Đánh giá ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group

Khóa luận marketing đa giác quan đến trải nghiệm khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Bảo Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing đa giác quan tại DMZ Bar Restaurant

Marketing đa giác quan đóng vai trò cốt lõi trong ngành dịch vụ ẩm thực hiện đại. Mô hình này vượt qua giới hạn của phương thức tiếp thị truyền thống. Điểm chạm thương hiệu tiếp cận khách hàng qua thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Tại thành phố Huế, DMZ Bar & Restaurant áp dụng chiến lược này nhằm tạo sự khác biệt. Không gian nhà hàng mang đậm dấu ấn lịch sử kết hợp phong cách giải trí sống động. Khách hàng không chỉ thưởng thức món ăn và đồ uống đơn thuần. Khách hàng còn cảm nhận toàn bộ bầu không khí văn hóa đặc trưng. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự chỉ ra bốn thành phần trải nghiệm thương hiệu. Đó là cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi. Sự hòa quyện giữa các giác quan kích hoạt phản ứng tâm lý tích cực. Khách hàng cảm thấy thư giãn, ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ hình ảnh doanh nghiệp. Đây là nền tảng gia tăng mức độ hài lòng và củng cố lòng trung thành lâu dài. Trải nghiệm trọn vẹn thúc đẩy ý định quay lại và lan tỏa thông điệp truyền miệng tích cực.

1.1. Khái niệm marketing đa giác quan trong ngành F B

Marketing đa giác quan là nghệ thuật sử dụng các tín hiệu cảm giác để định vị thương hiệu. Trong ngành F&B, phương pháp này chi phối nhận thức của thực khách. Âm thanh, màu sắc, ánh sáng, hương thơm và kết cấu bề mặt đều được thiết kế kỹ lưỡng. Mỗi giác quan đóng góp một phần vào tổng thể ấn tượng dịch vụ. Thị giác thu hút sự chú ý ngay từ cái nhìn đầu tiên. Thính giác điều chỉnh tâm trạng và nhịp độ dùng bữa. Khứu giác kích thích cảm giác đói và ký ức ẩm thực. Vị giác mang lại sự thỏa mãn về chất lượng món ăn. Cuối cùng, xúc giác củng cố cảm giác thoải mái qua nội thất và dụng cụ. Sự đồng bộ giữa năm giác quan tạo nên giá trị cảm nhận vượt bậc cho khách hàng.

1.2. Vai trò đối với trải nghiệm thương hiệu khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu hình thành từ mọi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng. Marketing đa giác quan giúp chuyển đổi các cảm nhận đơn lẻ thành ký ức dài hạn. Khách hàng ghi nhớ thương hiệu thông qua các liên tưởng cảm xúc mạnh mẽ. Khi các kích thích giác quan nhất quán, sự tin tưởng của người tiêu dùng tăng lên rõ rệt. Trải nghiệm giác quan tích cực thúc đẩy thái độ gắn kết sâu sắc. Yếu tố này giúp thương hiệu F&B nổi bật trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ ăn uống thông thường. Doanh nghiệp còn mang đến hành trình văn hóa giàu cảm xúc. Khách hàng cảm thấy hài lòng, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và chia sẻ trải nghiệm với cộng đồng.

II. Phân tích thực trạng marketing đa giác quan tại DMZ Bar

DMZ Bar & Restaurant sở hữu bề dày lịch sử và phong cách bài trí độc đáo tại cố đô Huế. Nhà hàng khai thác tốt các yếu tố thị giác với phong cách thời chiến đặc trưng. Ánh sáng vàng trầm ấm tạo không gian thân mật, cổ điển. Âm nhạc kết hợp giữa giai điệu rock cổ điển và nhạc đương đại tạo nhịp sống sôi nổi. Thực đơn đa dạng kết hợp ẩm thực Á - Âu đem lại trải nghiệm vị giác phong phú. Tuy nhiên, việc vận hành marketing đa giác quan vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Vào giờ cao điểm, cường độ âm thanh lớn đôi khi gây cản trở cuộc trò chuyện của khách hàng. Mùi hương thức ăn từ khu vực bếp mở có thể lấn át không gian sảnh chính. Yếu tố xúc giác qua bàn ghế gỗ chưa đem lại sự êm ái tối đa trong thời gian ngồi lâu. Sự thiếu đồng bộ giữa các khung giờ phục vụ làm giảm tính nhất quán của trải nghiệm. Doanh nghiệp cần đánh giá chi tiết từng điểm chạm giác quan để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.

2.1. Đánh giá mức độ kích thích các giác quan hiện tại

Thị giác và vị giác là hai nhân tố thể hiện rõ nét nhất tại DMZ Bar & Restaurant. Bố cục tranh ảnh lịch sử, kỷ vật quân sự và quầy bar tạo phong cách riêng biệt. Thực khách đánh giá cao chất lượng đồ uống phong phú cùng các món ăn địa phương biến tấu. Mặc dù vậy, thính giác và khứu giác chưa đạt mức độ tối ưu hóa đồng đều. Âm lượng phát nhạc vào buổi tối có xu hướng quá lớn đối với khách dùng bữa gia đình. Khu vực ngoài trời đôi khi chịu ảnh hưởng bởi tiếng ồn giao thông đường phố. Khứu giác chưa có mùi hương nhận diện thương hiệu đặc thù để kích hoạt trí nhớ khách hàng. Xúc giác dừng lại ở mức cơ bản, chưa tạo được sự khác biệt cao cấp trong cảm nhận.

2.2. Những điểm nghẽn tác động tiêu cực đến trải nghiệm

Sự xung đột giữa các yếu tố cảm giác dẫn đến những điểm nghẽn trải nghiệm đáng lưu ý. Khách hàng nội địa và khách quốc tế có sở thích cảm giác khác nhau. Nhóm khách lớn tuổi ưa chuộng không gian trò chuyện ấm cúng, êm dịu. Nhóm khách trẻ tuổi lại tìm kiếm không khí sôi động, trẻ trung. Khi các kích thích thính giác không được phân chia hợp lý theo khu vực, sự thoải mái bị suy giảm. Thêm vào đó, nhiệt độ phòng trong những ngày nắng nóng đôi khi chưa được kiểm soát đều khắp. Nhân viên phục vụ đôi lúc thiếu sự tương tác xúc giác nhẹ nhàng và chuyên nghiệp. Những hạn chế này cản trở quá trình hình thành cảm xúc tích cực trọn vẹn của thực khách đối với nhà hàng.

III. Giải pháp tối ưu marketing đa giác quan cho DMZ Restaurant

DMZ Bar & Restaurant cần triển khai đồng bộ chiến lược kích thích năm giác quan. Việc phân vùng không gian là bước đi đầu tiên mang tính quyết định. Khu vực ăn uống chính nên sử dụng âm lượng vừa phải, tiết tấu acoustic nhẹ nhàng. Khu vực quầy bar sau chín giờ tối có thể tăng cường âm nhạc sôi động để tạo sự hứng khởi. Hệ thống ánh sáng cần chuyển đổi linh hoạt theo từng khung giờ trong ngày. Ánh sáng tự nhiên ấm áp vào ban ngày và ánh sáng mờ huyền ảo vào ban đêm. Về khứu giác, nhà hàng nên ứng dụng tinh dầu sả chanh hoặc quế nhẹ nhàng để khử mùi ẩm mốc và kích thích cảm giác dễ chịu. Về xúc giác, vật liệu bàn ghế gỗ nên được bọc đệm êm, dụng cụ ăn uống cần đạt chuẩn chất lượng cao. Thực đơn cần duy trì tính ổn định về hương vị, đồng thời giới thiệu thêm cocktail biểu diễn nghệ thuật. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về phong thái giao tiếp tinh tế. Khi các giác quan được thỏa mãn toàn diện, thương hiệu sẽ tạo dựng dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng.

3.1. Đồng bộ không gian âm thanh ánh sáng và mùi hương

Sự hòa quyện giữa âm thanh, ánh sáng và mùi hương tạo nên bản sắc không gian riêng. Ban quản lý cần lắp đặt hệ thống cách âm và điều chỉnh âm lượng riêng biệt cho từng khu vực. Danh sách phát nhạc cần phân chia theo thời gian trong ngày. Buổi trưa ưu tiên nhạc nhẹ thư giãn, buổi tối nâng dần tiết tấu sôi nổi. Thiết kế đèn chiếu điểm làm nổi bật các bức tranh lịch sử và chi tiết trang trí quân sự. Mùi hương tinh dầu tự nhiên như quế hoặc vỏ bưởi được khuếch tán tại sảnh đón tiếp. Mùi hương này giúp xua tan mùi thức ăn tồn đọng và tạo cảm giác sảng khoái. Không gian hài hòa giúp kích hoạt cảm xúc tích cực ngay khi khách hàng bước vào.

3.2. Nâng cấp chất lượng vị giác và tiếp xúc vật lý

Chất lượng món ăn và tương tác vật lý quyết định sự gắn bó của thực khách. Bếp trưởng cần chuẩn hóa công thức chế biến nhằm đảm bảo hương vị đồng nhất. Việc trình bày món ăn đẹp mắt trên đĩa gốm mộc mạc gia tăng sức hút thị giác lẫn vị giác. Các loại cocktail đặc trưng kết hợp hương thảo mộc địa phương mang lại nét độc đáo. Về phương diện xúc giác, nhà hàng nên trang bị đệm ngồi êm ái cho toàn bộ ghế gỗ. Thực đơn giấy mỹ thuật có vân nổi tạo cảm giác sang trọng khi cầm nắm. Nhiệt độ phòng luôn duy trì ở mức hai mươi bốn độ C dễ chịu. Ly cốc thủy tinh cao cấp và khăn ăn mềm mại hoàn thiện trải nghiệm tiếp xúc của khách hàng.

IV. Đánh giá ứng dụng marketing đa giác quan tại DMZ Restaurant

Ứng dụng chiến lược marketing đa giác quan là hướng đi chiến lược của DMZ Bar & Restaurant. Mô hình này giúp nâng tầm trải nghiệm thương hiệu trong giai đoạn cạnh tranh mới. Số liệu kinh doanh giai đoạn 2022–2024 chứng minh lượng khách hàng tăng trưởng ổn định. Tổng lượt khách đạt hơn ba mươi nghìn lượt vào năm 2024. Cả khách nội địa lẫn khách quốc tế đều ghi nhận mức tăng trưởng tích cực. Kết quả này phản ánh sức hút nội tại và tiềm năng mở rộng của mô hình dịch vụ. Việc kích thích đa giác quan không chỉ dừng lại ở cảm giác tức thời. Phương pháp này tạo dựng sự gắn kết cảm xúc sâu sắc và gia tăng lòng trung thành. Doanh nghiệp cần định kỳ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng giác quan. Việc thu thập phản hồi giúp điều chỉnh giải pháp nhanh chóng và kịp thời. Tối ưu hóa trải nghiệm đa giác quan là chìa khóa then chốt giúp DMZ khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành ẩm thực tại Huế.

4.1. Hiệu quả kinh doanh và mở rộng tệp khách hàng

Marketing đa giác quan mang lại những tác động tích cực đối với doanh thu doanh nghiệp. Trải nghiệm dịch vụ khác biệt kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho ẩm thực và đồ uống. Tỷ lệ khách hàng quay lại tăng dần qua các năm 2023 và 2024. Phân khúc khách lẻ và khách đặt tiệc đoàn đều đạt mức tăng trưởng vững chắc. Khách du lịch quốc tế đánh giá cao không gian văn hóa lịch sử độc đáo. Khách địa phương tìm thấy địa điểm giải trí sôi động, phong phú. Doanh số bán hàng cải thiện tạo nguồn lực tái đầu tư cơ sở hạ tầng. Nâng cấp trải nghiệm cảm giác trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bền vững cho toàn hệ thống.

4.2. Bài học ứng dụng cho doanh nghiệp F B tại Việt Nam

Thành công của DMZ Bar & Restaurant đem lại bài học quý giá cho ngành dịch vụ nhà hàng. Doanh nghiệp cần xác định rõ bản sắc thương hiệu trước khi thiết kế các điểm chạm giác quan. Mỗi kích thích về âm thanh, ánh sáng hay mùi hương phải phục vụ một mục tiêu cảm xúc cụ thể. Việc kết hợp văn hóa bản địa vào trải nghiệm ẩm thực tạo nên sự khác biệt bền vững. Doanh nghiệp không nên lạm dụng quá nhiều hiệu ứng gây quá tải giác quan cho khách hàng. Sự cân bằng, hài hòa và tinh tế luôn mang lại ấn tượng sâu đậm nhất. Lắng nghe phản hồi khách hàng định kỳ giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ liên tục. Đây là kim chỉ nam để các thương hiệu F&B phát triển lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bảo Anh thuộc chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hồ Thị Hương Lan vào năm 2025. Nghiên cứu thuộc loại hình khảo sát thực chứng định lượng kết hợp phân tích thực trạng kinh doanh, tập trung vào đề tài "Đánh giá ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group".

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Theo sự phát triển của tư duy tiếp thị hiện đại, thị trường dịch vụ đang dịch chuyển mạnh mẽ từ "nền kinh tế hàng hóa" sang "nền kinh tế trải nghiệm" (Pine & Gilmore, 1999). Trong bối cảnh mức độ khác biệt về mặt công năng và giá cả giữa các đơn vị kinh doanh dịch vụ ẩm thực – giải trí ngày càng thu hẹp, trải nghiệm cảm xúc trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh bền vững. Các nghiên cứu hành vi chỉ ra rằng hơn 70% quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự chi phối từ cảm xúc thay vì phân tích thuần lý trí (Zaltman, 2003), và các kích thích đa giác quan có khả năng nâng cao mức độ ghi nhớ thương hiệu lên 30% đến 40% so với việc chỉ sử dụng hình thức tiếp thị văn bản hoặc hình ảnh đơn thuần (Krishna, 2012).

Tại Việt Nam, các công trình học thuật nghiên cứu có hệ thống về Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) trong ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) còn tương đối phân tán. Hầu hết các cơ sở kinh doanh F&B vẫn thiết kế không gian và quản trị dịch vụ dựa trên cảm tính chủ quan của nhà quản lý, thiếu các bằng chứng thực nghiệm lượng hóa mức độ tác động của từng giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác) tới trải nghiệm thương hiệu. DMZ Bar & Restaurant là cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống và giải trí lâu năm tại thành phố Huế (hoạt động từ năm 1994), đón tiếp lượng lớn du khách trong nước và quốc tế. Do đó, việc đo lường định lượng vai trò của các yếu tố giác quan tại cơ sở này mang tính cấp thiết cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung (2.1): Đánh giá mức độ ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể (2.2):
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing đa giác quan và trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
  2. Đánh giá thực trạng và phân tích mức độ ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua việc tối ưu hóa ứng dụng Marketing đa giác quan tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu (3.1): Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc ứng dụng Marketing đa giác quan (gồm 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác) và tác động của các yếu tố này đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân (nội địa và quốc tế) đã và đang sử dụng dịch vụ ăn uống, giải trí tại nhà hàng.
• Phạm vi nghiên cứu (3.2):
  • Phạm vi không gian: DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group, địa chỉ tại 60 Lê Lợi, phường Phú Hội, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo hoạt động kinh doanh, nhân sự và quản trị nội bộ giai đoạn 2022 – 2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các trường phái tiếp thị trải nghiệm và hành vi người tiêu dùng:

• Marketing đa giác quan (Sensory Marketing): Tác giả tiếp cận định nghĩa của Krishna (2010, 2012), xác định đây là chiến lược tiếp thị tác động có chủ đích vào các cơ quan cảm giác của con người nhằm định hình nhận thức, cảm xúc, phán đoán và hành vi tiêu dùng. Mô hình phân biệt giữa "cảm giác" (sensation - phản ứng thần kinh, sinh học ban đầu khi tiếp xúc kích thích) và "cảm nhận" (perception - quá trình não bộ chọn lọc, xử lý và diễn giải thông qua lăng kính ký ức, kinh nghiệm sẵn có). Năm thành tố giác quan được xem xét gồm: kích thích thị giác (Sight), kích thích vị giác (Taste), kích thích khứu giác (Smell), kích thích thính giác (Sound), và kích thích xúc giác (Tactile).
• Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience): Tiếp cận theo mô hình của Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009), trải nghiệm thương hiệu được cấu thành từ 4 khía cạnh: cảm giác (sensory), cảm xúc (affective), trí tuệ (intellectual), và hành vi (behavioral).
• Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm làm cơ sở tham chiếu:
  1. Mô hình của Alex Riza & Dwi Wijayanti (2018): Kiểm định mối quan hệ giữa Marketing đa giác quan, trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành nhà hàng, quán cà phê.
  2. Mô hình của Antonio Moreira và cộng sự (2017): Đánh giá tác động của kích thích giác quan đến ý định mua thông qua hai biến trung gian là trải nghiệm thương hiệu và tài sản thương hiệu trên mẫu 302 khách hàng F&B.
  3. Mô hình của Ngô Xuân Quý và cộng sự (2024): Đánh giá ảnh hưởng của Marketing giác quan đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh trên cỡ mẫu 412 người, xác định kích thích xúc giác có tác động mạnh nhất.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc là Trải nghiệm thương hiệu:

• Giả thuyết H1: Kích thích thị giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant.
• Giả thuyết H2: Kích thích vị giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant.
• Giả thuyết H3: Kích thích khứu giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant.
• Giả thuyết H4: Kích thích thính giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant.
• Giả thuyết H5: Kích thích xúc giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant.

Hệ thống biến quan sát và thang đo

Thang đo sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm, kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021), Ha-Won Jang và cộng sự (2019), Bizel và cộng sự (2021), Silaban và cộng sự (2023), Schmitt (1999), Brakus và cộng sự (2009). Tổng cộng mô hình sử dụng 28 biến quan sát.

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Kích thích thị giác (Biến độc lập 1)	SI1 SI2 SI3 SI4 SI5	- Hình thức trình bày món ăn, đồ uống hấp dẫn, tạo cảm giác ngon miệng - Đồng phục nhân viên chỉnh chu, tạo ấn tượng chuyên nghiệp - Menu thiết kế sáng tạo, dễ nhìn, thuận tiện lựa chọn - Ánh sáng trong nhà hàng DMZ tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái - Phong cách trang trí của nhà hàng DMZ có dấu ấn riêng	Nguyễn Hồng Quân (2021); Ha-Won Jang và cộng sự (2019)
Kích thích vị giác (Biến độc lập 2)	TAS1 TAS2 TAS3	- Món ăn và đồ uống thơm ngon, hấp dẫn - Chất lượng món ăn và đồ uống luôn đảm bảo - Thực đơn đa dạng, phong phú về món ăn và đồ uống	Nguyễn Hồng Quân (2021); Ha-Won Jang và cộng sự (2019); Silaban và cộng sự (2023)
Kích thích khứu giác (Biến độc lập 3)	SE1 SE2 SE3 SE4	- Mùi hương từ khu bếp tạo cảm giác dễ chịu và chuyên nghiệp - Không gian vệ sinh duy trì sạch sẽ, không gây mùi khó chịu - Mùi hương của các món ăn hấp dẫn, kích thích thèm ăn - Mùi hương của không gian nhà hàng DMZ dễ chịu, thoải mái	Bizel và cộng sự (2021); Nguyễn Hồng Quân (2021)
Kích thích thính giác (Biến độc lập 4)	SO1 SO2 SO3 SO4	- Âm nhạc nhà hàng sử dụng tạo cảm giác thư giãn - Giọng nói, cách giao tiếp của nhân viên nhẹ nhàng, dễ chịu - Âm lượng âm nhạc điều chỉnh phù hợp, không gây phiền hà - Khu vực chế biến không gây tiếng ồn ảnh hưởng trải nghiệm	Bizel và cộng sự (2021); Silaban và cộng sự (2023); Nguyễn Hồng Quân (2021)
Kích thích xúc giác (Biến độc lập 5)	TAC1 TAC2 TAC3 TAC4	- Ghế ngồi và nội thất mang lại cảm giác thoải mái - Vật dụng ăn uống sạch sẽ, vệ sinh - Hệ thống điều hòa/quạt tạo nhiệt độ dễ chịu trong không gian - Không gian nhà hàng sạch sẽ, thoáng mát, mang lại cảm giác dễ chịu	Bizel và cộng sự (2021); Nguyễn Hồng Quân (2021); Silaban và cộng sự (2023)
Trải nghiệm thương hiệu (Biến phụ thuộc)	BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 BE8	- Trải nghiệm tại DMZ tạo ấn tượng mạnh về giác quan - Tổng thể DMZ mang lại trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ - Cảm giác dễ chịu và tích cực khi sử dụng dịch vụ - Khơi gợi cảm xúc tốt trong khách hàng - Cảm thấy thú vị và được truyền cảm hứng - Tò mò và muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu - Trải nghiệm khiến khách hàng muốn quay lại trong tương lai	Brakus và cộng sự (2009); Schmitt (1999)

Phương pháp chọn mẫu và quy trình phân tích dữ liệu

• Xác định kích thước mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (2019) cho phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu $n = m \times 5$, trong đó $m$ là số biến quan sát). Với $m = 28$ biến, cỡ mẫu tối thiểu là $n = 28 \times 5 = 140$. Tác giả phát ra 162 bảng hỏi để dự phòng sai sót và loại trừ phiếu không hợp lệ.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện. Khảo sát trực tiếp khách hàng tại chỗ ở nhiều khung giờ (trưa, chiều, tối) và nhiều ngày trong tuần nhằm tăng tính đại diện cho các tập khách hàng khác nhau.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ:
  1. Thống kê mô tả: Tính tần số, phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn đối với đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng Item-total correlation < 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge$ 0,6 trong nghiên cứu mới và $\ge$ 0,8 ở mức tốt).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng điều kiện kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05), hệ số Eigenvalue $\ge$ 1, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge$ 50%, và trọng số nhân tố (Factor Loading) > 0,5.
  4. Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta của từng nhân tố tác động đến trải nghiệm thương hiệu với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$, kết hợp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF).
  6. Phân tích phương sai một chiều (One-Way ANOVA): So sánh sự khác biệt về trải nghiệm thương hiệu giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, tần suất sử dụng.

---

Nội dung chính theo từng chương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày tính cấp thiết của việc áp dụng Marketing đa giác quan trong ngành F&B, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu định lượng tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Huế nói riêng. Xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng, phạm vi không gian tại DMZ Bar & Restaurant, thời gian nghiên cứu (dữ liệu thứ cấp 2022–2024, dữ liệu sơ cấp 10/2025–12/2025), thiết kế kích thước mẫu khảo sát $n = 140$ (phát ra 162 phiếu) và kết cấu bố cục của đề tài.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING ĐA GIÁC QUAN VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, cơ chế sinh học – tâm lý của giác quan trong việc tiếp nhận thông tin môi trường, phân tích cấu trúc 5 yếu tố giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác) và mối quan hệ hai chiều với trải nghiệm thương hiệu. Đồng thời, chương này tổng thuật 3 mô hình nghiên cứu tiền nhiệm của Alex Riza & Dwi Wijayanti (2018), Antonio Moreira và cộng sự (2017), Ngô Xuân Quý và cộng sự (2024); qua đó xây dựng mô hình đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và bảng mã hóa 28 biến quan sát cụ thể.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và các dữ liệu thực chứng.

1. Tổng quan hoạt động của DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group

DMZ Bar & Restaurant thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ (thành lập từ năm 1994, mã số thuế: 330056304, trụ sở tại 60 Lê Lợi và 21 Đội Cung, TP. Huế; người đại diện hợp pháp: Nguyễn Thị Kim Chi). Tên gọi DMZ gắn liền với khái niệm Vùng phi quân sự (Demilitarized Zone) và mốc lịch sử Hiệp định Genève 1954, định vị không gian như một "cầu nối lịch sử" giới thiệu thông điệp hòa bình đến du khách quốc tế. Năm 2016, cơ sở xây dựng lại tòa nhà 3 tầng với chủ đề "Súng và Hoa"; năm 2021 tiếp tục cải tạo không gian xanh - mở. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và các phòng ban chức năng: Hành chính – Nhân sự & IT, Tài chính – Kế toán, và bộ phận vận hành Bar & Restaurant (Quản lý, Bếp trưởng, Bếp phó, Giám sát).

2. Tình hình nhân lực giai đoạn 2022 – 2024

Quy mô lao động có sự gia tăng liên tục qua các năm để đáp ứng việc mở rộng hoạt động dịch vụ:

Tiêu chí phân loại	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ 2022 (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ lệ 2023 (%)	Năm 2024 (Người)	Tỷ lệ 2024 (%)
Giới tính
- Nam	17	56,7	21	58,3	25	59,5
- Nữ	13	43,3	15	41,7	17	40,5
Trình độ học vấn
- Đại học	18	60,0	23	63,8	28	66,7
- Cao đẳng	9	30,0	11	30,7	11	26,2
- Trung cấp	3	10,0	2	5,5	3	7,1
- Sơ cấp	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Độ tuổi
- 18 – 28 tuổi	16	53,3	19	52,8	23	54,8
- 29 – 39 tuổi	12	40,0	15	41,7	16	38,1
- 40 – 50 tuổi	2	6,7	2	5,5	3	7,1
- Trên 50 tuổi	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Tổng số lao động	30	100,0	36	100,0	42	100,0

Cơ cấu nhân sự cho thấy tỷ lệ lao động có trình độ đại học tăng từ 60,0% lên 66,7%; độ tuổi lao động trẻ chiếm tỷ trọng chủ yếu (nhóm 18–28 tuổi duy trì trên 52%), phản ánh lực lượng nhân sự có khả năng thích ứng linh hoạt trong môi trường dịch vụ ẩm thực - giải trí năng động.

3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024

Kết quả tài chính của DMZ Bar & Restaurant ghi nhận xu hướng tăng trưởng liên tục về cả doanh thu và lợi nhuận:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng giảm 2023/2022 (%)	Tăng giảm 2024/2023 (%)
Doanh thu bán hàng (trđ)	2.063,942	2.983,652	3.547,826	+44,56	+18,91
Giá vốn hàng bán (trđ)	1.258,946	1.865,214	2.169,000	+48,17	+16,29
Lợi nhuận gộp (trđ)	804,996	1.118,438	1.378,826	+38,94	+23,28
Chi phí bán hàng (trđ)	256,184	361,428	432,695	+41,07	+19,72
Chi phí quản lý doanh nghiệp (trđ)	197,365	283,964	335,842	+43,87	+18,27
Lợi nhuận từ hoạt động KD (trđ)	351,445	473,044	532,904	+34,61	+12,65
Lợi nhuận sau thuế (trđ)	281,156	378,435	426,323	+34,60	+12,65

Doanh thu tăng mạnh trong năm 2023 (+44,56%) nhờ sự phục hồi của thị trường du lịch hậu đại dịch, sau đó tiếp tục duy trì mức tăng trưởng ổn định trong năm 2024 (+18,91%). Lợi nhuận sau thuế từ mức 281,156 triệu đồng năm 2022 đã đạt 426,323 triệu đồng vào năm 2024.

4. Tình hình lượt khách giai đoạn 2022 – 2024

Cơ cấu và số lượng lượt khách đến nhà hàng được phân chia theo nguồn khách và hình thức phục vụ:

Chỉ tiêu lượt khách	Năm 2022 (Lượt)	Năm 2023 (Lượt)	Năm 2024 (Lượt)	Tăng giảm 2023/2022 (%)	Tăng giảm 2024/2023 (%)
Phân theo nguồn khách
- Khách nội địa	10.121	10.945	11.203	+10,92	+2,27
- Khách quốc tế	16.019	16.019	16.948	+0,00	+5,80
Phân theo hình thức
- Khách lẻ	11.331	12.025	12.719	+11,64	+5,43
- Khách đoàn / đặt tiệc	15.779	16.585	17.168	+5,24	+3,60
Tổng lượt khách	26.140	26.964	28.151	+7,97	+4,41

Lượt khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn trong tổng cơ cấu khách hàng của DMZ (trên 16.000 lượt mỗi năm), song hành với việc lượng khách nội địa duy trì tăng trưởng đều đặn qua các năm.

5. Đánh giá tác động thực chứng của Marketing đa giác quan

Dựa trên kết quả thu thập số liệu khảo sát, chương 2 thực hiện các phân tích thống kê chuyên sâu:

• Mô tả đặc điểm mẫu điều tra (phân bổ theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen và mục đích sử dụng dịch vụ).
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập (5 giác quan) và biến phụ thuộc (trải nghiệm thương hiệu).
• Kiểm tra ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp Enter, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân tích ANOVA để kiểm định 5 giả thuyết từ H1 đến H5.
• Thống kê mức độ đánh giá chi tiết của khách hàng đối với từng nhóm biến quan sát thành phần: Kích thích thị giác, Kích thích vị giác, Kích thích khứu giác, Kích thích thính giác, và Kích thích xúc giác.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI DMZ BAR & RESTAURANT THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING ĐA GIÁC QUAN

Chương này đề xuất các khuyến nghị xuất phát từ ba căn cứ: (1) Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ F&B của DMZ Bar & Restaurant, (2) Kết quả ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT), và (3) Mức độ ảnh hưởng thực tế cùng các điểm hạn chế phát hiện từ kết quả hồi quy và thống kê mô tả. Hệ thống giải pháp được cấu trúc thành 5 nhóm tương ứng với 5 giác quan:

• Nhóm giải pháp kích thích thị giác: Tinh chỉnh hệ thống chiếu sáng phân vùng, chuẩn hóa thiết kế thực đơn trực quan, duy trì nhận diện trang phục nhân viên và bài trí không gian chủ đề lịch sử.
• Nhóm giải pháp kích thích vị giác: Kiểm soát độ đồng đều chất lượng món ăn, mở rộng thực đơn kết hợp ẩm thực Á – Âu, nâng cấp chất lượng đồ uống pha chế độc quyền tại quầy bar.
• Nhóm giải pháp kích thích khứu giác: Tối ưu hóa hệ thống hút mùi khu vực bếp, xử lý không gian vệ sinh, nghiên cứu mùi hương đặc trưng (signature scent) cho sảnh đón tiếp.
• Nhóm giải pháp kích thích thính giác: Phân bổ danh sách phát âm nhạc theo khung giờ (nhạc nhẹ thư giãn vào ban ngày, live music sôi động vào buổi tối), kiểm soát tiếng ồn từ khu sơ chế và điều chỉnh âm lượng phù hợp.
• Nhóm giải pháp kích thích xúc giác: Cải thiện chất liệu ghế ngồi, đảm bảo nhiệt độ điều hòa mát mẻ ổn định và nâng cao độ sạch sẽ, tiện nghi của vật dụng ăn uống.

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tổng kết lại các kết quả nghiên cứu đã đạt được, đồng thời đưa ra các kiến nghị mang tính quản trị gửi tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Du lịch DMZ nhằm nâng cao hiệu quả phối hợp đa giác quan trong định vị thương hiệu.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính rút ra từ số liệu văn bản

1. Dữ liệu vận hành và kinh doanh: Khóa luận ghi nhận bức tranh thực tế về sự phát triển của DMZ Bar & Restaurant giai đoạn 2022–2024: doanh thu tăng từ 2.063,942 triệu đồng lên 3.547,826 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 281,156 triệu đồng lên 426,323 triệu đồng; quy mô lao động mở rộng từ 30 lên 42 nhân viên (nhân sự trình độ đại học đạt 66,7%); tổng lượt khách phục vụ tăng từ 26.140 lượt lên 28.151 lượt/năm (trong đó khách quốc tế đạt 16.948 lượt vào năm 2024).
2. Khung đánh giá định lượng: Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thang đo gồm 28 biến quan sát đo lường 5 kích thích giác quan và trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh nhà hàng – bar đặc thù tại miền Trung. Kết quả phân tích hồi quy và ANOVA làm rõ mức độ đóng góp của từng nhân tố giác quan đến việc hình thành cảm nhận, cảm xúc và hành vi trung thành của thực khách.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận đã đưa ra hệ thống kiến nghị đồng bộ dựa trên phân tích SWOT và dữ liệu khảo sát:

• Kiến nghị tối ưu hóa việc phân chia không gian và âm thanh theo thời điểm trong ngày (ban ngày phục vụ ăn uống thư giãn, ban đêm phục vụ giải trí).
• Kiến nghị chuẩn hóa quy trình phục vụ của nhân viên, chú trọng giao tiếp nhẹ nhàng (thính giác) và phong thái chuyên nghiệp (thị giác).
• Kiến nghị đầu tư trang thiết bị kiểm soát mùi hương và nhiệt độ không gian để hoàn thiện kích thích khứu giác và xúc giác.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng định lượng vào khoảng trống nghiên cứu về Marketing đa giác quan trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại thị trường Việt Nam; hệ thống hóa cơ chế tác động đồng thời của 5 giác quan đối với các thành phần của trải nghiệm thương hiệu (cảm giác, cảm xúc, trí tuệ, hành vi).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp nhà quản trị DMZ Bar & Restaurant nhận diện rõ điểm mạnh và điểm nghẽn trong từng điểm chạm giác quan, từ đó chuyển dịch chiến lược tiếp thị từ trực quan cảm tính sang việc quản trị trải nghiệm dựa trên dữ liệu định lượng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi mẫu và không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại một cơ sở kinh doanh duy nhất là DMZ Bar & Restaurant tại thành phố Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Do đó, tính đại diện và khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ ngành F&B hoặc các chuỗi ẩm thực ở các địa phương khác có giới hạn nhất định.
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025, chưa bao quát đầy đủ sự biến động theo mùa vụ du lịch (như mùa cao điểm hè hoặc các dịp lễ hội văn hóa tại Huế).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên nhiều mô hình nhà hàng, chuỗi bar – pub khác nhau; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; và kéo dài chu kỳ khảo sát theo các mùa trong năm để kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng nội địa và quốc tế.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn – Nhà hàng: Bản khóa luận là một tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một nghiên cứu thực chứng ứng dụng Marketing đa giác quan. Phần đáng tham khảo nhất là bảng hệ thống thang đo 28 biến quan sát được dịch và hiệu chỉnh từ các tác giả quốc tế (Brakus et al., 2009; Bizel et al., 2021; Silaban et al., 2023), cùng quy trình phân tích kiểm định SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA).
• Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ F&B và du lịch: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách thức phân tích dữ liệu kinh doanh (doanh thu, chi phí, nhân sự, lượt khách) kết nối trực tiếp với chiến lược thiết kế không gian dịch vụ (ánh sáng, mùi hương khu bếp, âm lượng âm nhạc, chất liệu bàn ghế, độ tươi ngon món ăn).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở lý thuyết chính mà khóa luận sử dụng để định nghĩa và đo lường trải nghiệm thương hiệu là gì?

Khóa luận tiếp cận khung lý thuyết của Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009), định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là các phản ứng nội tại mang tính chủ quan của khách hàng (cảm giác, cảm xúc, trí tuệ) cùng các phản ứng hành vi được gợi ra bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu. Thang đo trải nghiệm thương hiệu trong bài gồm 7 biến quan sát (BE1, BE2, BE3, BE4, BE5, BE6, BE8).

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên công thức và tiêu chuẩn nào?

Tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2019) cho phân tích nhân tố khám phá EFA: cỡ mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát nhân với 5 ($n = m \times 5$). Mô hình có 28 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là $n = 28 \times 5 = 140$. Tác giả đã phát 162 bảng hỏi để đảm bảo thu về tối thiểu 140 phiếu hợp lệ.

3. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của DMZ Bar & Restaurant giai đoạn 2022 – 2024 diễn biến ra sao?

Theo số liệu từ Phòng Tài chính – Kế toán của doanh nghiệp, doanh thu bán hàng tăng từ 2.063,942 triệu đồng (năm 2022) lên 2.983,652 triệu đồng (năm 2023, tăng 44,56%) và đạt 3.547,826 triệu đồng (năm 2024, tăng 18,91%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 281,156 triệu đồng (năm 2022) lên 378,435 triệu đồng (năm 2023) và đạt 426,323 triệu đồng (năm 2024).

4. Cơ cấu khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant có đặc điểm gì nổi bật?

Theo báo cáo kinh doanh, khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn hơn khách nội địa trong tổng lượng khách đến quán. Năm 2024, trong tổng số 28.151 lượt khách, khách quốc tế đạt 16.948 lượt (tăng 5,80% so với năm 2023), trong khi khách nội địa đạt 11.203 lượt (tăng 2,27%). Phân theo hình thức, khách đoàn và khách đặt tiệc chiếm tỷ trọng cao hơn (17.168 lượt năm 2024) so với khách lẻ (12.719 lượt).

5. Ý nghĩa lịch sử của tên gọi thương hiệu DMZ Bar & Restaurant được giải thích như thế nào trong bài?

DMZ là viết tắt của Demilitarized Zone (Vùng phi quân sự), gắn liền với sự kiện lịch sử Hiệp định Genève năm 1954 và vĩ tuyến 17. Nhà hàng được thành lập từ năm 1994, định vị là một "cầu nối lịch sử" để truyền tải thông điệp về một Việt Nam hòa bình, hợp tác và phát triển, thường xuyên đón tiếp các cựu chiến binh và du khách quốc tế đến thăm Huế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Bảo Anh đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận về Marketing đa giác quan và kiểm định định lượng tác động của 5 kích thích giác quan đến trải nghiệm thương hiệu tại DMZ Bar & Restaurant – DMZ Group. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa việc khảo sát thực chứng bằng công cụ SPSS trên thang đo 28 biến quan sát với việc phân tích chi tiết dữ liệu tài chính, nhân sự và lượt khách thực tế giai đoạn 2022–2024. Hệ thống giải pháp đề xuất theo 5 nhóm giác quan cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện điểm chạm dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành F&B tại thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING ĐA GIÁC QUAN VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý thuyết về marketing đa giác quan (Sensory Marketing) 1. Giác quan và cơ chế tiếp nhận kích thích Giác quan (hay cơ quan cảm giác) là hệ thống tiếp nhận và phản ứng trước các kích thích từ môi trường bên ngoài trong những bối cảnh cụ thể (Zuckerman, 2014). Thông qua năm giác quan gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác, con người có khả năng thu nhận thông tin về môi trường xung quanh, từ đó hình thành những phản ứng ban đầu trong quá trình tương tác với thế giới. Đây là nền tảng sinh học và thần kinh cho mọi hoạt động nhận thức, cảm xúc và hành vi của con người.

Tuy nhiên, các kích thích giác quan không dừng lại ở việc tạo ra phản ứng sinh học tức thời. Theo Zuckerman (2014), sau khi được tiếp nhận, các tín hiệu giác quan sẽ trải qua quá trình truyền dẫn thần kinh và được não bộ xử lý thông qua việc phân tích, chọn lọc và diễn giải dựa trên kinh nghiệm, ký ức và trạng thái tâm lý của mỗi cá nhân. Chính quá trình xử lý này khiến cho cùng một kích thích giác quan có thể dẫn đến những cảm nhận và phản ứng khác nhau giữa các cá nhân, ngay cả khi họ ở trong cùng một môi trường tiêu dùng. Đáng chú ý, nhiều nghiên cứu cho thấy phần lớn các kích thích giác quan được xử lý ở mức độ tiềm thức, nghĩa là khách hàng không nhất thiết phải nhận thức rõ ràng mình đang bị tác động, nhưng vẫn chịu ảnh hưởng trong quá trình hình thành cảm nhận, đánh giá và hành vi (Kotler, 1973; Krishna, 2012).

Điều này lý giải vì sao các yếu tố môi trường như không gian, ánh sáng, âm thanh hay mùi hương có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận về chất lượng, giá trị và sự dễ chịu, ngay cả khi khách hàng không chủ động chú ý đến các yếu tố này. Trong bối cảnh thị trường hiện đại, khi các sản phẩm và dịch vụ ngày càng tương đồng về chức năng và chất lượng, giác quan trở thành nguồn lực chiến lược giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt thông qua trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1999). Từ vai trò nền tảng đó của giác quan trong việc tiếp nhận và xử lý kích thích, Marketing đa giác quan được hình thành như một hướng tiếp cận nhấn mạnh việc khai thác có chủ đích các yếu tố giác quan nhằm tác động đến cảm nhận, cảm xúc và hành vi của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào các yếu tố lý trí truyền thống. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Anh 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.

Hồ Thị Hương Lan 1.2 Khái niệm Marketing đa giác quan Từ góc nhìn marketing trải nghiệm, Schmitt (1999) cho rằng Sensory Marketing là giải pháp marketing tác động đến cảm xúc của khách hàng thông qua năm giác quan gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Theo tác giả, việc kích hoạt các giác quan giúp doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm khác biệt, vượt ra ngoài các giá trị chức năng truyền thống. Trên nền tảng đó, Hultén (2020) mở rộng khái niệm khi cho rằng việc tạo ra những cảm giác thông qua năm giác quan sẽ tạo ra trải nghiệm đa giác quan với một thương hiệu cho khách hàng. Trên cơ sở tổng hợp và hệ thống hóa các quan điểm trước đó, Krishna (2010, 2012) đã đưa ra định nghĩa và khung lý thuyết mang tính nền tảng cho Marketing đa giác quan.

Theo Krishna (2010), Marketing đa giác quan là chiến lược marketing được thiết kế nhằm tác động đến một hoặc nhiều giác quan của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận, đánh giá và hành vi tiêu dùng.