Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa cùng xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, mức độ cạnh tranh giữa các loại hình doanh nghiệp ngày càng diễn ra gay gắt. Ngành du lịch và các dịch vụ trải nghiệm dã ngoại đang trở thành lĩnh vực mới được Nhà nước chú trọng quy hoạch và tạo điều kiện phát triển. Đối với các doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng đóng vai trò sống còn, là cầu nối trực tiếp chuyển hóa giá trị sản phẩm từ hàng sang tiền, tạo nguồn thu hồi vốn, sinh lợi nhuận và duy trì quá trình tái sản xuất kinh doanh liên tục.
Thừa Thiên Huế là địa bàn có tiềm năng du lịch tự nhiên và văn hóa phong phú, tạo tiền đề cho sự gia tăng nhu cầu sử dụng các trang thiết bị du lịch dã ngoại chuyên dụng như xe đạp thể thao, thuyền ván đứng chèo (sup), lều trại, áo phao và các phụ kiện hỗ trợ. Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa (tiền thân từ cửa hàng bán lẻ Store Anh Khoa thành lập năm 2013, được cấp phép hoạt động theo Quyết định số 675/QĐ-VB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và chính thức kinh doanh từ ngày 15/05/2016) là đơn vị phân phối chính thức tại miền Trung của Công ty Cổ phần Umove Travel & Outdoor Gear. Doanh nghiệp phụ trách cung cấp sỉ và lẻ cho thị trường Thừa Thiên Huế cũng như các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quy Nhơn.
Mặc dù doanh thu bán hàng của công ty có xu hướng tăng trưởng qua các năm, kết quả lợi nhuận sau thuế vẫn chưa đạt được mức kỳ vọng chiến lược do ban giám đốc đề ra (chỉ tiêu đặt ra là từ 200 triệu đồng trở lên mỗi năm, nhưng năm 2018 chỉ đạt 168,00 triệu đồng). Áp lực gia tăng chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp và sự mở rộng của thị trường đòi hỏi công ty phải đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng để tìm ra các giải pháp cải thiện cụ thể.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm 3 nhiệm vụ chính:
- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa.
- Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng thiết bị du lịch tại Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa – Thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại bộ phận bán hàng và cửa hàng trưng bày của công ty tại số 8 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và tổ chức bán hàng được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018; số liệu sơ cấp từ điều tra, khảo sát khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 15/10/2019 đến ngày 15/11/2019.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng tổ chức bán hàng, các chỉ tiêu kết quả tài chính liên quan và đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến hiệu quả bán hàng trang thiết bị du lịch.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các nguyên lý quản trị kinh doanh và marketing thương mại:
- Khái niệm và bản chất bán hàng: Tác giả dẫn chiếu quan điểm của Jams M. Comer (2002) về việc chuyển đổi từ tư duy "bán sản phẩm" sang "bán lợi ích của sản phẩm"; luận điểm kinh tế chính trị trong Bộ Tư Bản về sự chuyển hóa hình thái giá trị $(H - T)$; định nghĩa pháp lý theo Luật Thương mại năm 2005 về hành vi mua bán hàng hóa của thương nhân; và quan điểm của Trương Đình Chiến (2001) về tính hai mặt nghệ thuật và khoa học của nghiệp vụ bán hàng.
- Mô hình môi trường vĩ mô và vi mô: Sử dụng mô hình PEST (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Kỹ thuật - Công nghệ) để phân tích môi trường bên ngoài; mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh nội bộ, Đối thủ tiềm ẩn, Khách hàng, Sản phẩm thay thế) để đánh giá môi trường ngành.
- Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002): Được sử dụng làm khung tham chiếu cốt lõi để nhận diện các kích thích marketing tác động đến nhận thức và quyết định mua của khách hàng.
- Hệ thống chỉ tiêu tài chính đánh giá hoạt động bán hàng: Doanh thu bán hàng ($D = \sum Q_i \times P_i$), Doanh thu thuần, Lợi nhuận gộp, Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh, Lợi nhuận trước và sau thuế, Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), và Doanh lợi trên chi phí.
- Lược khảo các công trình liên quan: Khóa luận kế thừa và đối sánh kết quả từ các đề tài của Lê Thị Thùy Trinh (2018), Nguyễn Thị Lưu Bích (2018), Nguyễn Trần Thảo Nhi (2015), và Nguyễn Thị Thu Hiền (2011).
Phương pháp nghiên cứu thực tế và nguồn dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 của phòng kế toán Công ty K’event Anh Khoa, cổng thông tin điện tử của nhà cung cấp Umove, cùng các tài liệu chuyên ngành.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp khách hàng mua sắm và trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Công cụ đo lường là bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 4 phần, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 30 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi trước khi điều tra chính thức.
- Xác định quy mô mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 25 biến quan sát (22 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc), quy mô mẫu tối thiểu là $n = 5 \times 25 = 125$. Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát và thu về 125 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 20 và SPSS 22.0 với các kỹ thuật:
- Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm về cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và hành vi mua.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận là hệ số lớn hơn 0,6 theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua hệ số KMO ($0,5 \le KMO \le 1,0$), kiểm định Bartlett (Sig. $\le 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, và giá trị Eigenvalue $> 1$.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thực hiện theo phương pháp Enter để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Hiệu quả hoạt động bán hàng, đánh giá độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích ANOVA và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định One-Sample T Test: So sánh giá trị trung bình đánh giá của các biến quan sát với giá trị kiểm định trung gian.
- Kiểm định giả thuyết khác biệt: Áp dụng kiểm định Independent-Sample T Test (đối với biến giới tính) và One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene (đối với các biến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán hàng trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại, phân tích quy trình 5 bước bán hàng (Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Lựa chọn nguồn hàng $\rightarrow$ Mua và dự trữ hàng hóa $\rightarrow$ Bán hàng $\rightarrow$ Dịch vụ phục vụ khách hàng) và phân định hai hình thức kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Tác giả làm rõ các nhân tố môi trường quản trị ảnh hưởng đến kết quả bán hàng và trình bày các công thức tính toán chỉ tiêu tài chính.
Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh đặc thù của thị trường thiết bị du lịch dã ngoại tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế – một thị trường phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế và đòn bẩy hoạt động, cung cấp các sản phẩm có giá trị sử dụng cao như ván sup, xe đạp thể thao, lều và áo phao. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được chi tiết hóa thành 25 biến quan sát:
| Nhóm nhân tố |
Ký hiệu mã hóa |
Nội dung biến quan sát cụ thể |
| Sản phẩm |
SP1 – SP5 |
Chất lượng tốt (SP1); Đa dạng, nhiều chủng loại (SP2); Số lượng nhiều (SP3); Mẫu mã đẹp, ấn tượng (SP4); Luôn đáp ứng nhu cầu khi cần (SP5). |
| Giá cả |
GC1 – GC4 |
Giá cả phù hợp chất lượng (GC1); Giá cả phải chăng (GC2); Phù hợp nhiều đối tượng khách hàng (GC3); Giá bán thấp hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường (GC4). |
| Hệ thống kênh phân phối |
KPP1 – KPP4 |
Vị trí công ty nằm ở tuyến đường rộng rãi (KPP1); Trưng bày hợp lý, đẹp mắt (KPP2); Giờ mở cửa phù hợp (KPP3); Nơi giữ xe thuận tiện (KPP4). |
| Nhân viên bán hàng |
NVBH1 – NVBH4 |
Nhân viên nhiệt tình, lịch sự (NVBH1); Am hiểu đầy đủ thông tin sản phẩm (NVBH2); Giải quyết nhiệt tình thắc mắc (NVBH3); Hiểu rõ nhu cầu và quan tâm khách hàng (NVBH4). |
| Hoạt động xúc tiến |
XT1 – XT5 |
Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR (XT1); Hình thức thể hiện quảng bá hấp dẫn (XT2); Nhiều chương trình khuyến mãi (XT3); Lắng nghe và giải đáp thắc mắc (XT4); Khiếu nại giải quyết thỏa đáng (XT5). |
| Hiệu quả hoạt động bán hàng |
KQ1 – KQ3 |
Khách hàng hài lòng về chất lượng và hoạt động bán hàng (KQ1); Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm (KQ2); Khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè mua sản phẩm (KQ3). |
Chương 2: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa – Thành phố Huế
Chương 2 trình bày bức tranh thực tế về tình hình tổ chức, nguồn lực và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp từ năm 2016 đến 2018, đồng thời phân tích định lượng dữ liệu khảo sát 125 khách hàng.
Bộ máy tổ chức của công ty vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm: Hội đồng quản trị, Chủ tịch, Giám đốc điều hành, Phòng Kế toán, Phòng Chăm sóc khách hàng & Kinh doanh, và Phòng Kỹ thuật. Tình hình nhân sự và biến động tài sản, nguồn vốn được tác giả tổng hợp qua các bảng số liệu chi tiết:
| Chỉ tiêu nhân sự |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (+/-) |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng số nhân viên (người) |
15 |
18 |
23 |
+3 |
+20,0% |
+5 |
+27,8% |
| - Lao động nam |
7 |
10 |
13 |
+3 |
+42,9% |
+3 |
+30,0% |
| - Lao động nữ |
8 |
8 |
10 |
0 |
0,0% |
+2 |
+25,0% |
| - Trình độ Đại học, Cao đẳng |
11 |
13 |
18 |
+2 |
+18,2% |
+5 |
+38,5% |
| - Trình độ Trung cấp |
4 |
5 |
5 |
+1 |
+25,0% |
0 |
0,0% |
Cơ cấu lao động cho thấy tỷ trọng nhân sự nam tăng dần (chiếm 56,5% vào năm 2018) nhằm đáp ứng đặc thù kinh doanh các sản phẩm có trọng lượng lớn và yêu cầu lắp đặt kỹ thuật. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học, cao đẳng chiếm đa số (78,3% vào năm 2018).
Về cơ cấu tài chính, quy mô tài sản và nguồn vốn của công ty tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 3 năm:
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: triệu đồng) |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng tài sản |
3.495,xx |
4.575,xx |
6.012,xx |
+30,90% |
+31,41% |
| - Tài sản ngắn hạn |
2.431,xx |
3.278,xx |
4.039,xx |
+34,84% |
+23,21% |
| - Tài sản dài hạn |
1.064,xx |
1.297,xx |
1.973,xx |
+21,90% |
+52,12% |
| Tổng nguồn vốn |
3.495,xx |
4.575,xx |
6.012,xx |
+30,90% |
+31,41% |
| - Vốn chủ sở hữu |
1.584,xx |
2.492,xx |
2.939,xx |
+57,32% |
+17,93% |
| - Nợ phải trả |
1.911,23 |
2.083,23 |
3.073,46 |
+9,00% |
+47,53% |
Tổng tài sản năm 2017 tăng 1.080,00 triệu đồng (+30,90%) so với năm 2016, và năm 2018 tiếp tục tăng 1.437,16 triệu đồng (+31,41%) so với năm 2017. Sự gia tăng này xuất phát từ việc công ty đầu tư kho bãi, nhập thêm thiết bị dã ngoại và mở rộng mạng lưới đại lý. Đáng lưu ý, nợ phải trả năm 2018 tăng mạnh 47,53% (tăng 990,23 triệu đồng).
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của công ty được ghi nhận tại Bảng 2.3:
| Chỉ tiêu kinh doanh (ĐVT: triệu đồng) |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Doanh thu bán hàng |
4.745,xx |
5.045,xx |
6.262,xx |
+6,33% |
+24,10% |
| Các khoản giảm trừ doanh thu |
201,53 |
178,50 |
142,36 |
-11,43% |
-20,25% |
| Doanh thu thuần |
4.543,xx |
4.867,xx |
6.120,xx |
+7,12% |
+25,74% |
| Giá vốn hàng bán |
3.793,xx |
3.909,xx |
4.936,xx |
+3,07% |
+26,27% |
| Lợi nhuận gộp |
750,42 |
957,55 |
1.183,xx |
+27,60% |
+23,61% |
| Chi phí bán hàng |
285,15 |
385,13 |
474,15 |
+35,06% |
+23,11% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
335,23 |
436,43 |
519,49 |
+30,19% |
+19,03% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
131,27 |
137,72 |
190,10 |
+4,91% |
+38,03% |
| Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế |
133,30 |
137,90 |
190,56 |
+3,45% |
+38,18% |
| Chi phí thuế TNDN hiện hành |
35,16 |
20,05 |
22,56 |
-50,09% |
+12,51% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
98,14 |
117,85 |
168,00 |
+20,08% |
+42,55% |
Doanh thu bán hàng năm 2017 tăng 300,53 triệu đồng (+6,33%) và năm 2018 tăng 1.216,47 triệu đồng (+24,10%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 98,14 triệu đồng (2016) lên 117,85 triệu đồng (2017) và đạt 168,00 triệu đồng (2018). Tuy nhiên, mức lợi nhuận này chưa đạt mục tiêu kế hoạch ban đầu (trên 200 triệu đồng) do chi phí bán hàng và chi phí quản lý tăng cao (chi phí bán hàng năm 2017 tăng 35,06%, năm 2018 tăng 23,11%).
Phần phân tích dữ liệu sơ cấp ($n = 125$) thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Nhân viên bán hàng, Xúc tiến) cùng biến phụ thuộc (Hiệu quả hoạt động bán hàng). Tác giả thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính phương pháp Enter, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua phân tích ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, tính toán giá trị trung bình đánh giá bằng One-Sample T Test và kiểm định sự khác biệt bằng Independent-Sample T Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa – Thành phố Huế
Trên cơ sở kết quả hồi quy và thực trạng chi phí bán hàng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp:
- Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Nâng cao chất lượng kiểm định sản phẩm nhập từ Umove Hà Nội; đa dạng hóa chủng loại xe đạp thể thao và ván chèo sup; dự trữ đủ phụ kiện thay thế (máy bơm, chèo, bánh lái, áo phao) nhằm đáp ứng nhu cầu tăng đột biến trong mùa cao điểm du lịch.
- Nhóm giải pháp về Hệ thống kênh phân phối: Tối ưu hóa không gian trưng bày tại cửa hàng số 8 Nguyễn Huệ để tạo sự trực quan; bố trí khu vực giữ xe thuận tiện hơn cho khách hàng; mở rộng mạng lưới phân phối gián tiếp đến các công ty du lịch và đại lý vệ tinh tại Đà Nẵng, Quy Nhơn.
- Nhóm giải pháp về Hoạt động xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông quảng bá gắn liền với các giải đua xe đạp và sự kiện chèo sup trên sông Hương; xây dựng chương trình ưu đãi, khuyến mãi theo mùa; hoàn thiện quy trình tiếp nhận, lắng nghe và giải quyết khiếu nại của người mua.
- Nhóm giải pháp về Giá cả: Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức giá chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn hoặc thuê thiết bị theo đoàn, đảm bảo tính tương xứng giữa giá bán và chất lượng sản phẩm.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính về số liệu tài chính và thực trạng kinh doanh:
- Khóa luận đã hệ thống hóa chuỗi số liệu tài chính 3 năm của Công ty K’event Anh Khoa, chứng minh sự tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu: Doanh thu bán hàng năm 2017 đạt 5.045,xx triệu đồng (+6,33%), năm 2018 đạt 6.262,xx triệu đồng (+24,10%).
- Lợi nhuận sau thuế tăng từ 98,14 triệu đồng (2016) lên 117,85 triệu đồng (2017) và 168,00 triệu đồng (2018). Khóa luận chỉ ra nguyên nhân lợi nhuận chưa đạt mục tiêu 200 triệu đồng là do chi phí bán hàng (tăng từ 285,15 triệu đồng lên 474,15 triệu đồng) và chi phí quản lý (tăng từ 335,23 triệu đồng lên 519,49 triệu đồng) tăng nhanh qua các năm.
- Quy mô tài sản mở rộng từ 3.495,xx triệu đồng (2016) lên 6.012,xx triệu đồng (2018), đi kèm với sự gia tăng mạnh của nợ phải trả vào năm 2018 (+47,53%, tương ứng 990,23 triệu đồng).
Kết quả phân tích định lượng dữ liệu khảo sát ($n = 125$):
- Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã kiểm chứng độ giá trị và độ tin cậy của hệ thống thang đo gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Nhân viên bán hàng, Xúc tiến) và biến phụ thuộc Hiệu quả hoạt động bán hàng.
- Kết quả hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của các nhân tố marketing đến hiệu quả bán hàng, đồng thời các phép kiểm định Independent-Sample T Test và One-Way ANOVA đã làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng theo đặc điểm cá nhân (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập).
Đóng góp của tác giả:
- Về mặt học thuật: Khóa luận vận dụng kết hợp phương pháp phân tích báo cáo tài chính truyền thống với phương pháp điều tra định lượng xử lý bằng SPSS, khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đó (như nghiên cứu của Lê Thị Thùy Trinh năm 2018 chưa lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố, hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Lưu Bích năm 2018 chưa đi sâu vào các nhân tố ảnh hưởng cốt lõi).
- Về mặt thực tiễn: Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với đặc thù sản phẩm dã ngoại (xe đạp thể thao, sup) tại thị trường Thừa Thiên Huế, cung cấp kiến nghị cụ thể cho ban giám đốc công ty và cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng đến mua sắm và trải nghiệm tại cửa hàng có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng thiết bị du lịch dã ngoại tại khu vực miền Trung.
- Kích thước mẫu điều tra ($n = 125$) đạt ngưỡng tối thiểu theo tiêu chuẩn $5 \times m$ của Hair và cộng sự (1998), nhưng chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu các phân khúc khách hàng đặc thù hoặc khách hàng tổ chức (B2B).
- Thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp diễn ra trong vòng một tháng (từ 15/10/2019 đến 15/11/2019), trùng vào thời điểm thời tiết tại Thừa Thiên Huế bắt đầu chuyển mùa mưa, có thể ảnh hưởng đến tần suất mua sắm và trải nghiệm các thiết bị dã ngoại ngoài trời của khách hàng.
- Dữ liệu thứ cấp mới dừng lại ở giai đoạn 2016 – 2018, phản ánh giai đoạn đầu thành lập của doanh nghiệp.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện.
- Khảo sát thêm nhóm khách hàng doanh nghiệp (các công ty du lịch, đơn vị tổ chức sự kiện mua sỉ hoặc thuê thiết bị số lượng lớn) tại các tỉnh lân cận như Đà Nẵng và Bình Định (Quy Nhơn).
- Bổ sung chuỗi số liệu tài chính nhiều năm hơn để đánh giá xu hướng phát triển dài hạn của thị trường thiết bị du lịch sau giai đoạn khởi nghiệp.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp giữa phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp với quy trình xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng qua SPSS (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định Independent T-test và One-Way ANOVA).
- Người làm đề tài nghiên cứu về hoạt động bán hàng và dịch vụ du lịch: Tham khảo cách xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm gồm 25 biến quan sát và cách thiết lập hệ thống giải pháp Marketing-Mix (4P) phù hợp với phân khúc thiết bị thể thao, dã ngoại.
- Nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ thiết bị thể thao, dã ngoại: Tham khảo cơ cấu chi phí bán hàng, quy trình quản trị kho bãi - đại lý và cách thức tổ chức đội ngũ nhân viên kỹ thuật phù hợp với đặc thù sản phẩm nặng vốn và kỹ thuật.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa kinh doanh những mặt hàng chính nào và có vị trí gì trên thị trường?
Công ty chuyên kinh doanh bán lẻ và bán buôn các trang thiết bị du lịch dã ngoại, nổi bật nhất là xe đạp thể thao và ván chèo đứng (sup), cùng các phụ kiện đi kèm như máy bơm, áo phao, túi chống nước, bánh lái, chèo, lều trại và dụng cụ thể thao. Về vị trí thị trường, K’event Anh Khoa là nhà phân phối chính thức của Công ty Cổ phần Umove (Hà Nội) tại khu vực miền Trung, cung cấp sản phẩm cho Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quy Nhơn.
2. Kết quả tài chính và lợi nhuận sau thuế của công ty giai đoạn 2016 – 2018 biến động ra sao?
Doanh thu bán hàng tăng đều từ 4.745,xx triệu đồng (2016) lên 5.045,xx triệu đồng (2017, tăng 6,33%) và đạt 6.262,xx triệu đồng (2018, tăng 24,10%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 98,14 triệu đồng (2016) lên 117,85 triệu đồng (2017, tăng 20,08%) và đạt 168,00 triệu đồng (2018, tăng 42,55%). Tuy nhiên, mức lợi nhuận này vẫn chưa đạt mục tiêu chiến lược ban đầu của công ty là từ 200 triệu đồng trở lên do chi phí bán hàng và quản lý tăng cao.
3. Cỡ mẫu khảo sát khách hàng được xác định là bao nhiêu và dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu khảo sát là $n = 125$, được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Mô hình nghiên cứu có 25 biến quan sát (22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), tương ứng với cỡ mẫu cần thiết tối thiểu là $5 \times 25 = 125$. Tác giả đã phát 130 phiếu và thu về 125 phiếu hợp lệ sau 30 ngày khảo sát.
4. Cơ cấu nhân sự của công ty có đặc điểm gì đáng chú ý trong giai đoạn 2016 – 2018?
Quy mô nhân sự tăng từ 15 người (2016) lên 18 người (2017) và 23 người (2018). Lao động nam luôn chiếm tỷ lệ cao hơn nữ (năm 2018 có 13 nam, chiếm 56,5%) do yêu cầu công việc liên quan đến hàng hóa nặng và hỗ trợ kỹ thuật sửa chữa. Về trình độ học vấn, nhân sự có trình độ đại học, cao đẳng chiếm đa số (năm 2018 có 18 người đạt trình độ đại học, cao đẳng, chiếm 78,3%).
5. Tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp chính nào để nâng cao hiệu quả bán hàng của công ty?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp theo mô hình marketing hỗn hợp: nhóm giải pháp về Sản phẩm (kiểm định chất lượng hàng từ Umove, đa dạng mẫu mã xe đạp và sup, bảo đảm phụ kiện thay thế); nhóm giải pháp về Kênh phân phối (bố trí lại không gian trưng bày tại số 8 Nguyễn Huệ, mở rộng đại lý vệ tinh); nhóm giải pháp về Hoạt động xúc tiến (tổ chức sự kiện dã ngoại thể thao, quảng bá PR, tăng cường khuyến mãi và giải quyết khiếu nại); và nhóm giải pháp về Giá cả (chính sách giá linh hoạt, chiết khấu theo đoàn).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Tố Cảnh đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và hiệu quả hoạt động bán hàng thiết bị du lịch dã ngoại tại Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa trong giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua việc phân tích kết quả kinh doanh kết hợp với xử lý dữ liệu điều tra 125 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã làm rõ sự tăng trưởng doanh thu song hành với những áp lực gia tăng chi phí và sự cạnh tranh trên thị trường. Các kết quả kiểm định thống kê cung cấp luận cứ thực nghiệm vững chắc để tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp khả thi, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động bán hàng và hiện thực hóa mục tiêu lợi nhuận trong giai đoạn tiếp theo.
