Chương 1 đã giới thiệu được tổng quan về công ty TNHH Quán Vườn Phố. Qua đó biết được lịch sử hình thành công ty, từ khi mới thành lập nhà hàng vào năm 2010 và sau đó quyết định đổi sang cơ cấu tổ chức là một công ty TNHH vào năm 2011 thì cho đến nay công ty đã đạt được những thành tích đáng kể trong hoạt động kinh doanh nhà hàng của mình.Với nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mạng ngay khi thành lập, nhà hàng đã luôn cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành lời hứa về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng. Trang 7 Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing Mix 2.1 Một số khái niệm cơ bản Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định. Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 2.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của Doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm 06 yếu tố chủ yếu: Môi trường nhân khẩu: thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi Trang 8 Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm, và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng.
Môi trường văn hoá: thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng thụ ngay và một định hướng thế tục hơn 2.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô là tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bên trong doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên những yếu tố, những điều kiện này công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh để làm cho chúng thay đổi theo chiều hướng có lợi, phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa lại mục tiêu cuối cùng là chăm sóc khách hàng tốt nhất. Môi trường vi mô bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, thị trường lao động….3 Phân đoạn thị trường Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.
Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh hiện thực và dễ dàng hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn. Trang 9 Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn) DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với KH hơn mức độ thỏa mãn KH tăng. Yêu cầu phân đoạn thị trường: Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi. Đo lường được: Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của KH; Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN không); Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của KH thì khá khó định lượng.
Có quy mô đủ lớn: Đối với bất kỳ một DN nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp KD cũng không thể mong sinh lời ngay được à hoạt động KD phải được hoạt động kéo dài trong 1 khoảng thời gian nhất định + khai thác được một số lượng KH nhất định thì mới có khả năng sinh lời (thu đủ bù chi) à quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn DN mới mong thu được lợi nhuận. Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm, mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì DN phải đáp ứng tất cả các n/cầu của KH thì DN lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của KH mà Dn có kh/năng đáp ứng tốt nhất (thắng ĐTCT) à phân đoạn thị trường phải có một Trang 10 số tiêu chí, đặc trưng điển hình à từ đó DN mới có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường à nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm KH mà DN đã chọn. Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn thị trường à sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với những đặc trưng khác nhau à DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường. Cơ sở phân đoạn thị trường: Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt.
Một số cơ sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường đó là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi. Phân đoạn thị trường theo địa lý: Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)… Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi KH; mức thu nhập trung bình, đ/kiện kt… Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của DN- quản lý theo vùng; Phân loại thị trường theo nhân khẩu học: Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia KH thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó, mặt khác, các thông tin này đã được sử Trang 11 dụng trong giai đoạn phân tích môi trường KD và một số mục đích của các ngành nghề khác à có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing.Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. Phân loại theo tâm lý học: Khi phân tích theo tâm lý học: người NTD được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…). Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên.
Phân loại theo đặc điểm hành vi: Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc KD của DN đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập. Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: Lý do mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp Lợi ích của sản phẩm Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, thị trường được phân thành: dùng ít, dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải. Mức độ trung thành với nhãn hiệu Trang 12 o Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm o Giúp DN xác định được tỉ lệ KH hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của DN và thái độ của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ của ĐTCT.