Chương 1: Giới thiệu đề tài - Chương này nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, bố cục của luận văn. - _ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. - _ Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu — Chương này trình bày chỉ tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, thiết kế mẫu và các phép phân tích dữ liệu dự kiến. - _ Chương 4: Kết quả nghiên cứu — Chương này mô tả dữ liệu, trình bay các bước phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu.
- _ Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đưa ra kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu, hạn chê cua đê tài và hướng nghiên cứu tiép theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhăm tông lược các cơ sở lý thuyét về hành vi, ý định, thái độ, chuân chủ quan, nhận thức kiêm soát hành vi, gan kêt với tự nhiên, trao đôi xã hội, von xã hội (vôn câu trúc, von nhận thức, von quan hệ). Từ đó hình thành các giả thuyết va đề xuât mô hình nghiên cứu. Nên tang lý thuyết trong phân tích và hình thành các giả thuyết nghiên cứu gồm: Ly thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991); lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1983 và Gouldner, 1960); lý thuyết gắn kết với tự nhiên (Paul & ctg, 2014); lý thuyết vốn xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998).
Chương này gồm 2 nội dung chính: tổng lược lý thuyết có liên quan và hình thành mô hình, các giả thuyết nghiên cứu.1 Các lý thuyết và khái niệm cơ sở 2.1 Lý thuyết Hanh vi hoạch định (Theory of Planned Behavior — TPB) Thuyết hành vi hoạch định là sự phát triển va cải tiến của thuyết hành động hop lý TRA (Theory of Reasoned Action - Ajzen & Fishbein, 1980). Thuyết TRA cho thấy nhân tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi là “ca nhân” và hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định được giả định dé nắm bat các yếu tố tạo động lực tác động lên hành vi khi có những dấu hiệu khó khăn nhưng cá nhân chấp nhận thử, phát huy kế hoạch nỗ lực để thực hiện hành vi. Hai yếu t6 chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ cá nhân (Personal Attitude) thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hay không thực hiện hành vi và bi ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Nói cách khác, chuẩn chủ quan thé hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân trong tiêu dùng. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi hoạch định (TPB) xuất phát từ giới han của hành vi ma con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ 3 mà Ajzen đánh giá là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, cơ hội để thực hiện hành vi hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Y định bị tác động bởi thai độ, chuan chủ quan và nhận thức kiêm soát hành vi.
Thái độ Chuẩn chủ quan »ị Y định hành vi Vv Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1: Các tiền tổ của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Trong tâm lý học, thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mà liên kết giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này được dé xuất bởi Icek Ajzen dé cải thiện sức mạnh dự đoán của lý thuyết hành động lý luận bằng cách bao gồm thêm nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong hau hết các lý thuyết thuyết phục tiên đoán. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Hành vi (Behavior) Các lý thuyết kinh tế chung về sở thích của người tiêu dùng có bốn yếu tố cơ bản (Begg & ctg, 2003): thu nhập có sẵn của người tiêu dùng, giá hàng hóa trên thị trường, thị hiểu của người tiêu dùng (hoặc các sở thích) và các giả định về hành vi nhằm “ tối đa hóa tiện ích”. Như vậy, hành vi mua là một hành vi không có kế hoạch, được đánh giá khách quan theo sở thích, cảm giác của người mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng được giới thiệu bởi Jager (2000) như là cơ sở cho một khuôn khổ khái niệm dé tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng khi có ý định đối với sản phẩm tiêu dùng. Ba yếu tô quyết định chính của ý định hướng hành vi: giá tri - nhu cầu - động cơ (values - needs - motivations); kiến thức - thông tin (information - knowledge); kiểm soát hành vi (behavioral control).
Yếu to anh hưởng đến quyết định cua cá nhân Giá trị - nhu cầu - Kiến thức - thông R Kiểm soát hành vi động cơ tin Quy trình ra quyết định Thái độ : ` Ý định hành vi Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Jager, 2000) Ý định (Intention) Y định mua (Purchasing Intention) có thé được phan loai nhu la mot trong cac thanh phan của hành vi nhận thức một cá nhân khi họ có ý định mua một thương hiệu hay một sản phẩm cụ thể. Laroche Zhou (1996) cho thay rang các bién số như xem xét của khách hàng trong việc mua một thương hiệu và sự mong đợi để mua một thương hiệu có thé được sử dụng dé đo lường ý định mua. Những yếu t6 ảnh hưởng, bao gồm: xem xét, đánh giá, quan tâm hay tìm hiểu về thông tin sản phẩm quyết định đến quá trình tổng thể trong xác định ý định mua. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Yếu tố chuẩn chủ quan có thé được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như cha, mẹ, vợ chồng, bạn bè, đồng nghiệp.); những người 10 này có ảnh hưởng đến việc thích hay không thích người tiêu dùng mua sản phẩm.
Nói cách khác, định mức chủ quan là áp lực xã hội tác động đến người tiêu dùng khi họ tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi (AJzen, 1991). Mức độ tac động của yếu tổ chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Thái độ (Attitude) Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi. Thái độ được xem như là một yếu tố thuộc vê bản chất con người thông qua quá trình tự học hỏi.
Con người dùng thái độ để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với vật chất hay sự kiện cụ thể (Haye, 2000). Những cảm nhận tích cực đối với sản phẩm sẽ dẫn đến sự ưa thích, tin tưởng va sẽ lựa chọn tiêu dùng sản pham đó. Mô hình thai độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975) được sử dụng pho bién khi nghiên cứa thai độ tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu cụ thể. Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phân cơ bản: - Thanh phân nhận thức (Cognitive Component): dựa vào những thông tin thu thập hay kinh nghiệm tích lũy mà người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm.
- Thanh phần cảm xúc (Affective Component): là những xúc cảm hay cảm giác liên quan đến sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng. - Thanh phan xu hướng hành vi (Conative Component): thé hién dac tinh riêng biệt của của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ định mua. Tóm lại, thái độ tiêu dùng đo lường nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu nhất định. Nhận thức kiểm soát hành vỉ (Perceived Behavioral Control) Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, cơ hội dé thực hiện hành vi.
Vì thế, các nguồn lực và cơ hội ảnh hưởng đến khả năng thực hiện ý định hành vi. Quan trọng hơn, nhận thức kiểm soát hành vi phù hợp với II một sự nhân mạnh vào những yêu tô có liên quan trực tiêp dén một hành vi cụ thê, nhận thức kiêm soát hành vi liên quan đền người nhận thức về sự dê dàng hay khó khăn trong việc.2 Trao đổi xã hội (Social Exchange) Theo lý thuyết trao đổi xã hội, những cá nhân tương tác theo thời gian, họ trải nghiệm để đáp lại sự ủng hộ và giúp đỡ từ người khác, được gọi là các chỉ tiêu có đi có lại (Blau, 1983 và Gouldner, 1960). Giữa các cá nhân luôn có sự trao đổi về vật chất và tinh thần với nhau nhằm gia tăng chất lượng cuộc sống. Ví dụ, nếu một người giúp một người ban, người bạn này sẽ trải qua một nghĩa vụ dé đáp lại vào một thời điểm trong tương lai.
Nếu chỉ tiêu có đi có lại được thực hiện, một mối quan hệ tin tưởng và trung thành ngày càng phát triển (Cropanzano & Mitchell, 2005). Peter Blau chỉ ra răng dé làm thay đổi hành vi dé trao đối phải có hai điều kiện: Thi? nhát, mục tiêu cuối cùng của một hành động thông qua sự tương tác với những người khác dé đạt được; thie hai, hành động phaqi có các phương tiện để giúp đạt được những mục tiêu này. Blau đã dé cặp đến 2 loại phần thưởng trong trao đối xã hội: “phần thưởng bên ngoài” (như tiền bạc, hàng hóa và dịch vụ) và “phần thưởng nội tại” (như tình yêu, sự tôn trọng, danh dự và trách nhiệm. Ngoài ra, Blau cho răng: trong trao đối xã hội, các cá nhân hành động tuân theo nguyên tắc trao đối về giá trỊ vật chất va tinh thần.
Mục đích của việc trao đối này là tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí. Theo lý thuyết này, người ta cân nhac lợi ích và rủi ro của các mối quan hệ xã hội.