CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về marketing Trong môi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.
Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức, quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay.
Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm, bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường.
Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh nghiệp nhanh chóng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp có thể tìm tòi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lưu thông trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội. Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình cạnh tranh để tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn có chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.
Marketing quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khái niệm marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.
Vai trò của marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các công cụ của marketing – mix 1. Sản phẩm ( Product) Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 10 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình.
Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1] Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của hàng hóa trên thực tế.