Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng là trọng tâm nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và marketing. Trong lĩnh vực du lịch, việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định tiêu dùng đóng vai trò thiết yếu đối với hoạt động phát triển, quảng bá và phân phối sản phẩm. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, internet và mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi căn bản về phương thức tiếp nhận thông tin và cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định so với giai đoạn trước năm 2000.

Về mặt thực tiễn, thị trường du lịch nước ngoài (outbound travel) của người Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng. Theo báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard, tổng lượt khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và được dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, đạt mức tăng trưởng ước tính 9,5% mỗi năm (mức tăng trưởng cao thứ hai khu vực châu Á). Giai đoạn từ năm 2010 đến 2019 ghi nhận lượng khách Việt Nam đến các thị trường trọng điểm như Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc duy trì ở mức cao. Báo cáo khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) chỉ ra mức chi trả bình quân của du khách Việt Nam cho mỗi chuyến du lịch nước ngoài năm 2018 là 880 USD và dự báo đạt 1.100 USD vào năm 2021.

Chỉ tiêu thống kê thị trường Giá trị ghi nhận Dự báo năm 2021 Nguồn trích dẫn
Lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài 4,8 triệu lượt (năm 2016) 7,5 triệu lượt Choong và Wong (2017)
Tốc độ tăng trưởng lượng khách bình quân 9,5%/năm (cao thứ hai châu Á) - Choong và Wong (2017)
Chi tiêu bình quân/tour du lịch nước ngoài 880 USD (năm 2018) 1.100 USD Tổ chức Visa (2018)

Mặc dù có sự gia tăng mạnh mẽ về quy mô thị trường, các nghiên cứu lý thuyết về du lịch nước ngoài phần lớn được xây dựng và kiểm định trong bối cảnh các quốc gia phương Tây, thiếu vắng các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại các nền văn hóa phương Đông và Việt Nam (Lee và cộng sự, 2012). Mặt khác, phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào thị trường du lịch nội địa. Do sự khác biệt căn bản giữa du lịch nội địa và du lịch nước ngoài về môi trường văn hóa - xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan, thiết kế chương trình và rào cản thủ tục xuất nhập cảnh, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam trở thành một yêu cầu cấp thiết về cả lý luận và thực tiễn quản lý.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, khám phá cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố này.

Mục tiêu cụ thể của luận án:

  • Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  • Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam.
  • Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  • Thứ tư: Cung cấp các bằng chứng thực nghiệm nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu:

  • (1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam?
  • (2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào?
  • (3) Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch là người Việt Nam tham gia các chương trình du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài với mục đích du lịch thuần túy. Luận án loại trừ các đối tượng du lịch tự tổ chức hoặc đi với mục đích kết hợp như công tác, thăm thân, chữa bệnh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu thuộc giai đoạn từ 2010 đến 2019. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ điều tra chính thức diễn ra từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát được thực hiện tại khu vực phòng chờ các chuyến bay quốc tế tại ba cửa ngõ hàng không lớn của Việt Nam: Sân bay quốc tế Nội Bài (Hà Nội), Sân bay quốc tế Đà Nẵng và Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh), đại diện cho đặc trưng tiêu dùng ba miền Bắc, Trung, Nam.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào sản phẩm tour du lịch nước ngoài trọn gói, tiếp cận hành vi ra quyết định ở cấp độ cá nhân thay vì cấp độ tổ chức.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm

Tổng quan tài liệu của luận án được cấu trúc thông qua việc điểm lại các trường phái nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi ra quyết định du lịch:

  1. Hướng tiếp cận kinh tế học và lý thuyết ra quyết định cổ điển: Tiếp cận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích kỳ vọng chủ quan (Subjective Expected Utility - SEU) của Edwards (1954), Deaton và Muellbauer (1980). Hướng tiếp cận này sau đó được bổ sung bởi lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) của Kahneman và Tversky (1979, 2013), thuyết tránh hối tiếc (Regret Theory) của Loomes và Sugden (1982), Bell (1982), và lý thuyết duy lý hạn chế (Bounded Rationality) của Simon (1955).
  2. Hướng tiếp cận tâm lý học, hành vi và nhân văn: Lý thuyết phân tâm học của Arnold và cộng sự (2005), Foxall (1990); lý thuyết hành vi của Watson và Rayner (1920), Skinner (1990), Jennings và Wattam (1998); cách tiếp cận nhân văn với lý thuyết về sự thử nghiệm (Theory of Trying) của Bagozzi và Warshaw (1990) cùng mô hình hành vi hướng mục đích của Perugini và Bagozzi (2001).
  3. Hướng tiếp cận khoa học nhận thức: Mô hình kích thích - phản hồi (Stimulus - Organism - Response) của Kotler (2017); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1985, 1991).
  4. Các mô hình hành vi trong lĩnh vực du lịch: Mô hình kinh tế vi mô dựa trên hàm tiêu dùng Lancaster (Papatheodorou, 2001; Seddighi và Theocharous, 2002); Mô hình nhận thức lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990, 1992); Mô hình ra quyết định tổng quát của Woodside và MacDonald (1994); Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của Decrop (2006b).
  5. Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam:
    • Yếu tố điểm đến và hình ảnh điểm đến: Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016), Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018), Thân Trọng Thụy (2018), Hồ Minh Thư và cộng sự (2018), Phạm Hồng Hải (2019).
    • Ý định hành vi và sự hài lòng: Võ Hoàn Hải (2010), Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016), Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017), Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018), Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2018), Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020).
    • Tác động từ hoạt động của doanh nghiệp và giá trị cảm nhận: Tạ Thị Thanh Hương và Nguyễn Thị Bích Thùy (2016), Ngô Mỹ Trân và cộng sự (2016), Ngô Cao Hoài Linh và Lê Chí Cường (2017).
    • Công nghệ thông tin, mạng xã hội và truyền miệng điện tử (eWOM): Hoàng Thanh Nhơn và Nguyễn Kim Thu (2014), Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017a, 2017b), Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng (2017), Lưu Tiến Thuận (2017), Ngô Đình Tâm (2019), Huỳnh Văn Thái và cộng sự (2019).
    • Động cơ và thái độ tiêu dùng du lịch: Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017), Ngô Cao Hoài Linh và cộng sự (2017), Phạm Thị Mộng Hằng (2020).

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

Luận án xác định và tập trung giải quyết 3 khoảng trống nghiên cứu:

  • Khoảng trống về bối cảnh văn hóa - xã hội: Đa số các lý thuyết ra quyết định du lịch nước ngoài được xây dựng tại phương Tây và Đông Bắc Á. Rất ít công trình kiểm chứng thực nghiệm tại thị trường Đông Nam Á và bối cảnh cụ thể của Việt Nam.
  • Khoảng trống về loại hình du lịch: Các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào thị trường du lịch nội địa. Do du lịch nước ngoài có tính chất phức tạp về thiết kế sản phẩm, môi trường văn hóa và rào cản thủ tục, các kết quả nghiên cứu nội địa không thể áp dụng nguyên vẹn cho thị trường du lịch nước ngoài.
  • Khoảng trống về mô hình tích hợp toàn diện: Phần lớn nghiên cứu trước đây chỉ xem xét các biến số đơn lẻ (hình ảnh điểm đến hoặc marketing hỗn hợp). Còn thiếu một mô hình tích hợp đồng thời các yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo/eWOM) và các yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ) tác động trực tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án phát triển khung nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cùng các mô hình hành vi du lịch của Um và Crompton (1990, 1992), Woodside và MacDonald (1994), và Decrop (2006b).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các thành phần:

  • Các yếu tố môi trường kích thích: Hình ảnh điểm đến (Um và Crompton, 1990), Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (Woodside và MacDonald, 1994), Nhóm tham khảo (Decrop, 2006b) với nội hàm tập trung vào thông tin truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM).
  • Các yếu tố tâm lý cá nhân: Thái độ đối với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch (kế thừa từ TPB của Ajzen, 1991).
  • Biến kết quả đầu ra: Quyết định đi du lịch (hành vi thực tế).
  • Biến kiểm soát: Các đặc điểm nhân khẩu học và nguồn lực cá nhân.

Luận án lược bỏ biến trung gian "Ý định hành vi" (thường có trong mô hình TPB gốc) dựa trên hai căn cứ: (1) Tính thiếu thống nhất trong y văn về khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế (Lam và Hsu, 2006; Levitt và cộng sự, 2019); (2) Đối tượng khảo sát của nghiên cứu được tiếp cận trực tiếp tại phòng chờ sân bay, là những người đã hoàn tất việc mua tour và đang chuẩn bị khởi hành, do đó việc đo lường ý định là không còn cần thiết.

Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu Cơ sở tài liệu trích dẫn
H1 Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài Phelps (1986); Phillips và Jang (2008); Kim và Richardson (2003)
H2 Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng Madden và cộng sự (2016); Lee (2013); Chetthamrongchai (2017)
H3 Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài Fishbein và Ajzen (1975); Decrop (2006b); Woodside và MacDonald (1994)
H4 Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch Gruen (2005); Middleton và cộng sự (2009); Luo và Zhong (2015)
H5 Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài Pietro và cộng sự (2012); Xiang và Gretzel (2010); Morgan và cộng sự (2003)
H6 Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch Munar và Jacobsen (2014); Kang và Schuett (2013); Gartner (1994)
H7 Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch Ajzen (1991); Decrop (2006b)
H8 Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch Ajzen (1991); Woodside và MacDonald (1994)

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng (mixed methods):

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và phỏng vấn sâu 10 du khách Việt Nam nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình lý thuyết và hiệu chỉnh hệ thống thang đo biến quan sát trong bối cảnh thực tế tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc phát trực tiếp cho khách du lịch tại phòng chờ các sân bay quốc tế Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019.
  • Kỹ thuật và công cụ phân tích dữ liệu:
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
    • Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA).
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM).
    • Phân tích so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm khách hàng theo các tiêu chí phân đoạn.
    • Phần mềm sử dụng: SPSS phiên bản 22 và AMOS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể cho đề tài:

  • Trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự phát triển của công nghệ truyền thông và sự tăng trưởng của thị trường du lịch nước ngoài tại Việt Nam (dẫn chứng số liệu 4,8 triệu lượt khách năm 2016 và mức chi tiêu 880 USD/chuyến năm 2018).
  • Xác lập hệ thống 4 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu làm định hướng cho toàn bộ luận án.
  • Xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài; phạm vi khách thể là du khách Việt Nam mua tour trọn gói thuần túy tại 3 sân bay Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất trong khoảng thời gian từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019.
  • Trình bày tổng quan quy trình nghiên cứu kết hợp định tính (7 chuyên gia, 10 du khách) và định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM trên SPSS 22 và AMOS).
  • Tóm tắt các đóng góp mới dự kiến về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Phân tích các khái niệm nền tảng về hành vi người tiêu dùng từ các công trình của Blackwell và cộng sự (2001), Hoyer và MacInnis (2008), Hawkins và Mothersbaugh (2010), Kardes và cộng sự (2011), Kotler (2017).
  • Phân loại và đánh giá 5 trường phái tiếp cận hành vi tiêu dùng: kinh tế học, tâm lý học, khoa học hành vi, khoa học nhân văn và khoa học nhận thức (trọng tâm là mô hình SOR, TRA của Fishbein & Ajzen 1975, và TPB của Ajzen 1985, 1991).
  • Tổng quan các mô hình ra quyết định trong du lịch: mô hình kinh tế vi mô, mô hình nhận thức cấu trúc và tiến trình (Um và Crompton, 1990; Mathieson và Wall, 1982), mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b; Woodside và MacDonald, 1994).
  • Phân tích hệ thống tài liệu nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hình ảnh điểm đến, eWOM, chất lượng dịch vụ và hành vi du khách.
  • Xác định 3 khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố chính cùng hệ thống 8 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H8).

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người tiêu dùng trong bối cảnh cụ thể của một quốc gia đang phát triển tại khu vực Đông Nam Á.
  • Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng giữa các nền văn hóa: làm rõ vai trò và mức độ tác động của các yếu tố cá nhân (như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ) có sự khác biệt so với các phát hiện trong các nghiên cứu trước đây tại phương Tây.
  • Chứng minh sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố môi trường trong kỷ nguyên số: yếu tố Nhóm tham khảo (với nội hàm là truyền miệng WOM và truyền miệng điện tử eWOM) nổi lên là nhân tố có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài, vượt trên các yếu tố truyền thống như hình ảnh điểm đến và các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
  • Cung cấp cơ sở khoa học khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi ra quyết định giữa các phân khúc khách du lịch dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung bình.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp hệ số ước lượng hồi quy thực nghiệm giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành xác định trọng tâm đầu tư marketing, chuyển dịch nguồn lực sang khai thác các kênh thông tin truyền miệng điện tử và mạng xã hội.
  • Xây dựng công cụ bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nhận định, phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm du lịch trọn gói phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Cung cấp luận cứ khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc hoạch định chính sách, xây dựng hành lang pháp lý nhằm điều tiết cán cân hợp lý giữa thị trường du lịch quốc tế gửi khách (outbound) và thị trường du lịch quốc tế nhận khách (inbound).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  • Về đối tượng và loại hình sản phẩm: Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát ở khách du lịch tham gia các tour du lịch trọn gói với mục đích du lịch thuần túy. Do đó, các kết quả chưa phản ánh hành vi của nhóm khách du lịch tự túc (FIT) hoặc khách du lịch kết hợp công tác, thăm thân, chữa bệnh.
  • Về không gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập tại phòng chờ của 3 sân bay quốc tế (Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất), chưa mở rộng khảo sát đối với khách du lịch xuất cảnh qua các cửa khẩu đường bộ hoặc đường biển.
  • Về mặt thời gian: Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang với thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019, chưa theo dõi sự biến đổi hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các hình thức du lịch tự tổ chức và các phân khúc du lịch kết hợp nhiều mục đích khác nhau.
  • Mở rộng không gian khảo sát sang các cửa khẩu đường bộ và đường biển để kiểm chứng tính đại diện của mô hình.
  • Tiến hành các nghiên cứu lặp lại theo thời gian nhằm đánh giá sự thay đổi trong mức độ tác động của truyền thông số và công nghệ đối với hành vi tiêu dùng du lịch.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Du lịch, Marketing, Quản trị kinh doanh: Luận án là tài liệu tham khảo về phương pháp luận kết hợp mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với các mô hình hành vi du lịch chuyên ngành, cũng như quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu với phân tích định lượng SEM.
  • Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Phần tổng quan tài liệu cung cấp hệ thống phân loại toàn diện về 5 trường phái lý thuyết hành vi tiêu dùng và các mô hình ra quyết định du lịch trong và ngoài nước.
  • Đối với doanh nghiệp lữ hành và người làm marketing: Luận án cung cấp bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch và các bằng chứng thực nghiệm về tác động của eWOM, giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông và phân khúc thị trường.
  • Đối với các nhà quản lý nhà nước về du lịch: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng phục vụ công tác điều tiết thị trường và cân bằng cán cân du lịch outbound - inbound.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở lý thuyết nền tảng nào được luận án sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án kế thừa Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với các mô hình ra quyết định du lịch của Um và Crompton (1990, 1992), Woodside và MacDonald (1994), và Decrop (2006b).

2. Khách thể khảo sát và địa bàn thu thập dữ liệu của luận án được xác định như thế nào?

Khách thể nghiên cứu là khách du lịch người Việt Nam tham gia các tour du lịch nước ngoài trọn gói với mục đích du lịch thuần túy. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp tại phòng chờ các chuyến bay quốc tế tại 3 sân bay: Sân bay quốc tế Nội Bài (Hà Nội), Sân bay quốc tế Đà Nẵng và Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí Minh) trong giai đoạn từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019.

3. Vì sao mô hình nghiên cứu của luận án không đưa biến "Ý định hành vi" vào kiểm định?

Luận án lược bỏ biến "Ý định hành vi" vì hai lý do: (1) Tổng quan nghiên cứu chỉ ra còn tồn tại khoảng cách và sự thiếu nhất quán giữa ý định và hành vi thực tế; (2) Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ những du khách đã mua tour và đang có mặt tại phòng chờ sân bay để chuẩn bị khởi hành, đồng nghĩa với việc quyết định hành vi đã được thực hiện trọn vẹn.

4. Yếu tố nào được xác định có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài trong nghiên cứu?

Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo (với nội hàm tập trung vào thông tin truyền miệng WOM và truyền miệng điện tử eWOM) có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng, vượt trên các yếu tố truyền thống như hình ảnh điểm đến và các hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp.

5. Phương pháp và phần mềm nào được sử dụng để phân tích dữ liệu định lượng trong luận án?

Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích so sánh giá trị trung bình. Các kỹ thuật này được thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 22 và AMOS.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam" đã giải quyết khoảng trống nghiên cứu về hành vi du lịch nước ngoài (outbound) trong bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam. Thông qua việc kết hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với các mô hình hành vi du lịch chuyên ngành, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp giữa các yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo/eWOM) và các yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ). Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò nổi bật của thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) đối với quyết định tiêu dùng tour trọn gói, đồng thời cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm có giá trị cho cả công tác quản trị doanh nghiệp lữ hành và điều tiết chính sách du lịch quốc gia.