Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chế biến và bánh kẹo Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với kim ngạch xuất khẩu đạt 595,5 triệu USD năm 2017, tăng 11,69% so với năm 2016. Tại thị trường nội địa quy mô hơn 90 triệu dân, doanh thu toàn ngành ước đạt 40.000 tỷ đồng vào năm 2018. Mặc dù mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của người Việt chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm, thấp hơn đáng kể so với mức trung bình thế giới là 2,8 kg/người/năm, nhưng đây lại là dư địa phát triển rất lớn cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiện dụng.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Công ty Cổ phần 22 (tiền thân là Xưởng chế biến thực phẩm 22 thành lập ngày 22/12/1970 thuộc Tổng cục Hậu cần - Bộ Quốc phòng, cổ phần hóa từ tháng 11/2007) phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt. Các tập đoàn đa quốc gia như Orion, Kraft, Perfetti Van Melle cùng các doanh nghiệp nội địa lớn như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica và Hải Hà liên tục đổi mới danh mục và bao phủ kênh phân phối. Sản phẩm lương khô và bánh bích quy của công ty dù chiếm tỷ trọng áp đảo gần 70% tổng sản lượng nhưng thị trường tiêu thụ còn bị bó hẹp, mẫu mã bao bì chưa thật sự bắt mắt và hương vị giữa một số dòng sản phẩm còn có sự tương đồng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh lương khô tại Công ty Cổ phần 22 giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm giai đoạn 2018-2020 và định hướng đến năm 2025. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần dân sinh và giữ vững vai trò nòng cốt trong việc bảo đảm hậu cần quân đội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P) của Philip Kotler (2003), xác định sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi cấu thành nên mọi hoạt động kinh doanh. Theo quan điểm học thuật hiện đại, một sản phẩm hoàn chỉnh được phân tích qua 5 cấp độ giá trị: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng. Bên cạnh đó, tác giả vận dụng lý thuyết định vị và chiến lược khác biệt hóa của Michael Porter cùng các nguyên lý quản lý chất lượng toàn diện theo triết lý của W. Edwards Deming và hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2008, ISO 22000.

Khung phân tích chiến lược sản phẩm trong luận văn bao gồm 6 quyết định then chốt:

  1. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm: Phân tích theo 4 chiều kích thước gồm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ của dòng sản phẩm lương khô.
  2. Quyết định về nhãn hiệu: Khai thác 6 cấp độ ý nghĩa của thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hóa, nhân cách, đối tượng sử dụng) nhằm định vị hình ảnh sản phẩm tin cậy, giàu dinh dưỡng.
  3. Quyết định về bao bì và đóng gói: Hoàn thiện cấu trúc 4 lớp bao bì (bao bì tiếp xúc trực tiếp, bao bì bảo vệ lớp nhì, bao bì vận chuyển và thông tin nhãn mác) nhằm bảo quản tối ưu và gia tăng sức hút thị giác.
  4. Quyết định phát triển sản phẩm mới: Vận dụng quy trình chuẩn hóa 8 giai đoạn từ hình thành ý tưởng, sàng lọc, thử nghiệm đến thương mại hóa.
  5. Quyết định về đặc tính và chất lượng: Đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt về hàm lượng calo, độ ẩm, độ giòn và vi chất bổ sung.
  6. Quyết định về dịch vụ khách hàng: Hoàn thiện chính sách bán hàng, đổi trả và hỗ trợ giao nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy cao:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh của Phòng Kế hoạch - Tổ chức sản xuất, Phòng Thương mại Thị trường và Phòng Tài chính - Kế toán Công ty Cổ phần 22 trong giai đoạn 2014-2017; kết hợp số liệu thống kê ngành bánh kẹo từ Hiệp hội và các tạp chí chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong năm 2018 thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu điển hình kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện để khảo sát 9 đại lý cấp 1 đại diện trong tổng số 86 đại lý cấp 1 của công ty tại 3 tỉnh trọng điểm gồm Cao Bằng, Nghệ An và Thái Nguyên. Cỡ mẫu này được lựa chọn vì 3 địa bàn trên chiếm tới 60% tổng sản lượng tiêu thụ lương khô toàn hệ thống.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ đối, phân tích cơ cấu và ma trận SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về cơ cấu sản phẩm và đóng góp doanh thu, sản phẩm bánh bích quy và lương khô đóng vai trò là dòng sản phẩm mũi nhọn, chiếm gần 70% tổng sản lượng sản xuất của toàn công ty giai đoạn 2015-2017. Lương khô là nhóm sản phẩm kinh tế chủ lực có tốc độ tăng trưởng tốt và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường mục tiêu.

Thứ hai, về năng lực sản xuất và quy mô nhân sự, tính đến năm 2017, tổng số lao động của công ty là 512 người (tăng từ 500 người năm 2016). Trong đó, lao động nữ chiếm 60,5% với 310 người; lao động có trình độ đại học và trên đại học đạt 65 người (chiếm 12,7%), trình độ cao đẳng và trung cấp đạt 45 người, còn lại là lao động phổ thông trực tiếp sản xuất. Công ty vận hành 2 dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Trung Quốc và Italia, thực hiện quy trình khép kín 7 bước từ nhào trộn, cán, tạo hình, nướng sấy, làm nguội, bao gói đến nhập kho.

Thứ ba, về danh mục và nhãn hiệu sản phẩm, công ty đã phát triển nhiều chủng loại lương khô đa dạng, từ các dòng truyền thống phục vụ quốc phòng đến các dòng sản phẩm kinh tế bổ sung vi chất dinh dưỡng cho người đi biển dài ngày và lực lượng làm nhiệm vụ đặc biệt. Nhãn hiệu Lương khô Công ty 22 tạo được uy tín cao về độ an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, một số loại lương khô có hương vị khá tương đồng, chưa tạo được sự phân hóa rõ rệt để kích thích nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng.

Thứ tư, về bao bì và mạng lưới phân phối, hệ thống tiêu thụ phụ thuộc lớn vào 86 đại lý cấp 1 trên toàn quốc, trong đó 9 đại lý tại 3 tỉnh Cao Bằng, Nghệ An, Thái Nguyên chiếm tới 60% sản lượng tiêu thụ. Mẫu mã bao bì hiện tại còn mang tính truyền thống, màu sắc và họa tiết trình bày chưa thực sự lôi cuốn so với các sản phẩm cạnh tranh trên quầy kệ siêu thị. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp và chính sách hỗ trợ cước vận chuyển cho đại lý vùng xa vẫn còn một số điểm bất cập.

Thảo luận kết quả

Thực trạng chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần 22 phản ánh rõ nét quá trình chuyển dịch từ mô hình doanh nghiệp quân đội sang công ty cổ phần hoạt động theo cơ chế thị trường. Uy tín thương hiệu xây dựng từ năm 1970 giúp sản phẩm có chỗ đứng vững chắc tại phân khúc khách hàng truyền thống và lực lượng vũ trang. Tuy nhiên, tư duy marketing sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn chưa bắt kịp các đối thủ lớn trên thị trường như Hữu Nghị hay Bibica.

Dữ liệu khảo sát đại lý và người tiêu dùng có thể được trực quan hóa thông qua bảng ma trận đánh giá thuộc tính sản phẩm và biểu đồ cơ cấu thị phần theo khu vực địa lý. Phân tích cho thấy mức độ hài lòng về chất lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm đạt tỷ lệ rất cao (trên 85%), trong khi mức độ hài lòng về tính thẩm mỹ của bao bì và sự đa dạng hương vị chỉ đạt dưới 55%. Sự thiếu hụt các chương trình quảng bá hiện đại và chính sách bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng là nguyên nhân chính khiến sản phẩm chưa thâm nhập sâu vào các chuỗi siêu thị lớn như Big C, Co.opmart hay VinMart, nơi hàng Việt đang chiếm tỷ trọng áp đảo trên 80% đến 90%.

Đề xuất và khuyến nghị

Để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ lương khô, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ giai đoạn 2018-2020 và tầm nhìn 2025:

  1. Đa dạng hóa và tối ưu hóa chiều sâu danh mục sản phẩm: Phòng Kỹ thuật chủ trì phối hợp với Phòng Thương mại Thị trường nghiên cứu phát triển thêm 3-5 dòng sản phẩm lương khô mới có hương vị độc đáo (như hoa quả sấy, hạt ngũ cốc cao cấp, lương khô ăn kiêng ít đường) trong giai đoạn 2019-2020. Mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp của các dòng sản phẩm mới lên 20% đến 25% tổng doanh thu mảng thực phẩm vào năm 2020.

  2. Cải tiến toàn diện mẫu mã và công nghệ bao bì: Ban Điều hành và Phòng Kỹ thuật chỉ đạo thiết kế lại lớp bao bì ngoài theo phong cách hiện đại, phối màu trang nhã, hình ảnh minh họa sắc nét và giàu tính thẩm mỹ. Sử dụng chất liệu màng nhôm phức hợp cao cấp chống ẩm tốt hơn, tích hợp khóa kéo tiện lợi cho túi đa dụng và in mã QR truy xuất nguồn gốc. Hoàn thành thiết kế mới trong quý 2 năm 2019 nhằm gia tăng 30% mức độ nhận diện thương hiệu trên quầy kệ bán lẻ.

  3. Nâng cấp công nghệ và chuẩn hóa quy trình chất lượng: Đầu tư chiều sâu, bảo dưỡng định kỳ và tự động hóa các khâu trên 2 dây chuyền sản xuất từ Italia và Trung Quốc. Ban Quản trị chất lượng duy trì nghiêm ngặt các tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và chuẩn bị nâng cấp lên ISO 22000, HACCP trong năm 2019. Mục tiêu giảm tỷ lệ hao hụt nguyên liệu xuống dưới 1,5% và duy trì tỷ lệ 100% sản phẩm đạt chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.

  4. Hoàn thiện chính sách phân phối và dịch vụ khách hàng: Phòng Thương mại Thị trường xây dựng biểu phí hỗ trợ 50% đến 70% cước vận chuyển cho các đại lý cấp 1 ở xa thuộc miền Trung và miền Nam, mở rộng mạng lưới từ 86 lên 110 đại lý cấp 1 vào năm 2020. Đồng thời, thiết lập kênh bán hàng trực tuyến qua sàn thương mại điện tử và trang thông tin điện tử của công ty để tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng đô thị.

  5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tiếp thị: Phòng Kế hoạch - Tổ chức sản xuất xây dựng lộ trình tuyển dụng và đào tạo chuyên sâu về marketing hiện đại cho đội ngũ thị trường, phấn đấu nâng tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và trên đại học từ 12,7% năm 2017 lên trên 15% vào năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị tại các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm: Cung cấp khung tham chiếu thực tế để tái cấu trúc danh mục sản phẩm, cải tiến bao bì và định vị thương hiệu khi chuyển đổi mô hình từ doanh nghiệp truyền thống sang cơ chế thị trường cạnh tranh.
  2. Chuyên viên Marketing và bộ phận Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm: Hướng dẫn chi tiết phương pháp đánh giá 6 quyết định chiến lược sản phẩm (danh mục, nhãn hiệu, bao bì, sản phẩm mới, chất lượng, dịch vụ) và cách ứng dụng mô hình SWOT trong phân tích ngành hàng thực phẩm chế biến tiện dụng.
  3. Học viên cao học, giảng viên và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Nguồn tài liệu học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu thị trường, thiết kế mẫu điều tra hệ thống đại lý cấp 1 và phân tích số liệu thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể.
  4. Các nhà quản lý thuộc khối kinh tế - quốc phòng và ngành hậu cần: Cung cấp bài học kinh nghiệm trong việc cân đối hài hòa giữa hai nhiệm vụ chiến lược: sản xuất kinh tế phục vụ dân sinh và bảo đảm hậu cần quân nhu sẵn sàng chiến đấu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm lương khô Công ty Cổ phần 22 là gì? Lợi thế lớn nhất của công ty là bề dày lịch sử hình thành từ năm 1970 thuộc Tổng cục Hậu cần, tạo dựng niềm tin tuyệt đối về chất lượng an toàn, hàm lượng dinh dưỡng cao và hạn bảo quản dài hạn. Nhóm sản phẩm bánh quy và lương khô chiếm gần 70% tổng sản lượng, giữ vững vị thế số một trong các đơn vị quân đội và thị trường dã ngoại chuyên dụng.

  2. Tại sao công ty cần tái cấu trúc bao bì sản phẩm lương khô? Theo kết quả khảo sát, mức độ hài lòng của khách hàng về bao bì sản phẩm chỉ đạt dưới 55%. Trước áp lực từ các thương hiệu lớn có mạng lưới hàng trăm nghìn điểm bán, việc đổi mới mẫu mã bao bì bắt mắt, sử dụng chất liệu màng nhôm phức hợp và tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc là điều kiện tiên quyết để thâm nhập sâu vào các hệ thống siêu thị hiện đại.

  3. Phương pháp chọn mẫu 9 đại lý cấp 1 có bảo đảm tính đại diện khoa học không? Mặc dù công ty có 86 đại lý cấp 1 trên toàn quốc, nhưng 9 đại lý được lựa chọn khảo sát tập trung tại 3 tỉnh Cao Bằng, Nghệ An và Thái Nguyên chiếm tới 60% tổng sản lượng tiêu thụ toàn hệ thống. Do đó, mẫu khảo sát mang tính điển hình cao, phản ánh chính xác xu hướng vận hành và tâm lý tiêu dùng tại các thị trường trọng điểm.

  4. Năng lực máy móc và lực lượng lao động của công ty hiện nay ra sao? Tính đến năm 2017, công ty sở hữu lực lượng 512 lao động với 65 cán bộ có trình độ đại học trở lên (chiếm 12,7%). Quá trình sản xuất lương khô được tự động hóa trên 2 dây chuyền công nghệ nhập khẩu từ Italia và Trung Quốc, vận hành quy trình 7 công đoạn khép kín bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008.

  5. Giải pháp nào mang tính đột phá nhất để mở rộng thị phần dân sự? Giải pháp đột phá là đa dạng hóa danh mục theo chiều sâu, nghiên cứu 3-5 dòng sản phẩm mới bổ sung hạt dinh dưỡng, ít ngọt dành cho phân khúc ăn kiêng và thể thao, kết hợp tái cấu trúc chính sách hỗ trợ 50% đến 70% chi phí vận chuyển để phát triển mạng lưới lên 110 đại lý cấp 1 đến năm 2020.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về 6 quyết định then chốt trong chiến lược sản phẩm ngành thực phẩm chế biến.
  • Phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần 22 giai đoạn 2015-2017, làm rõ vai trò nòng cốt của dòng sản phẩm lương khô chiếm gần 70% tổng sản lượng.
  • Chỉ rõ các điểm nghẽn về tính đơn điệu của bao bì (hài lòng dưới 55%) và chính sách dịch vụ đại lý, dù chất lượng dinh dưỡng luôn được đánh giá cao trên 85%.
  • Đề xuất hệ thống 5 giải pháp khả thi với lộ trình rõ ràng từ năm 2018 đến 2020 nhằm mở rộng mạng lưới lên 110 đại lý và nâng tỷ trọng sản phẩm mới lên 20% đến 25%.
  • Đóng góp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp quân đội cổ phần hóa vững bước hội nhập, mở rộng thị trường hơn 90 triệu dân và thực hiện xuất sắc nhiệm vụ quốc phòng.

Các nhà quản trị, chuyên viên marketing và nhà nghiên cứu có thể vận dụng ngay khung phân tích và các đề xuất giải pháp của luận văn để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thực phẩm tiện dụng trong giai đoạn tới.