Chương 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NHÀ Ở 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Do sự hạn chế về khả năng tiếp cận kho dữ liệu các nghiên cứu nước ngoài về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhà ở nên ở phần này tác giả xin đề cập tới các công trình nghiên cứu có tính ứng dụng cao và phổ biến về sự hài lòng của khách hàng.
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy - NCSI , Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
Theo đó, Parasuraman và cộng sự (1988,1991,1993) đã khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999), nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo Servqual trong việc đo lường mức độ hài lòng như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman. Tình hình nghiên cứu trong nước Đa phần các công trình trong nước trước đây đều nghiên cứu sự hài lòng gắn với các lĩnh vực khác nhau như trong giáo dục, dịch vụ ngân hàng, viễn thông di động,. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên tác giả sẽ chỉ đi sâu vào tìm hiểu các công trình nghiên cứu liên quan trực tiếp tới đề tài đang thực hiện.
Trịnh Thị Xuân Lan (2005), Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp trên thị trường thành phố (Tp) Hồ Chí Minh. Đại học Bách khoa, TP Hồ Chí Minh. Với thang đo ban đầu là 7 thành phần và 24 biến: Giá (1 biến), Chất lượng sản phẩm (6 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Lòng tin (1 biến), Thương hiệu (1 biến), Vị trí địa lý (3 biến) và Sự thỏa mãn khách hàng (6 biến). Tiếp tục bổ sung và hiệu chỉnh, kết quả thu được bộ thang đo với 7 thành phần và 22 biến: Giá (2 biến), Chất lượng căn hộ (5 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Hạ tầng kỹ thuật (4 biến), Thương hiệu (2 biến), Vị trí địa lý (3 biến), và Sự hài lòng chung (5 biến).
Kết quả nghiên cứu có độ giải thích đạt khá cao 68.7% và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Theo nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hòa các biến được đề xuất gồm: Giá, chất lượng căn hộ, chất lượng dịch vụ, thương hiệu, vị trí địa lý. Sau khi phân tích nhân tố mô hình có 6 thành phần và 17 biến gồm: Giá và chất lượng dịch vụ (3 biến), Hạ tầng kỹ thuật (3 biến), Kỹ năng nhân viên (2 biến), Thiết kế căn hộ (2 biến), Thương hiệu và vị trí (4 biến), Sự uy tín (3 biến). 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu thực hiện bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng để xây dựng thang đo và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng mua căn hộ chung cư ở Khánh Hòa.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ giải thích của mô hình đạt khá cao 73,8% và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Từ đó, tác giả gợi ý một số giải pháp cho doanh nghiệp; đồng thời xác định các hạn chế của đề tài và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo. Khoảng trống nghiên cứu Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu trước đây chủ yếu là liên quan tới sự hài lòng của khách hàng về các vấn đề, lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ ngân hàng, tài chính, bán lẽ, viễn thông,. Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhà ở ít được quan tâm nghiên cứu, nhất là giai đoạn hiện nay của thị trường bất động sản, về chất lượng dịch vụ kèm theo sản phẩm nhà ở gần đây lại ít được quan tâm.
Bên cạnh đó, với các công trình trong nước, tác giả cũng đã phân tích, đánh giá và nhận thấy đến thời điểm hiện tại hầu như chưa có các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhà ở nói chung, đặc biệt chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Tổng công ty Đầu tư Phát triển nhà và đô thị. Đây sẽ là các gợi ý nghiên cứu để tác giả thực hiện nghiên cứu một vấn đề, lĩnh vực còn tương đối mới mẻ nhưng có tính thời sự và thực tiễn xã hội tại thời điểm hiện nay. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhà ở 1. Một số khái niệm • Khái niệm sản phẩm nhà ở Tuỳ theo các góc độ nghiên cứu khác nhau, có nhiều khái niệm về nhà ở.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Về góc độ xây dựng, nhà ở là sản phẩm của hoạt động xây dựng và không gian bên trong có tổ chức được ngăn cách với môi trường bên ngoài dùng để ở. Về góc độ quản lý kinh tế, nhà ở là tài sản có giá trị đặc biệt đối với đời sống con người, là bộ phận quan trọng bảo vệ con người trước các hiện tượng tự nhiên. Về góc độ kinh doanh thương mại, nhà ở là tài sản có giá trị, là một hàng hóa của hoạt đồng đầu tư kinh doanh. Theo Luật Nhà ở (2014), nhà ở là công trình xây dựng với mục đích để ở và phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của hộ gia đình, cá nhân.
Nhìn chung, có thể hiểu nhà ở là tài sản có giá trị, được xây dựng để ở và phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của hộ gia đình, cá nhân. Như vậy, khi doanh nghiệp đầu tư xây dựng các dự án nhà ở và bán lại cho các hộ gia đình, cá nhân để ở thì lúc này nhà ở trở thành một hàng hóa của hoạt động đầu tư kinh doanh. Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 03:2012/BXD về nguyên tắc phân loại, phân cấp công trình dân dụng, công nghiệp và hạ tầng kỹ thuật đô thị, nhà ở được phân loại như sau: 1) Nhà chung cư - Chung cư cao tầng; - Chung cư nhiều tầng; - Chung cư thấp tầng; - Chung cư mi ni; - Chung cư hỗn hợp (chức năng ở kết hợp với văn phòng và các dịch vụ công cộng khác); 2) Nhà ở riêng lẻ - Biệt thự: biệt thự đơn lập, biệt thự song lập, biệt thự cao cấp, biệt thự du lịch; 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Nhà ở liên kế: nhà liên kế mặt phố (nhà phố), nhà liên kế có sân vườn; - Nhà ở nông thôn truyền thống; • Khái niệm sự hài lòng Có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.
Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng, sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không. Cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ là: - Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi. - Khách hàng sẽ hài lòng nếu kết quả nhận được giống như mong đợi. - Khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi.
Như vậy, sự hài lòng khách hàng có thể được hiểu là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ, đó là: - Thứ nhất, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu khách hàng tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. - Thứ hai, sản phẩm đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, cấp độ này là bắt đầu cho thấy sự hài lòng của khách hàng. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thứ ba, sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng, tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất lượng hoàn hảo.
Từ khái niệm sản phẩm nhà ở và sự hài lòng khách hàng đã trình ở trên, trong phạm vi luận văn này, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhà ở là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng trong quá trình sử dụng nhà đã mua để ở và phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của họ. Đặc điểm và ý nghĩa của sản phẩm nhà ở 1. Đặc điểm sản phẩm nhà ở - Nhà ở không thể di dời được, nó gắn liền với đất, được xây dựng trên đất, điều này chỉ vị trí của nó được phân bố ở đâu.