Tiểu luận về hành vi và nhu cầu sử dụng dầu ăn Tường An

Tiểu luận phân tích hành vi và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đối với nhãn hàng dầu ăn Tường An, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thành Lâm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Minh Trường
• Trường học: Cao Đẳng FPT Polytechnic Hồ Chí Minh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi và nhu cầu tiêu dùng dầu ăn Tường An
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
• 1. CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM
• 1.1. Giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp
• 1.2. Tổng quan về ngành dầu ăn
• 1.3. Tìm hiểu hành vi sử dụng dầu Olive Extra Virgin Tường An
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NTD THỰC TẾ
• 2.1. Bảng câu hỏi (phụ lục)
• 2.2. Thông tin khảo sát
• 2.3. Báo cáo kết quả khảo sát
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM
• 3.1. Đề xuất sản phẩm mới
• 3.2. Phân tích yếu tố nhân khẩu học
• 3.3. Phân tích yếu tố tâm lý NTD
• 4. CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG 1 NĂM ĐẦU
• 4.1. Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng NTD
• 4.2. Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng quan điểm và các hoạt động Marketing giúp tạo ra sự truyền miệng
• 4.3. Kế hoạch duy trì quan hệ khách hàng sau khi mua hàng

Tóm tắt

I. Giới thiệu về dầu ăn Tường An

Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An, thành lập từ năm 1977, đã khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành sản xuất dầu ăn tại Việt Nam. Sản phẩm của Tường An, bao gồm dầu ăn Tường An, dầu đậu nành, và dầu ô liu Extra Virgin, được người tiêu dùng ưa chuộng và được xuất khẩu sang nhiều quốc gia. Tầm nhìn của công ty là trở thành thương hiệu Việt được yêu thích nhất, với sứ mệnh mang đến sản phẩm chất lượng tốt cho sức khỏe. Theo báo cáo của VietNam Report, Tường An đã được vinh danh là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất năm 2020.

1.1. Giá trị cốt lõi và tầm nhìn

Tường An cam kết mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng. Công ty không ngừng đầu tư vào công nghệ hiện đại và phát triển sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Tầm nhìn của Tường An là trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành dầu ăn, giúp nuôi dưỡng và gắn kết hạnh phúc gia đình Việt.

II. Phân tích thị trường dầu ăn

Thị trường dầu ăn tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Theo thống kê, nhu cầu sử dụng dầu ăn của người dân Việt Nam đạt khoảng 1,5 triệu tấn mỗi năm, trong khi sản lượng sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 40%. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Các thương hiệu như Tường An đang nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường thông qua việc cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn lựa các sản phẩm dầu ăn có nguồn gốc thực vật, an toàn cho sức khỏe. Họ ưu tiên các sản phẩm tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại. Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp như Tường An phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe đã dẫn đến việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng.

III. Hành vi tiêu dùng dầu ăn Tường An

Hành vi tiêu dùng của người dân đối với dầu ăn Tường An được phân tích qua nhiều yếu tố. Người tiêu dùng thường trải qua các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thương hiệu, đến quyết định mua hàng. Đặc biệt, thông tin từ bạn bè, người thân và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm. Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng tiếp theo.

3.1. Quy trình quyết định mua hàng

Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm bước chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, mua sản phẩm và đánh giá sau khi sử dụng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm quảng cáo, ý kiến từ bạn bè và trải nghiệm cá nhân. Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm sẽ dẫn đến việc họ tiếp tục mua và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

IV. Chiến lược marketing cho dầu ăn Tường An

Để tăng cường sự hiện diện trên thị trường, Tường An đã triển khai nhiều chiến lược marketing hiệu quả. Công ty tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và các hoạt động truyền thông xã hội. Việc tạo ra các sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại cũng là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của Tường An. Điều này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố lòng tin của người tiêu dùng.

4.1. Kế hoạch truyền thông

Kế hoạch truyền thông của Tường An bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng. Công ty sử dụng quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện offline để giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, Tường An cũng chú trọng đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua hàng, nhằm tạo ra sự trung thành và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dầu ăn Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự thay đổi rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng, đặc biệt khi nhận thức của người dân về sức khỏe và lối sống lành mạnh ngày càng được nâng cao. Mặc dù quy mô thị trường dầu thực vật trong nước ước đạt khoảng 30.000 tỷ đồng mỗi năm (theo Nielsen) với nhu cầu sử dụng lên tới 1,5 triệu tấn/năm cho hơn 95 triệu dân, năng lực sản xuất nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu, phần còn lại phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và sản phẩm nhập khẩu. Trong bối cảnh mức tiêu thụ dầu ăn bình quân đầu người tại Việt Nam đang tiệm cận các mức dự báo tăng trưởng (từ mức dưới 10 kg/người/năm hướng tới mục tiêu khuyến cáo 13,5 kg/người/năm của WHO), sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn đa quốc gia ngày càng gay gắt.

Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An – một thương hiệu lâu năm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam – đang đối mặt với sự sụt giảm doanh thu trong một số giai đoạn do áp lực cạnh tranh giá và sự xuất hiện của nhiều nhãn hàng dầu thực vật nhập khẩu cao cấp. Nhóm sinh viên thực hiện đề tài nhằm nghiên cứu hành vi sử dụng của khách hàng đối với dòng sản phẩm Dầu Olive Extra Virgin Tường An, từ đó tìm kiếm cơ hội mở rộng phân khúc khách hàng và phát triển dòng sản phẩm mới.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mô tả tổng quan thị trường ngành dầu ăn, lịch sử phát triển của Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An và phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua tiến trình 5 bước ra quyết định mua sản phẩm dầu Olive.
2. Thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát thực tế hành vi, mức độ nhận biết, thói quen sử dụng, mức độ hài lòng và thị hiếu của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm.
3. Thiết lập chân dung khách hàng mục tiêu, phân tích nhân khẩu học và các yếu tố tâm lý tiêu dùng để đề xuất ý tưởng phát triển dòng sản phẩm Dầu Olive Extra Virgin mới.
4. Xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể nhằm đưa sản phẩm mới ra thị trường trong năm đầu tiên, bao gồm việc định vị thông điệp, lựa chọn đại sứ thương hiệu, lập kế hoạch truyền thông tích hợp và các chính sách xúc tiến thương mại, chăm sóc khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi, nhu cầu và phản hồi của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm Dầu Olive Extra Virgin của Tường An; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dầu ăn cao cấp.
• Phạm vi không gian: Khảo sát người tiêu dùng tập trung chủ yếu tại khu vực đô thị (trọng tâm là TP. Hồ Chí Minh) và triển khai các kênh truyền thông tại các thành phố lớn (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu và khảo sát thực tế được nhóm tác giả thu thập và hoàn thiện vào tháng 7 năm 2021; kế hoạch Marketing đề xuất được định hướng triển khai trong giai đoạn nửa cuối năm 2021 đến năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Đề tài dựa trên nền tảng lý thuyết môn Hành vi khách hàng và Quản trị Tiếp thị, tập trung vào:

• Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi và đánh giá sau mua.
• Lý thuyết phân đoạn thị trường và định vị (STP): Phân tích các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và tâm lý học hành vi (lối sống, mối quan tâm về sức khỏe, thói quen ẩm thực) để xác định phân khúc mục tiêu.
• Mô hình truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC): Ứng dụng mô hình truyền thông đa kênh (Social Media, TVC, Out-of-Home/OOH, POSM) và tiếp thị thông qua người định hướng quan điểm (KOL/Influencer Marketing) nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa truyền miệng (Word-of-Mouth).

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu áp dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp và nghiên cứu định lượng sơ cấp:

1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập và tổng hợp thông tin từ các báo cáo đánh giá của Vietnam Report (VNR 2020), hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, các bài báo chuyên ngành kinh tế (Báo Đầu tư, Doanh nghiệp Hội nhập, Doanh nhân Sài Gòn, Báo Sài Gòn Giải Phóng) và cổng thông tin chính thức của Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An.
2. Khảo sát định lượng sơ cấp:
   • Công cụ: Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 21 câu hỏi bao quát các nội dung về thông tin cá nhân, thói quen tiêu dùng, mức độ chi trả, đánh giá thuộc tính sản phẩm và lựa chọn hình ảnh đại diện thương hiệu.
   • Cỡ mẫu: Theo công thức tính mẫu tối thiểu cho bảng hỏi ($N_{tối\ thiểu} = \text{Số câu hỏi} \times 5 = 21 \times 5 = 105$ người). Nhóm đã phát ra và thu về 131 phiếu khảo sát.
   • Sàng lọc mẫu: Sau khi qua câu hỏi sàng lọc mức độ đã từng trải nghiệm sản phẩm, loại bỏ 6 phiếu không đạt yêu cầu (chiếm 5%), thu được tập mẫu nghiên cứu hợp lệ chính thức là 125 đáp viên (chiếm 95%).
3. Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (thống kê tần suất và tỷ lệ phần trăm) để phân tích đặc điểm mẫu, hành vi tiêu dùng và tổng hợp ý kiến đánh giá làm căn cứ đưa ra quyết định Marketing.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM

Chương 1 cung cấp bức tranh toàn cảnh về lịch sử doanh nghiệp Tường An, đặc tính dòng sản phẩm nghiên cứu, cấu trúc thị trường dầu thực vật Việt Nam và phân tích hành vi của khách hàng.

• Lịch sử hình thành và phát triển của Tường An:

  • Giai đoạn 1977 – 1984: Ngày 20/11/1977, Bộ Lương thực Thực phẩm ra Quyết định số 3008/LTTP-TC chuyển Xí nghiệp Công quản dầu ăn Tường An thành Xí nghiệp công nghiệp quốc doanh trực thuộc Công ty Dầu thực vật miền Nam, sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch nhà nước.
  • Giai đoạn 1985 – 1990: Tháng 7/1984, nhà nước xóa bỏ cơ chế bao cấp, Tường An trở thành đơn vị thành viên của Liên hiệp các xí nghiệp Dầu thực vật Việt Nam, hoạt động theo cơ chế hạch toán độc lập.
  • Giai đoạn 1991 – 2004: Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết bị và xây dựng mạng lưới phân phối trong bối cảnh mở cửa nền kinh tế thị trường.
  • Giai đoạn 2004 – 2015: Ngày 01/10/2004, doanh nghiệp chuyển đổi thành công ty cổ phần và chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán vào đầu năm 2007. Năm 2005, lắp đặt thêm 2 dây chuyền chiết dầu chai tự động công nghệ châu Âu, nâng tổng công suất chiết dầu lên 22.500 lít/giờ (tăng gấp 4,5 lần).
  • Năm 2016: Tường An chính thức sáp nhập vào Tập đoàn KIDO.

• Đặc điểm sản phẩm Dầu Olive Extra Virgin Tường An: Được sản xuất từ 100% hạt olive nguyên chất nhập khẩu từ Tây Ban Nha qua công nghệ ép lạnh, giữ trọn các dưỡng chất tự nhiên như Vitamin A, Vitamin E, Carotenoids, Chlorophyll, Polyphenols, Hydroxytyrosol và các axit béo không bão hòa (Omega 3, 6, 9). Dòng sản phẩm hiện có 3 mức dung tích với giá niêm yết: chai 250ml (69.000 VNĐ), chai 500ml (142.000 VNĐ) và chai 750ml (229.000 VNĐ).

• Phân tích cạnh tranh ngành hàng: Thị trường có sự phân hóa rõ nét giữa các đối thủ trong phân khúc dầu olive cao cấp:

Doanh nghiệp	Thương hiệu / Nhãn hàng	Phân khúc & Nhóm khách hàng mục tiêu
Wilmar CLV	Dầu olive Olivoila	Gia đình, người có bệnh tim mạch, huyết áp, cholesterol cao
Aceites Agro Sevilla	Dầu olive Latino Bella	Người giảm cân, làm đẹp, phụ nữ và trẻ em
Tiếng Vang Việt Nam	Dầu olive Borges	Người lớn và trẻ em, hỗ trợ giảm cân và ăn dặm cho trẻ
Ajinomoto	Olive oil Extra virgin Ajinomoto	Trẻ em từ 6 tháng tuổi trở lên, hỗ trợ trẻ biếng ăn
TOGICO	Dầu olive Fragata	Gia đình, nhóm người theo đuổi chế độ ăn lành mạnh (healthy)

• Tiến trình 5 bước quyết định mua: Người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm từ nhu cầu ăn uống "sạch - xanh - lành", tìm kiếm thông tin qua các kênh ký ức, người thân, quảng cáo truyền thông và bài đánh giá (review), đánh giá dựa trên mối quan hệ giá - chất lượng và uy tín thương hiệu, thực hiện mua sắm tại kênh phân phối truyền thống/hiện đại và đưa ra phản hồi sau khi trải nghiệm.

---

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NTD THỰC TẾ

Chương 2 trình bày chi tiết các số liệu thu được từ cuộc khảo sát 125 người tiêu dùng đã từng trải nghiệm sản phẩm.

• Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát:

  • Giới tính: Nữ giới chiếm áp đảo với 78% (98 người), Nam giới chiếm 22% (27 người).
  • Độ tuổi: Nhóm từ 18 đến dưới 22 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất 46% (58 người); từ 22 đến dưới 26 tuổi chiếm 34% (43 người); từ 26 tuổi trở lên chiếm 10% (13 người); dưới 18 tuổi chiếm 9% (11 người).
  • Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 38% (48 người); từ 5 đến dưới 9 triệu đồng chiếm 26% (32 người); từ 9 đến dưới 13 triệu đồng chiếm 24% (30 người); từ 13 triệu đồng trở lên chiếm 12% (15 người).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm 44% (55 người); Nhân viên văn phòng chiếm 25% (31 người); Lao động tự do chiếm 11% (14 người); Công nhân chiếm 6% (7 người); Nội trợ chiếm 1% (1 người); các ngành nghề khác chiếm 14% (17 người).

• Hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm:

  • Nguồn tiếp cận thông tin (tổng 155 lượt lựa chọn): Quảng cáo và phương tiện truyền thông chiếm 52% (80 lượt); Bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 31% (48 lượt); Người bán hàng giới thiệu chiếm 12% (19 lượt); Hội chợ triển lãm Tường An chiếm 5% (8 lượt).
  • Thời gian đã sử dụng: Đang trong giai đoạn trải nghiệm từ 1 đến dưới 3 tháng chiếm 38% (48 người); Mới sử dụng một vài lần chiếm 30% (37 người); Sử dụng từ 3 đến dưới 6 tháng chiếm 16% (20 người); Sử dụng từ 6 tháng trở lên chiếm 16% (20 người).
  • Mức độ tiêu thụ dầu ăn gia đình hàng tháng: 250ml – dưới 500ml chiếm 46% (58 người); 500ml – dưới 750ml chiếm 29% (36 người); 750ml – dưới 1 lít chiếm 10% (13 người); Dưới 250ml chiếm 9% (11 người); Trên 1 lít chiếm 6% (7 người).
  • Địa điểm mua hàng (tổng 229 lượt lựa chọn): Cửa hàng tiện lợi chiếm 34% (77 lượt); Tiệm tạp hóa chiếm 30% (69 lượt); Siêu thị chiếm 29% (67 lượt); Mua sắm trực tuyến chiếm 6% (13 lượt); Khác chiếm 1% (3 lượt).
  • Phương pháp chế biến món ăn (tổng 183 lượt lựa chọn): Chế biến món xào chiếm 49% (90 lượt); Làm bánh chiếm 19% (34 lượt); Khác chiếm 17% (31 lượt); Trộn salad chiếm 15% (28 lượt).
  • Quy cách dung tích được ưa chuộng: Chai 500ml chiếm 57% (72 người); Chai 250ml chiếm 33% (41 người); Chai 750ml chiếm 10% (13 người).

• Đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng về sản phẩm mới:

  • Mức độ hài lòng: 75% rất hài lòng (94 người), 24% đánh giá bình thường (30 người), 1% chưa hài lòng (1 người).
  • Sẵn sàng giới thiệu cho người thân/bạn bè: 98% rất sẵn lòng (122 người), chỉ 2% không muốn (3 người).
  • Ý định tiếp tục mua nếu tăng giá nhẹ: 86% đồng ý tiếp tục sử dụng (108 người), 14% từ chối (17 người).
  • Thị hiếu đối với các hương vị sản phẩm mới tiềm năng: Dầu Olive Extra Virgin – Vị Nấm Truffle được 61% lựa chọn (76 người); Vị Chanh chiếm 22% (27 người); Vị Cá Ngừ chiếm 18% (22 người).
  • Yếu tố quan tâm hàng đầu ở dòng sản phẩm mới (tổng 199 lượt lựa chọn): Cải tiến chất lượng chiếm 34% (67 lượt); Giá thành phù hợp chiếm 33% (65 lượt); Bao bì mới mẻ, bắt mắt chiếm 31% (61 lượt); Yếu tố khác chiếm 3% (6 lượt).
  • Khảo sát hình ảnh đại diện thương hiệu (KOL): Diễn viên/MC Ốc Thanh Vân dẫn đầu với 49,60% (62 người); Diễn viên Hồng Vân đạt 20,00% (25 người); Đầu bếp Ngô Thanh Hòa đạt 16,80% (21 người); Diễn viên Cát Tường đạt 13,60% (17 người). Lý do chọn lựa Ốc Thanh Vân chủ yếu dựa trên hình ảnh người phụ nữ có kinh nghiệm phong phú về gia đình và đời sống (40%), thân thiện với công chúng (21%) và thường tham gia các chương trình ẩm thực (21%).

---

CHƯƠNG 3. THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM

Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu thực tế, nhóm tác giả xây dựng định hướng phát triển sản phẩm mới và chân dung khách hàng mục tiêu:

• Đề xuất phát triển sản phẩm mới:

  • Tên sản phẩm: Dầu Olive Extra Virgin – Vị Nấm Truffle.
  • Thành phần công thức: 97% dầu olive nguyên chất chiết xuất bằng công nghệ ép lạnh, 3% hương nấm truffle tự nhiên và các vi chất thiết yếu.
  • Bao bì đóng gói: Đóng trong chai thủy tinh đạt chuẩn an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, có bổ sung lớp bao bì chống sốc nhằm bảo vệ sản phẩm trong vận chuyển; nhãn mác cập nhật hình ảnh và thông tin chi tiết về công dụng của nấm Truffle.
  • Định giá: Giữ nguyên khung giá cạnh tranh tương đương dòng truyền thống (69.000 VNĐ/chai 250ml, 142.000 VNĐ/chai 500ml, 229.000 VNĐ/chai 750ml).
  • Công dụng và định vị: Phù hợp cho các món xào, trộn salad, mỳ Ý, bổ sung vào thực đơn ăn chay, ăn kiêng hoặc chế độ "Eat Clean".

• Xác lập đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu:

  • Giới tính: Tập trung chủ yếu vào nữ giới (người giữ vai trò nội trợ và quyết định chi tiêu thực phẩm gia đình).
  • Độ tuổi: Từ 18 đến 45 tuổi (bao gồm sinh viên, phụ nữ văn phòng, phụ nữ có gia đình).
  • Thu nhập: Mức thu nhập trung bình khá từ 5 triệu đồng/tháng trở lên.
  • Lối sống và hành vi: Ưa chuộng lối sống lành mạnh, quan tâm đến an toàn sức khỏe gia đình, thích nấu nướng tại nhà và có thói quen mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và tạp hóa.

• Phân tích yếu tố tâm lý và rào cản tiêu dùng:

  • Đánh giá các rào cản và cảnh báo sử dụng: Nhận diện các lưu ý y tế khi dùng dầu olive (khả năng gây hạ đường huyết, người có cơ địa dị ứng, phụ nữ mang thai/cho con bú cần điều chỉnh liều lượng, khuyến cáo không sử dụng dầu olive nguyên chất cho các món chiên ngập dầu ở nhiệt độ cao).
  • Khả năng đáp ứng tâm lý: Sản phẩm mới đáp ứng đồng thời nhu cầu dinh dưỡng cao cấp, hương vị nấm Truffle độc đáo giúp kích thích vị giác và tối ưu hóa chi phí bữa ăn cao cấp tại gia.

---

CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG 1 NĂM ĐẦU

Chương 4 thiết kế chi tiết chiến dịch truyền thông tích hợp và các chính sách thương mại triển khai trong năm đầu tiên.

• Thông điệp truyền thông:

  • Thông điệp cốt lõi: "Dầu Olive Extra Virgin – Vị Nấm Truffle: Tăng cường dưỡng chất, bảo vệ sức khỏe gia đình Việt".
  • Slogan ngắn cho chiến dịch: "Tăng cường dưỡng chất, đã có Nấm Truffle lo".

• Kế hoạch truyền thông đa kênh và ngân sách dự kiến:

  • Đại diện thương hiệu (KOL): Lựa chọn diễn viên/MC Ốc Thanh Vân (Phạm Thị Thanh Vân) làm gương mặt đại diện, thực hiện chụp ảnh quảng bá, quay video trải nghiệm và livestream tương tác (chi phí cơ bản theo biểu giá ước tính của nhóm).
  • Quảng cáo truyền hình (TVC 30 giây): Thời gian chạy chiến dịch từ ngày 25/8 đến 25/10/2021; Ngân sách dự trù: 250 triệu VNĐ.
  • Kênh Mạng xã hội:
    • Facebook: Đăng tải video và nội dung trên Fanpage Dầu ăn Tường An và Fanpage chính thức của Ốc Thanh Vân (hơn 1,3 triệu lượt theo dõi); bắt đầu từ ngày 01/9/2021; Ngân sách: 30 triệu VNĐ.
    • TikTok Ads: Triển khai các clip ngắn viral nhắm vào đối tượng từ 18 – 30 tuổi; bắt đầu từ ngày 01/9/2021; Ngân sách: 25 triệu VNĐ.
  • Quảng cáo ngoài trời (OOH) & Phương tiện giao thông:
    • Banner ngoài trời: Triển khai trong 6 tháng (từ 15/9/2021) tại các tuyến đường trọng điểm ở TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội; Ngân sách: 600 triệu VNĐ.
    • Quảng cáo trên xe buýt: Triển khai trong 6 tháng (từ 15/9/2021) tại 3 thành phố lớn; Ngân sách: 25 triệu VNĐ.

• Chính sách xúc tiến bán và duy trì quan hệ khách hàng (CRM):

  • Tại điểm bán trực tiếp (Siêu thị, cửa hàng bán lẻ):
    • Chương trình tặng kèm: Mua 2 chai Dầu Olive Vị Nấm Truffle 500ml tặng 1 tô sứ cao cấp vào các đợt kích cầu cuối tháng.
    • Chương trình cào trúng thưởng: Tích hợp mã cào trên tem bao bì với các giải thưởng như máy chạy bộ thông minh, bếp điện từ và sản phẩm dầu ăn vào các dịp lễ lớn (8/3, 1/6, 2/9).
  • Trên kênh Thương mại điện tử (Shopee, Lazada):
    • Áp dụng mã giảm giá trực tiếp từ 10% đến 50% trong các ngày hội mua sắm Mega Sale (Flash sale ngày 9/9).
    • Chương trình "Giờ vàng - Ngày vàng": Giảm giá 50% cho hóa đơn kết hợp khi mua dầu Olive Vị Nấm Truffle và các sản phẩm Tường An khác trong khung giờ 8h - 11h vào thứ Hai hàng tuần.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khảo sát phản ánh mức độ chấp nhận sản phẩm cao: 75% khách hàng khảo sát cảm thấy rất hài lòng với chất lượng dầu Olive Tường An, 98% sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác và 86% duy trì quyết định mua ngay cả khi giá thành có sự điều chỉnh tăng nhẹ.
• Xác định xu hướng sử dụng thực tế: Khác với định kiến dầu olive chỉ dùng để trộn salad (chỉ chiếm 15%), phần lớn người tiêu dùng khảo sát sử dụng dầu olive để làm các món xào (49%) và làm bánh (19%).
• Lựa chọn kênh phân phối trọng điểm: Cửa hàng tiện lợi (34%), tiệm tạp hóa truyền thống (30%) và siêu thị (29%) là các điểm tiếp cận mua hàng thường xuyên nhất, vượt trội hoàn toàn so với kênh thương mại điện tử (chỉ chiếm 6%).
• Căn cứ phát triển sản phẩm mới có cơ sở định lượng: Ý tưởng Dầu Olive Extra Virgin – Vị Nấm Truffle nhận được tỷ lệ ủng hộ cao nhất (61%), đồng thời diễn viên Ốc Thanh Vân được chọn làm đại sứ thương hiệu với tỷ lệ áp đảo (49,60%).

Giải pháp và đóng góp thực tiễn

• Nhóm tác giả đã hoàn thiện bản kế hoạch Marketing từ khâu nghiên cứu hành vi khách hàng đến khâu triển khai chiến dịch 4P (Product - Price - Place - Promotion) cụ thể cho một dòng sản phẩm gia tăng giá trị.
• Phác thảo phương án phân bổ ngân sách truyền thông đa kênh rõ ràng với tổng chi phí ước tính chi tiết cho từng hạng mục (TVC, Social Ads, OOH, Bus Ads).
• Đóng góp giải pháp kết hợp giữa tiếp thị truyền thống (OOH, khuyến mại điểm bán) và tiếp thị số (TikTok Ads, Facebook KOL) nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi (18-25 tuổi) và phụ nữ gia đình.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về quy mô và cơ cấu mẫu: Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở mức $N = 125$, tập trung phần lớn vào nhóm đối tượng trẻ (sinh viên chiếm 44%, độ tuổi 18 - 22 chiếm 46%), tỷ lệ người làm nội trợ chuyên nghiệp còn thấp (1%), do đó chưa phản ánh hoàn toàn bao quát toàn bộ cơ cấu dân số tiêu dùng thực tế của thị trường dầu ăn gia đình.
• Hạn chế về phạm vi địa lý khảo sát: Số liệu khảo sát sơ cấp chủ yếu thu thập cục bộ, chưa tiến hành phân tầng mẫu đồng đều giữa các tỉnh thành miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng cỡ mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn với phương pháp chọn mẫu phân tầng theo khu vực địa lý và nhóm thu nhập.
  • Áp dụng các mô hình phân tích định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, phân tích nhân tố khám phá EFA) để kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố thuộc tính sản phẩm đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
  • Đánh giá hiệu quả tài chính và chỉ số hoàn vốn (ROI) chi tiết sau khi thử nghiệm chạy thử chiến dịch tiếp thị trên quy mô nhỏ.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu môn học này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng: Là tài liệu tham khảo về cấu trúc bài tập lớn/đồ án môn học Hành vi khách hàng, minh họa cách triển khai từ lý thuyết hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng đến thiết kế bảng hỏi, xử lý số liệu thống kê mô tả và lập kế hoạch Marketing Mix.
• Người làm nghiên cứu thị trường ngành FMCG: Cung cấp số liệu tham khảo về tỷ lệ sử dụng, kênh phân phối ưa thích và phản hồi thực tế của người tiêu dùng trẻ đối với các dòng dầu thực vật cao cấp tại thị trường Việt Nam năm 2021.
• Phần nội dung đáng chú ý: Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết (phần phụ lục) và phương pháp xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp gắn liền với dữ liệu khảo sát thị hiếu khách hàng thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao nhóm nghiên cứu lại đề xuất phát triển dòng sản phẩm Dầu Olive kết hợp vị Nấm Truffle?

Đề xuất này xuất phát trực tiếp từ kết quả khảo sát thực tế tại Chương 2. Khi được hỏi về hương vị ấn tượng nhất cho dòng sản phẩm mới, 61% đáp viên (76/125 người) đã chọn Dầu Olive Extra Virgin – Vị Nấm Truffle, vượt trội so với Vị Chanh (22%) và Vị Cá Ngừ (18%). Ngoài ra, nấm Truffle được đánh giá là nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng, phù hợp cho cả người ăn chay, ăn kiêng và chế độ "Eat Clean".

2. Dung tích sản phẩm nào được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất theo số liệu khảo sát?

Theo kết quả khảo sát tại mục 2.3, dung tích chai 500ml là lựa chọn phổ biến nhất với 57% tỷ lệ lựa chọn (72 người), tiếp theo là dung tích 250ml chiếm 33% (41 người) và dung tích 750ml chiếm 10% (13 người).

3. Kênh phân phối nào được người tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất để mua dầu Olive Tường An?

Dữ liệu khảo sát ghi nhận cửa hàng tiện lợi là địa điểm được chọn nhiều nhất với 34% (77 lượt lựa chọn), tiếp theo là tiệm tạp hóa chiếm 30% (69 lượt) và siêu thị chiếm 29% (67 lượt). Mua sắm online qua các sàn thương mại điện tử chỉ chiếm 6% (13 lượt).

4. Lý do chính khiến diễn viên Ốc Thanh Vân được lựa chọn làm đại diện thương hiệu cho chiến dịch là gì?

Trong khảo sát nhân vật đại diện, Ốc Thanh Vân nhận được 49,60% phiếu bầu từ đáp viên (dẫn đầu so với các nhân vật khác). Lý do được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là hình ảnh một người phụ nữ có kinh nghiệm phong phú về chăm sóc gia đình và đời sống (40%), tính cách thân thiện với công chúng (21%) và thường xuyên tham gia các chương trình truyền hình về ẩm thực (21%).

---

Kết luận

Đồ án môn học "Nghiên cứu hành vi và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng của nhãn hàng dầu ăn Tường An" đã hệ thống hóa bức tranh toàn cảnh về thị trường dầu thực vật Việt Nam và tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Thông qua khảo sát thực tế trên 125 đáp viên, nhóm tác giả đã xác định được thị hiếu tiêu dùng đối với dòng sản phẩm dầu olive cao cấp và xây dựng thành công đề xuất sản phẩm Dầu Olive Extra Virgin – Vị Nấm Truffle. Báo cáo cung cấp một kế hoạch Marketing toàn diện cho năm đầu tung sản phẩm với các thông điệp, kênh truyền thông và ngân sách dự toán rõ ràng. Đây là tài liệu học thuật thực hành hoàn chỉnh, thể hiện khả năng ứng dụng lý thuyết hành vi khách hàng vào giải quyết bài toán phát triển sản phẩm thực tế của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM.1 Giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp  Tên doanh nghệp: Công ty cổ phần dầu thực vật Tường An Được thành lập từ năm 1977, Công ty cổ phần Dầu Thực Vật Tường An là đơn vị uy tín hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các loại dầu và chất béo có nguồn gốc từ thực vật. Các sản phẩm đa dạng phong phú của Tường An như: Tường An CookingOil, dầu đậu nành, dầu mè, dầu phộng, bơ Margarine… được người tiêu dùng yêu thích và vinh dự là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất năm 2020. Ngoài ra, các sản phẩm của Tường An còn được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Trung Đông, Philippines, Lào, Campuchia (Theo báo cáo đánh giá VietNam Report (VNR)/ năm 2020).

 Giá trị cốt lõi: Là một Công ty Việt với 40 năm kinh nghiệm, Tường An luôn thấu hiểu những yêu cầu khắt khe của nghệ thuật ẩm thực Việt Nam về tiêu chuẩn của món ăn ngon. Tường An liên tục đầu tư dây chuyền công nghệ tinh luyện hiện đại, kết hợp với bí quyết 4 Nhóm 9 truyền thống tạo ra sản phẩm dầu ăn hảo hạng phục vụ người tiêu dùng chế biến những món ăn ngon.  Tầm nhìn: Thương hiệu Việt được yêu thích nhất về các món ăn ngon giúp nuôi dưỡng và gắn kết hạnh phúc gia đình Việt.  Sứ mệnh: Tường An cam kết mang đến chất lượng tốt nhất cho các món ăn ngon và tốt cho sức khỏe đến cộng đồng và mọi gia đình Việt bằng chính tâm huyết, sự thấu hiểu và trách nhiệm với con người và xã hội.

 Cột mốc hình thành và phát triển 1997 – 1984: Tiếp quản và sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch Ngày 20/11/1977, Bộ lương thực thực phẩm ra quyết định số 3008/LTTP-TC chuyển Xí Nghiệp Công quản dầu ăn Tường An Công ty thành Xí Nghiệp công nghiệp quốc doanh trực thuộc Công ty dầu thực vật miền Nam, sản lượng sản xuất hàng năm theo chỉ tiêu kế hoạch. (Theo báo cáo đánh giá VietNam Report (VNR)/ năm 2020) 1985 – 1990: Được chuyển giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh, xây dựng hoàn chỉnh nhà máy và đầu tư mở rộng công suất. Tháng 07/1984 nhà nước xóa bỏ bao cấp, giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh cho các đơn vị. Nhà máy dầu Tường An là đơn vị thành viên của Liên hiệp các xí nghiệp dầu thực vật Việt Nam, hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, được chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh.

5 Nhóm 9 1991 – 2004: Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết bị, xây dựng mạng lưới phân phối và chuẩn bị hội nhập. Đầu thập niên 90 là thời kỳ đất nước thực hiện chính sách kinh tế mở cửa, hàng hóa xuất nhập khẩu dễ dàng và đa dạng. Một số sản phẩm dầu ngoại nhập bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, các cơ sở ép địa phương được hình thành với quy mô nhỏ và trung bình, các sản phẩm dầu ăn bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế thị trường. 2004 – 2015: Thời kỳ chuyển giao và hội nhập Từ ngày 01/10/2004, việc chuyển đổi mô hình tổ chức, vả hoạt động từ doanh nghiệp nhà nước thành Công ty cổ phần đã đánh dấu bước ngoặc quan trọng đối với Tường An.

Quy mô hoạt động được nâng lên, Tường An đã liên tục đỗi mới và nâng tầm hoạt động để đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển.