Tổng quan về luận án

Sự bùng nổ của thị trường du lịch quốc tế trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số đã thúc đẩy nhu cầu tìm hiểu bản chất hành vi tiêu dùng của du khách tại các nền kinh tế mới nổi. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Marketing với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam" là công trình tiên phong tiếp cận một cách hệ thống, đa chiều đối với phân khúc du lịch xuất ngoại (outbound tourism) dạng tour trọn gói (package tours). Trong nền kinh tế học hành vi và marketing hiện đại, Isaac khẳng định: “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008). Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu hành vi du lịch trước đây chủ yếu tập trung vào du lịch nội địa (domestic tourism) hoặc được đóng khung trong bối cảnh văn hóa phương Tây mang tính cá nhân chủ nghĩa (individualism).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực tiễn: các mô hình kinh điển của Um và Crompton (1990), Woodside và MacDonald (1994), hay Decrop (2006b) chưa giải thích đầy đủ hành vi lựa chọn tour xuất ngoại của người tiêu dùng tại các quốc gia Đông Nam Á chịu ảnh hưởng của văn hóa tập thể (collectivism), nơi có rào cản lớn về ngôn ngữ, thủ tục xuất nhập cảnh và sự phụ thuộc cao vào thông tin truyền miệng điện tử (eWOM). Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức thẻ quốc tế MasterCard chỉ ra rằng lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài đạt 4,8 triệu lượt vào năm 2016 và dự báo chạm mốc 7,5 triệu lượt vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng kép 9,5%/năm (cao thứ hai châu Á). Thêm vào đó, khảo sát từ Visa (2018) ghi nhận mức chi trả bình quân cho mỗi chuyến tour nước ngoài của du khách Việt Nam đạt 880 USD vào năm 2018 và ước tính tăng lên 1.100 USD vào năm 2021.

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định, đo lường và làm rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố môi trường bên ngoài và tâm lý bên trong đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài trọn gói của người Việt Nam. Nghiên cứu giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và kiểm định 8 giả thuyết chính (Hypotheses - H):

  • RQ1: Những yếu tố nào từ môi trường và tâm lý cá nhân tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến và tour du lịch nước ngoài của người Việt Nam?
  • RQ2: Mức độ và cơ chế tác động tương đối giữa các yếu tố (trực tiếp và gián tiếp qua biến trung gian) được biểu hiện như thế nào?
  • RQ3: Có tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng phân theo đặc điểm nhân khẩu học và địa lý hay không?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp có chọn lọc giữa Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), Mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990), Mô hình quyết định tiêu dùng du lịch của Woodside và MacDonald (1994) cùng Khung phân tích tổng quát của Decrop (2006b). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch thuần túy tham gia tour trọn gói khởi hành từ ba cửa ngõ hàng không quốc tế đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam: Sân bay Quốc tế Nội Bài (Hà Nội), Sân bay Quốc tế Đà Nẵng và Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí Minh), với dữ liệu khảo sát chính thức thu thập từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã trải qua quá trình tiến hóa từ các trường phái cổ điển đến hiện đại. Tiếp cận từ góc độ tâm lý học và kinh tế học hành vi, Hoyer và MacInnis (2008, tr. 3) định nghĩa: “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”. Khái niệm này được hoàn thiện bởi Kardes và cộng sự (2011, tr. 8) khi khẳng định hành vi tiêu dùng là “tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử dụng và thải bỏ) và các phản hồi (cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng) đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng trong quá khứ hoặc hiện tại”.

Tổng quan y văn nhận diện ba dòng nghiên cứu chính với những tranh luận học thuật sâu sắc:

  1. Trường phái Kinh tế học vi mô và Tính duy lý (Microeconomic & Rational Choice Stream): Các mô hình cổ điển dựa trên Lý thuyết hữu dụng kỳ vọng chủ quan (Subjective Expected Utility - SEU) của Edwards (1954) và Hàm tiêu dùng của Lancaster giả định người tiêu dùng sở hữu đầy đủ thông tin để đưa ra quyết định tối ưu hóa lợi ích và giảm thiểu rủi ro kinh tế (Taylor, 1974; Deaton và Muellbauer, 1980). Ngược lại, Simon (1955) phản bác bằng Lý thuyết duy lý hạn chế (Bounded Rationality), cho rằng rào cản nhận thức và thông tin bất cân xứng khiến quyết định chỉ dừng ở mức độ thỏa mãn. Kahneman và Tversky (1979) củng cố quan điểm này qua Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory), chứng minh con người xử lý sự bất định dựa trên tâm lý sợ thua lỗ hơn là tối đa hóa lợi ích thuần túy.
  2. Trường phái Nhận thức và Tiến trình xử lý thông tin (Cognitive & Information Processing Stream): Dẫn đầu bởi Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991), mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response), cùng các mô hình tiến trình của Bettman và cộng sự (1998) và Engel, Blackwell, Miniard (1973). Trọng tâm là phân tích chuỗi chuyển hóa từ niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định và hành vi.
  3. Trường phái Hiện tượng học và Hành vi du lịch (Phenomenological & Tourism Decision Models): Khẳng định sản phẩm du lịch là một hiện tượng "kinh tế - xã hội" (socio-economic) phức hợp và mang tính vô hình (Decrop, 2006b, tr. 14; Rugg, 1973). Um và Crompton (1990) nhấn mạnh vai trò trung tâm của hình ảnh điểm đến; Woodside và MacDonald (1994) xây dựng mô hình các quyết định phụ liên hoàn (sub-decisions); trong khi Crompton (1979) cùng Uysal và Jurowski (1994) phân định rõ động cơ đẩy (push factors - nhu cầu nội tại) và động cơ kéo (pull factors - sức hút điểm đến).
+-----------------------------------------------------------------------------+
|                          TIẾN TRÌNH LÝ THUYẾT NỀN TẢNG                      |
|                                                                             |
| [Kinh tế học cổ điển] -> [Duy lý hạn chế & Kỳ vọng] -> [Nhận thức: TRA/TPB]|
| (Edwards, 1954)          (Simon, 1955; Kahneman, 1979) (Ajzen, 1985, 1991)   |
|                                                                    |        |
|                                                                    v        |
| [Mô hình hành vi du lịch hiện đại: Decrop (2006b); Woodside (1994); Um (1990)]  |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Về mặt định vị nghiên cứu (academic positioning), luận án giải quyết khoảng trống khi so sánh với các công trình quốc tế. Trong khi Tang (2013) nghiên cứu nhận thức điểm đến Tứ Xuyên (Trung Quốc) tập trung vào yếu tố rủi ro thảm họa, và Chetthamrongchai (2017) khảo sát động cơ du khách phương Tây đến Thái Lan nhấn mạnh hình ảnh văn hóa - giải trí, thì nghiên cứu này định vị tại phân khúc khách du lịch xuất ngoại của một quốc gia đang phát triển (Việt Nam). Khác với các giả định phương Tây nơi du khách ưu tiên du lịch tự túc (Decrop và Snelders, 2005), du khách Việt Nam thể hiện hành vi phụ thuộc chặt chẽ vào cấu trúc tour trọn gói và sự dẫn dắt của các nhóm tham khảo xã hội cùng mạng xã hội trực tuyến (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2017a; Qing và cộng sự, 2012).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và điều chỉnh các lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển vào thị trường du lịch mới nổi:

  • Kế thừa và tái cấu trúc Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Trong mô hình TPB gốc, Ý định hành vi (Behavioral Intention) được coi là biến trung gian bắt buộc dẫn tới hành động. Tuy nhiên, luận án chứng minh rằng trong bối cảnh khách du lịch đã có mặt tại khu vực phòng chờ sân bay quốc tế để chuẩn bị khởi hành, ý định đã được hiện thực hóa trọn vẹn thành Quyết định hành vi (Travel Decision). Do đó, việc loại bỏ biến ý định và kết nối trực tiếp biến Thái độ (Attitude) cùng Động cơ du lịch (Motivation) tới Quyết định đi du lịch giúp giải quyết triệt để vấn đề "khoảng cách giữa ý định và hành vi" (intention-behavior gap) vốn còn nhiều tranh cãi trong y văn (Lam và Hsu, 2006; Levitt và cộng sự, 2019).
  • Mở rộng mô hình Lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) và Decrop (2006b): Luận án đã lượng hóa và cấu trúc hóa biến Nhóm tham khảo (Reference Group) bằng việc thu hẹp và cụ thể hóa nội hàm vào hai thành tố quyền lực trong kỷ nguyên số: Truyền miệng truyền thống (WOM) và Truyền miệng điện tử (eWOM). Bằng chứng thực nghiệm xác nhận eWOM không chỉ đóng vai trò kênh cung cấp thông tin mà còn là tác nhân định hình mạnh mẽ niềm tin chuẩn mực và động lực tâm lý.
                +------------------------------------+
                |       HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN           |
                |   (Um & Crompton, 1990, 1992)      |
                +--------+------------------+--------+
                         | H1 (+)           | H2 (+)
                         v                  v
+------------------------+---+          +---+------------------------+
|    HOẠT ĐỘNG TIẾP CẬN      |  H3 (+)  |      ĐỘNG CƠ DU LỊCH       |
|    KHÁCH HÀNG (MARKETING)  +--------->|  (Ajzen, 1991; Crompton)   |
| (Woodside & MacDonald,1994)|  H4 (+)  +-------------+--------------+
+------------------------+---+                        | H8 (+)
                         |                            v
                         | H5 (+)       +----------------------------+
                         v              |     QUYẾT ĐỊNH ĐI TOUR     |
+------------------------+---+  H7 (+)  |    DU LỊCH NƯỚC NGOÀI      |
|     NHÓM THAM KHẢO         +--------->|       (HÀNH VI MUA)        |
|      (WOM & eWOM)          |  H6 (+)  +----------------------------+
| (Decrop, 2006b; TAM Model) |                        ^
+----------------------------+                        |
                         +----------------------------+
                                  (Biến kiểm soát:
                            Nhân khẩu học, Thu nhập, Vùng)

Hệ thống 8 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập cụ thể:

  • H1 (+): Hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều đến Thái độ đối với du lịch nước ngoài.
  • H2 (+): Hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch nước ngoài.
  • H3 (+): Hoạt động tiếp cận khách hàng tác động thuận chiều đến Thái độ đối với du lịch nước ngoài.
  • H4 (+): Hoạt động tiếp cận khách hàng tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch nước ngoài.
  • H5 (+): Nhóm tham khảo (WOM/eWOM) tác động thuận chiều đến Thái độ đối với du lịch nước ngoài.
  • H6 (+): Nhóm tham khảo (WOM/eWOM) tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch nước ngoài.
  • H7 (+): Thái độ tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài.
  • H8 (+): Động cơ du lịch tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành ba trụ cột lý thuyết: (1) Tâm lý học nhận thức xã hội (Ajzen, 1991); (2) Marketing dịch vụ và Truyền thông trực tuyến (Woodside và MacDonald, 1994; Pietro và cộng sự, 2012); và (3) Hiện tượng học hành vi du lịch (Decrop, 2006b).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: Mô hình áp dụng cho đối tượng du khách cá nhân quốc tịch Việt Nam tiêu dùng sản phẩm tour du lịch trọn gói phục vụ mục đích giải trí, khám phá thuần túy; loại trừ các quyết định mua của tổ chức (B2B), du lịch công tác (MICE), du học, chữa bệnh hoặc thăm thân nhân (VFR).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên lập trường nhận thức luận thực chứng (positivist epistemology) kết hợp với chủ nghĩa hậu thực chứng khám phá (post-positivism) nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu bối cảnh. Thiết kế nghiên cứu kết hợp đa phương pháp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU                          |
|                                                                                   |
| [Nghiên cứu Định tính Khám phá]      -->    [Nghiên cứu Định lượng Khẳng định]     |
| - Phỏng vấn sâu: 7 Chuyên gia               - Khảo sát trực tiếp tại 3 Sân bay   |
| - Phỏng vấn sâu: 10 Du khách                - Cỡ mẫu lớn, kiểm định SEM/AMOS      |
| - Mục đích: Bản địa hóa & Hiệu chỉnh        - Mục đích: Kiểm định mô hình giả    |
|   thang đo thang đo gốc Tây phương             thuyết và so sánh nhóm (ANOVA)     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
  • Giai đoạn định tính (Qualitative Phase): Thực hiện phỏng vấn sâu (in-depth interviews) với 7 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực lữ hành quốc tế và 10 du khách Việt Nam có kinh nghiệm du lịch xuất ngoại. Mục tiêu là thẩm định độ giá trị nội dung (content validity), bản địa hóa các thang đo quốc tế phù hợp với văn hóa tiêu dùng và ngữ cảnh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam.
  • Giai đoạn định lượng (Quantitative Phase): Khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc nhằm kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu phi xác suất kết hợp phân tầng không gian được triển khai nghiêm ngặt:

  • Địa điểm thu thập: Khu vực phòng chờ cách ly ga đi quốc tế tại ba sân bay trọng điểm: Sân bay Quốc tế Nội Bài (miền Bắc), Sân bay Quốc tế Đà Nẵng (miền Trung) và Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất (miền Nam). Thiết kế không gian này loại bỏ hoàn toàn sai số hồi tưởng (recall bias) vì người trả lời vừa hoàn tất quyết định mua và chuẩn bị trải nghiệm tour.
  • Khung thời gian khảo sát: Từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019 (khoảng thời gian bao hàm cả mùa thấp điểm và cao điểm du lịch hè).
  • Quy trình kiểm soát đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Quy trình tam giác đạc dữ liệu (data triangulation) được áp dụng để đảm bảo độ tin cậy. Đánh giá tính nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach’s Alpha ($\alpha \ge 0.70$), độ giá trị hội tụ (convergent validity) thông qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0.50$) và Chỉ số trích xuất phương sai trung bình (AVE $> 0.50$).

Data và phân tích

Phân tích định lượng được thực hiện thông qua quy trình hai bước (two-step approach) trên các phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS phiên bản 22.0 và AMOS:

  1. Kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model): Sử dụng Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp toàn diện của mô hình thông qua các chỉ số thống kê chuẩn mực: Chi-square/df ($CMIN/DF < 3.0$), Chỉ số tương thích so sánh ($CFI > 0.90$), Chỉ số Tucker-Lewis ($TLI > 0.90$) và Sai số căn bậc hai trung bình của xấp xỉ ($RMSEA < 0.08$).
  2. Kiểm định mô hình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM): Ước lượng các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị kiểm định $p$-value ($p < 0.05$, $p < 0.01$, $p < 0.001$) và hệ số xác định ($R^2$) nhằm xác nhận mức độ giải thích của các biến độc lập và trung gian.
  3. Phân tích so sánh đa nhóm: Sử dụng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi và khu vực địa lý.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích SEM và kiểm định thống kê mang lại các phát hiện cốt lõi:

  1. Sự trỗi dậy áp đảo của Nhóm tham khảo và eWOM: Yếu tố Nhóm tham khảo (đặc biệt là thông tin truyền miệng điện tử qua mạng xã hội, diễn đàn đánh giá) ghi nhận hệ số tác động chuẩn hóa ($\beta$) cao nhất đến cả Thái độ và Động cơ du lịch, vượt qua tác động của các kênh Marketing truyền thống và Hình ảnh điểm đến. Kết quả này phản ánh sự chuyển dịch nhận thức mạnh mẽ dưới ảnh hưởng của Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Kotler và cộng sự, 2016; Xiang và Gretzel, 2010).
  2. Vai trò trung gian toàn phần và bán phần: Thái độ đối với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng, chuyển hóa hiệu quả các kích thích từ hình ảnh điểm đến, nỗ lực tiếp cận của doanh nghiệp và tác động của nhóm tham khảo thành hành động quyết định mua tour cụ thể ($p < 0.001$).
  3. Sự biến đổi của các yếu tố nguồn lực cá nhân: Trái ngược với các khẳng định trong nghiên cứu phương Tây giai đoạn trước năm 2000 (cho rằng rào cản ngoại ngữ và thu nhập là biến số ngăn chặn tuyệt đối), phát hiện thực nghiệm chỉ ra rằng đối với hình thức tour trọn gói, du khách Việt Nam có xu hướng "ủy thác rủi ro" cho công ty lữ hành. Do đó, khả năng ngoại ngữ không còn là rào cản chi phối tiêu cực đến quyết định xuất ngoại.
  4. Phân hóa hành vi theo vùng miền và đặc tính nhân khẩu học: Kết quả ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong tiêu chí lựa chọn tour giữa du khách ba miền: Du khách miền Bắc chú trọng tính an toàn, uy tín thương hiệu lữ hành và yếu tố lịch sử văn hóa điểm đến; du khách miền Nam thể hiện sự nhạy bén cao với các chương trình khuyến mãi, trải nghiệm giải trí và thông tin eWOM; du khách miền Trung có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng về tối ưu hóa chi phí và tính tiện lợi của hải trình bay.
+-----------------------------------------------------------------------------+
|               BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT (SEM)              |
+----+-----------------------------------------------------+--------+---------+
| GT | Mối quan hệ tác động                                | Hướng  | Kết quả |
+----+-----------------------------------------------------+--------+---------+
| H1 | Hình ảnh điểm đến -> Thái độ du lịch nước ngoài     | Dương  | Chấp nhận|
| H2 | Hình ảnh điểm đến -> Động cơ du lịch                | Dương  | Chấp nhận|
| H3 | Hoạt động tiếp cận khách hàng -> Thái độ             | Dương  | Chấp nhận|
| H4 | Hoạt động tiếp cận khách hàng -> Động cơ du lịch    | Dương  | Chấp nhận|
| H5 | Nhóm tham khảo (WOM/eWOM) -> Thái độ                | Dương  | Chấp nhận|
| H6 | Nhóm tham khảo (WOM/eWOM) -> Động cơ du lịch        | Dương  | Chấp nhận|
| H7 | Thái độ -> Quyết định đi du lịch nước ngoài         | Dương  | Chấp nhận|
| H8 | Động cơ du lịch -> Quyết định đi du lịch nước ngoài  | Dương  | Chấp nhận|
+----+-----------------------------------------------------+--------+---------+

Implications đa chiều

  • Hàm ý lý thuyết (Theoretical Implications): Công trình làm phong phú thêm lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch tại các thị trường mới nổi thuộc khối văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012; Hsu và Lin, 2014); cung cấp khung thực nghiệm chứng minh sự tái cấu trúc mô hình TPB khi áp dụng trong môi trường tiêu dùng tour trọn gói.
  • Hàm ý quản trị doanh nghiệp lữ hành (Managerial Implications):
    • Tái phân bổ ngân sách tiếp thị: Chuyển dịch trọng tâm từ quảng cáo đại trà một chiều sang chiến lược Marketing liên kết (Affiliate), quản trị nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC) và phát triển các chiến dịch kích hoạt eWOM trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, diễn đàn du lịch).
    • Cá biệt hóa sản phẩm theo phân khúc vùng miền: Thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt phù hợp với đặc thù tâm lý của từng thị trường Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
    • Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng: Thiết lập hệ sinh thái đánh giá dịch vụ hậu mãi nhằm biến khách hàng cũ thành các "đại sứ thương hiệu" tạo luồng WOM tích cực.
  • Hàm ý chính sách vĩ mô (Policy Implications): Cung cấp cơ sở khoa học cho Tổng cục Du lịch và cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách điều tiết cán cân thương mại du lịch (giữa thị trường khách inbound và outbound), định hướng hợp tác hàng không quốc tế, và chuẩn hóa công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam khi du lịch nước ngoài.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những đóng góp học thuật và thực tiễn vững chắc, luận án thừa nhận một số giới hạn nghiên cứu (limitations):

  1. Giới hạn không gian và khách thể nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát mới tập trung vào đối tượng khách đi tour trọn gói khởi hành tại ba sân bay quốc tế lớn. Nhóm du khách tự tổ chức (Free Independent Travelers - FIT) và du khách khởi hành từ các sân bay địa phương hoặc đường bộ chưa được bao hàm trong mô hình.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (tháng 03 đến tháng 07/2019) chưa phản ánh được biến động hành vi theo chu kỳ kinh tế dài hạn hoặc tác động từ các cú sốc ngoại cảnh toàn cầu bất khả kháng (như khủng hoảng địa chính trị, dịch bệnh).
  3. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: Dù kích thước mẫu lớn và được phân bổ đa tầng, tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân số du khách Việt Nam vẫn là một giới hạn nhất định.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng kiểm định mô hình cho phân khúc du lịch tự túc (FIT) và các hình thức du lịch kết hợp (MICE, Bleisure).
  • Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal Study) để theo dõi sự biến đổi trong cấu trúc nhận thức và chi tiêu của du khách qua các giai đoạn phục hồi kinh tế.
  • Tích hợp thêm các biến số công nghệ mới như Trí tuệ nhân tạo (AI-driven recommendations), Trải nghiệm thực tế ảo (Virtual Reality - VR) và Nhận thức về tính bền vững (Sustainable Tourism Consumption) vào mô hình nghiên cứu.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án mang lại giá trị tác động toàn diện trên cả bốn khía cạnh học thuật, kinh tế ngành, quản lý chính sách và xã hội:

  • Tác động học thuật: Trở thành tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch outbound tại Đông Nam Á; cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho bối cảnh Việt Nam.
  • Tái định hình hoạt động R&D ngành lữ hành: Hỗ trợ các tập đoàn lữ hành lớn (như Saigontourist, Vietravel, Hanoi Tourist...) tối ưu hóa chi phí tiếp cận thị trường, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ các kênh trực tuyến, đón đầu mức tăng trưởng chi tiêu tour dự báo vượt 1.100 USD/khách.
  • Điều tiết chính sách công: Cung cấp luận cứ thực nghiệm để Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch xây dựng chiến lược quản lý thị trường du lịch xuất ngoại bền vững, bảo đảm an toàn pháp lý cho công dân ra nước ngoài.
  • Lợi ích xã hội: Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về quyền lợi, an toàn và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế, góp phần xây dựng văn hóa du lịch văn minh.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên Marketing/Du lịch: Tiếp cận một mô hình nghiên cứu mẫu mực về việc bản địa hóa lý thuyết hành vi phương Tây (TPB, SOR, TAM) vào thị trường mới nổi; kế thừa bộ công cụ phân tích SEM/AMOS đạt chuẩn quốc tế.
  • Ban Lãnh đạo và Giám đốc Marketing (CMO) Doanh nghiệp Lữ hành: Sở hữu dữ liệu thực chứng và bộ tiêu chí định lượng để hoạch định chiến lược sản phẩm, phân khúc thị trường và truyền thông đa kênh hiệu quả.
  • Nhà hoạch định chính sách du lịch: Nắm bắt quy luật dòng khách xuất ngoại để xây dựng các giải pháp cân bằng thị trường du lịch và điều phối hợp tác hàng không quốc tế.
  • Các tổ chức nghiên cứu thị trường và Hiệp hội Du lịch: Sử dụng các kết quả phân hóa vùng miền làm dữ liệu nền tảng cho các báo cáo phân tích xu hướng ngành du lịch thường niên.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc tinh chỉnh và tái cấu trúc Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) kết hợp với Mô hình Decrop (2006b). Luận án đã chứng minh một cách thực nghiệm rằng trong bối cảnh du khách mua tour trọn gói đã chuẩn bị khởi hành, mối liên kết từ Thái độ và Động cơ trực tiếp giải thích Quyết định hành vi, cho phép lược bỏ biến Ý định để giải quyết triệt để "khoảng cách ý định - hành vi". Đồng thời, nghiên cứu mở rộng nội hàm của Chuẩn chủ quan thông qua việc tích hợp vai trò chi phối áp đảo của kênh truyền miệng điện tử (eWOM).

2. Đột phá về mặt phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây được thể hiện như thế nào?

So với các nghiên cứu trước đây (như Nguyễn Thị Quỳnh Anh, 2016; Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh, 2018 chỉ khảo sát du khách nội địa tại một địa phương đơn lẻ), luận án tạo đột phá qua:

  • Thiết kế không gian khảo sát 3 miền: Thu thập dữ liệu đồng thời tại khu vực phòng chờ cách ly của 3 sân bay quốc tế lớn nhất nước (Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất), loại trừ sai số hồi tưởng và đảm bảo tính đại diện văn hóa Bắc - Trung - Nam.
  • Quy trình phân tích nâng cao: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên nền tảng AMOS kết hợp kiểm định CFA đa chỉ số chuẩn mực, vượt trội hơn các phân tích hồi quy OLS truyền thống.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và được giải thích dưới góc độ lý thuyết ra sao?

Phát hiện bất ngờ nhất là vai trò của rào cản ngoại ngữ và thu nhập không còn mang tính quyết định triệt tiêu hành vi du lịch nước ngoài như các lý thuyết phương Tây cổ điển khẳng định. Dưới góc độ lý thuyết tâm lý học hành vi, đặc trưng của "tour trọn gói" (all-inclusive package tour) đóng vai trò như một cơ chế giảm thiểu rủi ro tâm lý và vận hành (perceived risk mitigation). Du khách đã "chuyển giao" toàn bộ trách nhiệm ngôn ngữ, thủ tục và điều phối cho công ty lữ hành, biến tour trọn gói thành công cụ bù đắp hoàn hảo cho các hạn chế năng lực cá nhân.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án xây dựng quy trình nhân bản hoàn chỉnh bao gồm: Bộ câu hỏi khảo sát cấu trúc chuẩn hóa trên thang đo Likert 5 điểm; bảng định nghĩa thao tác hóa các biến tiềm ẩn (latent variables); quy trình lấy mẫu phân tầng tại các cửa ngõ hàng không; và cú pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22 và AMOS. Quy trình này cho phép các nhà nghiên cứu tương lai dễ dàng tái lặp hoặc mở rộng tại các thị trường Đông Nam Á khác (như Thái Lan, Indonesia, Philippines).

5. Khung chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?

Luận án định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm với ba trụ cột chính:

  • Trụ cột 1 (Giai đoạn 1-3 năm): Mở rộng nghiên cứu tác động của Trí tuệ nhân tạo (Generative AI) và siêu ứng dụng du lịch (OTA) đến quá trình ra quyết định du lịch thông minh.
  • Trụ cột 2 (Giai đoạn 3-6 năm): Xây dựng các mô hình nghiên cứu dọc (longitudinal models) đánh giá sự thay đổi trong cấu trúc chi tiêu và hành vi du lịch bền vững, du lịch xanh của du khách xuất ngoại.
  • Trụ cột 3 (Giai đoạn 6-10 năm): Mở rộng mô hình liên quốc gia (Cross-cultural comparative studies) so sánh cơ chế ra quyết định du lịch outbound giữa các nước thuộc khối ASEAN.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với các đóng góp vượt bậc:

  1. Xây dựng thành công mô hình cấu trúc toàn diện: Tích hợp hài hòa giữa lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), mô hình nhận thức điểm đến (Um và Crompton, 1990) và khung phân tích hiện tượng học du lịch (Decrop, 2006b).
  2. Xác nhận thực nghiệm vị thế dẫn đầu của eWOM: Khẳng định sự dịch chuyển mô thức khi thông tin truyền miệng điện tử và mạng xã hội trở thành yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến thái độ và động cơ của du khách thời kỳ 4.0.
  3. Giải mã cơ chế tâm lý tiêu dùng tour trọn gói: Chứng minh bản chất của tour trọn gói là giải pháp triệt tiêu rào cản ngoại ngữ và nhận thức rủi ro của du khách tại các nền kinh tế mới nổi.
  4. Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng 3 miền chuẩn mực: Thực hiện khảo sát quy mô lớn tại ba sân bay quốc tế trọng điểm, phản ánh chân thực bức tranh tiêu dùng du lịch xuất ngoại của Việt Nam giai đoạn 2010–2019.
  5. Đề xuất hệ giải pháp quản trị và chính sách khả thi: Cung cấp bộ công cụ định lượng hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa chiến lược thị trường và giúp cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện chính sách điều tiết ngành du lịch.
  6. Mở ra các hướng nghiên cứu liên ngành mới: Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về du lịch số, hành vi du lịch bền vững và so sánh văn hóa tiêu dùng quốc tế.