Luận văn ThS: Nghiên cứu hành vi khách hàng dùng BHYT tự nguyện tại Kon Tum

Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm y tế tự nguyện tại tỉnh Kon Tum trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Bảo Hiểm Y Tế Tự Nguyện Trên Địa Bàn Tỉnh Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Kon Tum

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ BHYT VÀ MÔ HÌNH HÀNH VI MUA BHYT
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 1.1.3. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 1.1.4. Quá trình ra quyết định của người mua
• 1.2. KHÁI NIỆM, TÍNH CHẤT, SỰ CẦN THIẾT, VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ BHYT
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.2. Dịch vụ xã hội
• 1.2.3. Khái niệm BHYT
• 1.2.4. Tính chất BHYT
• 1.2.5. Sự cần thiết của BHYT
• 1.2.6. Vai trò của BHYT
• 1.3. CHÍNH SÁCH BHYT TỰ NGUYỆN Ở VIỆT NAM
• 1.3.1. Khái niệm chính sách BHYT
• 1.3.2. Đối tượng tham gia BHYT tự nguyện
• 1.3.3. Quyền lợi tham gia BHYT tự nguyện
• 1.3.4. Quỹ BHYT tự nguyện
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI BHYT TỰ NGUYỆN TẠI TỈNH KON TUM
• 2.1.1. Cơ cấu bộ máy BHXH tỉnh Kon Tum
• 2.1.2. Sự ra đời của BHYT tự nguyện ở tỉnh Kon Tum
• 2.1.3. Tình hình triển khai BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 3.2. THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CHỌN MẪU
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Kỹ thuật chọn mẫu
• 3.3.3. Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.4. Phương pháp đánh giá tiêu chí, phân tích nghiên cứu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. TỔNG QUAN MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 4.2.1. Đánh giá thang đo của nhóm 1
• 4.2.2. Đánh giá thang đo của nhóm 2
• 4.2.3. Đánh giá thang đo của nhóm 3
• 4.2.4. Đánh giá thang đo của nhóm 4
• 4.2.5. Đánh giá thang đo của nhóm 5 (Ý định sử dụng dịch vụ BHYT tự nguyện)
• 4.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Kết quả EFA nhân tố Thái độ
• 4.3.2. Kết quả EFA nhân tố Chuẩn chủ quan
• 4.3.3. Kết quả EFA nhân tố Ý định hành vi
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA-CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS)
• 4.4.1. Kết quả CFA nhân tố Thái độ
• 4.4.2. Kết quả CFA các nhân tố Chuẩn chủ quan
• 4.4.3. Kết quả CFA mô hình tới hạn (saturated model)
• 4.5. MÔ HÌNH SEM (STRUCTURAL EQUATION MODELING)
• 4.5.1. Mô hình chưa chuẩn hóa
• 4.5.2. Mô hình chuẩn hóa
• 4.5.3. Kết quả phân tích Bootstrap
• 4.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Khám phá hành vi khách hàng dùng BHYT tự nguyện tại Kon Tum

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về "Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm y tế tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum" cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về các yếu tố chi phối quyết định của người dân. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh Kon Tum là một tỉnh miền núi với nhiều đặc thù về kinh tế - xã hội, nơi tỷ lệ bao phủ bảo hiểm y tế tự nguyện còn chưa đạt mục tiêu đề ra. BHYT không chỉ là một sản phẩm tài chính mà còn là trụ cột của chính sách an sinh xã hội, giúp người dân giảm bớt gánh nặng chi phí y tế và tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe tốt hơn. Việc hiểu rõ hành vi khách hàng là chìa khóa để Bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum và các cơ quan liên quan xây dựng chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả chính sách. Luận văn tập trung phân tích các nhân tố tâm lý và xã hội, dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và dữ liệu khảo sát thực tế, nhằm xác định những rào cản và động lực chính thúc đẩy người dân tham gia BHYT tự nguyện. Thông qua việc áp dụng các mô hình phân tích hiện đại, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, mang lại những bằng chứng khoa học giá trị cho các nhà hoạch định chính sách và những người làm công tác phát triển đối tượng tham gia bảo hiểm.

1.1. Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu BHYT tại Kon Tum

Kon Tum, một tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên, đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện mục tiêu BHYT toàn dân. Thực trạng tham gia BHYT tại Kon Tum, đặc biệt là nhóm đối tượng tự nguyện, còn nhiều hạn chế do thu nhập bình quân thấp, điều kiện địa lý khó khăn và trình độ dân trí không đồng đều. Nhiều người dân, nhất là ở vùng sâu vùng xa, chưa nhận thức đầy đủ về quyền lợi khi tham gia BHYT tự nguyện. Điều này tạo ra một khoảng trống lớn trong mạng lưới an sinh, khiến nhiều gia đình có nguy cơ rơi vào bẫy nghèo đói khi không may gặp rủi ro bệnh tật. Vì vậy, việc thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về hành vi của nhóm đối tượng này là vô cùng cấp thiết, giúp xác định chính xác nguyên nhân gốc rễ của vấn đề.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu chính: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bảo hiểm. (2) Nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum. (3) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định tham gia BHYT tự nguyện. (4) Dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ tham gia BHYT, tập trung vào các hoạt động truyền thông và cải thiện chất lượng dịch vụ. Luận văn hướng đến việc cung cấp một mô hình giải thích đáng tin cậy cho hành vi khách hàng, làm cơ sở khoa học cho các quyết sách trong tương lai.

II. Thách thức lớn khi triển khai BHYT tự nguyện tại Kon Tum

Việc mở rộng đối tượng tham gia BHYT tự nguyện tại Kon Tum đang đối mặt với nhiều rào cản đáng kể, xuất phát từ cả yếu tố khách quan và chủ quan. Một trong những thách thức lớn nhất là nhận thức của người dân về BHYT tự nguyện còn rất hạn chế. Theo khảo sát, một bộ phận không nhỏ người dân vẫn xem BHYT là một khoản chi phí thay vì một hình thức đầu tư cho sức khỏe. Họ chưa thực sự hiểu rõ bản chất chia sẻ rủi ro của bảo hiểm và những lợi ích lâu dài mà nó mang lại. Bên cạnh đó, các yếu tin tức tiêu cực hoặc trải nghiệm không tốt về chất lượng khám chữa bệnh BHYT cũng tạo ra tâm lý e ngại, làm suy giảm niềm tin. Một thách thức khác đến từ các yếu tố kinh tế. Với mức thu nhập không ổn định, nhiều hộ gia đình ưu tiên các khoản chi tiêu cấp thiết trước mắt hơn là dành một khoản cho việc mua bảo hiểm. Thủ tục đăng ký tham gia đôi khi còn phức tạp, các kênh thông tin chưa thực sự tiếp cận hiệu quả đến người dân ở vùng sâu, vùng xa. Những khó khăn này đòi hỏi một chiến lược tổng thể, kết hợp giữa việc cải thiện truyền thông chính sách BHYT và nâng cao chất lượng dịch vụ để thay đổi thái độ đối với bảo hiểm y tế một cách bền vững.

2.1. Phân tích thực trạng tham gia BHYT tự nguyện tại Kon Tum

Số liệu từ luận văn cho thấy, dù đã có nhiều nỗ lực, tỷ lệ bao phủ bảo hiểm y tế ở nhóm tự nguyện vẫn còn khiêm tốn. Các đối tượng chưa tham gia chủ yếu là nông dân, người lao động tự do và các thành viên trong hộ gia đình có thu nhập thấp. Một hiện tượng được ghi nhận là “lựa chọn ngược”, tức là chỉ những người có bệnh hoặc nguy cơ bệnh tật cao mới chủ động tham gia, trong khi những người khỏe mạnh lại thờ ơ. Điều này gây áp lực lên quỹ BHYT và đi ngược lại nguyên tắc chia sẻ của cộng đồng. Thực trạng tham gia BHYT tại Kon Tum phản ánh một bài toán khó cần lời giải đáp thỏa đáng.

2.2. Các rào cản tâm lý và kinh tế trong quyết định mua

Rào cản tâm lý lớn nhất là sự thiếu tin tưởng và thái độ đối với bảo hiểm y tế. Nhiều người cho rằng thủ tục khám chữa bệnh BHYT rườm rà, phải chờ đợi lâu và chất lượng dịch vụ không bằng khám dịch vụ. Về mặt kinh tế, mặc dù mức phí đã được nhà nước hỗ trợ, nó vẫn là một khoản đáng kể đối với các hộ gia đình thu nhập thấp. Quyết định mua của người tiêu dùng trong trường hợp này thường bị chi phối bởi khả năng tài chính trước mắt thay vì những lợi ích phòng ngừa rủi ro trong tương lai. Việc thiếu các kênh truyền thông hiệu quả càng làm gia tăng những rào cản này.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng BHYT Kon Tum

Để giải quyết các mục tiêu đề ra, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản, kết hợp giữa lý thuyết nền tảng và khảo sát thực tiễn. Cốt lõi của nghiên cứu là việc vận dụng và kiểm định mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA), trong đó mô hình TRA được chọn làm khung lý thuyết chính. Mô hình này cho rằng ý định tham gia BHYT tự nguyện là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế, và ý định này được quyết định bởi hai nhân tố chính: "Thái độ" và "Chuẩn chủ quan". Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá, hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trên một mẫu đại diện gồm 370 người dân thuộc đối tượng tham gia BHYT tự nguyện tại 9 huyện, thành phố của tỉnh Kon Tum. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, thông qua các kỹ thuật phân tích tiên tiến như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết.

3.1. Ứng dụng mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Luận văn đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen. Theo mô hình này, ý định tham gia BHYT tự nguyện chịu tác động trực tiếp từ hai yếu tố: (1) Thái độ đối với bảo hiểm y tế: Niềm tin của cá nhân về kết quả và lợi ích của việc tham gia BHYT. (2) Chuẩn chủ quan: Nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội, tức là liệu những người quan trọng xung quanh (gia đình, bạn bè) có ủng hộ việc tham gia hay không. Việc lựa chọn mô hình này là phù hợp để giải thích quyết định mua của người tiêu dùng trong một dịch vụ mang tính xã hội cao như BHYT.

3.2. Quy trình thiết kế và thực hiện khảo sát định lượng

Quy trình nghiên cứu được thực hiện chặt chẽ. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh sau quá trình phỏng vấn thử. Kích thước mẫu được xác định là 370, đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích thống kê. Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp phân tầng kết hợp ngẫu nhiên tại các địa bàn khác nhau trong tỉnh để đảm bảo tính đại diện. Quá trình thu thập dữ liệu được kiểm soát chặt chẽ để loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, đảm bảo chất lượng dữ liệu đầu vào cho quá trình phân tích và đưa ra kết quả chính xác.

IV. Top các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm y tế

Kết quả phân tích từ luận văn đã chỉ ra hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm y tế tự nguyện một cách rõ rệt, phù hợp với mô hình lý thuyết đã đề xuất. Đó là "Thái độ" của cá nhân và "Chuẩn chủ quan" từ môi trường xã hội. Đây là hai thành phần cốt lõi định hình nên ý định tham gia BHYT tự nguyện, từ đó dẫn đến hành vi mua hoặc không mua. "Thái độ" được hình thành từ niềm tin của người dân vào những lợi ích mà BHYT mang lại, chẳng hạn như sự an toàn tài chính khi ốm đau, khả năng tiếp cận dịch vụ y tế hiện đại, và mức phí hợp lý. Nếu người dân tin rằng các quyền lợi khi tham gia BHYT tự nguyện là thiết thực và đáng giá, họ sẽ có thái độ tích cực. Ngược lại, "Chuẩn chủ quan" phản ánh sức ảnh hưởng của những người xung quanh. Trong một cộng đồng có tính gắn kết cao như ở Kon Tum, ý kiến của gia đình, hàng xóm và những người có uy tín đóng vai trò vô cùng quan trọng. Một lời khuyên từ người thân đã từng trải nghiệm tốt dịch vụ BHYT có thể tác động mạnh mẽ hơn nhiều chiến dịch quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy, cả hai yếu tố này đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định tham gia của người dân.

4.1. Vai trò của Thái độ đối với bảo hiểm y tế trong quyết định

Thái độ được đo lường qua hai thành phần: niềm tin vào các thuộc tính của dịch vụ và đánh giá về lợi ích. Kết quả cho thấy, thái độ đối với bảo hiểm y tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia (trọng số chuẩn hóa là 0.404). Điều này có nghĩa là khi người dân có nhận thức và đánh giá tốt về BHYT, tin rằng chính sách này thực sự bảo vệ sức khỏe và tài chính cho gia đình, thì khả năng họ quyết định tham gia sẽ cao hơn. Yếu tố này liên quan trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng BHYT đã và đang sử dụng dịch vụ.

4.2. Tầm quan trọng của Chuẩn chủ quan từ gia đình và xã hội

Đáng chú ý, nghiên cứu chỉ ra rằng "Chuẩn chủ quan" có tác động mạnh mẽ hơn cả "Thái độ" (trọng số chuẩn hóa là 0.815). Yếu tố này được tạo thành từ niềm tin của những người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) và động lực làm theo lời khuyên của họ. Kết quả này cho thấy, trong bối cảnh thông tin về BHYT còn chưa đầy đủ, quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào mạng lưới xã hội. Lời khuyên, sự động viên từ những người xung quanh trở thành một nguồn tham khảo quan trọng, có khả năng thúc đẩy hành động mạnh mẽ.

V. Bí quyết từ luận văn Giải pháp nâng cao tỷ lệ tham gia BHYT

Từ những kết quả phân tích sâu sắc về hành vi khách hàng, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp nâng cao tỷ lệ tham gia BHYT tự nguyện một cách toàn diện và khả thi. Các giải pháp này không chỉ tập trung vào một khía cạnh mà được xây dựng dựa trên sự tác động tổng hòa đến cả "Thái độ" và "Chuẩn chủ quan" của người dân. Trọng tâm của các kiến nghị là đẩy mạnh hoạt động truyền thông chính sách BHYT theo hướng đa dạng, dễ tiếp cận và phù hợp với từng nhóm đối tượng. Thay vì các phương pháp truyền thống, cần ứng dụng các kênh truyền thông cộng đồng, phát huy vai trò của trưởng thôn, người có uy tín và các tổ chức đoàn thể. Bên cạnh đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh BHYT là yếu tố sống còn để xây dựng niềm tin và thái độ tích cực. Cần đơn giản hóa thủ tục hành chính, nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên y tế và đảm bảo cung ứng đủ thuốc trong danh mục. Hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm cần được chuyên nghiệp hóa, nhấn mạnh vào giá trị nhân văn và lợi ích thiết thực của BHYT, biến mỗi người tham gia trở thành một tuyên truyền viên tích cực.

5.1. Đề xuất cải thiện công tác truyền thông chính sách BHYT

Do "Chuẩn chủ quan" có tác động rất lớn, công tác truyền thông cần thay đổi. Thay vì chỉ thông tin một chiều, Bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum cần tổ chức các buổi đối thoại trực tiếp, xây dựng các câu chuyện thành công về người thật việc thật được BHYT chi trả chi phí lớn. Việc sử dụng những người có ảnh hưởng tại địa phương (già làng, trưởng bản, cán bộ hội phụ nữ) làm đại sứ truyền thông sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Nội dung truyền thông cần đơn giản, trực quan, tập trung vào quyền lợi khi tham gia BHYT tự nguyện và giải đáp các thắc mắc thường gặp của người dân.

5.2. Hướng phát triển marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ

Để cải thiện "Thái độ", chất lượng dịch vụ phải được đặt lên hàng đầu. Các cơ sở y tế cần cam kết cải thiện quy trình khám chữa bệnh, giảm thời gian chờ đợi và nâng cao thái độ phục vụ. Về phía cơ quan BHXH, cần tăng cường công tác hậu kiểm, đảm bảo quyền lợi cho người tham gia. Các chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm cần tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh BHYT thân thiện, tin cậy và là "người bạn" của mọi nhà. Việc lắng nghe và phản hồi kịp thời các ý kiến của người dân sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng BHYT và tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực trong cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Bảo hiểm y tế (BHYT) giữ vai trò then chốt trong hệ thống an sinh xã hội, góp phần thực hiện công bằng trong chăm sóc sức khỏe nhân dân và tái phân phối thu nhập cộng đồng. Tại Việt Nam, tỷ lệ bao phủ BHYT toàn quốc đã có bước tiến vượt bậc từ 5,6% dân số năm 1993 lên 66,15% vào năm 2012. Tuy nhiên, việc mở rộng diện bao phủ BHYT tự nguyện vẫn đối mặt với nhiều rào cản mang tính đặc thù tại các địa bàn miền núi.

Kon Tum là tỉnh vùng cao biên giới phía Bắc Tây Nguyên với diện tích tự nhiên 9.676,5 km2 và quy mô dân số năm 2012 khoảng 473.680 người. Tính đến cuối năm 2012, toàn tỉnh có 390.790 người tham gia BHYT, đạt tỷ lệ bao phủ 82,5%, song vẫn còn 17,5% dân số (tương đương khoảng 82.890 người) chưa tiếp cận mạng lưới BHYT. Khoảng trống này tập trung chủ yếu ở nhóm đối tượng tự nguyện đóng phí, gồm 55.000 nông dân, 12.000 học sinh - sinh viên và xấp xỉ 6.000 người thuộc hộ cận nghèo.

Tình hình triển khai BHYT tự nguyện tại địa phương ghi nhận nhiều biến động: số người tham gia đạt 16.662 người năm 2009 (doanh thu 2,6 tỷ đồng), giảm xuống khoảng 8.000 người năm 2010 khi Luật BHYT chuyển nhóm học sinh sang diện bắt buộc, sau đó tăng dần lên 12.174 người năm 2011 (thu 5,1 tỷ đồng) và đạt 13.662 người năm 2012 (thu 7,6 tỷ đồng). Lực lượng lao động nông - lâm nghiệp chiếm tới 69% trong tổng số 234.014 người trong độ tuổi lao động của tỉnh, phần lớn có thu nhập bấp bênh và khả năng tích lũy phòng ngừa rủi ro thấp.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố then chốt thúc đẩy hoặc cản trở ý định sử dụng dịch vụ BHYT tự nguyện của người dân tại Kon Tum. Kết quả cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện chính sách, nâng cao chất lượng dịch vụ y tế và hiện thực hóa mục tiêu BHYT toàn dân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển (1975), kết hợp các mở rộng từ Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985). Theo khung lý thuyết TRA, ý định hành vi là biến số tiền đề dự báo chính xác nhất hành vi thực tế, chịu sự tác động đồng thời của hai cấu trúc bậc cao: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.

Trong bối cảnh dịch vụ an sinh, mô hình nghiên cứu vận hành hóa 4 khái niệm thành phần cốt lõi:

1. Thái độ đối với dịch vụ BHYT tự nguyện: Cấu thành từ Niềm tin vào chính sách an sinh xã hội, sự an toàn tài chính (đo lường bằng 5 biến quan sát) và Cảm nhận về lợi ích thụ hưởng thực tế khi khám chữa bệnh (đo lường bằng 6 biến quan sát).
2. Chuẩn chủ quan: Phản ánh áp lực xã hội được cảm nhận, cấu thành từ Niềm tin chuẩn mực từ người có ảnh hưởng như gia đình, bạn bè, tư vấn viên (đo lường bằng 3 biến quan sát) và Động lực thúc đẩy bắt nguồn từ chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất y tế và danh mục thuốc (đo lường bằng 5 biến quan sát).
3. Ý định hành vi: Mức độ sẵn sàng chi trả và lựa chọn BHYT tự nguyện khi phát sinh nhu cầu y tế (đo lường bằng 7 biến quan sát).
4. Dịch vụ BHYT tự nguyện: Hoạt động dịch vụ xã hội phi lợi nhuận do Nhà nước tổ chức, vận hành theo nguyên tắc tương trợ cộng đồng và chia sẻ rủi ro tài chính.

       +---------------------------------------------+
       |                   THÁI ĐỘ                   |
       |  - Niềm tin (NT: 5 biến)                    |
       |  - Đánh giá lợi ích (LI: 6 biến)            |
       +----------------------+----------------------+
                              |
                              | (Beta = 0.404)
                              v
       +---------------------------------------------+
       |               Ý ĐỊNH HÀNH VI                |
       |             (YD: 7 biến quan sát)           |
       +----------------------+----------------------+
                              ^
                              | (Beta = 0.815)
                              |
       +----------------------+----------------------+
       |               CHUẨN CHỦ QUAN                |
       |  - Niềm tin chuẩn mực (NA: 3 biến)          |
       |  - Động lực thúc đẩy (DL: 5 biến)           |
       +---------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn từ tháng 12/2012 đến tháng 07/2013:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm và khảo sát thử nghiệm 30 bảng hỏi để tinh chỉnh hệ thống biến quan sát.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp hạn ngạch ngẫu nhiên được thực hiện trên 9 huyện, thành phố của tỉnh Kon Tum với quy mô phát ra 400 phiếu, thu về 370 mẫu hợp lệ (đáp ứng quy tắc tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát theo Hair và cộng sự, 1998 cho 31 biến đo lường). Mẫu phân bổ cụ thể: Thành phố Kon Tum (110 mẫu), Đăk Hà (70 mẫu), Đăk Tô (50 mẫu), Ngọc Hồi (40 mẫu), Đăk Glei (30 mẫu), Sa Thầy (30 mẫu), Kon Rẫy (30 mẫu), Tu Mơ Rông (20 mẫu) và Kon Plông (20 mẫu).

Quy trình phân tích dữ liệu ứng dụng phần mềm SPSS và AMOS:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30 và duy trì Alpha lớn hơn 0,60).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,50 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ước lượng bằng phương pháp Maximum Likelihood (ML) và kiểm định độ vững bằng kỹ thuật Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N=700 nhằm đảm bảo tính chuẩn xác của các ước lượng tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đạt độ thích hợp cao với dữ liệu thực nghiệm: Chi-square/df = 2,793 (df = 279, p = 0,000); CFI = 0,905; TLI = 0,889; RMSEA = 0,070. Kiểm định Bootstrap với N=700 cho thấy độ chệch tuyệt đối của các ước lượng đều nhỏ hơn 1,5, khẳng định mô hình có độ tin cậy thống kê vững chắc.

Quan hệ cấu trúc	Trọng số chuẩn hóa (Beta)	Sai số chuẩn (SE)	Giá trị thống kê (CR)	Mức ý nghĩa (p)	Kết luận
Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định hành vi	0,815	0,073	9,273	< 0,001	Chấp nhận
Thái độ $\rightarrow$ Ý định hành vi	0,404	0,089	4,043	< 0,001	Chấp nhận
Niềm tin chuẩn mực $\leftarrow$ Chuẩn chủ quan	0,782	0,070	9,120	< 0,001	Chấp nhận
Động lực thúc đẩy $\leftarrow$ Chuẩn chủ quan	0,867	0,091	8,912	< 0,001	Chấp nhận
Niềm tin $\leftarrow$ Thái độ	0,574	0,124	4,670	< 0,001	Chấp nhận
Đánh giá lợi ích $\leftarrow$ Thái độ	0,919	-	-	-	Gốc chuẩn hóa

Các phát hiện chính từ mô hình đo lường bao gồm:

• Chuẩn chủ quan là yếu tố chi phối mạnh nhất đến ý định tham gia BHYT tự nguyện với trọng số tác động chuẩn hóa beta = 0,815 (ước lượng Bootstrap trung bình = 0,731). Trong đó, thành phần Động lực thúc đẩy đóng góp trọng số beta = 0,867 và Niềm tin chuẩn mực đạt beta = 0,782.
• Thái độ của khách hàng tác động thuận chiều đến ý định hành vi với trọng số chuẩn hóa beta = 0,404 (ước lượng Bootstrap trung bình = 0,472). Đáng chú ý, thành phần Đánh giá lợi ích chi phối vượt trội lên Thái độ với hệ số beta = 0,919, cao hơn hẳn thành phần Niềm tin chung (beta = 0,574).
• Mức độ đánh giá thực tế của người dân còn ở mức trung bình: Điểm trung bình Likert của nhóm biến Ý định hành vi dao động từ 3,20 đến 3,80. Các chỉ số về quyền lợi thụ hưởng dịch vụ chỉ đạt trung bình 3,05/5,00 (biến LI7) và cảm nhận về thái độ phục vụ của đại lý, nhân viên BHXH đạt mức khiêm tốn 3,55/5,00 (biến DL2).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích SEM làm sáng tỏ tính đặc thù trong hành vi tiêu dùng dịch vụ an sinh tại Kon Tum:

• Tác động vượt trội của Chuẩn chủ quan (beta = 0,815 so với Thái độ beta = 0,404): Khác biệt với các thị trường đô thị nơi thái độ cá nhân đóng vai trò chủ đạo, tại địa bàn vùng núi Tây Nguyên với tính gắn kết cộng đồng làng xã cao, quyết định mua BHYT tự nguyện phụ thuộc mật thiết vào ý kiến của người thân, gia đình và tư vấn viên địa phương (điểm trung bình biến NA3 đạt 3,74/5,00).
• Yếu tố Lợi ích kinh tế và chất lượng y tế quyết định Thái độ (beta = 0,919): Người dân đặc biệt quan tâm đến khả năng giảm thiểu gánh nặng viện phí (biến LI3 đạt trung bình 3,42/5,00) và tiếp cận thuốc đặc trị. Tuy nhiên, cảm nhận về danh mục thuốc hiện tại (biến DL4) và tính minh bạch của thủ tục hành chính (biến YD6) vẫn là điểm nghẽn khiến điểm số thái độ chưa bứt phá.
• Đối chiếu với các nghiên cứu tiền nhiệm: Kết quả này tương đồng với các phát hiện về rào cản thủ tục và hiện tượng "lựa chọn ngược" tại Hà Tĩnh (Chu Thị Kim Loan, 2013) và Hà Nội (Nguyễn Thanh Bình, 2010), nhưng khẳng định rõ hơn ảnh hưởng áp đảo của nhóm tham khảo đối với đồng bào dân tộc thiểu số và cư dân nông thôn.

Dữ liệu nghiên cứu gợi mở việc mô hình hóa các chỉ số tương quan trên hệ thống biểu đồ phân tán và đồ thị SEM chuẩn hóa, giúp các nhà quản lý theo dõi trực quan mức độ sụt giảm ý định khi niềm tin chuẩn mực tại các cụm dân cư vùng sâu bị gián đoạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên trọng số tác động từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, các giải pháp phát triển BHYT tự nguyện tại tỉnh Kon Tum cần được triển khai đồng bộ:

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                      HỆ THỐNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BHYT                       |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| 1. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG Y TẾ (Sở Y tế | 2014-2016)                            |
|    -> Nâng điểm hài lòng phục vụ lên > 4,20/5,00; mở rộng danh mục thuốc BHYT |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| 2. TRUYỀN THÔNG THEO NHÓM THAM KHẢO (BHXH Tỉnh | 2014-2017)                   |
|    -> Tận dụng già làng, hội phụ nữ; mục tiêu tiếp cận 55.000 nông dân        |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| 3. CẢI CÁCH THỦ TỤC & SỐ HÓA (BHXH 9 Huyện/Thị | 2015-2017)                   |
|    -> Rút ngắn thời gian cấp thẻ < 10 ngày; liên thông dữ liệu khám chữa bệnh |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| 4. HOÀN THIỆN CƠ CHẾ ĐÓNG THEO HỘ (UBND Tỉnh & Liên ngành | 2015-2020)        |
|    -> Giảm trừ 10%-40% theo Luật; phấn đấu tăng trưởng đối tượng > 15%/năm    |
+-------------------------------------------------------------------------------+

1. Nâng cao chất lượng khám chữa bệnh và tinh thần phục vụ tại cơ sở y tế

   • Chủ thể thực hiện: Sở Y tế tỉnh Kon Tum phối hợp các bệnh viện tuyến tỉnh, huyện.
   • Hành động: Nâng cấp trang thiết bị chẩn đoán hiện đại tại 09 trung tâm y tế huyện/thành phố; chuẩn hóa quy trình tiếp đón và đào tạo y đức cho đội ngũ y bác sĩ; mở rộng danh mục thuốc điều trị bảo hiểm chi trả thêm 15-20% chủng loại thuốc thông dụng chất lượng cao.
   • Mục tiêu & Lộ trình: Nâng chỉ số hài lòng về phục vụ y tế (biến DL1, DL2) từ 3,55 lên trên 4,20/5,00 trong giai đoạn 2014 - 2016.

2. Đẩy mạnh truyền thông cộng đồng tác động trực tiếp vào chuẩn chủ quan

   • Chủ thể thực hiện: BHXH tỉnh Kon Tum phối hợp Hội Nông dân, Hội Phụ nữ và Đoàn Thanh niên.
   • Hành động: Phát triển mạng lưới cộng tác viên, đại lý thu BHYT tại từng thôn bản; phát huy vai trò định hướng của già làng, trưởng thôn và người có uy tín để tác động vào niềm tin chuẩn mực của hộ gia đình; sử dụng kinh phí 3% trích từ quỹ BHYT cho công tác tuyên truyền tập trung.
   • Mục tiêu & Lộ trình: Tiếp cận tối thiểu 80% trong tổng số 55.000 nông dân chưa tham gia BHYT, nâng điểm tin cậy chuẩn mực (biến NA3, NA4) lên trên 4,30 điểm trong giai đoạn 2014 - 2017.

3. Đơn giản hóa thủ tục hành chính và nâng cao hiệu quả thanh toán viện phí

   • Chủ thể thực hiện: Cơ quan BHXH tại 09 huyện, thành phố trên địa bàn tỉnh.
   • Hành động: Triển khai cơ chế "Một cửa" điện tử, giảm thời gian thụ lý cấp thẻ BHYT tự nguyện từ 30 ngày xuống dưới 10 ngày; đảm bảo thanh toán kịp thời 100% chi phí KCB tại tuyến xã và minh bạch hóa tỷ lệ đồng chi trả 20% khi điều trị nội trú/ngoại trú.
   • Mục tiêu & Lộ trình: Hoàn thiện hệ thống quản lý dữ liệu liên thông tại 100% cơ sở khám chữa bệnh ký hợp đồng trước năm 2017.

4. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ mức đóng theo hộ gia đình

   • Chủ thể thực hiện: UBND tỉnh Kon Tum kiến nghị Bộ Tài chính và Bảo hiểm Xã hội Việt Nam.
   • Hành động: Tuyên truyền sâu rộng cơ chế giảm trừ mức đóng lũy tiến theo hộ gia đình (người thứ nhất đóng 4,5% lương tối thiểu, người thứ hai, ba, tư lần lượt đóng 90%, 80%, 70%, từ người thứ năm đóng 60%); trích ngân sách địa phương hỗ trợ thêm 20-30% mức đóng cho 6.000 hộ cận nghèo.
   • Mục tiêu & Lộ trình: Tăng trưởng số người tham gia BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh tối thiểu 15%/năm trong giai đoạn 2015 - 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Cán bộ quản lý ngành Bảo hiểm Xã hội và Sở Y tế địa phương: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động áp đảo của Chuẩn chủ quan (hệ số beta = 0,815) để phân bổ ngân sách truyền thông hợp lý, chuyển trọng tâm từ quảng bá đại trà sang vận động trực tiếp thông qua mạng lưới đại lý thôn bản và gia đình.
• Nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế y tế: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng nâng cao kết hợp EFA, CFA, SEM và Bootstrap (N=700) trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng dịch vụ công.
• Ban Giám đốc các cơ sở khám chữa bệnh công lập và tư nhân: Nhận diện rõ kỳ vọng của người bệnh về trang thiết bị y tế và thái độ phục vụ (điểm trung bình chỉ đạt 3,55), từ đó xây dựng kế hoạch cải tiến dịch vụ để thu hút nguồn kinh phí khám chữa bệnh bảo hiểm (chiếm trên 30% chi phí hoạt động thường xuyên).
• Cơ quan hoạch định chính sách an sinh xã hội cấp tỉnh: Cung cấp số liệu phân tích về 82.890 người dân chưa tham gia BHYT tại Kon Tum để xây dựng các gói hỗ trợ ngân sách đặc thù cho đồng bào dân tộc thiểu số và hộ gia đình nông nghiệp vùng khó khăn.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua BHYT tự nguyện tại Kon Tum?

Kết quả kiểm định SEM khẳng định Chuẩn chủ quan là nhân tố chi phối mạnh nhất với trọng số chuẩn hóa beta = 0,815 (Bootstrap = 0,731, p < 0,001). Quyết định tham gia của người dân chịu ảnh hưởng lớn nhất từ sự tư vấn của gia đình, bạn bè và động lực từ chất lượng phục vụ của cơ quan bảo hiểm, cơ sở y tế (beta = 0,867).

2. Tại sao quy mô người tham gia BHYT tự nguyện tại Kon Tum giảm mạnh năm 2010?

Năm 2009, số người tham gia BHYT tự nguyện đạt 16.662 người. Sang năm 2010, con số này giảm xuống còn khoảng 8.000 người do Luật BHYT năm 2008 chính thức có hiệu lực, chuyển toàn bộ nhóm đối tượng học sinh - sinh viên sang hình thức BHYT bắt buộc, làm thay đổi cơ cấu thống kê của quỹ tự nguyện.

3. Yếu tố nào trong thành phần Thái độ quyết định hành vi của người dân?

Trong cấu trúc nhân tố Thái độ (beta = 0,404), thành phần Đánh giá lợi ích có trọng số tác động áp đảo đạt beta = 0,919 so với Niềm tin chung (beta = 0,574). Người dân đặc biệt chú trọng quyền lợi giảm thiểu chi phí điều trị lớn và khả năng tiếp cận các danh mục thuốc giá trị cao.

4. Phương pháp Bootstrap với N=700 trong nghiên cứu mang lại ý nghĩa gì?

Do phân tích SEM trên mẫu thực tế N=370 có thể chịu ảnh hưởng bởi độ lệch phân phối, kỹ thuật Bootstrap tái lấy mẫu lặp lại 700 lần được sử dụng để kiểm định độ vững. Kết quả cho thấy độ chệch tuyệt đối của các tham số đều nhỏ hơn 1,5, chứng minh các ước lượng trong mô hình hoàn toàn tin cậy và có tính khái quát cao.

5. Tỷ lệ 17,5% dân số chưa tham gia BHYT tại Kon Tum gồm những nhóm nào?

Tính đến cuối năm 2012, khoảng 82.890 người chưa tham gia BHYT tại tỉnh Kon Tum tập trung chủ yếu ở 3 nhóm: 55.000 nông dân, khoảng 12.000 học sinh - sinh viên chưa tham gia đầy đủ và xấp xỉ 6.000 người thuộc hộ cận nghèo chưa được ngân sách hỗ trợ toàn phần.

Kết luận

• Xác lập mô hình thực nghiệm vững chắc: Nghiên cứu đã vận dụng thành công lý thuyết TRA, kiểm định trên mẫu N=370 qua mô hình SEM và Bootstrap N=700, khẳng định Chuẩn chủ quan (beta = 0,815) và Thái độ (beta = 0,404) tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định sử dụng BHYT tự nguyện.
• Làm rõ tính đặc thù vùng miền: Tại Kon Tum, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (gia đình, làng xóm) và động lực phục vụ (beta = 0,867) giữ vai trò quyết định vượt trội so với nhận thức lý tính cá nhân.
• Chỉ ra điểm nghẽn thực tiễn: Tỷ lệ bao phủ 82,5% vẫn để lại khoảng trống 17,5% dân số (chủ yếu là 55.000 nông dân), trong khi chất lượng dịch vụ và quyền lợi thuốc chỉ đạt điểm đánh giá trung bình 3,05 - 3,55/5,00.
• Lộ trình hành động 2014 - 2020: Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp trọng tâm về nâng cao năng lực y tế, truyền thông cộng đồng qua mạng lưới thôn bản, cải cách thủ tục và thực hiện cơ chế đóng linh hoạt theo hộ gia đình.
• Hành động ngay hôm nay: Các cơ quan ban ngành cần đẩy nhanh tiến độ phối hợp liên ngành, chuẩn hóa chất lượng y tế cơ sở nhằm mở rộng diện bao phủ an sinh, đảm bảo quyền lợi chăm sóc sức khỏe toàn diện cho mọi người dân Kon Tum.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 3 QUAN LÝ LUẬN VỀ BHYT VÀ MÔ HÌNH HÀNH VI MUA BHYT 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU ĐÙ 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đề đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân SURO rd bén ngoai Binh nghiện, ‘Yan boa Qua tri Nhom van hoa ra quyết Nhận khâu học Gia định Nhận biế vấn để Marketing rent + Và Định giá Phong cách sống. SIRO ot + mùa Quyết Ảnh TT và bình động mua Sự ghi nhớ.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng 10 1.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng a.

Vin héa 'Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Nên việc xây dựng dịch vụ cũng cần phù hợp với giá trị văn hóa. b, Nhóm văn hóa Nhánh văn hóa là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn mà trong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác.

Các giá trị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây dựng dựa trên lịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm. Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng là một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiên phần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, in với nhóm văn hóa của mình. Địa vị xã hội Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc. mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tằng lớp xã hội khác.

Thứ hai là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Nên cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.

Gia dinh Gia đình là một thành phân tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần lớn các sản phẩm được tiêu dùng chung bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Nhân khẩu học Các yếu tô kích thước, phân bô dân cư hiển nhiên ảnh hưởng tới văn hóa.

của mỗi cá nhân và do đó nó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố cấu trúc cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng cá nhân bởi nó cũng tác động đến quyết định mua sắm một cách gián tiếp. Thu nhập, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố tiêu dùng cho các mặt hàng cao cấp càng tăng và ngược lại.

Tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của mình mà người tiêu dùng có thể đưa ra các lựa chọn khác nhau. Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bởi một phần nào đó nó tác động tới nghề nghiệp và thu nhập. Những người có trình độ học vấn cao thường có thu nhập, nghề nghiệp ôn định, xu hướng tiêu dùng của họ tiên tiến và hiện đại, chú ý nhiều đến hình thức bên ngoài và chất lượng bên trong. # Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người cũng có ảnh hưỏng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó, bao gồm bạn bè, hàng xóm, các hội mà cá nhân đó tham gia.

Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường. người tiêu dùng thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những 12 người trong gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ. đang định mua. Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo, hàng hóa giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

Các hoạt động marketing Hoạt động Marketing tác động không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Đứng trước một quyết định mua, người tiêu dùng sẽ cần tìm kiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị và có sự khác biệt. Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động xây dựng niềm tin cho khác hàng là hết sức cần thiết.3 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng a. Nhận thức Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được dé tạo ra một bức tranh vẻ thế giới xung.

quanh, qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Sau đó mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về các cảm giác đó theo một cách riêng như: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc b. Học hỏi, tiếp thu Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Người tiêu dùng tiếp thu một cách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếp thu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặc đồng nghiệp.

Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khách biệt trong quá trình tiếp nhận những tác 13 nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tiêu cực hoặc tích cực trong. quá trình này. Sự ghỉ nhớ: Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ các sự vật, sự việc.

Theo yếu tố thị an, sự ghỉ nhớ được chia thành hai loại: sự ghi nhớ ngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn. Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con người sử dụng đẻ lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử lý, phân tích. Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác (giấy tờ, máy tính.), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử ly. Dong co Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cat.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thăng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thắng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hau hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh đề thúc đây con người hành động theo chúng ngay lập tức.

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Cá tính Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nỗi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ôn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.

14 Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tính rất khác nhau. Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, và cá tính ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả tạo lòng tin trong người tiêu dùng. # Cảm xúc Cảm xúc khi sử dụng dịch vụ cũng là tác nhân tác động đến hành vi tham gia BHYT tự nguyện.

Khi tham gia cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua có tâm lý muốn mua và ngược lại. Nắm bắt được các yếu tố này và biết cách vận dụng nó một cách thích hợp, phần nào có thể thúc đẩy được người tham gia mua dịch vụ BHYT tự nguyện #. Thái độ Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực. Sau quá trình nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên những thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó.

Những sản phẩm gây được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi người tiêu dùng ra quyết định mua và ngược lại.4 Quá trình ra quyết định của người mua Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường, trải qua năm giai đoạn: Nhận biết tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua. Đánh giá lựa chọn.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15 a. Nhận biết vấn đề Quá trình mua bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.