CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là marketing. Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi người tiêu dùng. Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận sau mua.
Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đoán trước. Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh tế. Sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách. Nghiên cứu sự ra quyết định mua của người tiêu dùng có vị trí quan trọng đối với marketing trong lĩnh vực du lịch.
Isaac đã khẳng định rằng “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008, tr. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc hiểu được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định mua là ai và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì thì có ý nghĩa quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để hướng đến khai thác thị trường mục tiêu có hiệu quả. Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), và đặc biệt là quyết định của khách du lịch (Decrop, 2006b; Moital, 2006; Luo và Zhong, 2015) luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải cập nhật liên tục để đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ. Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ và mạng internet toàn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch so với những nghiên trước năm 2000. Sự ra đời và phổ biến nhanh chóng của mạng xã hội và truyền thông internet đã và đang làm thay đổi về cả cường độ cũng như cách thức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định người tiêu dùng. 2 Điều này đặc biệt diễn ra nhanh chóng đối với ngành kinh doanh du lịch, vốn được coi là dựa nhiều vào nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông internet.
Với sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật làm sâu sắc hơn những hiểu biết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch. Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch trên thế giới và Việt Nam.
Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn hóa-xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan tự nhiên và khí hậu.); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ. Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài (outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây.
Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012). Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam. Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên thế giới.
Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm. Mức độ tăng trưởng của lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc. luôn ở mức cao trong giai đoạn từ 2010 đến 3 2019. Báo cáo từ khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy mức chi trả bình quân của người Việt Nam cho mỗi tour du lịch nước ngoài vào năm 2018 là 880 đô la Mỹ và dự báo con số này sẽ tăng lên 1100 đô la Mỹ vào năm 2021.
Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách. Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong nước gần đây đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định đi du lịch, tuy nhiên mới chỉ giải thích trong bối cảnh nghiên cứu là quyết định lựa chọn du lịch của người Việt Nam đi trong nước. Trên thực tế, có sự khác nhau rất lớn giữa tour du lịch nội địa và tour du lịch nước ngoài ở các khía cạnh nhu cầu từ người tiêu dùng, đặc tính thiết kế sản phẩm du lịch, sức hấp dẫn từ điểm đến, cho tới những rào cản về thục tục, ngôn ngữ. Với sự khác biệt này, nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết về những yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết.
Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách. Đây là cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc điều chỉnh cán cân giữa thị trường khách đi và đến một cách hợp lý. Xuất phát từ khoảng trống về lý luận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đồng thời yêu cầu thực tế đặt ra của sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào.
Mục tiêu cụ thể gồm: Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam. Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết 4 định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh. Đối với nhà quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp lý nhằm cân bằng thị trường du lịch. Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam ? (2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ?