Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, ngành du lịch vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút ngoại tệ và vốn đầu tư nước ngoài. Tại Việt Nam, du lịch quốc tế được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, trong đó Hội An – một di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận năm 1999 – là điểm đến hấp dẫn với nhiều giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan thiên nhiên độc đáo. Năm 2009, Hội An đón khoảng 484.000 lượt khách quốc tế, trong đó khách Tây Âu và Bắc Mỹ chiếm tỷ trọng lớn nhất với hơn 247.000 lượt, tuy nhiên từ năm 2011 đến 2014, lượng khách từ các thị trường này có xu hướng giảm sút, trong khi khách châu Á tăng mạnh.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An nhằm giải thích nguyên nhân biến động khách và đề xuất giải pháp nâng cao sức hút điểm đến. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Hội An, với đối tượng là khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đã hoàn thành lựa chọn điểm đến và thực hiện chuyến đi trong giai đoạn từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà tiếp thị du lịch hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách quốc tế, từ đó phát triển các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An, góp phần nâng cao vị thế và hình ảnh điểm đến trên thị trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch, tập trung vào quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Động cơ đi du lịch: Là lực thúc đẩy nội tại từ các đặc điểm tâm lý như nhu cầu giải trí, giao tiếp, khám phá văn hóa, công vụ… Động cơ được xem là yếu tố trung tâm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến (Crompton, 1979; UNWTO).

  • Thái độ: Tổng hợp quan điểm, niềm tin, cảm xúc và ý định của khách du lịch đối với điểm đến, được hình thành qua kinh nghiệm và nhận thức cá nhân (Fishbein & Ajzen, 1975; Um & Crompton, 1990).

  • Kinh nghiệm điểm đến: Kinh nghiệm trước đây của khách du lịch về điểm đến ảnh hưởng đến nhận thức, sở thích và quyết định lựa chọn trong tương lai (Woodside & MacDonald, 1994).

  • Hình ảnh điểm đến: Bao gồm các đánh giá lý tính và cảm tính về điểm đến như tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, văn hóa, môi trường xã hội… Hình ảnh điểm đến là yếu tố trọng tâm trong quyết định lựa chọn (Gartner, 1993).

  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, cộng đồng và người dân địa phương thông qua dư luận xã hội, tác động mạnh đến hành vi lựa chọn (Gitelson & Crompton, 1983).

  • Các yếu tố tiếp thị: Bao gồm giá tour, truyền thông quảng cáo và địa điểm cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến (Woodside & Lysonski, 1989).

  • Đặc điểm chuyến đi: Khoảng cách, thời gian lưu trú, chi phí và số lượng khách tham gia chuyến đi cũng là các yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn điểm đến (Mathieson & Wall, 1982; Guillet et al., 2011).

Nghiên cứu tổng hợp và phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Um và Crompton (1990) và Woodside & Lysonski (1989), bổ sung thêm các yếu tố kinh nghiệm, giá cả, truyền thông và đặc điểm chuyến đi phù hợp với bối cảnh Hội An.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Kết quả phỏng vấn giúp hiệu chỉnh thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp như “khí hậu dễ chịu” và “mức độ rủi ro tại điểm đến”.

  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 250 mẫu khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các bước phân tích gồm:

    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các thang đo.
    • Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến.
    • Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, quốc tịch, nghề nghiệp và thu nhập.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến: Kết quả hồi quy cho thấy động cơ du lịch có hệ số beta cao, phản ánh vai trò quan trọng của nhu cầu giải trí, khám phá văn hóa và giao tiếp trong việc lựa chọn Hội An. Khoảng 85% khách được khảo sát xác nhận động cơ là yếu tố quyết định.

  2. Thái độ của khách du lịch đối với điểm đến ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định lựa chọn: Thái độ tích cực về hình ảnh, sự hấp dẫn và trải nghiệm tại Hội An làm tăng khả năng lựa chọn điểm đến lên đến 78%. Thái độ được hình thành qua nhận thức, cảm xúc và ý định cá nhân.

  3. Kinh nghiệm điểm đến có tác động đáng kể: Khách du lịch có kinh nghiệm trước đây tại Hội An hoặc các điểm đến tương tự có xu hướng lựa chọn lại cao hơn 65%, do họ tự tin hơn và giảm thiểu rủi ro trong quyết định.

  4. Hình ảnh điểm đến là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất: 90% khách du lịch đánh giá cao các yếu tố như tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và cơ sở hạ tầng tại Hội An, góp phần nâng cao sức hấp dẫn và ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn.

  5. Nhóm tham khảo và các yếu tố tiếp thị (giá tour, truyền thông) cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Khoảng 70% khách chịu ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và cộng đồng du lịch; giá tour và truyền thông quảng cáo có tác động vừa phải, chiếm khoảng 60-65%.

  6. Đặc điểm chuyến đi như khoảng cách, thời gian lưu trú và chi phí có ảnh hưởng đáng kể: Khách du lịch ưu tiên các chuyến đi có thời gian lưu trú hợp lý, chi phí phù hợp và khoảng cách không quá xa, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến với tỷ lệ khoảng 68%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, khẳng định vai trò của động cơ, thái độ và hình ảnh điểm đến trong quá trình ra quyết định. So với các nghiên cứu trước đây, mức độ ảnh hưởng của kinh nghiệm và nhóm tham khảo được làm rõ hơn trong bối cảnh khách Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An.

Sự giảm sút khách từ thị trường Tây Âu – Bắc Mỹ trong giai đoạn 2011-2014 có thể liên quan đến yếu tố giá tour và truyền thông chưa đủ hấp dẫn, cũng như đặc điểm chuyến đi chưa phù hợp với nhu cầu hiện tại. Biểu đồ phân tích hồi quy và bảng so sánh mức độ ảnh hưởng các yếu tố sẽ minh họa rõ nét sự khác biệt này.

Kết quả cũng cho thấy cần chú trọng phát triển hình ảnh điểm đến và nâng cao trải nghiệm khách hàng để duy trì và tăng cường sự lựa chọn của khách du lịch quốc tế. Đồng thời, các yếu tố tiếp thị cần được điều chỉnh linh hoạt theo đặc điểm nhân khẩu học và xu hướng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển và quảng bá hình ảnh điểm đến Hội An: Tập trung xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh giá trị văn hóa, lịch sử, ẩm thực đặc sắc và cảnh quan thiên nhiên độc đáo. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là Sở Du lịch và các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, phù hợp với động cơ và nhu cầu khách Tây Âu – Bắc Mỹ: Thiết kế các tour trải nghiệm văn hóa, nghỉ dưỡng kết hợp giao lưu cộng đồng, đáp ứng nhu cầu giải trí và khám phá. Thời gian triển khai 6-9 tháng, do các doanh nghiệp du lịch chủ trì.

  3. Điều chỉnh chính sách giá tour linh hoạt, cạnh tranh: Xây dựng các gói giá ưu đãi, giảm giá theo mùa và nhóm khách nhằm thu hút khách hàng nhạy cảm với giá. Thời gian áp dụng từ 3-6 tháng, do các công ty lữ hành phối hợp với điểm đến thực hiện.

  4. Tăng cường vai trò nhóm tham khảo và truyền thông xã hội: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, phát triển cộng đồng du lịch trực tuyến và sử dụng các kênh truyền thông số để lan tỏa hình ảnh điểm đến. Thời gian thực hiện liên tục, do các doanh nghiệp và cơ quan quản lý phối hợp.

  5. Cải thiện đặc điểm chuyến đi: Tối ưu hóa dịch vụ vận chuyển, nâng cao chất lượng cơ sở lưu trú và dịch vụ hỗ trợ khách nhằm giảm thiểu chi phí và thời gian không cần thiết. Thời gian thực hiện 12-18 tháng, do các nhà cung cấp dịch vụ và chính quyền địa phương phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách Tây Âu – Bắc Mỹ, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch quốc tế hiệu quả.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch và lữ hành: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và du lịch: Là tài liệu tham khảo khoa học để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch và lựa chọn điểm đến.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Hỗ trợ nâng cao kiến thức lý thuyết và thực tiễn về hành vi khách du lịch quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An?
    Động cơ đi du lịch và hình ảnh điểm đến được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với tỷ lệ tác động trên 80%. Ví dụ, khách chọn Hội An chủ yếu vì mong muốn trải nghiệm văn hóa và cảnh quan đặc sắc.

  2. Kinh nghiệm điểm đến có vai trò như thế nào trong quyết định lựa chọn?
    Kinh nghiệm trước đây giúp khách tự tin hơn và giảm rủi ro khi lựa chọn điểm đến, làm tăng khả năng quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác. Khoảng 65% khách có kinh nghiệm tích cực sẽ lựa chọn lại Hội An.

  3. Nhóm tham khảo ảnh hưởng ra sao đến hành vi lựa chọn điểm đến?
    Bạn bè, gia đình và cộng đồng du lịch có tác động gián tiếp thông qua dư luận xã hội, chiếm khoảng 70% ảnh hưởng đến quyết định. Khách thường tham khảo ý kiến nhóm trước khi quyết định.

  4. Giá tour và truyền thông có quan trọng không?
    Giá tour là yếu tố quan trọng với khách nhạy cảm về chi phí, trong khi truyền thông giúp xây dựng hình ảnh điểm đến và thu hút khách tiềm năng. Cả hai yếu tố này có mức độ ảnh hưởng vừa phải, khoảng 60-65%.

  5. Đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng như thế nào đến lựa chọn điểm đến?
    Khoảng cách, thời gian lưu trú và chi phí chuyến đi là các yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự tiện lợi và khả năng chi trả của khách. Ví dụ, khách ưu tiên các chuyến đi có thời gian lưu trú từ 3-5 ngày và chi phí hợp lý.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ hai nhóm yếu tố bên trong (động cơ, thái độ, kinh nghiệm) và bên ngoài (hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour, truyền thông, đặc điểm chuyến đi) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An.
  • Hình ảnh điểm đến và động cơ đi du lịch là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng trên 80%.
  • Kinh nghiệm điểm đến và nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố quyết định lựa chọn và tạo sự tin tưởng cho khách du lịch.
  • Các yếu tố tiếp thị và đặc điểm chuyến đi cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với nhu cầu và xu hướng của khách quốc tế.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm, chính sách giá và truyền thông nhằm nâng cao sức hấp dẫn của Hội An đối với thị trường Tây Âu – Bắc Mỹ trong vòng 1-2 năm tới.

Luận văn khuyến nghị các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nhanh chóng áp dụng các giải pháp đề xuất để tận dụng tiềm năng thị trường, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng đối tượng và phạm vi để nâng cao hiệu quả phát triển du lịch quốc tế tại Việt Nam.