BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄ N THỊỊ BÍCH NGUYÊN UY ỄN MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU PNJSILVER LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài ““Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong đề tài được được thu thập một cách trung thực và chưa từng công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Bích Nguyên ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ từ nhiều cá nhân và tổ chức. Vì vậy, tôi xin dành trang đầu tiên của luận văn này để gửi lời cám ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình tôi học tập tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – TS. Nguyễn Đức Trí – người đã hết sức tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị thuộc Bộ phận Nghiên cứu và Tiếp thị, Phòng Marketing, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, những người đã giúp đỡ tôi trong việc tìm hiểu về trang sức bạc và thương hiệu PNJSilver. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, những người đã giúp đỡ tôi trong việc khảo sát thu thập dữ liệu và luôn động viên khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã hết sức cố gắng trong việc trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của các Quý thầy cô, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu, nhưng cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong sự góp ý của các Quý thầy cô, bạn đọc và đặc biệt là Hội đồng nghiệm thu luận văn. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Bích Nguyên 3 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.ii MỤC LỤC.iii DANH MỤC BẢNG BIỂU.vii DANH MỤC HÌNH VẼ.x CHƯƠNG I-GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài.2 Mục tiêu nghiên cứu.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.4 Phương pháp nghiên cứu.5 Ý nghĩa của đề tài.6 Điểm mới của đề tài.7 Kết cấu của đề tài.6 CHƯƠNG II-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chương.2 Thương hiệu.3Tài sản thương hiệu.1ái niệm tài sản thương hiệu.2 Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của người tiêu dùng.4 Mô hình Aaker về tài sản thương hiệu.5 Các thành phần của tài sản thương hiệu.1 Nhận biết thương hiệu.2 Chất lượng cảm nhận.3 Hình ảnh thương hiệu.4 Lòng trung thành thương hiệu.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu.2 Mô hình nghiên cứu.7 Tóm tắt chương.28 CHƯƠNG III-TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILVER 3.1 Giới thiệu chương.2 Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ.1 Quá trình hình thành và phát triển.2 Các thương hiệu chính của PNJ.3 Tình hình kinh doanh.3 Thương hiệu PNJSilver.1 Giới thiệu chung.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu.3 Chân dung khách hàng mục tiêu.5 Tình hình kinh doanh.6 Các hoạt động chiêu thị.7 Hệ thống cửa hàng.4 Tóm tắt chương.45 CHƯƠNG IV-PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.2 Quy trình nghiên cứu.3 Nghiên cứu sơ bộ.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.4 Nghiên cứu chính thức.1 Kích thước mẫu.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.3 Phương pháp xử lý số liệu.5 Tóm tắt chương.55 CHƯƠNG V-KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu chương.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.3 Kiểm định thang đo.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.2 Phân tích nhân tố EFA.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.2 Hiệu chỉnh giả thuyết.5 Kiểm định nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu.1 Phân tích tương quan.2 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc.3 Kiểm tra các giả định hồi qui.4 Hồi qui tuyến tính đơn.5 Hồi quy tuyến tính bội.6 Kiểm định các giả thuyết.6 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.7 Tóm tắt chương.79 6 CHƯƠNG VI-KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.3 Ý nghĩa và hàm ý quản trị.1 Ý nghĩa của nghiên cứu.2 Các hàm ý quản trị.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.5 Tóm tắt chương.92 TÀI LIỆU THAM KHẢO.xi PHỤ LỤC Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận tay đôi.xiii Phụ lục 2 – Danh sách khảo khát sơ bộ.xvi Phụ lục 3 – Bảng khảo sát chính thức.xvii Phụ lục 4 – Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA.xx Phụ lục 5 – Kết quả hồi qui tuyến tính bội.xxvi Phụ lục 6 – Kết quả kiểm định T-test và Anova.xxxi vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2007 – 2011.2 Kết quả kinh doanh theo ngành hàng của PNJ.3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo.3 Kết quả phân tích EFA.4 Ma trận hệ số tương quan Pearson.5 Hồi qui tuyến tính đơn.6 Kết quả hồi qui tuyến tính bội.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.8 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo giới tính của khách hàng.9 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo độ tuổi của khách hàng.10 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo thu nhập của khách hàng.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết.80 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991).3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995).4 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993, 1998).5 Tác động của tài sản thương hiệu đến khách hàng và doanh nghiệp.6 Mô hình nghiên cứu.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối.6 Logo thương hiệu PNJSilver.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011.1 Quy trình nghiên cứu.1 Phân phối của biến tuổi.7 Thời gian sử dụng sản phẩm.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.9 Tài Sản Thương Hiệu PNJSilver.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.84 1 0 TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver. Trong đó đặc biệt xem xét mối quan hệ giữa các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu với thành phần Lòng trung thành đối với thương hiệu. Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu về tài sản thương hiệu, đặc biệt là các nghiên cứu của tác giả Aaker, mô hình nghiên cứu về tác động của các thành phần thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu đã được hình thành. Các thang đo về các khái niệm nghiên cứu được hình thành từ việc kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và được điều chình cho phù hợp với ngành trang sức bạc thông qua nghiên cứu định tính từ 10 khách hàng sử dụng sản phẩm PNJSilver. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết đã được đặt ra. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, độ hội tụ và phân biệt. Hầu hết các giả thuyết đặt ra đều được ủng hộ. Trong đó Chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là các thành phần Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu cũng chứng minh được rằng có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu của những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau như: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một ví dụ về đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường trang sức bạc với thương hiệu cụ thể là PNJSilver. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những gợi ý giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu PNJSilver một cách hiệu quả. 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Đề tài “Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver” được chọn để thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau: Thứ nhất. Ngày nay, tài sản thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung thành đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng chuỗi sản phẩm… Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không nhận thức được rằng tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa [11] vào các mô hình tài sản thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991) , [15] [18] Keller (1993) , Lassar & ctg (1995) , nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc giả một cái nhìn bao quát hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu thường được xem là thành phần cốt lõi. Nhưng liệu các thành phần còn lại có tác động đến thành phần cốt lõi này chăng? Nếu nâng cao cảm 2 nhận của khách hàng về các thành phần khác của tài sản thương hiệu thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu có được nâng cao hay không?
Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Lòng Trung Thành Thương Hiệu và Tài Sản Thương Hiệu: Trường Hợp ...
Luận văn thạc sĩ nghiên cứu file word mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện
Trường đại học
Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí MinhChuyên ngành
Quản Trị Kinh DoanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận Văn Thạc Sĩ Kinh TếPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Thị Bích Nguyên
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đức Trí
Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Lòng Trung Thành Thương Hiệu Và Tài Sản Thương Hiệu: Nghiên Cứu Trường Hợp PNJSilver
Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản: 2012
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh
Tài liệu mang tiêu đề Mối Quan Hệ Giữa Lòng Trung Thành Thương Hiệu và Tài Sản Thương Hiệu: Nghiên Cứu Trường Hợp PNJSilver khám phá mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà lòng trung thành có thể gia tăng giá trị thương hiệu mà còn chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của thương hiệu PNJSilver. Độc giả sẽ nhận được những thông tin hữu ích về cách xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Nếu bạn muốn mở rộng kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, hãy tham khảo tài liệu Đề cương nghiên cứu tác động của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser cũng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách mà nhận thức thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing sẽ cung cấp thêm góc nhìn về các công cụ truyền thông hiện đại trong việc xây dựng thương hiệu. Những tài liệu này sẽ là cơ hội tuyệt vời để bạn khám phá sâu hơn về các khía cạnh liên quan đến thương hiệu và hành vi tiêu dùng.
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ