Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ẩm thực tại Mỹ Tho - Lê Quốc Dũng

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu trong ngành ẩm thực tại Mỹ Tho.

• Tác giả: Lê Quốc Dũng
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lệ Chi
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Ưa Thích Thương Hiệu Ngành Kinh Doanh Ẩm Thực Tại Thành Phố Mỹ Tho
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Mỹ Tho

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.2. Các thành phần của thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu ẩm thực
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin
• 3.2. Nhu cầu thông tin
• 3.3. Nguồn thông tin
• 3.4. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.5. Công cụ thu thập thông tin
• 3.6. Quy trình nghiên cứu
• 3.7. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.8. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.9. Phương pháp thực hiện
• 3.10. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.11. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 3.12. Thiết kế mẫu
• 3.13. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.14. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.15. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh
• 4.5. Kiểm định thang đo bằng CFA
• 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.6.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.6.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Mô hình đo lường
• 5.1.2. Mô hình lý thuyết
• 5.1.3. Ý nghĩ và hàm ý quản trị
• 5.2. Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách
• 5.3. Gia tăng nhận thức thương hiệu
• 5.4. Nâng cao giá trị được thừa nhận
• 5.5. Nâng cao hình ảnh thương hiệu
• 5.6. Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực
• 5.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ưa thích thương hiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho. Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn định hình hình ảnh và sự phát triển của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các yếu tố mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và sự tin cậy. Trong ngành ẩm thực, giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của ưa thích thương hiệu

Ưa thích thương hiệu là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có sự ưa thích cao đối với một thương hiệu, họ có xu hướng chọn lựa thương hiệu đó hơn là các đối thủ cạnh tranh, từ đó gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

II. Các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực

Các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, và sự tin cậy của thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu mà còn tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Sản phẩm chất lượng cao không chỉ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng mà còn góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

2.2. Hình ảnh thương hiệu và sự nhận diện

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng từ các hoạt động marketing và trải nghiệm của khách hàng. Một hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

2.3. Sự tin cậy của thương hiệu trong ngành ẩm thực

Sự tin cậy của thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc khách hàng có chọn lựa thương hiệu hay không. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và chất lượng.

III. Phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ưa thích thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho. Các công cụ nghiên cứu bao gồm bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Kết quả cho thấy các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự ưa thích thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu. Các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu để thu hút khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự ưa thích thương hiệu. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng và marketing để nâng cao giá trị thương hiệu.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự ưa thích của khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự ưa thích thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng với sự ưa thích thương hiệu. Điều này cung cấp cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các thành phố khác hoặc các ngành nghề khác để kiểm tra tính tổng quát của mô hình nghiên cứu này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh đô thị hóa và nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng tăng. Theo khảo sát với 293 thực khách, 51% là nam giới, 48.5% nữ giới, trong đó nhóm tuổi 26-35 chiếm 38.9%, thu nhập chủ yếu dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm gần 84%. Vấn đề an toàn thực phẩm trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự ưa thích và lựa chọn thương hiệu trong ngành này. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực, tập trung tại Mỹ Tho trong năm 2017. Mục tiêu cụ thể gồm: xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc giúp doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và an toàn thực phẩm trong ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu (Ambler và Styles, 1996). Các thành phần chính của thương hiệu gồm: thành phần chức năng (chất lượng, công dụng), thành phần cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng). Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị được thừa nhận và ưa thích thương hiệu (Keller, 2009; Aaker, 1996; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Nghiên cứu cũng tích hợp yếu tố nhận thức nguy cơ/rủi ro về an toàn thực phẩm, vốn ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu và hành vi tiêu dùng (Wang, 2015). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố chính: nhận thức nguy cơ/rủi ro, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị được thừa nhận, xúc tiến bán hàng và ưa thích thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính) và chính thức (định lượng). Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 thành viên thường xuyên sử dụng dịch vụ ẩm thực nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu 293 thực khách tại Mỹ Tho, sử dụng bảng câu hỏi Likert 7 điểm. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 23, bao gồm phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM). Kiểm định Bootstrap được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng mô hình. Quy trình nghiên cứu đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức nguy cơ/rủi ro có tác động âm đến nhận thức thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy nhận thức nguy cơ/rủi ro về an toàn thực phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu với hệ số tương quan âm, phù hợp với giả thuyết H1. Điều này phản ánh thực khách có xu hướng giảm ưa thích thương hiệu khi cảm nhận rủi ro về an toàn thực phẩm tăng cao.

2. Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và giá trị được thừa nhận: Hệ số tác động dương và có ý nghĩa thống kê cao, xác nhận giả thuyết H2 và H4. Nhận thức thương hiệu mạnh giúp nâng cao hình ảnh tích cực và giá trị cảm nhận của thực khách.

3. Hình ảnh thương hiệu và giá trị được thừa nhận ảnh hưởng tích cực đến ưa thích thương hiệu: Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ cùng chiều, với hệ số tác động lần lượt khoảng 0.45 và 0.52, ủng hộ giả thuyết H3 và H5. Thực khách có xu hướng ưa thích thương hiệu khi hình ảnh và giá trị cảm nhận được đánh giá cao.

4. Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến giá trị được thừa nhận: Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó gián tiếp nâng cao ưa thích thương hiệu, phù hợp với giả thuyết H6.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do tính chất đặc thù của ngành kinh doanh ẩm thực, trong đó an toàn thực phẩm là yếu tố quyết định niềm tin và sự lựa chọn của khách hàng. Mối quan hệ âm giữa nhận thức rủi ro và nhận thức thương hiệu phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng với các nguy cơ về sức khỏe. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với Wang (2015) và Huang (1993) về ảnh hưởng tiêu cực của rủi ro đến hành vi mua. Mối quan hệ tích cực giữa nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị được thừa nhận với ưa thích thương hiệu cũng phù hợp với các nghiên cứu của Keller (2009) và Aaker (1996). Việc xúc tiến bán hàng được chứng minh là công cụ hiệu quả trong việc gia tăng giá trị cảm nhận, đồng thời tạo động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các mối quan hệ nhân quả trong mô hình SEM, cùng bảng hệ số tác động và mức ý nghĩa thống kê để minh họa rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về an toàn thực phẩm: Do nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông minh bạch, chứng nhận an toàn thực phẩm nhằm giảm thiểu lo ngại của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

2. Xây dựng và củng cố nhận thức thương hiệu: Tập trung phát triển các hoạt động quảng bá, nâng cao nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng, tăng cường trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu tối thiểu 20% trong 1 năm; chủ thể: bộ phận marketing doanh nghiệp.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu: Đầu tư cải tiến chất lượng món ăn, phong cách phục vụ và không gian quán nhằm tạo ấn tượng tích cực, gia tăng giá trị cảm nhận. Thời gian: liên tục; chủ thể: quản lý nhà hàng.

4. Tăng cường các chương trình xúc tiến bán hàng hiệu quả: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu khách hàng để kích thích mua hàng và nâng cao giá trị cảm nhận. Thời gian: theo quý; chủ thể: bộ phận marketing.

5. Đào tạo nhân viên về kỹ năng chăm sóc khách hàng và kiến thức an toàn thực phẩm: Đảm bảo nhân viên truyền tải đúng thông điệp thương hiệu và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: phòng nhân sự và quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược marketing và quản lý thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự trung thành của khách hàng.

2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực, hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình xúc tiến bán hàng và truyền thông.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như ứng dụng mô hình SEM trong lĩnh vực thương hiệu.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và phát triển ngành dịch vụ ăn uống: Giúp hiểu rõ tác động của nhận thức an toàn thực phẩm đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ và kiểm soát phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu ẩm thực?
   Nhận thức nguy cơ/rủi ro về an toàn thực phẩm có tác động tiêu cực đến nhận thức thương hiệu, làm giảm sự ưa thích và trung thành của khách hàng. Ví dụ, thực khách sẽ tránh các quán có dấu hiệu không an toàn.

2. Các yếu tố nào quan trọng nhất trong giá trị thương hiệu ngành ẩm thực?
   Nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị được thừa nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ưa thích thương hiệu, theo kết quả nghiên cứu với hệ số tác động đáng kể.

3. Xúc tiến bán hàng có vai trò gì trong ngành kinh doanh ẩm thực?
   Xúc tiến bán hàng giúp tăng giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, từ đó thúc đẩy hành vi mua và nâng cao sự ưa thích thương hiệu.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp với 293 mẫu), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần minh bạch về nguồn gốc, quy trình chế biến, chứng nhận an toàn thực phẩm và truyền thông hiệu quả để xây dựng niềm tin, đồng thời áp dụng các chiến lược thương hiệu mạnh để giảm thiểu rủi ro trong mắt khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Mỹ Tho, bao gồm nhận thức nguy cơ/rủi ro, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị được thừa nhận, xúc tiến bán hàng và ưa thích thương hiệu.
• Nhận thức nguy cơ/rủi ro có tác động tiêu cực đến nhận thức thương hiệu, trong khi các yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến ưa thích thương hiệu.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM và CFA cho thấy độ tin cậy và phù hợp cao với dữ liệu thực tế.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu và marketing ngành ẩm thực.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp giảm thiểu rủi ro, nâng cao nhận thức thương hiệu và xúc tiến bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng sự ưa thích và trung thành của khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường kinh doanh ẩm thực tại Mỹ Tho!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Giá trị thương hiệu ẩm thực Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm. Lý thuyết về thương hiệu Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng.

Do đó, có rất nhiều khái niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp.

Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman, 2015).

Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Thành phần và chức năng của thương hiệu 2.1 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế).

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như lo âu, đa cảm, năng động,… 2.2 Chức năng thương hiệu Chức năng cơ của bản thương hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài.

Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên. Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee, 2011). Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Bên cạnh đó, Aaker (1991, 1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995).

Mô hình nghiên cứu 2. Thành phần giá trị thương hiệu Một thương hiệu rõ ràng có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức.

Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Theo Keller (2009), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 quả thể hiện bởi giá trị, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010) Hình 2. Mô hình của Keller LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.