BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.
PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn và hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn là cô Phạm Thị Hoa. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số đánh giá, nhận xét cũng như số liệu được chính tôi thu thập được từ các nguồn khác nhau.
Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2022 Tác giả Hứa Nguyễn Hƣơng Xuân ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành đề tài “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh", em xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nói chung và cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy, hướng dẫn em. Những kiến thức, kỹ năng em sử dụng trong bài khóa luận này là những điều mà em tích lũy được trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Phạm Thị Hoa, giảng viên hướng dẫn khóa luận đã luôn tận tình chỉ dạy và hỗ trợ em trong quá trình em thực hiện đề tài.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất, tuy nhiên với kinh nghiệm, kiến thức còn hạn chế và cũng là lần đầu tiên làm quen với công tác nghiên cứu nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định. Vì vậy, em rất hy vọng sẽ nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện khoá luận cũng như kiến thức về nghiên cứu. Hứa Nguyễn Hƣơng Xuân iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam nói chung, cụ thể ở đây là thương hiệu Phúc Long.
Bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng. Nghiên cứu đã dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng và kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ đối với các kết quả tiếp thị quan trọng một cách toàn diện. Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ đề ra các giải pháp nhằm ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khoá: trải nghiệm khách hàng, hành vi khách hàng, chuỗi cửa hàng Phúc Long tại TP.HCM iv ABSTRACT Thesis title: The relationship between satisfaction, loyalty, word-of-mouth behavior and customer experience for Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City to customer experience satisfaction for Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City. With the goal of studying the relationship between customer experience and customer behavior in the field of F&B service in Vietnam in general, here is the Phuc Long brand in particular. The article combines impact analysis between the elements constituting customer experience and customer behavior. The study was based on theoretical foundations and results of previous research models and proposed research models.
This study examines the impact of service experience on key marketing outcomes holistically. Through the research results, solutions will be proposed to affect the customer experience satisfaction of Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City. Keywords: customer experience, customer behavior, Phuc Long chain of stores in Ho Chi Minh City v MỤC LỤC I. DANH MỤC HÌNH.
DANH MỤC BẢNG. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Ý nghĩa của đề tài.
３ CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:. Nghiên cứu trƣớc đây. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu:.
１０ CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Qui trình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng. Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo.
Xây dụng bảng câu hỏi. Thiết kế thang đo. Phƣơng pháp chọn mẫu va xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu.
Phƣơng pháp xử lý số liệu. １７ CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Kết quả nghiên cứu. Mô tả mẫu nghiên cứu.
Đánh giá thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
２９ CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN. Đóng góp của đề tài nghiên cứu. Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo:. Hạn chế của nghiên cứu.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ３９ TÀI LIỆU THAM KHẢO. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Philip và cộng sự (2013) .2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất .1: Qui trình nghiên cứu. DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 : Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc.
Mô tả mẫu khảo sát. Kết quả kiểm định. Kết quả phân tích EFA của biến độc lập. Kết quả ma trận xoay .5: Kết quả phân tích CFA .6: Kết quả phân tích mô hình SEM.
Kết quả phân tích Bootsrap .8: Kết quả kiểm định các giả thuyết. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE : Phương sai trích Average Variance Extracted CR : Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CVI : Cross-Validation Index EFA : Phân tích nhân tố khám phá EXQ : thang đo trải nghiệm khách hàng F&B : ngành dịch vụ nhà hàng, khách sạn, khu du lịch và quầy ăn uống. POMP : trải nghiệm sản phẩm, trọng tâm kết quả, khoảnh khắc chân thực và sự an tâm SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính SERVQUAL : Mô hình dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh １ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, một doanh nghiệp hoạt động trong bất kỳ một lĩnh vực nào muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp phải được khách hàng chấp nhận.
Muốn được như vậy, doanh nghiệp cũng phải không ngừng hoàn thiện sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống, sản phẩm của họ bắt buộc không có sai lầm nào. Nâng cao chất lượng dịch vụ - nâng cao chất lượng sản phẩm đều phải đi đôi với nhau để tăng cường khả năng thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín thương hiệu công ty. Ngoài ra, trong kinh doanh ẩm thực thức uống, khách hàng ngoài đến tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng để phục vụ nhu cầu sinh lý mà còn thỏa mãn nhu cầu về tâm lý.
Vì vậy, khách hàng muốn nhận được sự thoải mái, cảm giác tích cực khi tiêu dùng sản phẩm. Với sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay cũng như trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì làm thế nào để các thương hiệu có thể thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng ? Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu như thế nào? Đặc biệt là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ?. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có hướng đi phát triển để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy nên việc khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của quán cà phê là hoàn toàn cần thiết, để doanh nghiệp có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng được sự cạnh tranh.
Vì thế, hiểu được sự quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với khách hàng nên tôi lựa chọn thương hiệu Phúc Long là đối tượng nghiên cứu của mình và thực hiện nghiên cứu đề tài : “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề ra các giải pháp điều chỉnh kịp thời. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách. Mục tiêu chung Mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng.
Mục tiêu cụ thể Đề tài này tập trung vào mục tiêu chính: - Phân tích về mối tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực TP.