Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng: 1.1 Khái quát về khách hàng: a) Khách hàng là gì? Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức,… họ có sự quan tâm đến một hay nhiều loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thế nào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có rất nhiều khái niệm về khách hàng: Khách hàng là người trả lương cho chúng ta ( những người bán hàng ). Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta mới phụ thuộc vào họ. Thế nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết ta có cái mà họ thích.
Một cách chung nhất, khái niệm về khách hàng được hiểu như sau: “Khách hàng là khái niệm để chỉ người mà kết quả công việc của người khác hướng tới. Đó có thể là người mà doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm hay dịch vụ – bao gồm cả thông tin – và họ có thể nằm trong hay nằm ngoài doanh nghiệp của chúng ta.” Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Khách hàng cá nhân - người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là nguời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: Các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian bán sỉ và lẻ, các cơ quan chính phủ, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: Là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là người cho ta tất cả. Khách hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị ”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách của công ty. Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng, vì thế muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng. b) Phân loại khách hàng: + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. c) Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng: Peter Drucker ( 2008, trang 76) cho rằng: “ Chỉ có một mục đích đúng về định nghĩa kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Thông tn truyềền miệ ng Nhu cầều cá nhần Kinh nghiệ m đã trảQu i quang ả cáo, khuềếch tr ương truyềền miệ n D ch ị v ục ủa đôếi thủ cạ nh tranh D ịch v ụ c ủa công ty Kỳ v ọng c ủa khách hàng( d ch ị v ụmong muôến) Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Peter Drucker, 2008, trang 12) Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn thông tin thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao ( 2005, trang 57) các kỳ vọng của khách hàng: + Lý tưởng – mức ao ước + Mong đợi – muốn hay kỳ vọng nhận được + Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng + Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ dự đoán Dịch vụ mong đợi Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng ( Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75) Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. d) Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.
Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường. Mục đích chính của một doanh nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của một doanh nghiệp. Bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều ưu tiên việc làm hài lòng và giữ mối quan hệ dài lâu cùng khách hàng.
Không một doanh nghiệp kinh doanh nào mất đi khách hàng có thể tồn tại được. Vì vậy, không chỉ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng tiềm năng còn giúp rất nhiều về mặt thương hiệu, nghiệp vụ, chiến lược và tăng trưởng. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ, có chiến lược kinh doanh tốt hơn. Mở rộng công ty, tăng trưởng khả năng sinh lời.
Khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng, giúp cải thiện và duy trì mối quan hệ khách hàng. Là thước đo giá trị của khách hàng về doanh nghiệp.2 Khái quát về dịch vụ a) Khái niệm: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Bitner ( 2000 ), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện của một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
b) Đặc tính dịch vụ: Dịch vụ bao gồm 4 đặc tính: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được.