Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu một số lý thuyết nghiên cứu về giá trị cảm nhận, quyết định mua sắm của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Đồng thời phân tích các đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại TP. HCM đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Trong những năm gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng thu hút đáng kể sự chú ý của các nhà nghiên cứu.
Cho đến nay đã xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận nhưng nhìn chung các quan điểm này được đề xuất dựa vào hai phương pháp tiếp cận sau đây: Cách tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) được hiểu như là một khái niệm được xây dựng bởi hai phần, một là những lợi ích nhận được bởi khách hàng (kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và hai là chi phí hy sinh (giá cả, thời gian, nỗ lực, rủi ro và tiện lợi) (Dodds et al, 1991; Rapp và Collins, 1991, 1996; Grewal et al, 1998; Cronin et al, 1997; Bigne et al, 2001; Oh, 2003). Nghĩa là, giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này đồng nghĩa với giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” (Philip Kotler, 2009, Quản trị Marketing, trang 47). Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Những chi phí này bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Điều này được thể hiện trong hình 2.1 như sau: Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Nguồn: Philip Kotler (2009) Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho khách hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hàng có thể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996). Cách tiếp cận thứ hai, một số nghiên cứu gần đây đã tập trung trực tiếp vào những lợi ích đạt được và cố gắng xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Rust et al, 2000; De Ruyter et al, 1997, 1998; Sinha và DeSarbo, 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Cách tiếp cận này cho phép chúng ta vượt qua một số vấn đề của cách tiếp cận đầu tiên về giá trị cảm nhận, đặc biệt tập trung quá mức trên tiện ích kinh tế (Zeithmal, 1988).
Giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn đến các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao gồm xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth et al. Giá trị cảm nhận là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm được tạo ra trong người tiêu dùng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew năm 1991; Sweeney và Soutar, 2001). Như vậy, từ những phân tích trên có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng có hai đặc điểm quan trọng như sau: Một là, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở so sánh những giá trị vật chất, tinh thần mà họ nhận được so với những phí tổn mà họ phải bỏ ra. Hai là, giá trị được cảm nhận bởi khách hàng chứ không phải là khách quan được xác định bởi người bán (Zeithaml, 1988; Woodruff & Gardial, 1996; Day & Crask, 2000).
Và khách hàng thường đo lường lợi ích nhận được bằng cách so sánh nó với sản phẩm đối thủ cạnh tranh của công ty.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Các nhà nghiên cứu (cả lý thuyết và thực nghiệm) đều chứng minh rằng giá trị cảm nhận là một cấu trúc phong phú, phức tạp (Sheth et al., 1991; LeBlanc và Nguyễn, 1999; Lapierre, 2000) và có thể thay đổi: - Khác nhau theo các tình huống khác nhau (Zeithaml, 1988; Gronroos, 1997) - Thay đổi qua thời gian và kinh nghiệm (Eggert và Ulaga, 2002; Flint et al, 2002). - Khác nhau tùy thuộc vào loại hình đưa ra xem xét (Brady và Robertson, 1999). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Có liên quan đến sự cạnh tranh hiện tại (Eggert và Ulaga, 2002) - Phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Brady và Robertson, 1999). 1 Cho nên trong các nghiên cứu trước đây, số lượng và tên gọi thành phần của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận có nhiều sự khác biệt.
Sau đây là một số nghiên cứu điển hình.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth et al. Sau khi nghiên cứu mở rộng ra các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, Sheth et al. Giá trị chức năng Giá trị tri thức Giá trị cảm nhận Giá trị xã hội của khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Hình 2.2: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth et al. Nguồn: Sheth et al.
(1991) Trong đó: Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của các sản phẩm và dịch vụ. Giá trị tri thức: đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới hoặc tính đáp ứng mong muốn kiến thức. 1 Nguồn: Graham Whittaker, Lesley Ledden and Stavros P. Kalafatis, 2007, A re-examination of the relationship between value, satisfaction and intention in business services LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Giá trị xã hội: là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội.
Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm tạo ra bởi các sản phẩm và dịch vụ cũng như các mối quan hệ của con người. Giá trị có điều kiện: xuất phát từ việc thông qua sự hiện diện của tiền đề vật lý, kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống, chẳng hạn tình huống xã hội cụ thể.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận khách hàng nên được xem như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu”. Dựa trên khuôn khổ khái niệm phát triển bởi Sheth et al. Đồng thời, phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.
Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.3: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar Nguồn: Sweeney & Soutar (2001) Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện theo đề xuất của Sheth et al. (1991) là quan trọng. Giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 điều kiện (trong đó đề cập đến điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
Nhân tố giá trị chức năng được tách thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Dựa trên nghiên cứu trước đó ở Úc, thang đo của họ được khảo sát cho khách hàng ở Đức. Họ còn đánh giá khả năng đo lường của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau. PERVAL được sử dụng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng ở cấp độ thương hiệu và đã được thử nghiệm trong bối cảnh trước khi mua, sau khi mua.
Kết quả cho thấy cả hai trường hợp đều đáng tin cậy và hợp lệ.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sa'nchez et al. Dựa vào nghiên cứu của Sheth et al. (1991) và Sweeney & Soutar (2001), Sa'nchez et al. (2006) đã phát triển mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Theo đó, mô hình đo lường giá trị cảm nhận được đề xuất gồm 6 thành phần như hình 2.4 sau đây: Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sa'nchez et al Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodrı´guez and Luı´s Callarisa (2006) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.