Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC: Chiến lược là việc tập trung những mục tiêu, các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì. Khái niệm chiến lược xuất hiện từ lâu đời và có nguồn gốc từ trong lĩnh vực hoạt động quân sự với ý nghĩa khoa học về hoạch định, điều khiển các hoạt động quân sự. Trong kinh doanh có ấr t nhiều định nghĩa về chiến lược tùy vào các tiếp cận ột định nghĩa khác nhau. Chúng ta có cách tiếp cận về môi khác nhau mà ta có m trường, tiếp cận về mục tiêu và biện pháp, cách tiếp cận về hành động và từ những cách tiếp cận trên chúng ta có thể khái quát : “ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (sức mạnh doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ), với không gian (lĩnh vực hoạt động) theo sự phân tích môi trường và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp như thế nào để đạt mục tiêu phù hợp với định hướng của doanh nghiệp”.
Chiến lược bao gồm các nội dung sau: • Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. • Đề ra và lựa chọn phương án, giải pháp hỗ trợ để đạt mục tiêu. • Triển khai phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu. Tất cả các nội dung trên phải xây dựng trong khuôn khổ môi trường cạnh tranh sôi động và các biến cố bên ngoài đã được dự kiến trước.2 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy được những cơ hội và thuận lợi trong kinh doanh, giúp nhà quản trị dự báo được những bất trắc và rủi ro xảy ra trong tương lai từ đó có thể chủ động đối phó, giúp nhà quản trị sử dụng hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp.
Phạm Thị Kim Dung 4 SVTH:Trần Tống Bảo An 1: Cơ sở lý luận Trong kinh tế học có rất nhiều công cụ để xây dựng chiến lược kinh doanh như ma trận SWOT, ma trận BCG, ma trận GE, ma trận chiến lược chính (grand strategy matrix)… trong đó phương pháp cơ bản và phổ biến nhất là phương pháp phân tích ma trận SWOT dựa trên phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của tổ chức. Đây là phương pháp cơ ản b mà doanh nghiệp , công ty, tổ chức nào cũng phải nên thực hiện trước khi bắt tay xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể.3 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC: 1.1 Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty là hệ thống những chiến lược tổng quát, có thể áp dụng cho các công ty đơn ngành hoặc đa ngành sản xuất – kinh doanh các sản phẩm hoặc các dịch vụ trên thị trường trong nước hoặc thị trường đa quốc gia. Tùy theo đặc điểm các nguồn lực của doanh nghiệp và sức hấp dẫn của các ngành kinh doanh, các nhà quản trị cấp cao cần lựa chọn các chiến lược cho từng ngành thích nghi với môi trường bên trong và bên ngoài. Để biết rằng công ty chúng ta cần thực hiện chiến lược nào để có thể đạt được những mục tiêu định sẵn thì chúng ta cần dựa vào những yếu tố như: Công ty tập trung phát triển ngành nào? Sẽ tham gia vào ngành nào? Rút lui ỏi khngành nào? H ay liên doanh, muaại, l sát nhập?.
Trong thực tế, đối với doanh nghiệp, những chiến lược cơ bản mà các nhà quản trị có thể lựa chọn bao gồm: Các chiến lược tăng trưởng: Chiến lược tăng trưởng là những giải pháp định hướng có khả năng giúp các doanh nghiệp gia tăng doanh số và lợi nhuận của các đơn vị kinh doanh cao hơn hoặc bằng với tỷ lệ tăng trưởng bình quân ngành. Chiến lược này gắn liền với mục tiêu tăng trường nhanh hoặc tăng trưởng ổn định. Tùy theo đặc điểm môi trường từng ngành kinh doanh, sự tăng trưởng có thể đạt được bằng nhiều chiến lược khác nhau. Một số chiến lược mà doanh nghiệp có thể chọn: GVHD:ThS.
Phạm Thị Kim Dung 5 SVTH:Trần Tống Bảo An 1: Cơ sở lý luận • Chiến lược tăng trưởng tập trung: là chiến lược chỉ chú trọng phát triển một lĩnh vực kinh doanh để khai thác những cơ hội sẵn có về những sản phẩm đang sản xuất ở thị trường hiện tại. Điều kiện để ta thực hiện chiến lược này chính là mức độ tăng trưởng của ngành cao và công ty phải có nguồn lực mạnh. • Chiến lược tăng trưởng phối hợp: là việc công ty tự đảm nhiệm luôn cả khâu cung cấp nguyên liệu hoặc kh âu phân phối sản phẩm. Điều kiện để ta thực hiện chiến lược là mức độ tăng trưởng của ngành cao, công ty gặp một số khó khăn như đối thủ cạnh tranh nhiều, tình hình tiêu thụ sản phẩm yếu hay áp lực từ nhà cung cấp… • Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa: là một chiến lược phát triển công ty trong đó một tổ chức mở rộng sự hoạt động của mình bằng cách bước vào một ngành công nghiệp khác.Chúng ta có thể sử dụng chiến lược này khi mức độ tăng trưởng thấp buộc doanh nghiệp phải tìm mức tăng trưởng cao hơn của ngành khác hay tại 1 số quốc gia có luật chống độc quyền buộc một doanh nghiệp mạnh không thể đầu tư thêm vào 1 ngành nào đó.
• Chiến lược tăng trưởng ổn định: là những giải pháp có khả năng giúp các doanh nghiệp tăng doanh số và lợi nhuận bằng với tốc độ phát tr iển bình quân của ngành. chiến lược này gắn liền với các mục tiêu tăng trưởng ổn định. Chiến lược hội nhập hàng ngang: • Chiến lược hợp nhất: là chiến lược kết hợp hai hay nhiều doanh nghiệp riêng lẻ lại thành một doanh nghiệp mới theo nguyên tắc tự nguyện nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. • Chiến lược mua lại: là chiến lược mua lại toàn bộ, một hay vài đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp khác để bổ sung vào các ngành hiện tại nhằm tăng thị phần hoặc tạo lợi thế cạnh tranh nhanh chóng trên thị trường.
Chiến lược suy giảm: là các giải pháp làm tăng doanh số và lợi nhuận của những đơn vị không còn lợi thế cạnh tranh và sức hấp dẫn trên thị trường GVHD:ThS. Phạm Thị Kim Dung 6 SVTH:Trần Tống Bảo An 1: Cơ sở lý luận kém, những chiến lược suy giảm mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn theo các mức độ suy giảm từ ít đến nhiều gồm: • Chỉnh đốn: Là những giải pháp mang tính chiến lược tạm thời, giúp cho doanh nghiệp củng cố hiệu quả trong quá trình hoạt động. • Thu hồi vốn đầu tư hay loại bỏ: Là giải pháp bán một hay một vài đơn vị kinh doanh mà doanh nghiệp không thể quản lý t ốt lâu dài nhằm tập trung các nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh hiện tại khác hay đầu tư để phát triển các cơ hội thị trường hấp dẫn hơn. • Thu hoạch: Là giải pháp khai thác cạn kiệt các đơn vị kinh doanh không còn khả năng phát triển lâu dài nhằm tận thu những gì còn có thể bán được trong thời gian trước mắt.
Tuỳ theo tình hướng cụ thể, mục tiêu của chiến lược thu hoạch mà có thể tối đa hoá vòng quay vốn lưu động, tiết kiệm các khoản chi tận thu những gì còn có thể bán… • Giải thể: Là giải pháp chấm dứt sự tồn tại và bán tất cả các tài sản vô hình và hữu hình của đơn vị kinh doanh. Nói tóm lại các chiến lược điển hình mà nhà quản trị cần quan tâm là: Sơ đồ 1.1: Các chiến lược điển hình GVHD:ThS. Phạm Thị Kim Dung 7 SVTH:Trần Tống Bảo An 1: Cơ sở lý luận Xâm nhập tt Tăng trưởng Tập trung P/triển tt P/triển sp Về phía sau Dọc Về phía trước ục tiêu Kết hợp M Cùng ngành Ngang Khác ngành Đồng tâm Hàng ngang Đa dạng hóa Hỗn hợp Cắt giảm chi phí Rút vốn Suy giảm Thu hồi tiền mặt Thanh lý GVHD:ThS. Phạm Thị Kim Dung 8 SVTH:Trần Tống Bảo An 1: Cơ sở lý luận Ta có thể đưa ra một số ví dụ điển hình để hiểu rõ hơn cách vận hành các chiến lược trên như: • Coffee Trung Nguyên gia nhập thị trường Mỹ sau khi đã thành công trên thị trường Việt Nam với cương vị là dẫn đầu về coffee hòa tan trong nhiều năm liền (chiến lược phát triển thị trường).
• Công ty Ngọ c Thạch chuyên sản xuất đồ chơi bằng composite cho công viên nước phát triển thị trường sang tỉnh Bình Dương sau khi đã thành công trên thị trường Gia Lai (chiến lược phát triển thị trường). Sau đó công ty còn chế tạo thú trang trí cho công viên cũng với c ông nghệ composite cho Thụy Sĩ (chiến lược đa dạng hóa đồng tâm) hay tiến hành chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp khi sản xuất nước uống đóng chai Moonwa và chi ến lược phát triển sản phẩm khi sản xuất nước uống làm chậm tiến trình lão hóa… 1.2 Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược có các cấp chức năng khác nhau như: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược R&D, chiến lược nhân sự… Chiến lược marketing: có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp. Qua chiến lược marketing, công ty dành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến , quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối. Nó có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty.
Chiến lược tài chính: Mục tiêu của chiến lược này là xây dựng quỹ và thiết lập một cấu trúc tài chính thích hợp, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đặt ra. Một số nội dung cần chú ý trong chiến lược tài chính gồm: hoạch định dòng tiền, xem xét tương quan giữa nợ và vốn, chính sách cổ tức. Chiến lược nghiên cứu và phát triển: Vai trò nổi bật của nghiên cứu và phát triển trong việc nỗ lực để đạt được hiệu quả cao hơn gồm hai điểm: GVHD:ThS. Phạm Thị Kim Dung 9 SVTH:Trần Tống Bảo An 1: Cơ sở lý luận • Chức năng R&D có thể nâng cao hiệu quả nhờ thiết kế sản phẩm dễ dàng chế tạo, vì có thể giảm đáng kể thời gian lắp ráp, dẫn đến năng suất cao hơn và chi phí thấp hơn.
• Sự cải tiến quá trình tức là sự cải tiến về cách thức vận hành các quá trình sản xuất để cải thiện hiệu quả. Những cải tiến quá trình thường là một nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh.
