Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục và đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt với sự tham gia của khoảng 170 dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), có tổng vốn đăng ký đạt hơn 468 triệu USD. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh có xấp xỉ 60 trung tâm và Hà Nội có khoảng 40 trung tâm có vốn đầu tư nước ngoài, trong khi tỷ suất lợi nhuận ngành dịch vụ đào tạo có thể đạt từ 10% đến 20%, thậm chí chạm mức 50% ở các phân khúc học phí cao cấp. Với hơn 22 triệu học sinh, sinh viên trên toàn quốc có nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ để hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường đào tạo tiếng Anh trẻ em trở thành mảnh đất giàu tiềm năng nhưng cũng chịu sự đào thải khốc liệt. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax dù đạt tốc độ phát triển mạng lưới thần tốc vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu lâu năm như ILA, Apollo hay Yola. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tập trung làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm dạy tiếng Anh trẻ em tại Apax, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược nhằm củng cố thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu thực chứng được thực hiện trên số liệu hoạt động giai đoạn 2014 – 2018 và đề xuất giải pháp ứng dụng cho giai đoạn 2019 – 2022. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp hệ thống chỉ số đo lường chuẩn xác, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành, nâng cao tỷ lệ tái ghi danh của học viên và thiết lập lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường giáo dục số hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên hai lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển: Mô hình Chuỗi giá trị (Value Chain) và Mô hình Kim cương (Diamond Model) của Michael Porter. Mô hình Chuỗi giá trị được sử dụng để phân tích cấu trúc 5 nhóm hoạt động chính và 4 nhóm hoạt động hỗ trợ trong doanh nghiệp, từ đó nhận diện các mắt xích tạo ra giá trị vượt trội và kiểm soát chi phí trong quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo. Mô hình Kim cương giúp đánh giá toàn diện 4 yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh ngành bao gồm: điều kiện các yếu tố sản xuất, điều kiện về cầu, các ngành hỗ trợ liên quan, cùng cấu trúc chiến lược và mức độ cạnh tranh nội bộ ngành, bên cạnh hai tác nhân ngoại cảnh là chính phủ và các cơ hội thị trường. Tác giả chuẩn hóa 3 khái niệm trọng tâm gồm: năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ, tính trội của sản phẩm giáo dục và thị phần tương đối. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dạy tiếng Anh trẻ em được đo lường thông qua 5 tiêu chí định lượng và định tính: thị phần sản phẩm, doanh lợi doanh thu bán hàng, chất lượng sản phẩm thiết kế, giá cả sản phẩm và tốc độ cung ứng dịch vụ trên toàn chuỗi chi nhánh.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp đồng bộ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và chuẩn xác. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ của Apax và số liệu thống kê ngành giai đoạn 2014 – 2018. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa bằng bảng hỏi từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018 với quy mô mẫu gồm 1.000 đối tượng, phân bổ cụ thể thành 450 phụ huynh và 550 học viên. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện được triển khai trực tiếp tại 20 trung tâm Apax trên địa bàn Hà Nội với định mức đồng đều 50 người tại mỗi cơ sở khảo sát. Tác giả lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chuẩn (benchmarking) và dự báo kinh tế. Việc lựa chọn phương pháp phân tích này giúp lượng hóa chính xác mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, đồng thời đối chiếu trực quan các chỉ tiêu tài chính và tốc độ mở rộng mạng lưới giữa Apax với các đối thủ cùng phân khúc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ cung ứng và độ phủ mạng lưới của Apax ghi nhận bước nhảy vọt: từ quy mô ban đầu chỉ với 2 trung tâm vào năm 2015, doanh nghiệp đã bứt phá đạt hơn 60 trung tâm trải dài trên 17 tỉnh thành vào năm 2018. Tốc độ này vượt xa các thương hiệu giáo dục ngoại ngữ kỳ cựu có thời gian hoạt động từ 16 đến 20 năm tại Việt Nam nhưng quy mô vẫn chưa đạt tới 40 cơ sở. Thứ hai, Apax thiết lập được lợi thế cạnh tranh về giá và công nghệ giảng dạy thông qua việc ứng dụng bảng tương tác thông minh và hệ thống học trực tuyến từ Hàn Quốc, kết hợp mức học phí thấp hơn khoảng 15% đến 25% so với các đơn vị đào tạo ngoại ngữ cao cấp cùng phân khúc, giúp gia tăng mạnh mẽ thị phần tương đối trong giai đoạn 2015 – 2017. Thứ ba, kết quả khảo sát thực tế từ 1.000 phiếu điều tra chỉ ra điểm hạn chế lớn khi có khoảng 25% phụ huynh đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng và công tác thông tin kết quả học tập còn thiếu tính đồng bộ giữa các chi nhánh.

Thảo luận kết quả

Tốc độ mở rộng chuỗi chi nhánh nhanh chóng khẳng định năng lực huy động tài chính mạnh mẽ và sự nhạy bén trong việc đón đầu nhu cầu học tiếng Anh công nghệ cao của phụ huynh Việt Nam. Tuy nhiên, việc tăng trưởng nóng với quy mô cơ sở tăng gấp 30 lần chỉ sau 3 năm đã bộc lộ những lỗ hổng trong khâu quản trị và kiểm soát chất lượng dịch vụ. Khác với các đối thủ duy trì tốc độ mở rộng thận trọng nhằm đảm bảo tỷ lệ hài lòng khách hàng trên 85%, Apax phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý chuyên nghiệp và đội ngũ giáo viên bản ngữ đạt chuẩn đồng đều. Các phát hiện nghiên cứu được mô tả chi tiết và lượng hóa minh bạch qua Bảng 3.1 về doanh thu qua các năm, Bảng 3.3 về các chỉ tiêu tăng trưởng tốc độ cung ứng và Bảng 3.4 về thị phần tương đối. Các bảng biểu và sơ đồ chuỗi giá trị này chứng minh rõ ràng rằng sự thiếu ổn định trong khâu chăm sóc sau bán hàng là nguyên nhân trực tiếp làm giảm tỷ lệ tái ghi danh, đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển đổi trọng tâm từ tăng trưởng số lượng sang củng cố chất lượng chiều sâu.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm dạy tiếng Anh trẻ em giai đoạn 2019 – 2022, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Chuẩn hóa 100% quy trình tuyển dụng, bồi dưỡng định kỳ kỹ năng sư phạm cho giáo viên bản ngữ và nghiệp vụ tư vấn cho nhân viên cơ sở, đặt mục tiêu giảm tỷ lệ biến động nhân sự xuống dưới 10% mỗi năm, triển khai ngay từ quý 1/2019 do Phòng Tổ chức Nhân sự chủ trì.

Thứ hai, chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng: Triển khai hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ trên toàn bộ hơn 60 chi nhánh, thiết lập cổng liên lạc trực tuyến 24/7 nhằm nâng tỷ lệ phụ huynh hài lòng lên trên 90%, thực hiện trong lộ trình 2019 – 2020 dưới sự phụ trách của Khối Vận hành và Dịch vụ.

Thứ ba, nâng cấp và cá nhân hóa sản phẩm đào tạo: Liên tục cập nhật hệ thống bài giảng số hóa, tích hợp phương pháp tư duy phản biện và chương trình STEAM, phấn đấu duy trì tỷ lệ học viên tái ký hợp đồng đào tạo đạt trên 75% trong suốt giai đoạn 2019 – 2022 do Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) đảm nhận.

Thứ tư, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và truyền thông: Tái cấu trúc ngân sách marketing duy trì ở mức 12% đến 15% tổng doanh thu, đẩy mạnh truyền thông đa kênh tập trung vào giá trị trải nghiệm thực tế của học viên, triển khai liên tục từ năm 2019 đến năm 2022 do Phòng Marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp chuỗi giáo dục: Luận văn cung cấp bài học thực tiễn giá trị về chiến lược mở rộng chuỗi quy mô lớn, phương pháp quản trị rủi ro khi tăng trưởng nóng và kinh nghiệm kiểm soát chất lượng sản phẩm dịch vụ với suất đầu tư khoảng 3 tỷ đồng cho 15 phòng học tiêu chuẩn.

Thứ hai, chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển chiến lược giáo dục: Tài liệu mang lại góc nhìn tổng quan và số liệu chi tiết về thị trường đào tạo ngoại ngữ cho hơn 22 triệu học sinh tại Việt Nam, đồng thời hướng dẫn ứng dụng hệ thống 5 tiêu chí đo lường thị phần và tốc độ cung ứng.

Thứ ba, học viên cao học và nghiên cứu sinh khối ngành kinh tế: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình Chuỗi giá trị và mô hình Kim cương của Porter vào phân tích dịch vụ, cũng như kỹ thuật xử lý dữ liệu sơ cấp từ 1.000 mẫu khảo sát.

Thứ tư, các tổ chức và quỹ đầu tư giáo dục: Giúp các nhà đầu tư nhận diện tiềm năng sinh lời với biên lợi nhuận kỳ vọng từ 10% đến 20%, đánh giá chính xác các rủi ro vận hành nội bộ và rào cản cạnh tranh khi rót vốn vào các chuỗi trung tâm Anh ngữ trẻ em.

Câu hỏi thường gặp

Nghiên cứu sử dụng những khung lý thuyết nào để đo lường năng lực cạnh tranh?
Luận văn kết hợp Mô hình Chuỗi giá trị và Mô hình Kim cương của Michael Porter cùng hệ thống 5 tiêu chí gồm thị phần, doanh lợi doanh thu, chất lượng sản phẩm, giá cả và tốc độ cung ứng. Sự kết hợp này giúp đánh giá toàn diện cả nguồn lực nội bộ lẫn môi trường ngành giáo dục.

Quy mô và phương pháp khảo sát thực tế trong luận văn được tiến hành như thế nào?
Khảo sát được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018 tại 20 trung tâm tiếng Anh Apax trên địa bàn Hà Nội với 1.000 phiếu điều tra hợp lệ thu về từ 450 phụ huynh và 550 học viên, thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện.

Đâu là yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh của Apax English trong giai đoạn nghiên cứu?
Lợi thế cạnh tranh vượt trội bắt nguồn từ mô hình phòng học công nghệ cao hợp tác với tập đoàn giáo dục Hàn Quốc, chính sách giá thấp hơn từ 15% đến 25% so với đối thủ cùng phân khúc và tốc độ mở rộng mạng lưới đạt hơn 60 cơ sở chỉ sau 3 năm.

Điểm nghẽn lớn nhất trong năng lực cạnh tranh của đơn vị nghiên cứu là gì?
Sự phát triển mạng lưới quá nhanh dẫn đến tình trạng thiếu đồng bộ trong chất lượng nhân sự và dịch vụ chăm sóc khách hàng, khiến khoảng 25% phụ huynh tham gia khảo sát chưa thực sự hài lòng về tính nhất quán trong quy trình hỗ trợ học viên.

Các đề xuất trong luận văn có thể áp dụng cho các doanh nghiệp giáo dục khác không?
Bộ 4 giải pháp về chuẩn hóa nhân sự, triển khai phần mềm CRM, cải tiến sản phẩm và kiểm soát ngân sách tiếp thị ở mức 12% đến 15% doanh thu hoàn toàn có thể chuyển giao và ứng dụng thực tiễn cho nhiều mô hình chuỗi giáo dục đào tạo hiện nay.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ giáo dục dựa trên mô hình Chuỗi giá trị và mô hình Kim cương.
  • Phân tích chi tiết thành tựu mở rộng mạng lưới từ 2 cơ sở năm 2015 lên hơn 60 cơ sở trên 17 tỉnh thành vào năm 2018 của Apax.
  • Lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng và các điểm nghẽn quản trị thông qua bộ dữ liệu 1.000 phiếu khảo sát thực địa.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể gắn liền với mục tiêu và lộ trình thực thi rõ ràng cho giai đoạn 2019 – 2022.
  • Cung cấp khung phương pháp luận đánh giá năng lực cạnh tranh chuẩn mực cho ngành đào tạo tiếng Anh trẻ em tại Việt Nam.

Đóng góp học thuật và thực tiễn lớn nhất của luận văn là đã gắn kết chặt chẽ lý thuyết quản trị kinh điển với bối cảnh kinh doanh chuỗi giáo dục đặc thù, chỉ ra bài học kinh nghiệm sâu sắc về việc cân bằng giữa tốc độ tăng trưởng quy mô và kiểm soát chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần khẩn trương hoàn thiện hệ thống CRM và nâng cao chất lượng nhân sự theo lộ trình 2019 – 2022 để bảo toàn vị thế cạnh tranh. Các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và học viên hãy tham khảo toàn văn công trình này để áp dụng những giải pháp quản trị chuỗi giáo dục hiệu quả vào thực tiễn.