HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Học phần: MARKETING ĐỀ TÀI: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA 3 DOANH NGHIỆP MERCEDES – TOYOTA - VINFAST Giảng viên hướng dẫn : Ths. Lê Đức Anh Sinh viên thực hiện : Nhóm 7 Tieu luan Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7: 1. Đỗ Trần Hải Vân 22A4010300 4. Đặng Thị Vân Anh 22A4050322 5.
Hoàng Bùi Minh Phương 22A4010333 6. Nguyễn Thị Mỹ Linh 22A4020511 7. Trần Thị Huyền 22A4010108 8. Văn Thị Ngọc Ánh 22A4020127 9.
Nguyễn Tô Hiền 22A4010601 Tieu luan MỤC LỤC NỘI DUNG. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. Khái niệm và vai trò của xúc tiến hỗn hợp. Khái niệm của xúc tiến hỗn hợp.
Vai trò của các chính sách xúc tiến hỗn hợp. Nội dung của các chính sách xúc tiến hỗn hợp. Quan hệ công chúng (PR). Marketing trực tiếp.
Kích thích tiêu thụ. Bán hàng trực tiếp. tr 10 PHẦN II. PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP.
Phân tích tổng thể môi trường kinh doanh trong lĩnh vực ô tô. Chiến lược marketing của MERCEDES - TOYOTA – VINFAST. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.
ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI. CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. PHÂN TÍCH SWOT CỦA MERCEDES – BENZ.
THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI.
CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. PHÂN TÍCH SWOT CỦA TOYOTA. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI. CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. PHÂN TÍCH SWOT CỦA VINFAST.
tr 54 Tieu luan TÀI LIỆU THAM KHẢO. tr 61 Tieu luan NỘI DUNG PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP I. Khái niệm và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 1.
Khái niệm của xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp tất cả các phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về sản phẩm và thương hiệu mà họ cung cấp.
Chính sách truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp sẽ bao gồm các quyết định về quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Vai trò của các chính sách xúc tiến hỗn hợp - Đối với doanh nghiệp: Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần; Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới; Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị; Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối; Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý. - Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng; Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường; Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng; Tạo áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing. - Đối với xã hội: 1 Tieu luan Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm; Tạo công việc, tạo động lực cạnh tranh; Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
Nội dung của các chính sách xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm và các đặc trưng cơ bản của quảng cáo Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản phẩm, dịch vụ mà ở dạng phi cá thể và phải trả tiền bởi một chủ thể được xác định. Sáu đặc trưng cơ bản của quảng cáo Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định Nội dung quảng cáo thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Thông điệp quảng cáo có thể được truyền tải tới người mua hàng bằng nhiều phương tiện truyền tải khác nhau. Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi cá thể.
Vai trò của quảng cáo Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp một số lượng lớn khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích của sản phẩm qua đó giúp khách hàng có sự lựa chọn hợp lý hơn các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu. Đối với người trung gian, quảng cáo giúp họ tự tin hơn khi kinh doanh sản phẩm được quảng cáo. Đối với nhà sản xuất, quảng cáo là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài ra quảng cáo có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo.
Yêu cầu đối với quảng cáo Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi ích cơ bản của sản phẩm; Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp dẫn; 2 Tieu luan Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo tác động vào tâm lý người tiêu dùng nhanh, gây ấn tượng và tác động trực tiếp vào hành động mua; Lượng thông tin cao; Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa; Trung thực, đảm bảo tính hợp lý; Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ; Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo. Các bước xây dựng chương trình quảng cáo - Xác định mục tiêu quảng cáo Thông tin Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm Mô tả những dịch vụ hiện có mới Uốn nắn lại những ấn tượng không Chỉ ra những công dụng mới của sản phẩm đúng Thông báo về việc thay đổi giá Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua Giải thích nguyên lý làm việc của sản phẩm Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Thuyết phục Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay Khuyến khích chuyển sang tiêu dùng nhãn Thuyết phục người mua tiếp người hiệu của doanh nghiệp chào hàng Thay đổi nhận thức của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm Nhắc nhở Nhắc nhở khách hàng rằng sản phẩm có thể Lưu giữ trong tâm trí người mua sản được cần đến trong tương lai gần phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ Nhắc nhở khách hàng về nơi bán sản phẩm Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao - Quyết định ngân sách quảng cáo - Quyết định thông điệp quảng cáo Người làm quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua bốn bước: Hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp, xem xét trách nhiệm xã hội của thông điệp. 3 Tieu luan - Quyết định phương tiện quảng cáo Các loại hình cơ bản của truyền thông: Ưu điểm Nhược điểm - Linh hoạt về thời gian - Thời gian sống của quảng - Khả năng bao quát thị trường cáo ngắn cao - Thông tin dễ bị bỏ hoặc - Dễ chuẩn bị, ít tốn kém đọc sơ lược Báo chí - Được chấp nhận và sử dụng rộng - Hạn chế số lượng phát hành rãi - Chất lượng hình ảnh, màu - Có độ tin tưởng cao sắc kém - Tần suất cao - Dễ chọn lọc đối tượng địa lý cao - Thời gian gián đoạn dài - Gây chú ý, thông tin dễ chấp giữa hai lần xuất bản nhận - Chuẩn bị mất nhiều thời Tạp chí - Chất lượng in ấn, màu sắc tốt gian, đièu chỉnh khó hơn so với - Gắn bó với độc giả thời gian dài báo - Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao - Có khả năng bao quát thị trường - Thông tin chỉ thể hiện cao - dưới dạng âm thanh - Có nhiều thính giả, có thể nhắc - Ít gây sự chú ý lại nhiều lần - Thời gian quảng cáo ngắn Truyền - Thính giả có tính chọn lọc - Có tính địa phương thanh tương đối - Phân chia trạm phát khó - Chi phí quảng cáo và sản xuất khăn thấp - Linh động về khu vực địa lý - Tần suất cao Truyền - Bao quát thị trường cao - Tính chọn lọc khán giả thấp hình - Gây được sự chú ý - Chi phí quảng cáo và sản - Kết hợp giữa âm thanh, hình xuất cao 4 Tieu luan ảnh, màu sắc - Thời gian quảng cáo ngắn - Tần suất cao - Cạnh tranh quảng cáo cao - Số lượng khán giả lớn - Có thể gây nhàm chán và - Đưa thông tin quảng cáo đến bỏ qua từng hộ gia đình - Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu - Số lượng thông tin quảng sắc, hình ảnh cáo ngắn, hạn chế Quảng - Tính cạnh tranh thấp - Không có sự chọn lọc khán cáo - Thời gian tồn tại lâu giả ngoài - Chi phí thấp - Dùng để quảng cáo nhắc trời nhở - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan - Khán giả có tính lọc cao - Chi phí khá cao Ấn - Mang tính cá nhân hóa - Số lượng người nhận quảng phẩm - Không chịu tác động cạnh tranh cáo hạn chế gửi - Linh hoạt - Dễ bỏ qua, không chú ý trực thông tin tiếp - Thông tin khó cập nhật - Thông tin lan truyền nhanh, rộng - Thông tin dễ bị bỏ qua Interne - Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Chi phí có xu hướng gia t - Dễ đo lường khán giả tăng - Nhiều người quan tâm - Đánh giá hiệu quả quảng cáo 1. Ưu, nhược điểm của quảng cáo Ưu điểm - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; - Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu; - Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao.
Nhược điểm 5 Tieu luan - Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền); - Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi; - Các khách hàng dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo. Quan hệ công chúng (PR) 2.