Chương 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing Lịch sử hình thành thuật ngữ Marketing ra đời từ rất sớm, trải qua thời gian mỗi một thời kỳ có những quan điểm khác nhau về Marketing. Mỗi một tác giả nghiên cứu Marketing ở những góc độ khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về Marketing.
Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý. (Adcoketal) Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980) Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dạng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Tác giả đồng tình với quan điểm của E.J McCarthy, đồng thời qua các khái niệm trên cho thấy vai trò của khách hàng cũng như nhu cầu của họ đóng vai trò cực kỳ quan trọng, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải xác định đúng nhu cầu của khách hàng và thoả mãn một tốt nhất nhu cầu đó. Vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh, hội nhập hiện nay, marketing không chỉ dừng lại là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn, hợp lý và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối, để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua sản phẩm. Không chỉ thế họ còn phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp Có nhiều cách mô tả hoạt động marketing trong doanh nghiệp, theo tác giả đối với công ty ô tô có thể lựa chọn cách mô tả hoạt động marketing bao gồm những nội dung sau - Nghiên cứu thị trường sản phẩm. - Xác định thị trường mục tiêu - Lựa chọn các tiêu thức để tiến hành phân khúc.
- Chọn thị trường mục tiêu. - Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm. - Thực hiện các chính sách (4Ps) làm thích ứng với nhu cầu của thị trường về sản phẩm, giá cả, phân phối và tác động đến khách hàng, nhu cầu thị trường bằng các hoạt động giao tiếp, yểm trợ - Kế hoạch triển khai thực hiện; - Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc chủ yếu của hoạt 6 động marketing, nó giữ vai trò quyết định trong việc đề ra các chính sách, chương trình hành động marketing.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp thiếu thông tin về thị trường, hoạt động marketing sẽ gặp nhiều khó khăn và khó đạt được hiệu quả cao. Để các doanh nghiệp và các tổ chức khác có thể hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây: * Các thông tin về khách hàng : Đối với sản phẩm ô tô, hoạt động marketing phân khách hàng ra làm 2 loại, khách hàng sản phẩm công nghiệp và khách hàng sản phẩm tiêu dùng trong lĩnh vực xây dựng dân dụng cũng như công nghiệp Khách hàng của các sản phẩm công nghiệp là các công ty thương mại, kinh doanh vật liệu xây dựng, là các đơn vị sản xuất công nghiệp ở các thành phần kinh tế khác nhau. * Thông tin về thị trường Để nắm rõ được các thông tin về thị trường sản phẩm ô tô, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu môi trường marketing, trên cơ sở đó, rút ra những đặc trưng cơ bản của thị trường. Qua đó, doanh nghiệp mới đề ra các chiến lược marketing, chương trình hành động marketing đạt hiệu quả.
Việc nghiên cứu môi trường marketing, được chia làm 2 nhóm yếu tố để nghiên cứu như sau : - Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vĩ mô như kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật - công nghệ, văn hoá xã hội, tự nhiên, dân số. Các yếu tố này mang tính chất vĩ mô, sự vận động của các yếu tố này vì mục đích lợi ích chung của cộng đồng, xã hội, không tập trung gây áp lực đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nhưng nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, tìm hiểu sự vận động của chúng thì khó lòng đứng vững trên thị trường. - Thứ hai, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vi mô, các yếu tố này thường xuyên tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing nói 7 riêng và hoạt động kinh doanh sản phẩm ô tô của doanh nghiệp nói chung. Các yếu tố chính mà hoạt động nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp, cần quan tâm đến là : Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường, bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các đối sách, chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp nguyên vật liệu từ thị trường sản phẩm công nghiệp; nguồn cung cấp lao động từ thị trường lao động; nguồn cung cấp tài chính từ thị trường vốn và tiền tệ. Các yếu tố cung cấp này luôn tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến. Các áp lực của khách hàng đối với sản phẩm ô tô của doanh nghiệp.
Các áp lực này được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, độ bền của sản phẩm. Các áp lực của các tổ chức trung gian phân phối sản phẩm, bao gồm các khoản chiết khấu, hoa hồng, tặng phẩm mà hệ thống này luôn luôn đòi hỏi các nhà doanh nghiệp ở mức độ cao. Xác định thị trường mục tiêu Quá trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, thường trải qua 3 giai đoạn như sau : Giai đoạn 1: Phân khúc thị trường Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng người ta không thể thu hút toàn bộ khách hàng trên thị trường, hoặc ít ra họ là họ đã hiểu rằng cùng một cách mà có thể thu hút toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn về mặt địa lý.
Nhu cầu mua hàng của họ cũng rất đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng rất 8 khác nhau do họ khác nhau về năng lực và về chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực toàn bộ nhu cầu thị trường, từng doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn.
Như thế, sẽ có thể có những khúc thị trường họ rút lui hoặc phục vụ cầm chừng và có những khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ. Như vậy có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và khúc thị trường không cạnh tranh. Tại sao phải phân khúc thị trường? Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường cần đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn, có như thế doanh nghiệp có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách hàng có ứng xử như nhau thì thì tiếp cận một giải pháp marketing. Quy trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự lựa chọn và yếu tố ưu chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua việc phân khúc nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau… Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công, vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thật sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu củ. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay đến mức nào đi nữa thì cũng khó có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một khúc thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc thị trường có nhu cầu bức xúc nhất, quyết 9 định nhất của khách hàng mà doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.