phần mở đầu và 4 chƣơng Luan van 4 Chƣơng 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn đề liên quan đến hợp tác của các bên liên quan. Chƣơng 2, Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3, Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu. Sự trải nghiệm của du khách đối với một điểm đến phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, từ địa điểm thăm quan giải trí, đến thức ăn, địa điểm mua sắm, nơi nghỉ ngơi, ở lại.; và không có một tổ chức nào có thể đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu của du khách, vì vậy các tổ chức cần phải hợp tác lại với nhau để tạo nên một điểm đến tuyệt vời thu hút đƣợc mọi ngƣời đến với điểm đến của mình.
Chính vì vậy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hợp tác Marketing điểm đến ra đời. Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh doanh nói chung. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc giữa các doanh nghiệp. Ví dụ, Fyall và Garrod (2004) hợp tác là một quá trình trong đó hai hay nhiều tổ chức thành lập và sử dụng một nguyên tắc đã đƣợc thống nhất để đối phó với thay đổi của môi trƣờng (Lynch, 1990).
Ngoài sự phối hợp, hợp tác là một thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng để mô tả một mối quan hệ chính thức giữa doanh nghiệp và các tổ chức (Selin, 1993). Họ cho rằng sự hợp tác là một hình thức trong đó các bên liên quan bị ràng buộc với nhau, hỗ trợ lẫn nhau và cùng theo đuổi lợi ích của cá nhân, tập thể (Huxham, 1996). Liên minh chiến lƣợc đƣợc định nghĩa là tổ chức sắp xếp và điều hành chính sách thông qua đó các tổ chức riêng biệt, chia sẻ quyền hạn và hình thành liên kết xã hội thông qua các thỏa thuận của hợp đồng (Witt và Moutinho, 1989). Liên minh chiến lƣợc có liên quan với vấn đề làm thế nào để có đƣợc các nguồn lực thông qua quan hệ với đối tác (Henderson, 2001; Witt và Moutinho, 1989).
Khái niệm này đã đƣợc áp dụng cho liên minh Marketing du lịch, là quan hệ đƣợc thực hiện bởi các doanh nghiệp du lịch có sản phẩm tƣơng ứng bổ sung cho nhau trên thị trƣờng (Fyall và Garrod, 2004; Palmer và Bejou, 1995). Gần đây, có những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến. Đề tài này tiếp cận chủ yếu những nghiên cứu của Youcheng Wang & Zheng Xiang (2007). Các nghiên cứu này đã phân tích các mô hình lý thuyết khác nhau (ví dụ, lý thuyết phụ thuộc tài nguyên, lý thuyết về chi phí giao dịch, lý thuyết quản trị chiến lƣợc, và lý thuyết liên kết mạng lƣới) đã chỉ ra rằng không có từng cá nhân nào có thể cung cấp một nền tảng lý thuyết đủ mạnh cho các vấn đề cần đề cập trong nghiên cứu này do tính chất tự nhiên độc nhất của liên minh Marketing du lịch và mạng lƣới du lịch trong điểm đến.
Thay vào đó, nó khẳng định rằng một cách tiếp cận tích hợp nên đƣợc sử dụng để giải thích hành vi của tổ chức du lịch trong liên minh Marketing và mạng lƣới. Nghiên cứu đã xác định đƣợc bốn câu hỏi cơ bản về vấn đề đặc biệt quan trọng cho việc mở rộng các lý thuyết của các liên minh Marketing điểm đến và các tổ chức quản lý điểm đến (Wood và Gray, 1991). Đầu tiên, những điều kiện tiên quyết để liên minh hợp tác là gì? Đó là, những yếu tố môi trƣờng hoặc các tác động bên ngoài, tạo điều kiện và nguyên nhân để cho các tổ chức tham gia vào một số hình thức hợp tác. Thứ hai, những động lực và những lợi ích cho các tổ chức cá nhân tham gia trong liên minh chiến lƣợc và mạng lƣới du lịch Luan van 6 là gì? Thứ ba, quá trình mà các đối tác tƣơng tác để thực hiện các mục tiêu của họ trong liên minh là gì? Và, một cơ cấu quản trị nhƣ thế nào là thích hợp nên đƣợc sử dụng để làm cho sự hợp tác tiến triển tốt? Thứ tƣ, các kết quả đạt đƣợc là những gì khi các tổ chức cộng tác? Cái gì cấu thành nên một sự hợp tác thành công mà các kết quả dự kiến có thể đạt đƣợc? Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi một chiến lƣợc quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến.
Quan điểm này đƣợc chia sẻ bởi nhiều nhà nghiên cứu, những ngƣời cho rằng quản lý điểm đến du lịch thành công bền vững đòi hỏi sự hợp tác giữa các bên liên quan (ví dụ, Bramwell & Lane, 2000a; Buhalis, 2000; Crouch & Ritchie, 1999; Selin & Chavez, 1995). Marketing và quản lý điểm đến du lịch rõ ràng liên quan đến nhiều bên bởi vì du lịch là một nguồn tài nguyên công cộng và xã hội. Tuy nhiên, có sự cạnh tranh lợi ích giữa các bên liên quan nên việc thực hiện nhiệm vụ phối hợp các bên liên quan là thật sự quan trọng và đầy thử thách. Hơn nữa, điều quan trọng là phải đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích cho các điểm đến và tất cả các bên liên quan du lịch (Buhalis, 2000; Ryan, 2002) Việc hợp tác cho phù hợp, hiệu quả giữa các bên liên quan du lịch đƣợc coi là cần thiết cho sự tăng cƣờng của một điểm đến du lịch bền vững (ví dụ, Bramwell & Lane, 2000a; Robinson, 2000; Sautter & Leisen, 1999; Timur & Getz, 2008), nhƣng có ít nghiên cứu chỉ ra làm nhƣ thế nào để đạt đƣợc sự hợp tác có hiệu quả giữa các bên liên quan.
Và nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng với sự hợp tác các bên liên quan, và những yếu tố dẫn đến mức độ cao của sự hài lòng. Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của hợp tác trong Marketing điểm đến. Trên thực tế đã có những hội thảo nhƣ “Hội thảo hợp tác quản lý điểm đến của ba tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long”, Luan van 7 “Hội nghị về Sự bền vững của Phát triển Du lịch có trách nhiệm ở Việt Nam 2014”, “Hội thảo về hỗ trợ quản lý điểm đến 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng tại Lào Cai”, “Hỗ trợ Quản lý điểm đến tại ba tỉnh Duyên hải miền Trung”. cũng đã đề cập đến sự cần thiết trong hợp tác của quản lý điểm đến, cải thiện tình hình Marketing, mối quan hệ giữa các bên liên quan.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketing điểm đến còn ít đƣợc quan tâm. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọng của hợp tác, ví dụ nhƣ nghiên cứu của Chính (2015) bàn đến lý do vì sao cần tiến hành hợp tác trong điểm đến, Định vị điểm đến trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế, tăng lƣợt khách đến, tăng sự hấp dẫn của cả điểm đến, khuyến khích sự tham gia của các đối tác để đƣa ra khái niệm Marketing chung, quảng bá điểm đến, xây dựng hình ảnh tích cực cho cả điểm đến trong mắt khách hàng. Bản chất mối quan hệ giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch, thực trạng và một số bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc tạo ra các mối quan hệ tốt giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch (Hòa, 2013). Những nghiên cứu trong nƣớc chƣa đề cập đến bản chất, nội dung của sự hợp tác; chƣa có nghiên cứu nào về sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác trong Marketing du lịch ở Đà Nẵng.
Trong bối cảnh du lịch ngày nay, nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, các điểm đến phải phối hợp có hiệu quả các nguồn lực và khả năng giữa các bên liên quan.Vì thế với bài nghiên cứu này tác giả muốn vận dụng những lý thuyết nghiên cứu đƣợc áp dụng vào du lịch ở khu vực Đà Nẵng, đồng thời kiểm tra lý thuyết ở trên dựa trên quy luật số lớn với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng có áp dụng đƣợc ở Đà Nẵng hay không và phát triển nó nhƣ thế nào. Luan van 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1. Khái niệm về điểm đến du lịch Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau.
Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này đƣợc gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phƣơng diện địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của ngƣời đó.
Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chƣa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chƣa xác định đƣợc các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch. Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ nhƣ vậy là do chức năng của điểm đến chính là thỏa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch.
Cho nên xét trên nhiều phƣơng diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tƣợng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là Luan van 9 nơi du khách có thể tìm đƣợc tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình. Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách.