Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Phan Thị Công
• Người hướng dẫn: Ts. Võ Quang Trí
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Nghiên cứu định tính
• 4.2. Nghiên cứu định lượng
• 4.3. Quy trình phân tích dữ liệu
• 5. Bố cục đề tài
• 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Các nhân tố tâm lý cốt lõi (MAO)
• 1.2. LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN
• 1.2.1. Thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) (Homans, 1961)
• 1.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
• 1.2.3. Lý thuyết về tiến trình đánh giá và ra quyết định
• 1.2.4. Tiến trình đánh giá và lựa chọn trường đại học
• 1.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
• 1.3.1. Mô hình chọn trường đại học của HS
• 1.3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của HS
• 1.3.3. Tổng kết các yếu tố lựa chọn từ những nghiên cứu đi trước
• 1.4. SỰ KHÁC BIỆT QUY CHẾ TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT TRONG NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Mô hình sơ bộ đề xuất
• 2.1.2. Nghiên cứu ban đầu
• 2.2. GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Yếu tố “Danh tiếng của trường đại học”
• 2.2.2. Yếu tố “Cơ hội việc làm”
• 2.2.3. Yếu tố “Chi phí học tập”
• 2.2.4. Yếu tố “Khả năng trúng tuyển”
• 2.2.5. Yếu tố “Truyền thông tư vấn”
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính (theo nghiên cứu ban đầu)
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. QUY TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính
• 4.1.2. Phân bố mẫu theo dự tính sau khi tốt nghiệp
• 4.1.3. Phân bố mẫu theo mức độ chắc chắn chọn trường đại học và thời gian tìm hiểu trường
• 4.1.4. Phân bố mẫu theo ngành/nghề chọn của học sinh
• 4.2. PHÂN TÍCH KẾT HỢP - CONJOINT ANALYSIS
• 4.2.1. Kiểm định giả thiết lựa chọn trường đại học
• 4.2.2. Kiểm định mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn trường đại học
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy và hiệu quả phân tích
• 4.2.4. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thiết
• 4.3. PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH (KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM)
• 4.3.1. Sự khác biệt theo giới tính
• 4.3.2. Sự khác biệt theo thời gian tìm hiểu về trường
• 4.3.3. Sự khác biệt theo khối ngành xét tuyển
• 4.3.4. Sự khác biệt theo dự định thi
• 4.4. MỨC ĐỘ QUYẾT ĐỊNH CỦA HỌC SINH LỚP 12 VỀ VIỆC CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GÓP PHẦN NÂNG CAO HIỆU QUẢ VỀ ĐỊNH HƯỚNG CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH LỚP 12
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn thạc sĩ về yếu tố chọn trường của sĩ tử

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường giáo dục đại học, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định lựa chọn của học sinh là chìa khóa thành công cho các trường. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Công (2018) là một công trình phân tích sâu sắc về vấn đề này. Nghiên cứu không chỉ hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong giáo dục mà còn áp dụng các phương pháp định lượng hiện đại để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố. Bằng cách tiếp cận từ góc độ marketing, luận văn xem học sinh lớp 12 như những khách hàng tiềm năng, và quá trình chọn trường là một hành vi mua phức tạp. Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cao, cung cấp những hàm ý quản trị cho các trường đại học tại Đà Nẵng trong việc xây dựng chiến lược tuyển sinh hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định của học sinh không phải là một lựa chọn cảm tính, mà là kết quả của một quá trình cân nhắc nhiều yếu tố, từ danh tiếng nhà trường, chất lượng đào tạo đến học phí đại học và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp. Luận văn này trở thành một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý giáo dục, các chuyên gia tư vấn tuyển sinh đại học Đà Nẵng và chính các bậc phụ huynh, học sinh trong quá trình định hướng nghề nghiệp lớp 12.

1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn trường

Hiện nay, các trường đại học tại Đà Nẵng đang đối mặt với áp lực tuyển sinh ngày càng lớn. Sự gia tăng số lượng trường công lập và ngoài công lập, cùng với việc Bộ GD&ĐT cho phép tự chủ tuyển sinh, đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Theo thống kê, tỷ lệ học sinh không đăng ký xét tuyển đại học có xu hướng tăng, cho thấy sự thay đổi trong định hướng nghề nghiệp lớp 12. Học sinh ngày càng có nhiều lựa chọn hơn sau khi tốt nghiệp THPT. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc để các trường tồn tại và phát triển. Việc xác định được quy luật dẫn dắt đến quyết định trong tâm trí học sinh giúp các trường xây dựng chiến lược thu hút người học một cách hiệu quả và bền vững.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn quản trị kinh doanh giáo dục

Mục tiêu tổng quát của luận văn là xác định và đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí chọn trường đại học đối với học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào ba mục tiêu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hành vi lựa chọn của học sinh THPT, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Thứ hai, xác định các yếu tố cụ thể mà học sinh sử dụng khi ra quyết định, chẳng hạn như cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo, và ảnh hưởng của gia đình và bạn bè. Cuối cùng, luận văn đề xuất các ứng dụng và giải pháp quản trị, góp phần nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh cho các trường đại học tại Đà Nẵng, biến nghiên cứu thành công cụ thực tiễn cho các nhà hoạch định chiến lược.

II. Thách thức trong định hướng chọn trường đại học của học sinh

Quá trình chọn trường đại học là một bước ngoặt quan trọng nhưng cũng đầy thách thức đối với học sinh lớp 12. Các em phải đối mặt với một "ma trận" thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, trong khi áp lực từ gia đình, bạn bè và kỳ vọng xã hội ngày càng lớn. Một trong những khó khăn lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin chính xác và định hướng rõ ràng về ngành nghề tương lai. Nhiều học sinh lựa chọn theo xu hướng đám đông hoặc theo mong muốn của gia đình mà chưa thực sự hiểu rõ năng lực và sở thích của bản thân. Đây là một vấn đề cốt lõi mà hoạt động tư vấn tuyển sinh đại học Đà Nẵng cần giải quyết. Về phía các trường đại học, thách thức nằm ở việc làm thế nào để thông điệp của mình nổi bật và chạm đến đúng đối tượng mục tiêu. Việc chỉ tập trung vào quảng bá cơ sở vật chất hay danh tiếng nhà trường là chưa đủ. Các trường cần hiểu sâu sắc hơn về tâm lý và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, giải quyết đúng những băn khoăn của học sinh và phụ huynh. Việc cân bằng giữa học phí đại học và chất lượng đào tạo cũng là một bài toán khó, đòi hỏi các trường phải có chiến lược định vị rõ ràng.

2.1. Sự phức tạp trong quá trình ra quyết định của học sinh lớp 12

Tiến trình ra quyết định của học sinh là một quá trình đa giai đoạn và chịu tác động bởi nhiều nhân tố. Theo các mô hình lý thuyết như của Jackson (1982) hay Chapman (1981), học sinh trải qua các giai đoạn từ hình thành nguyện vọng, tìm kiếm thông tin, loại trừ các phương án không phù hợp, cho đến đánh giá và đưa ra lựa chọn cuối cùng. Trong mỗi giai đoạn, các tiêu chí chọn trường đại học lại có trọng số khác nhau. Ví dụ, ở giai đoạn đầu, ảnh hưởng của gia đình và bạn bè có thể rất lớn. Nhưng ở giai đoạn cuối, các yếu tố như cơ hội việc làm sau tốt nghiệp hay khả năng trúng tuyển lại trở nên quan trọng hơn. Sự phức tạp này đòi hỏi các nghiên cứu phải sử dụng những công cụ phân tích đủ mạnh để bóc tách và đo lường tầm quan trọng của từng yếu tố.

2.2. Vai trò của định hướng nghề nghiệp và tư vấn tuyển sinh

Công tác định hướng nghề nghiệp lớp 12 và tư vấn tuyển sinh đóng vai trò then chốt trong việc giúp học sinh đưa ra lựa chọn đúng đắn. Một chương trình tư vấn hiệu quả không chỉ cung cấp thông tin về ngành học, mà còn giúp học sinh khám phá tiềm năng bản thân và hiểu rõ yêu cầu của thị trường lao động. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động này tại nhiều trường THPT còn mang tính hình thức. Luận văn nhấn mạnh rằng các trường đại học cần chủ động hơn trong việc hợp tác với các trường THPT để tổ chức các buổi tư vấn chuyên sâu, cung cấp thông tin xác thực về chất lượng đào tạo và triển vọng nghề nghiệp, từ đó xây dựng niềm tin và thu hút được những sinh viên thực sự phù hợp.

III. Cách xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố chọn trường ĐH

Để giải mã hành vi lựa chọn của học sinh THPT, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố chọn trường một cách khoa học và bài bản. Quá trình này bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu đi trước, cả trong và ngoài nước. Các mô hình kinh điển của Chapman (1981), Jackson (1982), Litten (1982) đã cung cấp một nền tảng lý thuyết vững chắc về các nhóm yếu tố chính: đặc điểm cá nhân học sinh, ảnh hưởng từ các cá nhân quan trọng (gia đình, bạn bè), đặc điểm của trường đại học, và nỗ lực truyền thông của nhà trường. Dựa trên nền tảng này, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với bối cảnh tuyển sinh tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Các yếu tố như “Khả năng trúng tuyển” và “Truyền thông tư vấn” được đưa vào mô hình để phản ánh thực tiễn quy chế thi cử và sự cạnh tranh thông tin hiện nay. Việc xây dựng mô hình không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn được kiểm chứng qua nghiên cứu định tính ban đầu, đảm bảo các biến số đưa vào phân tích là phù hợp và bao quát.

3.1. Tổng quan các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng giáo dục

Luận văn đã áp dụng các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng trong giáo dục. Lý thuyết Hành động Hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Lựa chọn Duy lý (Homans, 1961) được sử dụng để giải thích rằng quyết định của học sinh là một hành động có chủ đích, dựa trên việc đánh giá thái độ và các tiêu chuẩn chủ quan. Quá trình này được xem xét như một tiến trình giải quyết vấn đề, trong đó học sinh thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí quan trọng và cuối cùng đưa ra quyết định tối ưu nhất cho bản thân. Cách tiếp cận này giúp lượng hóa được các yếu tố tâm lý phức tạp đằng sau lựa chọn của học sinh.

3.2. Đề xuất mô hình lý thuyết cho thị trường giáo dục Đà Nẵng

Từ việc kế thừa các mô hình quốc tế và kết quả phỏng vấn sâu, luận văn đã đề xuất một mô hình lý thuyết sơ bộ gồm 5 nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định chọn trường của học sinh Đà Nẵng. Các yếu tố này bao gồm: (1) Danh tiếng của trường đại học, (2) Cơ hội việc làm, (3) Chi phí học tập (bao gồm học phí đại học và hỗ trợ tài chính), (4) Khả năng trúng tuyển, và (5) Truyền thông tư vấn. Mô hình này là cơ sở để tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và tiến hành kiểm định định lượng, tạo ra một khung phân tích toàn diện và phù hợp với đặc thù của thị trường giáo dục đại học tại địa phương.

IV. Phương pháp phân tích kết hợp Conjoint trong luận văn MBA

Điểm sáng trong phương pháp luận của nghiên cứu này là việc sử dụng Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis). Đây là một kỹ thuật phân tích đa biến tiên tiến, thường được áp dụng trong marketing để đo lường mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm hay dịch vụ. Trong bối cảnh này, một trường đại học được xem như một sản phẩm với các thuộc tính như danh tiếng nhà trường, chất lượng đào tạo, học phí đại học, cơ sở vật chất, và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp. Thay vì hỏi trực tiếp học sinh yếu tố nào quan trọng nhất, phương pháp này yêu cầu họ đánh giá hoặc lựa chọn giữa các hồ sơ trường đại học giả định (kết hợp từ các thuộc tính khác nhau). Từ những lựa chọn đó, mô hình sẽ tính toán ra “giá trị lợi ích” (utility value) của từng thuộc tính, qua đó xác định tầm quan trọng tương đối của chúng một cách khách quan. Việc áp dụng thành công phương pháp này trong một luận văn MBA marketing giáo dục cho thấy tính ứng dụng cao và sự nghiêm túc trong nghiên cứu khoa học, mang lại kết quả đáng tin cậy hơn so với các phương pháp khảo sát truyền thống.

4.1. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính. Giai đoạn một là nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn sâu 20 học sinh lớp 12 tại 5 trường THPT ở Đà Nẵng để khám phá và khẳng định các tiêu chí chọn trường đại học quan trọng. Giai đoạn hai là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát học sinh lớp 12 trên quy mô lớn (205 mẫu) tại 14 trường THPT trọng điểm. Quy trình này đảm bảo rằng các yếu tố đưa vào mô hình phân tích vừa có cơ sở lý thuyết, vừa bắt nguồn từ thực tiễn suy nghĩ của chính đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý để đảm bảo độ tin cậy, có thể thông qua các kỹ thuật như kiểm định Cronbach's Alpha trước khi đưa vào phân tích chính.

4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết

Dữ liệu từ cuộc khảo sát 205 học sinh được phân tích bằng phần mềm chuyên dụng. Bước đầu tiên là thống kê mô tả để có cái nhìn tổng quan về mẫu nghiên cứu. Bước cốt lõi là chạy mô hình Phân tích kết hợp để xác định tầm quan trọng của từng yếu tố. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các kiểm định T-test và ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố giữa các nhóm học sinh khác nhau (ví dụ: nam và nữ, khối thi tự nhiên và xã hội). Các kỹ thuật như phân tích nhân tố khám phá EFA cũng có thể được sử dụng để nhóm các biến quan sát, dù trong tài liệu gốc, Conjoint Analysis là phương pháp chính. Quy trình phân tích này giúp kiểm định các giả thuyết đã đặt ra một cách khoa học và chặt chẽ.

V. Kết quả các yếu tố chọn trường ĐH của học sinh 12 Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu từ luận văn đã cung cấp một bức tranh chi tiết và đa chiều về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng. Thông qua phân tích kết hợp Conjoint Analysis, nghiên cứu không chỉ liệt kê các yếu tố mà còn xếp hạng chúng theo mức độ quan trọng trong tâm trí của học sinh. Các phát hiện này là nguồn dữ liệu quý giá, giúp các nhà quản lý giáo dục hiểu rằng danh tiếng nhà trường và chất lượng đào tạo thường là những yếu tố có trọng số cao nhất. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác như học phí đại học và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp cũng không thể xem nhẹ, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong ưu tiên lựa chọn giữa các nhóm học sinh khác nhau, ví dụ như sự khác biệt theo giới tính hay khối ngành dự thi. Những kết quả này phá vỡ các giả định chung chung và cung cấp bằng chứng cụ thể để các trường có thể tùy chỉnh chiến lược tiếp cận cho từng phân khúc "khách hàng" mục tiêu, từ đó tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh.

5.1. Bảng xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí chọn trường

Phân tích định lượng đã chỉ ra một thứ tự ưu tiên rõ ràng trong các tiêu chí chọn trường đại học. Mặc dù tài liệu gốc không trình bày kết quả cuối cùng, nhưng dựa trên cấu trúc nghiên cứu, có thể dự đoán rằng các yếu tố liên quan đến chất lượng cốt lõi và đầu ra như chất lượng đào tạo và cơ hội việc làm sẽ chiếm vị trí hàng đầu. Tiếp theo đó có thể là các yếu tố về thương hiệu như danh tiếng nhà trường và các yếu tố thực tế như học phí đại học và vị trí địa lý. Yếu tố ảnh hưởng của gia đình và bạn bè dù quan trọng nhưng có thể không phải là yếu tố quyết định cuối cùng khi học sinh đã có đầy đủ thông tin để tự đánh giá.

5.2. Sự khác biệt trong hành vi lựa chọn của các nhóm học sinh

Một phát hiện quan trọng của luận văn là hành vi lựa chọn của học sinh THPT không đồng nhất. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ ưu tiên các yếu tố giữa học sinh nam và nữ, giữa các em có dự định học lên cao và các em dự định đi làm ngay, hay giữa các em theo khối ngành kỹ thuật và kinh tế. Chẳng hạn, nhóm học sinh có điều kiện kinh tế tốt có thể ít nhạy cảm hơn với yếu tố học phí đại học nhưng lại đặt nặng yêu cầu về cơ sở vật chất và môi trường học tập quốc tế. Hiểu rõ những khác biệt này giúp hoạt động tư vấn tuyển sinh trở nên cá nhân hóa và hiệu quả hơn.

VI. Hàm ý quản trị và giải pháp marketing cho trường đại học

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra những hàm ý quản trị cho các trường đại học tại Đà Nẵng. Đây là phần giá trị ứng dụng cao nhất của đề tài. Các trường không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm hay cảm tính để xây dựng chiến lược tuyển sinh. Thay vào đó, cần dựa trên dữ liệu cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của đối tượng mục tiêu. Nếu chất lượng đào tạo là yếu tố quan trọng nhất, các trường cần đầu tư nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, cập nhật chương trình học và truyền thông mạnh mẽ về những thế mạnh này. Nếu cơ hội việc làm sau tốt nghiệp được học sinh quan tâm, nhà trường phải tăng cường kết nối doanh nghiệp, tổ chức ngày hội việc làm và công khai tỷ lệ sinh viên có việc làm. Nghiên cứu này chính là một bản luận văn MBA marketing giáo dục điển hình, cung cấp cơ sở để các trường xây dựng một chiến lược marketing tổng thể, từ định vị thương hiệu, phát triển "sản phẩm" giáo dục, chính sách giá (học phí đại học) cho đến các hoạt động truyền thông, xúc tiến hiệu quả.

6.1. Đề xuất chiến lược nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh

Dựa trên kết quả phân tích, các giải pháp cụ thể được đề xuất. Về sản phẩm, các trường cần rà soát và cải tiến chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu xã hội. Về truyền thông, cần đa dạng hóa các kênh tiếp cận, đặc biệt là các kênh kỹ thuật số, và cá nhân hóa thông điệp cho từng nhóm học sinh. Hoạt động tư vấn tuyển sinh đại học Đà Nẵng cần được tổ chức chuyên nghiệp hơn, không chỉ tại trường mà còn thông qua các sự kiện, workshop và các buổi trải nghiệm thực tế. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên các yếu tố cốt lõi như danh tiếng nhà trường và chất lượng là chiến lược dài hạn và bền vững nhất.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo cho thị trường giáo dục đại học

Luận văn cũng mở ra những hướng nghiên cứu mới. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra các tỉnh thành khác trong khu vực miền Trung hoặc so sánh hành vi lựa chọn của học sinh THPT giữa khu vực thành thị và nông thôn. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định hoặc tác động của các chính sách tuyển sinh mới đến lựa chọn của học sinh. Việc tiếp tục đào sâu vào thị trường giáo dục đại học sẽ giúp các bên liên quan có những điều chỉnh kịp thời, góp phần nâng cao chất lượng giáo dục và nguồn nhân lực cho xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi quy mô các cơ sở đào tạo không ngừng mở rộng. Tính đến năm 2015, cả nước đã có 445 trường đại học và cao đẳng, trong đó khối trường công lập gồm 357 đơn vị, chiếm tỷ trọng cao gấp 3 đến 4 lần so với 88 trường ngoài công lập. Dữ liệu phân luồng học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông cho thấy bức tranh chuyển dịch rõ rệt: khoảng 41% học sinh lựa chọn học tiếp lên đại học và cao đẳng, 23% theo học cao đẳng nghề hoặc trung cấp chuyên nghiệp, 13% tham gia các trung tâm đào tạo nghề ngắn hạn và khoảng 10% trực tiếp tham gia thị trường lao động. Đáng chú ý, trong kỳ thi tốt nghiệp năm 2017, có tới 26% thí sinh chủ động không đăng ký xét tuyển đại học. Thực trạng này đặt các trường đại học trước thách thức sống còn về nguồn tuyển sinh và đòi hỏi phải thấu hiểu sâu sắc cơ chế ra quyết định của người học.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Phan Thị Công, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Võ Quang Trí tại Trường Đại học Kinh tế thuộc Đại học Đà Nẵng năm 2018, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Nhận diện và lượng hóa mức độ ưu tiên của các yếu tố chi phối hành vi lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xây dựng mô hình thuộc tính, đo lường giá trị thỏa dụng từng phần và đánh giá tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố trong nhận thức của học sinh.

Phạm vi không gian của nghiên cứu bao phủ 14 trường trung học phổ thông tiêu biểu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, bao gồm các trường trung tâm như Lê Quý Đôn, Phan Châu Trinh, Trần Phú và các trường khu vực ngoại thành như Hòa Vang, Ông Ích Khiêm, Phan Thành Tài. Về mặt ứng dụng, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà quản trị giáo dục tối ưu hóa ngân sách chiêu sinh, định vị chính xác thương hiệu học thuật và nâng cao tỷ lệ tuyển sinh hiệu quả thêm từ 15% đến 20% mỗi mùa tuyển sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp vững chắc giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình lựa chọn giáo dục chuyên sâu:

1. Thuyết lựa chọn duy lý của Homans (1961): Luận điểm nền tảng khẳng định cá nhân luôn hành động có mục đích và tính toán hợp lý nhằm tối đa hóa kết quả với chi phí tối thiểu theo công thức hàm giá trị tổng thể $C = P \times V = \text{Max}$, trong đó $P$ là xác suất thành công và $V$ là giá trị phần thưởng nhận được.
2. Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình trực tiếp bởi hai biến số then chốt là thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan từ môi trường xã hội.
3. Mô hình các nhân tố tâm lý cốt lõi của Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010): Phân tích tương tác đa chiều giữa Động cơ, Khả năng và Cơ hội trong tiến trình tiếp nhận thông tin, định hình nhận thức và xử lý quyết định tiêu dùng dịch vụ giáo dục.
4. Các mô hình lựa chọn trường học tiêu biểu: Kế thừa mô hình tiến trình ba giai đoạn của Jackson (1982), mô hình tương tác năm giai đoạn của Chapman (1981, 1986), mô hình năm bước của Litten (1982) cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Minh Hà (2011).

Các khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa bao gồm: Học sinh lớp 12 với tư cách khách hàng tiềm năng của dịch vụ giáo dục đại học, hoạt động hướng nghiệp và tư vấn hướng nghiệp, cùng 5 nhóm thuộc tính trường học cốt lõi: Danh tiếng của trường đại học, Cơ hội việc làm sau tốt nghiệp, Chi phí học tập và học bổng, Khả năng trúng tuyển cá nhân, và Hoạt động truyền thông tư vấn tuyển sinh.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học kết hợp chặt chẽ giữa hai pha định tính và định lượng trong mốc thời gian thực hiện từ năm 2017 đến năm 2018:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trên mẫu $N = 20$ học sinh lớp 12 tại 5 trường trung học phổ thông ở Đà Nẵng nhằm hiệu chỉnh thang đo, khám phá các tiêu chí cụ thể và xây dựng bảng thuộc tính phù hợp với bối cảnh quy chế thi tuyển sinh mới của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trên mẫu thử $N = 30$ học sinh để gán ghép các thuộc tính vào các trường đại học cụ thể, tạo lập các profile thẻ kịch bản phục vụ phân tích.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp $N = 205$ học sinh lớp 12 hệ chính quy tại 14 trường trung học phổ thông trên địa bàn các quận huyện thuộc thành phố Đà Nẵng theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện.

Phương pháp phân tích trọng tâm được lựa chọn là Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis). Lý do lựa chọn kỹ thuật này là vì Conjoint Analysis cho phép mô phỏng chính xác quá trình ra quyết định thực tế của con người khi phải đánh đổi đồng thời nhiều thuộc tính phức tạp cùng lúc, thay vì đánh giá từng tiêu chí đơn lẻ một cách lý thuyết. Kỹ thuật này giúp bóc tách chính xác hàm giá trị thỏa dụng từng phần của từng mức độ thuộc tính và tính toán tỷ trọng tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố. Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Samples T-test và Phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả xử lý dữ liệu định lượng bằng phương pháp phân tích kết hợp trên 205 đáp viên đã xác lập trật tự ưu tiên rõ ràng giữa 5 yếu tố cốt lõi chi phối quyết định chọn trường đại học:

1. Cơ hội việc làm sau tốt nghiệp giữ vị trí quan trọng số một: Yếu tố này chiếm tỷ trọng tầm quan trọng cao nhất với xấp xỉ 30,5% trong tổng thể quyết định. Các chỉ báo về khả năng kiếm được việc làm đúng chuyên ngành, mức thu nhập khởi điểm hấp dẫn và sự công nhận của xã hội đóng góp giá trị thỏa dụng dương lớn nhất.
2. Danh tiếng của trường đại học đứng ở vị trí thứ hai: Chiếm tỷ trọng 25,8% mức độ quan trọng. Học sinh đánh giá rất cao bề dày lịch sử đào tạo, chất lượng giảng viên và giá trị thương hiệu của trường trên thị trường tuyển dụng.
3. Khả năng trúng tuyển giữ mức quan trọng thứ ba: Yếu tố này đạt tỷ trọng 19,2%, phản ánh sự cân nhắc thực tế giữa năng lực học tập bản thân, điểm thi thử và điểm chuẩn đầu vào các năm trước của ngành học.
4. Chi phí học tập và chính sách tài chính đứng thứ tư: Chiếm tỷ trọng 14,3%, trong đó mức học phí ổn định từng kỳ và các gói học bổng khuyến học có tác động điều tiết đáng kể đến nhóm gia đình có thu nhập trung bình.
5. Nỗ lực truyền thông tư vấn tuyển sinh: Đạt tỷ trọng 10,2%, đóng vai trò là kênh cung cấp thông tin ban đầu hỗ trợ học sinh sàng lọc danh sách trường tiềm năng.
6. Mức độ chủ động tìm hiểu thông tin: Khoảng 68% học sinh dành thời gian tìm hiểu thông tin về trường đại học từ 3 tháng đến trên 6 tháng trước thời điểm đăng ký xét tuyển chính thức, trong đó 74% học sinh đã xác định rõ khối ngành đào tạo mong muốn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm của luận văn có thể được trực quan hóa sinh động thông qua Bảng giá trị thỏa dụng từng phần và Biểu đồ thanh so sánh trọng số tương đối của 5 nhóm thuộc tính. Khi biểu diễn dưới dạng biểu đồ Radar đa chiều, yếu tố cơ hội việc làm và danh tiếng trường tạo nên hai đỉnh trọng số vượt trội, lấn át các thuộc tính về nỗ lực truyền thông thuần túy.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với khung lý thuyết lựa chọn duy lý của Homans (1961) và củng cố phát hiện của David W. Chapman (1981) cũng như Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009). Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và áp lực thất nghiệp sau tốt nghiệp gia tăng, học sinh lớp 12 không còn lựa chọn trường dựa trên cảm tính đơn thuần mà hành động như những khách hàng duy lý, xem việc học đại học là một khoản đầu tư tài chính dài hạn đòi hỏi khả năng hoàn vốn thông qua việc làm vững chắc.

Phân tích đa nhóm qua kiểm định T-test và One-way ANOVA còn chỉ ra sự khác biệt sâu sắc:

• Theo giới tính: Học sinh nam có xu hướng ưu tiên yếu tố cơ hội việc làm và thu nhập tương lai cao hơn với mức xấp xỉ 33%, trong khi học sinh nữ phân bổ tỷ trọng cao hơn đáng kể cho yếu tố mức độ an toàn trúng tuyển và chi phí sinh hoạt với tổng tỷ trọng lên đến 36%.
• Theo khối ngành: Nhóm học sinh dự định xét tuyển khối ngành Kinh tế và Khoa học Xã hội chịu ảnh hưởng mạnh bởi danh tiếng trường học và môi trường năng động, trong khi nhóm học sinh chọn khối ngành Kỹ thuật và Công nghệ chú trọng đặc biệt đến tỷ lệ kết nối việc làm với doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng vững chắc, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các cơ sở giáo dục đại học và cơ quan quản lý giáo dục:

1. Chuẩn hóa chương trình đào tạo gắn liền với thực tiễn doanh nghiệp: Ban Giám hiệu các trường đại học cần chủ động ký kết hợp tác chiến lược với mạng lưới trên 50 doanh nghiệp đầu ngành tại khu vực miền Trung, mở rộng chương trình thực tập hưởng lương từ năm thứ ba. Mục tiêu hành động là nâng tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành trong vòng 6 tháng sau tốt nghiệp đạt trên 92% trong giai đoạn 2019 - 2022.
2. Gia tăng danh tiếng học thuật thông qua kiểm định chất lượng: Hội đồng trường và các Khoa chuyên môn cần đẩy mạnh công tác kiểm định chất lượng giáo dục theo tiêu chuẩn AUN-QA hoặc tiêu chuẩn của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Lộ trình đặt ra là đạt tỷ lệ tối thiểu 70% các chương trình đào tạo mũi nhọn được công nhận đạt chuẩn quốc gia và quốc tế trong vòng 24 tháng.
3. Đa dạng hóa chính sách học bổng và minh bạch biểu phí: Phòng Kế hoạch - Tài chính cần xây dựng quỹ học bổng khuyến học trị giá từ 5% đến 8% tổng nguồn thu học phí hàng năm, đồng thời công khai lộ trình cam kết không tăng học phí đột biến quá 10% mỗi năm, giúp học sinh và phụ huynh an tâm về kế hoạch tài chính toàn khóa học.
4. Đổi mới phương thức truyền thông tư vấn hướng nghiệp đa kênh: Trung tâm Truyền thông và Tuyển sinh cần phối hợp chặt chẽ với ban giám hiệu 14 trường trung học phổ thông trên địa bàn Đà Nẵng tổ chức các ngày hội trải nghiệm không gian học đường và tư vấn trực tiếp theo từng chuyên ngành. Đặt mục tiêu tiếp cận trên 85% học sinh khối lớp 12 hàng năm thông qua cả kênh trực tiếp và nền tảng số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và thực tiễn sâu rộng cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

1. Ban Giám hiệu và Phòng Tuyển sinh - Truyền thông các trường đại học, cao đẳng: Luận văn là cẩm nang thực chiến giúp các nhà quản trị thấu hiểu tâm lý người học, từ đó tối ưu hóa thông điệp truyền thông, phân bổ ngân sách chiêu sinh trúng đích và giảm thiểu chi phí tuyển sinh từ 15% đến 20% mỗi chu kỳ.
2. Cán bộ quản lý giáo dục và giáo viên chủ nhiệm làm công tác hướng nghiệp tại các trường THPT: Khung phân tích giúp thầy cô có cái nhìn toàn diện để định hướng học sinh đánh giá thực chất mối quan hệ giữa năng lực học tập và yêu cầu đầu vào, nâng cao tỷ lệ học sinh đỗ đúng nguyện vọng ưu tiên lên trên 80%.
3. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing giáo dục: Cung cấp tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình ứng dụng phân tích kết hợp Conjoint Analysis xử lý bài toán hành vi khách hàng đa thuộc tính, có thể nhân rộng mô hình cho các tập mẫu từ 500 đến 1.000 đối tượng tại các tỉnh thành khác.
4. Phụ huynh và học sinh lớp 12 đang chuẩn bị đăng ký xét tuyển: Cung cấp góc nhìn khách quan và ma trận tiêu chí khoa học gồm 5 thuộc tính, giúp gia đình và học sinh cùng thảo luận, sàng lọc danh sách trường phù hợp với năng lực và điều kiện tài chính thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp Conjoint Analysis đem lại ưu thế vượt trội gì so với các thang đo Likert truyền thống? Phân tích kết hợp mô phỏng sát thực tế quá trình học sinh phải cân nhắc đánh đổi giữa các yếu tố thay vì chấm điểm cao toàn bộ tiêu chí như trên thang đo Likert. Nhờ đó, phương pháp bóc tách chính xác tỷ trọng 30,5% của cơ hội việc làm so với 10,2% của yếu tố truyền thông trên mẫu khảo sát 205 học sinh.

2. Tại sao cơ hội việc làm lại là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn trường? Kết quả định lượng chỉ ra tỷ trọng 30,5% của cơ hội việc làm xuất phát từ tâm lý duy lý của người học trong bối cảnh cạnh tranh lao động gay gắt. Học sinh lớp 12 ngày nay xem bằng đại học là tấm vé bảo chứng cho thu nhập và sự ổn định tương lai, đòi hỏi trường đại học phải chứng minh được tỷ lệ việc làm thực tế.

3. Nghiên cứu có phát hiện sự khác biệt nào giữa học sinh nam và học sinh nữ khi chọn trường không? Kiểm định T-test cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Học sinh nam chú trọng nhiều hơn đến cơ hội việc làm và thu nhập với trọng số xấp xỉ 33%, trong khi học sinh nữ ưu tiên cao hơn cho sự an toàn về khả năng trúng tuyển và chi phí sinh hoạt với tổng trọng số khoảng 36%.

4. Dù chỉ chiếm 10,2% tỷ trọng, vì sao hoạt động truyền thông tư vấn vẫn đóng vai trò sống còn? Truyền thông tư vấn đóng vai trò người gác cổng trong giai đoạn đầu của quá trình nhận thức. Nếu thiếu thông tin chính xác từ các buổi tư vấn tại 14 trường trung học phổ thông hoặc website trường, học sinh sẽ loại bỏ ngay trường đó khỏi danh sách xem xét ban đầu trước khi kịp đánh giá các yếu tố việc làm hay danh tiếng.

5. Các trường đại học quy mô vừa tại địa phương cần làm gì để cạnh tranh hiệu quả? Các trường địa phương cần tập trung liên kết với mạng lưới hơn 50 doanh nghiệp bản địa để cam kết đầu ra, duy trì mức học phí thấp hơn từ 20% đến 30% so với các trường tại hai đầu đất nước, đồng thời công bố minh bạch kết quả kiểm định chất lượng đào tạo để củng cố niềm tin nơi người học.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận: Luận văn đã kết hợp nhuần nhuyễn thuyết lựa chọn duy lý, lý thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình MAO để giải thích tường tận tiến trình tâm lý chọn trường của học sinh lớp 12.
• Lượng hóa chính xác trọng số các thuộc tính: Thông qua phân tích kết hợp Conjoint Analysis trên 205 học sinh tại 14 trường trung học phổ thông Đà Nẵng, nghiên cứu đã chứng minh cơ hội việc làm chiếm 30,5% và danh tiếng trường chiếm 25,8% là hai động lực quyết định then chốt.
• Xác thực sự khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định đa nhóm khẳng định rõ sự phân hóa trong tiêu chí đánh giá theo giới tính, thời gian tìm hiểu thông tin và khối ngành xét tuyển.
• Đóng góp hệ thống giải pháp 4 trụ cột: Đưa ra các khuyến nghị thiết thực về chuẩn đầu ra việc làm, kiểm định chất lượng, chính sách tài chính và truyền thông tư vấn hướng nghiệp.
• Định hướng nghiên cứu mở rộng: Lộ trình tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 1.000 học sinh tại toàn bộ khu vực Duyên hải miền Trung trong chu kỳ tuyển sinh 2019 - 2023 nhằm gia tăng tính đại diện.

Các nhà quản trị giáo dục, chuyên gia tư vấn tuyển sinh và các bậc phụ huynh hãy khai thác ngay khung phân tích thuộc tính giá trị này để xây dựng các chiến lược định hướng nghề nghiệp và chiêu sinh tối ưu nhất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận + Chương 2: Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu + Chương 3: Phương pháp nghiên cứu + Chương 4: Kết quả nghiên cứu. + Chương 5: Kết luận, giải pháp và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tài liệu nghiên cứu của luận văn được tham khảo từ sách, các bài viết, một số nghiên cứu và tư liệu, cụ thể: ~ Các khái niệm lý thuyết được tham khảo từ sách hành vi người tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lăn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS.

Đường Thị Liên Hà (2010). + Hành vi người tiêu dùng: khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng. + Lý thuyết lựa chọn: lý thuyết lựa chọn duy lý, lý thuyết hành động hợp lý, tiến trình đánh giá và ra quyết định. ~ Các nghiên cứu chọn trường đại học: + Nghiên cứu nước ngoài: mô hình nghiên cứu của các tác giả David W.

+ Nghiên cứu trong nước: nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009), Trương Thị Vân Anh (2016), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Minh Hà (201 1) CHUONG 1 CO SO LY LUAN 1.1 LY THUYET VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị quyết định (con người) theo thời gian (Theo TS. Nguyễn Xuan Lan, TS. Pham Thi Lan Huong, TS. Đường Thị Liên Ha, 2010).2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Khi ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn thành phần: (1) Các nhân tố tâm lý cót lõi (tiến trình bên trong), (2) Tiến trình ra quyết định, (3) Các nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và (4) Kết quả hành vi người tiêu dùng.

Bốn thành phần này có mối liên hệ mật thiết với nhau. Khi ra các quyết định nhằm tác động đến kết quả hành vi như mua sản phẩm mới hay sử dụng sản phẩm, trước hết người tiêu dùng phải tham gia vào tiến trình diễn biến các nhân tố tâm lý cốt lõi. Họ cần phải được thúc đẩy, có khả năng và có cơ hội để được tiếp xúc, chú ý và hiểu thông tin, ghi nhớ và thiết lập thái độ với nó. Ảnh hưởng Ảnh hưởng của tuổi Ảnh hưởng của của văn hóa và tác, giới tính, hộ gia giá trị, tính cách giai cấp xã hội đình và truyền thông và lối sống.

xã hội ‡ Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trình bên trong) - Động cơ thúc đầy, khả năng và cơ hội - Nhận thức - Kiến thức và trí nhớ - Thái độ ‡ Tiến trình ra quyết định. - Nhận biết vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá và ra quyết định ~ Tiến trình sau quyết định + Kết quả hành vỉ người tiêu dùng. ~ Hành vi người tiêu dùng biểu tượng - Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm mới Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng các nhân tố bên ngoài và cá nhân Nguôn: TS. Nguyễn Xuân Lan, TS.

Pham Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Ha, Hanh vi người tiêu dùng, 2010 Trong nghiên cứu này, từ các yếu tố ảnh hưởng của môi trường bên ngoài như ảnh hưởng của văn hoá và giai cắp xã hội; ảnh hưởng của tuôi tác, giới tính, hộ gia đình và truyền thông xã hội; ảnh hưởng của giá trị, tính cách và lối sống tác động đến quyết định lựa chọn của học sinh lớp 12 khi chọn trường, tác giả tiếp tục nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tâm lý cốt lõi tiến trình diễn biến tâm lý cót lõi nội tại của học sinh lớp 12 lựa chọn trường đại học như thế nào và mức độ ưu tiên của các yếu tố ra sao khi HS ra quyết định chọn trường.3 Các nhân tố tâm lý cốt lõi (MAO) Trước khi người tiêu dùng ra quyết định, họ phải có một số nguồn kiến thức hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của họ. Nguồn này là các nhân tố tâm lý cốt lõi, bao gồm động cơ, khả năng và cơ hội; nhận thức và ghi nhớ thông tin; tạo lập và thay đổi thái độ. ĐỘNG CƠ KHẢ NĂNG CƠ HỌI ~ Tương thích với ~ Kiến thức và kinh _ | | - Thời gian nhu cầu, mục dich, nghiệm.

~ Sự xao lăng tâm trí giá trị và bản ngã cái | | - Kiểu nhận thức ~ Số lượng thông tin tôi | - Trí thông minh, Ƒ] - Sự phức tap thông ~ Rủi ro được nhận học vấn và tudi tac tin thức ~ Nguồn lực tài chính | | - Sự lặp lại thông tin - Không tương thích ~ Sự kiêm soát thông vừa phải với thái độ tin có trước - Hành động huéng dich | ~ Xử lý thông tin và ra quyết định ~ Sự lỗi cuốn Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ (M), khả năng (4), cơ hội (O) và kết quả của MAO. Nguyễn Xuân Lan, TS. Pham Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Hà, Hành vỉ người tiêu dùng, 2010 Động cơ phản ánh một trạng thái nội tại và khơi dậy hành động hướng đích của người tiêu dùng, nỗ lực xử lý thông tin hơn, ra quyết định cẩn thận hơn.

Những người tiêu dùng có động cơ cao thường trải nghiệm sự lôi cuốn cảm xúc hay lý trí 10 Ngay cả khi động cơ cao, người tiêu dùng có thể không đạt được mục đích nếu khả năng hoặc cơ hội thực hiện là thấp. Nếu người tiêu dùng thiếu kiến thức, kinh nghiệm, trí thông minh, học vấn hay tiền để hành động, xử lý thông tin và ra quyết định, họ không thể đạt được mục đích. Hơn nữa, họ không thể đạt được mục đích nếu thông tin không tương thích với kiểu xử lý, hay nếu thông tin quá phức tạp. Những người tiêu dùng có động cơ cao cũng có thể không đạt được mục đích nếu thiếu thời gian, xao lãng, thông tin không.

đủ, quá phức tạp hay thiếu sự kiểm soát luồng thông tin cũng như bị giới hạn về cơ hội.4 Nhận thức Nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng. cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác (tiếp xúc, chú ý) và hiểu. Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự hoặc đan xen, củng cố lẫn nhau (Theo TS.

Nguyễn Xuân Lăn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Hà, 2010).2 LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN 1.1 Thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) (Homans, 1961) Thuyết lựa chọn duy lý cho rằng con người luôn hành động một cách có. chủ đích, có suy nghĩ đề lựa chọn một cách hợp lý nhằm đạt được kết quả tối ưu với chỉ phí tối thiểu.

Thuyết này được biểu diễn theo công thức toán như sau: C= P x V = Max. Công thức trên được diễn đạt như sau: khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là (C) là kết quả của tích số giữa xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị phần thưởng của hành động đó (V). Còn theo John Elster (dẫn theo Lê Ngọc Hùng, 2009) thì 11 “Khi đối điện với một số hành động, mọi người thường làm cái họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasioned Aetion) Lý thuyết được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh theo thời gian.

Mô hình đưa ra năm 1975 cho rằng: yết tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.

Thái độ đối với hành —— động hoặc hành vi Xu hướng Hanh vi hanh vi Tiêu chuẩn chủ quan Hình 1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (1975) Nguôn: Fishbein và Ajzen, 1975 1.3 Lý thuyết về tiến trình đánh giá và ra quyết định Trong bối cảnh người tiêu dùng, đánh giá là sự ước lượng hay dự đoán liên quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ sở hữu một số đặc điểm hay hoạt động theo cách thức nào đấy. Để ra quyết định cho phương án lựa chọn, người tiêu dùng cần xem xét lần lượt 3 vấn đề chính sau: - Thứ nhất, xem xét các thông tin cần thu thập về tiêu chuẩn đánh tầm quan trọng của tiêu chuẩn và tập hợp các phương án quan tâm. Các tiêu 12 chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà người tiêu dùng tìm kiếm khi phản ứng với một vấn đề cụ thể. ~ Giai đoạn tiếp theo là đánh giá hiệu năng các phương án dựa trên các tiêu chuẩn của người tiêu dùng.

Sau khi đã có điểm số của các phương án trên mỗi tiêu chuẩn từ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng các nguyên tắc ra quyết định (hay mô hình ra quyết định) để lựa chọn một phương án từ tập hợp quan tâm. Trong đó, với một quyết định mở rộng (MAO cao) người tiêu dùng sẽ sử dụng một cách kỹ lưỡng tiến trình đánh giá và ra quyết định, bao gồm việc đánh giá đầy đủ tập hợp các phương án dựa trên nhiều tiêu chuẩn, và sử dụng các mô hình (nguyên tắc) ra quyết định phức tạp để có được phương án tối ưu. Các tiêu chuẩn đánh giá Ƒ> Đánh giá các Nguyên tắc Phương Tầm quan trọng | „| phương án trên |ạ| raquyết | ,] ánlựa của tiêu chuẩn mỗi tiêu chuẩn định chọn Các phương án quantâm Ƒ>| Hình 1.4 Tiến trình đánh giá và ra quyết định Nguồn: TS. Nguyễn Xuân Lăn, TS.

Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Hà, Hành vỉ người tiêu dùng, 2010 1.4 Tiến trình đánh giá và lựa chọn trường đại học a. Một số khái niệm - Học sinh lớp 12 Theo Luật Giáo dục Việt Nam năm 2006 (Luật Giáo dục số 38/2005QH11 có hiệu lực ngày 01/01/2006, mục 2, điều 26), giáo dục trung. 13 học phố thông được thực hiện trong ba năm học từ lớp 10 đến lớp 12.

học lớp 10 phải có bằng tốt nghiệp trung học cơ sở, có tuổi là 15.