cho rằng chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng không phải là một; quan điểm này được chia sẻ bởi Nightingale, người phân tách giữa hệ thống dịch 8 vụ của nhà cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Nightingale, 1985); quan điểm trên có sự khác biệt với Zeithaml và cộng sự (1990) và Oliver (1997) trong phương trình nổi tiếng, trong đó đồng nhất sự thỏa mãn và chất lượng, Sự thỏa mãn/Chất lượng = Chất lượng cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction/Quality = Perceived Quality – Expectation) Tuy nhiên nếu nhìn sâu hơn, ta thấy mặc dù đồng nhất hai khái niệm trên nhưng phương trình đã có ẩn ý về sự tích hợp giữa hai phía nhà cung cấp và khách hàng. Cảm nhận khách hàng và kỳ vọng là những thứ có thể tác động bởi hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp, như vậy sự khác biệt giữa Zeithaml, Oliver và Groonroos, Nightingale bắt nguồn từ sự diễn giải khác nhau về một khái niệm.
Điểm chung giữa những tác giả này là sự phân tách tương đối giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và những hiện tượng tâm lý khách hàng nhất định, tức cảm nhận và kỳ vọng. Nightingale (1979) có đóng góp quan trọng khi định nghĩa: “Chất lượng là một ý niệm cá nhân tiến triển theo thời gian về các giá trị và kỳ vọng, qua đó một cá nhân đánh giá những tiêu chuẩn và các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy, tính “tiến triển” trong định nghĩa của Nightingale cho thấy cần có hệ thống phản hồi (feedback system) giữa nhà cung cấp và khách hàng, do vậy các khách sạn thường lưu trữ hồ sơ thông tin khách hàng từ quá khứ đến hiện tại để thấy tính tiến triển về quan điểm, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Tuy nhiên, trong định nghĩa của Nightingale và các học giả khác ở trên, vấn đề nan giải nằm ở chỗ tính cá biệt (idyosyncrasy) của mỗi khách hàng khác nhau nghĩa là khó có thể khái quát hóa về ý niệm của khách hàng về dịch vụ.
Trong khi đó, Oberoi và Hales (1990) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không phải luôn luôn mang tính cá biệt, mà có thể tồn tại một “mẫu số chung” về sự đồng thuận: “Kỳ vọng của người tiêu dùng không nhất thiết phải cá biệt: người tiêu dùng có thể chia sẻ những kỳ vọng chung nhất định, thứ hình thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giá chất lượng”. Trong nghiên cứu của mình, Nightingale cũng ngụ ý rằng có những nhóm khách hàng có kỳ vọng và cảm nhận chất lượng tương tự nhau và có thể xếp thành nhóm, vì vậy mà trong lý thuyết marketing mới có khái niệm “phân đoạn thị trường” thành các nhóm riêng biệt có nhu cầu chung chung (generic needs) tương tự nhau. Nightingale cũng ngụ ý một sự đồng thuật ngày càng tăng giữa khách hàng và nhà cung cấp về chất lượng, sự đồng thuận này được phản ánh qua những hoạt động trong thực tế khi các khách sạn và nhà hàng có những chương trình đánh giá chất lượng dịch vụ cho khách hàng, nhằm nhận phản hồi từ khách hàng, từ đó tìm kiếm sự đồng thuận 9 về chất lượng. Như vậy, qua xem xét những khái niệm khác nhau của nhiều tác giả về chất lượng, ta thấy chất lượng là một khái niệm khó định nghĩa do tính đa diện, phức tạp của nó.
Để hiểu về chất lượng, ta cần sự “cân bằng” giữa những đặc tính của hệ thống dịch vụ về phía nhà cung cấp, tức phía cung, và những đặc tính về tâm lý của khách hàng, tức phía cầu. Ngoài ra, đó là sự cân bằng giữa những kiểu cảm nhận, kỳ vọng được chia sẻ giữa những khách hàng, tức mặt chung, và những sở thích, mong muốn cá biệt của mỗi khách hàng cụ thể, tức cái riêng. Quan trọng không kém đó là sự phản hồi, hay tương tác về mặt thông tin giữa nhà cung cấp và khách hàng để hiểu về bản sắc và những tiến triển trong cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ du lịch khách sạn. Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch Kotler (1984) cho rằng có thể tách sản phẩm dịch vụ du lịch khách sạn thành các yếu tố: cốt lõi, chuẩn tắc và bổ sung.
Yếu tố cốt lõi: tính năng căn bản của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Yếu tố chuẩn tắc: yếu tố hữu hình hoặc dịch vụ được cụ thể hóa và/hoặc nghĩa vụ pháp lý được cung ứng tại một mức giá nhất định.Yếu tố bổ sung: tổng cộng tất cả các lợi ích và chi phí liên quan khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ, bao gồm các dịch vụ ngoại biên như bảo trì, và cảm nhận của khách hàng. Sự đồng thuận cao cho rằng một khách sạn trở nên khác biệt khi nó hội tụ cả chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, danh tiếng khách sạn, và hơn hết, khả năng giữ chân khách hàng (customer retention). Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ với nhau, và thuộc quá trình nhận thức; Wong và Sohal (2003) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có liên hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng và cho rằng cả hai phương diện hữu hình và vô hình của dịch vụ đều quan trọng, rằng nhà quản lý cần quan tâm đến sự tương tác dịch vụ giữa khách hàng với nhân viên phục vụ cũng như với chính doanh nghiệp.
Hơn nữa, Bloemer và cộng sự (1999) liên hệ sự tiêu dùng dịch vụ thường xuyên của khách và sự giới thiệu dịch vụ với dịch vụ được cá nhân hóa theo nhu cầu khách hàng, dẫn đến giảm sự nhạy cảm về giá của khách; mặt khác, chi phí để giữ chân một khách hàng thấp hơn chi phí tìm một khách hàng mới.