CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm và phân loại chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là hoạch định và điều khiển các hoạt động của một công ty. Trước kia, khái niệm này thường gắn liền với lĩnh vực quân sự.
Luận điểm cơ bản của chiến lược theo đó là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ- thậm chí cả đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Khi hành vi trao đổi hàng hóa ngày càng phát triển trong xã hội, chiến lược bắt đầu được vận dụng nhiều trong kinh doanh với mô hình khái quát như sau: Các Các cơ hội sức mạnh Áp Khám phá dụng, Chiến Bên trong Bên ngoài lược KD Vượt qua Ngăn chặn Các Các điểm yếu đe doạ Hình 1. Mô hình chiến lược kinh doanh Các học giả có quan điểm, nhìn nhận chiến lược kinh doanh ở nhiều góc độ khác nhau. Theo Michael Porter (1996), nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard thì chiến lược kinh doanh được coi là nghệ thuật để cạnh tranh trên thị trường và phát triển công ty vì: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Theo 2 quan điểm về phạm trù quản lý thì chiến lược kinh doanh là một dạng kế hoạch, G.Arlleret cho rằng “Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách”. Tối thiểu có ba mức chiến lược kinh doanh được nhận diện: đối với cấp công ty đó là hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức; đối với cấp đơn vị kinh doanh đó là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể; còn đối với các chiến lược chức năng đó là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng cần thiết. Một khái niệm khá rõ ràng về chiến lược kinh doanh nêu trong Giáo trình thạc sĩ quản trị kinh doanh trường Đại học Griggs như sau: “một loạt các cam kết và hành động mà một công ty sử dụng để dành được một lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác những năng lực cốt lõi trên một thị trường nhất định. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp công ty hoạch định rõ mục đích, hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Từ đó, giúp công ty nắm bắt kết hợp tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vượt qua những nguy cơ và mối đe doạ trên thị trường cạnh tranh. Xây dựng chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh tranh và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty. Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc đề ra các chính sách, đưa ra các quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động thị trường. Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản và phương hướng kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ.
Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho công ty phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên đầy biến động. Mặt khác, chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa kết hợp tối ưu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực của công ty trong hiện tại và tương lai. Từ đó, giúp phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh. Với đặc thù chiến lược kinh doanh được phản ánh liên tục trong suốt cả một quá trình, chiến lược kinh doanh luôn có tư tưởng tiến công, giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh và thường được xây dựng trong một thời kỳ dài từ 3, 5, 10 năm hoặc xa hơn.
Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh Tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh được mô tả theo các bước ở hình 1. Sứ mệnh hay mục đích của doanh nghiệp Phân tích Môi trường bên Phân tích Môi trường bên trong (S, W) ngoài Lựa chọn chiến lược Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện Thông tin phản hồi Hình 1. Tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh 4 1. Sứ mệnh hay mục đích của công ty Micheal Porter giải thích sự cần thiết của viễn cảnh trong cạnh tranh “bởi vì nếu người ta không có được viễn cảnh rõ ràng về việc làm thế nào để trở thành hoàn toàn đổi mới và độc đáo, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng khác nhau một cách hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ bị nuốt sống bởi tính quyết liệt của cạnh tranh”.
Lý luận và thực tiễn chỉ ra rằng: bất kỳ một viễn cảnh khả thi nào đều phải thể hiện tư tưởng cốt lõi của công ty. Bởi lẽ viễn cảnh được cấu thành bởi các giá trị cốt lõi kết hợp hệ thống các nguyên tắc và nguyên lý hướng dẫn. Viễn cảnh cung cấp một sự kiên định về mục đích để công ty tồn tại. Nhưng viễn cảnh không thể hiện các chiến lược, bước đi hay phương pháp mà công ty dùng để theo đuôỉ mục đích.
Sứ mệnh chính là cơ sở để đáp ứng cho viễn cảnh. Bản tuyên bố sứ mệnh tạo ra nền tảng cho toàn bộ công tác hoạch định chiến lược. Nó là điểm tham chiếu để đánh giá các mục tiêu chiến lược của tổ chức. Một bước quan trọng của quá trình xây dựng tuyên bố sứ mệnh là phải nêu được định nghĩa kinh doanh của công ty, từ đó xác định nhiệm vụ của công ty chính là định hướng vào khách hàng, xác định lĩnh vực và ngành kinh doanh của công ty.
Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài Môi trường là những yếu tố, lực lượng, thể chế tồn tại có tác động, ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Vai trò của việc phân tích môi trường là tạo cơ sở căn bản cho việc hoạch định hoặc khẳng định lại chức năng và nhiệm vụ của tổ chức. Môi trường kinh doanh của tổ chức bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Phân tích các yêu tố môi trường bên ngoài Rà soát môi trường đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của môi trường bên ngoài.
Nhờ rà soát, doanh nghiệp nhận ra sớm các dấu hiệu về 5 sự thay đổi tiềm ẩn trong môi trường và phát hiện ra thay đổi đang diễn ra một cách rõ ràng. Theo dõi môi trường tức là quan sát các thay đổi của môi trường để nhận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu mà việc rà soát môi trường đã phát hiện. Bằng việc theo dõi, công ty sẽ chuẩn bị tốt hơn cho việc đưa ra sản phẩm hay dịch vụ mới vào những thời điểm thích hợp để giành lợi thế cạnh tranh có thể từ các cơ hội nhận được. Môi trường chính trị luật pháp Môi trường Môi trường toàn cầu kinh tế Môi trường nội bộ doanh nghiệp Môi trường công nghệ Môi trường văn Môi trường nhân hoá xã hội khẩu học Hình 1.
Môi trường bên ngoài 1. Môi trường chung Là các phương diện rộng lớn trong xã hội có ảnh hưởng tới ngành và các công ty trong ngành. Môi trường chung mang tính vĩ mô gồm các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp lý, văn hóa - xã hội, công nghệ và toàn cầu. Những thay đổi trong môi trường chung có thể có tác động trực tiếp tới bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối đến các thế lực khác và với chính nó, cuối cùng là làm thay đổi tính hấp dẫn của 6 một ngành.
Vì vậy, việc phân tích môi trường bên ngoài giúp cho tổ chức biết được mình đang đối diện với những thách thức và cơ hội gì để có được định hướng phát triển đúng đắn. Các yếu tố kinh tế Môi trường kinh tế chỉ ra bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi trường vĩ mô. Nó ảnh hưởng trực tiếp đối với sức hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau.
Như vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế bao gồm cả việc nghiên cứu các nhân tố quan trọng như: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, tỷ lệ lạm phát để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và các hàm ý chiến lược của yếu tố quan trọng này. Các yếu tố chính trị - luật pháp Yếu tố thể hiện sự ổn định của thể chế chính trị, hiến pháp, các chính sách của nhà nước trực tiếp tác động đến các môi trường sản xuất và kinh doanh của ngành hay của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nên phân tích kỹ càng các chính sách quản lý của nhà nước, các điều luật liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc các chế độ ưu đãi đặc biệt, các rào cản thương mại… Các yếu tố văn hóa xã hội Đây là yếu tố liên quan đến thái độ của xã hội và các giá trị văn hóa bởi chúng tạo nên nền tảng xã hội. Đó là sự thay đổi về quan niệm sống, mức sống, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng về nghề nghiệp, tỷ lệ tăng dân số, sự dịch chuyển dân số, tính đa dạng của lực lượng lao động, truyến thống, tín ngưỡng, phong tục tập quán…vv.
Khi các nhân tố này thay đổi sẽ tạo ra các cơ hội, thách thức hay mối đe dọa cho ngành hay doanh nghiệp. Các yếu tố nhân khẩu học 7 Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Đây là phần cần phân tích trên nền tảng toàn cầu bởi tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu. Các yếu tố công nghệ Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá.
