Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về thương hiệu. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2000). Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức năng chính của thương hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể được phân biệt với các sản phẩm khác cạnh tranh với nó. Như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của các thành phần trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Hay theo như Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) thì lập luận “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
“Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức năng được cảm nhận” (Knapp, 2000). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson & Cowking, 1993). Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu được sử dụng rộng rãi sau khi Aaker công bố ấn phẩm Managing Brand Equity (1991).
Tiếp theo sau Aaker, đã có nhiều nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này. Theo Lisa Wood, (2000) Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã cho ra đời thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing. Cũng tương tự như thương hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (interbrand, 2001); Theo J.Walker Smith, (1991) giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: Giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một giá trị thương hiêu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu (Keller, 1993).
Như vậy, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoảng thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó (Thọ & Trang, 2002).
Đứng từ góc độ của ngành marketing thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được góc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất (Nguyễn Hoàng Phượng Lam, 2009). Do đó nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Vai trò của Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu nhận được sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011).
Lợi thế của việc nắm giữ giá trị thương hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thương hiệu, khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015). Ngày nay, phần lớn các công ty nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012). Khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá (Keller, 1998).
Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động tích cực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 của giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015). Tóm lược các nghiên cứu trước. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991). Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang 15).
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) Tài sản sở hữu khác. Thành phần thứ (5) Tài sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bắng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối,… đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên sau này khi ứng dụng trên thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Hình 2. Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993). Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt động chiêu thị của thương hiệu. Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thương hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận (Keller, 1993). Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận diện được thương hiệu và khả năng thương hiệu sẽ được cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, còn hình ảnh thương hiệu lại được phản ánh qua ý nghĩa thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Liên tưởng thương hiệu Nhận thức thương hiệu Phi sản phẩm Nhận diện thương hiệu Kiến thức Thuộc tính Sản phẩm thương hiệu Đồng hành thương hiệu Lợi ích Chức năng Ấn tượng Sự ưu tiên Thái độ Trải nghiệm thương hiệu thương hiệu Biểu tượng Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 2. Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) Theo Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995). Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) lòng tin thương hiệu, (4) ấn tượng thương hiệu, (5) cảm tưởng thương hiệu. Giá trị cảm nhận Nhận biết thương hiệu Giá trị Lòng tin thương hiệu thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Cảm tưởng thương hiệu Hình 2. Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar (1995) 2.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).