CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm kênh phân phối Phân phối theo nghĩa rộng là một khái niệm kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường. [1] Phân phối theo nghĩa hẹp là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
[2] Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [3] Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ người chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. SVTH : Nguyễn Thị Mỹ Cầm Page | 3 Footer Page 12 of 21.
Header Page 13 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 1. Vai trò của kênh phân phối Theo tác giả Trương Đình Chiến kênh phân phối có các vai trò như sau: Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm và chủng loại sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, đồng thời nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối lấp khoản cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Vì vậy có một số chức năng chính sau đây: Chức năng thông tin: là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến khách hàng ngoài thị trường. Chức năng vận tải: hàng hóa được vận chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng đảm bảo tài chính: liên quan đến tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán hàng.
Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: chức năng này có liên quan đến lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàu bến bãi, cung cấp hàng hóa dịch vụ cho khách SVTH : Nguyễn Thị Mỹ Cầm Page | 4 Footer Page 13 of 21. Header Page 14 of 21.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điệu kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: chức năng này liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng trao đổi, mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc thực hiện các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm bán hàng hóa cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác.
Vậy, phân phối có nhiều chức năng, nhưng thông thường nhà sản xuất có thể thực hiện tất cả chức năng phân phối đó, tuy nhiên làm như vậy sẽ gây ra nguồn phân tán nguồn lực cho nhà sản xuất. Chính vì thế cần phải chuyển giao cho các bên trung gian, với chuyên môn tốt hơn, chi phí thấp hơn. Mức độ chuyển giao sẽ khác nhau tùy thuộc vào chiến lược và năng lực từng công ty. Vì vậy quản lý kênh phân phối rất quan trọng.
Phân loại kênh phân phối: Sơ đồ 1. Các loại kênh phân phối (Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) SVTH : Nguyễn Thị Mỹ Cầm Page | 5 Footer Page 14 of 21. Header Page 15 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Anh Vũ 1. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh cấp không) là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng không có trung gian (hình 1. Trong kênh này, nhà sản xuất thực hiện chức năng phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung ứng sản phẩm, dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt được phát triển nhiều dưới dạng hình thức kênh trực tiếp như bán hàng thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua mạng internet. Kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối trong đó nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3). Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp như: Kênh cấp một: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp).
Kênh cấp hai: Có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ, còn trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. Kênh cấp ba: Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như là nhà đại lý, môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Đối với các sản phẩm hàng công nghiệp thì do đặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dùng bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn. Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải.
Ngược SVTH : Nguyễn Thị Mỹ Cầm Page | 6 Footer Page 15 of 21. Header Page 16 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ lại những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần khá nhiều thời gian để khắc phục.
Căn cứ loại hình dịch vụ kinh doanh, đặc điểm sản phẩm để lựa chọn các kênh phân phối phù hợp. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh. Chiều dài của kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối.
Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng được coi là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Bề rộng của kênh phân phối Bề rộng của kênh phân phối được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng trong ba phương thức phân phối là: Phân phối cường độ: bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường, sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ.
Mục tiêu là bao phủ thị trường và được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bố ở phạm vi rộng như các sản phẩm về kẹo, bánh,… Phân phối độc quyền: ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất và trung gian thương mại được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền. Mục tiêu của nó là tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm thương hiệu, giá bán, các hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian.