Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Lê Thị Kiều Anh, hoàn thành năm 2020 tại Trường Đại học Lạc Hồng dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Quang Huân và TS. Nguyễn Thanh Lâm, nghiên cứu đề tài: "Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh".

Về bối cảnh thực tiễn và tính cấp thiết, ngành du lịch Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng khách quốc tế trung bình trên 12% mỗi năm, đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách nội địa năm 2019, đóng góp trực tiếp vào GDP tăng đều qua các năm: 6,3% (2015), 6,9% (2016), 7,9% (2017), 8,3% (2018) và 9,2% (2019) với tổng thu đạt 726.000 tỉ đồng. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm du lịch trọng điểm, tăng trưởng bình quân 15% - 20%/năm, đóng góp 55% - 60% lượng khách quốc tế và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả nước (năm 2018 chiếm 22,58% tổng doanh thu cả nước, đạt trên 140 ngàn tỷ đồng với hơn 36 triệu lượt khách). Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại lần thứ hai rất thấp, chỉ dao động từ 10% đến 40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017, có 80% khách không quay lại; Hiệp hội Du lịch Quốc tế ghi nhận cứ 10 khách quốc tế chỉ có 1 người muốn trở lại; số liệu Dự án EU năm 2013 tại 5 điểm đến cho thấy chỉ 6% khách quốc tế quay lại lần 2, 2% quay lại lần 3 và 3,2% từ lần 4 trở lên. Thực trạng tiêu cực như nạn chèo kéo, gian lận giá cả (9 tháng năm 2019 ghi nhận 3.661 vụ việc tại TP.HCM) và rủi ro sức khỏe (khảo sát của Sanofi năm 2017 cho thấy 40% trong 1.004 du khách Úc từng bị ốm đau khi du lịch Việt Nam) làm suy giảm ý định quay lại. Do đó, việc nghiên cứu cơ chế tác động nhằm gia tăng ý định quay lại của du khách có tính cấp bách cao.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét tác động đơn lẻ của từng nhân tố đến ý định quay lại (như nhận thức rủi ro hoặc hạnh phúc chủ quan), chưa có công trình nào đánh giá đồng thời mối quan hệ tổng hòa giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. Đồng thời, vai trò điều tiết của biến văn hóa đối với các mối quan hệ này trong lĩnh vực du lịch vẫn bị bỏ ngỏ.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định quay lại điểm đến.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

  1. Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
  2. Đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm mục tiêu gia tăng ý định quay lại của khách du lịch.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra:

  1. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
  2. Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm tác động và gia tăng ý định quay lại của khách du lịch?

Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch (có bổ sung nhân tố công bằng dịch vụ và biến điều tiết văn hóa). Đối tượng khảo sát là du khách nội địa và quốc tế đang trải nghiệm du lịch tại TP.HCM, thỏa mãn 3 tiêu chí: không phải cư dân TP.HCM, đến TP.HCM với mục đích du lịch hoặc kết hợp công tác - du lịch, thời gian lưu trú không quá 1 năm. Phạm vi không gian được thực hiện tại 10 địa điểm du lịch trên địa bàn TP.HCM. Phạm vi thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến năm 2020, chia làm 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 (07/2017 – 07/2018) tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính; Giai đoạn 2 (08/2018 – 05/2019) nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ; Giai đoạn 3 (06/2019 – 01/2020) nghiên cứu định lượng chính thức.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan các công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước liên quan trực tiếp đến các biến số của mô hình:

Về các nghiên cứu quốc tế:

  • Kim và các tác giả (2015): Sử dụng mô hình SEM với 430 mẫu tại Hàn Quốc, xác định hạnh phúc chủ quan và động lực tác động thuận chiều đến ý định hành vi, trong đó hạnh phúc chủ quan có tác động mạnh hơn động lực.
  • Kim và các tác giả (2020): Sử dụng mô hình PLS-SEM với 499 mẫu tại Hàn Quốc trong bối cảnh du lịch thực tế ảo, chứng minh hạnh phúc chủ quan tác động tích cực đến ý định hành vi du lịch.
  • Hasan và các tác giả (2017): Nghiên cứu định tính, xác định nhận thức rủi ro là khái niệm đa chiều gồm 5 thành phần (vật lý, tài chính, kết quả, tâm lý, an ninh) và có tác động tiêu cực đến ý định quay lại.
  • Artuğer (2015): Khảo sát 387 khách du lịch quốc tế tại Thổ Nhĩ Kỳ, kiểm định 5 thành phần rủi ro (vật lý, tài chính, thời gian, tâm lý - xã hội, kết quả) ảnh hưởng đến ý định quay lại, trong đó rủi ro tài chính được cảm nhận cao nhất.
  • Holm và các tác giả (2017): Phân tích mối quan hệ giữa hạnh phúc và chấp nhận rủi ro trong du lịch, chỉ ra việc kiểm soát nỗi sợ hãi khi tham gia hoạt động rủi ro tự nguyện giúp nâng cao cảm xúc tích cực và hạnh phúc chủ quan.
  • Namkung và Jang (2010): Phân tích SEM với 326 mẫu tại Mỹ, xác định 4 thành phần công bằng dịch vụ (giá, thủ tục, kết quả, tương tác) tác động đến cảm xúc và ý định hành vi của khách hàng.
  • Han và các tác giả (2019): Khảo sát tại Nam Trung Quốc, chứng minh 4 khía cạnh của công bằng dịch vụ làm tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua tâm lý trao quyền.
  • Chai và các tác giả (2009): Sử dụng dữ liệu WVS tại 54 và 62 quốc gia, ứng dụng lý thuyết Grid-group để đo lường văn hóa ở cấp độ cá nhân và tổng hợp thành bản đồ văn hóa.
  • Li và các tác giả (2013): Nghiên cứu định tính với 46 người tại Trung Quốc dựa trên lý thuyết văn hóa Grid-group, sử dụng thang đo Dake phân loại 4 nhóm văn hóa ảnh hưởng đến động lực du lịch.
  • Ma và các tác giả (2020): Khảo sát 305 người Brazil và 307 người Nga, sử dụng AMOS và kiểm định sai biệt chi bình phương để xác nhận vai trò điều tiết của giá trị văn hóa cá nhân.
  • Jung và Lee (2020): Khảo sát 152 mẫu tại Hàn Quốc, Nhật Bản và Mỹ, sử dụng SPSS và SmartPLS khẳng định văn hóa đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định hành vi.

Về các nghiên cứu trong nước:

  • Hà Nam Khánh Giao và các tác giả (2020): Nghiên cứu 510 quan sát tại Bà Rịa - Vũng Tàu, chỉ ra 8 yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách nội địa.
  • Nguyễn Minh Hà và các tác giả (2019): Khảo sát 210 du khách quốc tế tại TP.HCM, xác định các thuộc tính hình ảnh thực phẩm tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại.
  • Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020): Khảo sát 460 mẫu tại Tiền Giang, kết luận ý định quay lại chịu tác động từ hình ảnh điểm đến và sự hài lòng.
  • Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017): Khảo sát 150 du khách tại Cần Thơ bằng mô hình SEM, chỉ ra thái độ tác động thuận chiều đến ý định quay lại, nhưng thái độ bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tệ nạn giá cả và an ninh trật tự.
  • Đinh Phi Hổ và Đặng Trang Viễn Ngọc (2020): Nghiên cứu 330 du khách nội địa tại Phan Thiết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính, khẳng định hình ảnh điểm đến tác động dương đến sự hài lòng và ý định viếng thăm lại.
Tác giả và năm Bối cảnh nghiên cứu Phương pháp phân tích Trọng tâm phát hiện
Kim và ctg (2015) Hàn Quốc (N = 430) SEM Hạnh phúc chủ quan tác động thuận chiều mạnh đến ý định hành vi
Artuğer (2015) Thổ Nhĩ Kỳ (N = 387) Hồi quy, Likert 5 5 khía cạnh rủi ro tác động tiêu cực đến ý định quay lại
Namkung & Jang (2010) Hoa Kỳ (N = 326) SEM 4 thành phần công bằng dịch vụ tác động đến cảm xúc và ý định
Li và ctg (2013) Trung Quốc (N = 46) Phỏng vấn nhóm, Atlas.ti5 4 nhóm văn hóa Grid-group chi phối động lực du lịch
Huỳnh Nhựt Phương & Nguyễn Thúy An (2017) Cần Thơ (N = 150) CFA, SEM, Bootstrap Tệ nạn giá cả và an ninh ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ du khách
Đinh Phi Hổ & Đặng Trang Viễn Ngọc (2020) Phan Thiết (N = 330) Mô hình cấu trúc tuyến tính Hình ảnh điểm đến tác động tuyến tính dương đến ý định viếng thăm lại

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết: Phần lớn các công trình chỉ xem xét từng mối quan hệ phân mảnh (hoặc nhận thức rủi ro đến ý định quay lại, hoặc hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại). Luận án định vị nghiên cứu bằng cách tích hợp đồng thời công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại trong một mô hình tổng thể; đồng thời đưa biến văn hóa (phân loại theo lý thuyết Grid-group gồm 4 nhóm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bi quan) vào kiểm định vai trò điều tiết các mối quan hệ trên tại bối cảnh điểm đến TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên hệ thống 6 lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) và Cunningham (1967): Nhấn mạnh rủi ro gồm sự không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của hậu quả mất mát. Du khách có xu hướng giảm ý định quay lại để giảm thiểu rủi ro (Sönmez & Graefe, 1998).
  3. Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Theory of Subjective Well-being) của Diener (1984) và Campbell (1976): Cấu thành từ phản ứng đánh giá nhận thức và cảm xúc đối với cuộc sống, bao gồm cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn cuộc sống.
  4. Lý thuyết công bằng (Equity Theory) của Adams (1965): Người tiêu dùng đánh giá công bằng dựa trên tỷ lệ đánh đổi giữa chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian) và giá trị nhận được, kết hợp so sánh với các đối tượng tham chiếu khác.
  5. Lý thuyết văn hóa phổ quát của Tylor (1871) và Boas (1938): Văn hóa là hệ thống chuẩn mực, niềm tin và giá trị chi phối cách suy nghĩ, ra quyết định và hành vi xã hội của con người.
  6. Lý thuyết văn hóa Grid-group của Douglas (1970): Phân tích cấu trúc xã hội qua hai chiều độc lập: chiều cá nhân (grid - mức độ áp đặt vai trò cá nhân) và chiều tập thể (group - mức độ gắn kết nhóm). Sự kết hợp tạo ra 4 nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân (individualism), chủ nghĩa bình quyền (egalitarianism), chủ nghĩa giai cấp (hierarchy) và chủ nghĩa bi quan (fatalism).

Các khái niệm chính được định nghĩa trong văn bản gồm: Du lịch (theo Hunziker & Krapf, 1942; IUOTO; Pirojnik, 1989), Khách du lịch, Ý định quay lại, Nhận thức rủi ro (khái niệm đa chiều), Hạnh phúc chủ quan và Công bằng dịch vụ (gồm công bằng giá, công bằng thủ tục, công bằng kết quả, công bằng tương tác).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả tiếp cận theo trường phái hỗn hợp (kết hợp thiết kế hỗn hợp khám phá và thiết kế hỗn hợp giải thích):

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành qua 3 giai đoạn phỏng vấn: phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia lâu năm trong ngành du lịch để khám phá mô hình; thảo luận nhóm (nhóm 1 gồm các nhà khoa học và nhà quản lý du lịch; nhóm 2 gồm du khách có kinh nghiệm) để hoàn thiện bảng hỏi và thang đo; phỏng vấn bán cấu trúc với quản lý, hướng dẫn viên và du khách quốc tế nhằm hiệu chỉnh thang đo tiếng Anh cho khách quốc tế.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát cỡ mẫu nhỏ để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành khảo sát trực tiếp du khách nội địa và quốc tế đang trải nghiệm du lịch tại 10 địa điểm du lịch trên địa bàn TP.HCM. Cỡ mẫu thu thập đạt chuẩn đưa vào phân tích chính thức là 710 quan sát.
  • Kỹ thuật và công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trung bình được trích (AVE), phương sai riêng lớn nhất (MSV) và căn bậc hai của AVE (SQRTAVE); phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM); kiểm định sai biệt Chi-bình phương ($\chi^2$) giữa mô hình giới hạn và mô hình cơ sở để đánh giá vai trò điều tiết của biến văn hóa; kiểm định khác biệt giá trị trung bình (ANOVA, Independent Samples T-Test).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài. Tác giả phân tích số liệu phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2009–2019, đối chiếu tốc độ tăng trưởng doanh thu và lượng khách với thực trạng tỷ lệ du khách quay lại thấp (chỉ 10%–40%, dự án EU ghi nhận 6% quay lại lần 2). Tác giả dẫn chứng các rủi ro cụ thể về an ninh trật tự (3.661 vụ chèo kéo tại TP.HCM trong 9 tháng năm 2019, các vụ việc gian lận cước taxi 800.000 đồng, xích lô 2,9 triệu đồng) và rủi ro y tế (40% du khách Úc bị ốm đau theo Sanofi). Chương này xác định rõ 3 câu hỏi nghiên cứu, 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phạm vi nghiên cứu (du khách tại 10 điểm đến ở TP.HCM giai đoạn 2017–2020), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng quan có hệ thống các lý thuyết nền tảng (TPB, TPR, Lý thuyết hạnh phúc chủ quan, Lý thuyết công bằng, Lý thuyết văn hóa phổ quát, Lý thuyết văn hóa Grid-group). Tác giả phân tích các cặp quan hệ nhân quả: nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định quay lại; hạnh phúc chủ quan tác động tích cực đến ý định quay lại; nhận thức rủi ro tác động đến hạnh phúc chủ quan; công bằng dịch vụ tác động đến hạnh phúc chủ quan và nhận thức rủi ro; vai trò điều tiết của văn hóa (4 nhóm: cá nhân, bình quyền, giai cấp, bi quan) lên các mối quan hệ hướng tới ý định quay lại. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai nhánh định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Trình bày kịch bản và kết quả 3 đợt phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo gốc và xây dựng thang đo Việt hóa cho 4 biến số chính: ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, công bằng dịch vụ.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thu thập dữ liệu mẫu nhỏ, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett) để hoàn thiện bảng hỏi chính thức dành cho khách nội địa và quốc tế.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Xác định cỡ mẫu, quy trình thu thập dữ liệu trực tiếp tại 10 địa điểm du lịch TP.HCM, quy định công cụ phân tích SPSS và AMOS, xác lập các chỉ số phù hợp mô hình (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA) và quy trình kiểm định đa nhóm đánh giá biến điều tiết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 710 quan sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả: Phân bố mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học và phân loại nhóm văn hóa.
  • Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Kết quả Cronbach's Alpha và phân tích EFA khẳng định các thang đo đạt chuẩn; phân tích CFA xác nhận tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), độ hội tụ (AVE) và giá trị phân biệt (MSV, SQRTAVE).
  • Kiểm định mô hình SEM và giả thuyết: Chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu; xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại.
  • Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa: Sử dụng kiểm định sai biệt Chi-bình phương giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến; khẳng định văn hóa điều tiết có ý nghĩa thống kê ở cấp độ toàn mô hình và trên từng mối quan hệ cụ thể (giữa nhận thức rủi ro - ý định quay lại; hạnh phúc chủ quan - ý định quay lại; nhận thức rủi ro - hạnh phúc chủ quan).
  • Kiểm định khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa và nhân khẩu học, kèm phần thảo luận chi tiết đối chiếu với các nghiên cứu trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết luận khoa học rút ra từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm và tập trung xây dựng hệ thống giải pháp thực tiễn. Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị chi tiết:

  1. Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và hành vi.
  2. Gia tăng ý định quay lại thông qua nâng cao hạnh phúc chủ quan (tạo cảm xúc tích cực, tối ưu hóa sự thỏa mãn trong trải nghiệm).
  3. Gia tăng ý định quay lại thông qua giảm thiểu nhận thức rủi ro (đảm bảo an ninh, minh bạch thông tin, ngăn chặn chặt chém, kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm).
  4. Cải thiện cảm nhận công bằng dịch vụ (đảm bảo công bằng giá, công bằng thủ tục, công bằng tương tác và công bằng kết quả).
  5. Hàm ý quản trị chuyên biệt dựa trên đặc tính của 4 nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan). Cuối chương, tác giả trình bày các đóng góp khoa học, đóng góp thực tiễn, các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích đa nhóm trên 710 quan sát chính thức đã chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu của luận án:

  • Công bằng dịch vụ có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro và tác động tích cực đến hạnh phúc chủ quan của du khách.
  • Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định quay lại và tác động tiêu cực đến hạnh phúc chủ quan.
  • Hạnh phúc chủ quan có tác động tích cực trực tiếp đến ý định quay lại của du khách.
  • Nhận thức rủi ro đóng vai trò tác động gián tiếp đến ý định quay lại thông qua biến trung gian hạnh phúc chủ quan.
  • Văn hóa đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại ở cấp độ toàn mô hình cũng như trên từng đường dẫn cụ thể giữa các nhóm văn hóa khác biệt.

Đóng góp về mặt khoa học:

  • Bổ sung và hoàn thiện cơ sở lý thuyết về hành vi du khách thông qua việc thiết lập mô hình tích hợp đồng thời 4 yếu tố: công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại.
  • Đưa lý thuyết văn hóa Grid-group của Mary Douglas vào nghiên cứu hành vi du lịch tại Việt Nam; cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định 4 nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bi quan) tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, cảm nhận hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại điểm đến.
  • Kiểm định và chuẩn hóa hệ thống thang đo các khái niệm nghiên cứu trong điều kiện thực tế tại Việt Nam đối với cả khách du lịch nội địa và quốc tế.

Đóng góp về mặt thực tiễn và các giải pháp đề xuất:

  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các nhà quản lý điểm đến TP.HCM và các doanh nghiệp du lịch về tác động tiêu cực của các loại rủi ro (chặt chém, chèo kéo, an toàn thực phẩm) đến ý định quay lại.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao công bằng dịch vụ: minh bạch giá niêm yết, chuẩn hóa thủ tục phục vụ, nâng cao thái độ tương tác tôn trọng của nhân viên và đảm bảo kết quả dịch vụ tương xứng với chi phí du khách bỏ ra.
  • Đề xuất giải pháp gia tăng hạnh phúc chủ quan: thiết kế các điểm chạm trải nghiệm giàu cảm xúc tích cực, nâng cao chất lượng môi trường du lịch.
  • Đề xuất chính sách phân khúc thị trường và truyền thông phù hợp với từng nhóm văn hóa theo lý thuyết Grid-group (ví dụ: nhóm chủ nghĩa cá nhân chú trọng sự tự do và trải nghiệm cá nhân; nhóm chủ nghĩa bình quyền quan tâm đến sự công bằng xã hội và tương tác cộng đồng).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian khảo sát chỉ thực hiện tại 10 địa điểm du lịch trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các vùng du lịch khác trên cả nước.
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể giới hạn mức độ đại diện tổng thể cho toàn bộ du khách quốc tế đến Việt Nam.
  • Khảo sát tập trung vào du khách đang trong hành trình du lịch; chưa theo dõi dữ liệu dọc đối với du khách sau khi đã trở về nơi cư trú một thời gian dài.

Về hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các trung tâm du lịch lớn khác của Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang) để so sánh đối chiếu giữa các vùng miền.
  • Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng tính khái quát hóa cho mẫu nghiên cứu.
  • Nghiên cứu sâu hơn về các tiểu nhóm văn hóa hoặc kết hợp đo lường văn hóa chủ đạo và văn hóa phụ theo tự báo cáo của du khách để làm rõ hơn các quyết định hành vi du lịch.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Luận án là tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp phương pháp hỗn hợp (khám phá và giải thích), kỹ thuật xử lý SEM trên AMOS, kỹ thuật kiểm định biến điều tiết văn hóa bằng sai biệt Chi-bình phương, cùng hệ thống thang đo Việt hóa có độ tin cậy cao.
  • Đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Du lịch TP.HCM, Tổng cục Du lịch): Cung cấp các số liệu thực chứng về thực trạng rủi ro, nạn chèo kéo và tỷ lệ quay lại, phục vụ công tác hoạch định chính sách an ninh trật tự, bình ổn giá và nâng cao chất lượng điểm đến.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch (lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ẩm thực): Cung cấp khung định hướng cải thiện công bằng dịch vụ và các chiến lược chăm sóc khách hàng dựa trên phân khúc văn hóa Grid-group nhằm gia tăng tỷ lệ khách quay lại.

Câu hỏi thường gặp

1. Thực trạng tỷ lệ khách du lịch quay lại Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh được luận án phản ánh qua những số liệu nào?
Luận án dẫn số liệu cho thấy tỷ lệ khách quay lại chỉ từ 10% đến 40%. Theo báo cáo Tổng cục Du lịch năm 2017, có 80% khách không quay lại. Hiệp hội Du lịch Quốc tế ghi nhận cứ 10 khách quốc tế chỉ 1 người muốn trở lại. Số liệu điều tra của Dự án EU năm 2013 tại 5 điểm đến cho thấy khách quốc tế quay lại lần 2 chỉ đạt 6%, lần 3 là 2% và từ lần 4 trở lên là 3,2%.

2. Luận án sử dụng lý thuyết nào để phân loại các nhóm văn hóa khi kiểm định vai trò điều tiết?
Luận án sử dụng Lý thuyết văn hóa Grid-group (Mary Douglas, 1970). Lý thuyết này dựa trên hai chiều độc lập là chiều cá nhân (grid) và chiều tập thể (group), phân chia văn hóa thành 4 nhóm đặc trưng: chủ nghĩa cá nhân (individualism), chủ nghĩa bình quyền (egalitarianism), chủ nghĩa giai cấp (hierarchy) và chủ nghĩa bi quan (fatalism).

3. Quy mô mẫu nghiên cứu định lượng chính thức là bao nhiêu và được thu thập tại đâu?
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng dữ liệu từ 710 quan sát đạt chuẩn, được khảo sát trực tiếp từ khách du lịch nội địa và quốc tế tại 10 địa điểm du lịch trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

4. Khái niệm công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro trong luận án gồm những thành phần nào?
Công bằng dịch vụ được đo lường qua 4 thành phần: giá công bằng (price fairness), công bằng thủ tục (procedural fairness), công bằng kết quả (outcome fairness) và công bằng tương tác (interactional fairness). Nhận thức rủi ro gồm các khía cạnh: rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro kết quả, rủi ro tâm lý - xã hội, rủi ro thời gian và an ninh trật tự.

5. Kết quả kiểm định mô hình SEM đã khẳng định bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu?
Kết quả phân tích đã chấp nhận toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu, khẳng định công bằng dịch vụ tác động đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan; nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định quay lại; đồng thời văn hóa đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với các mối quan hệ này.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Lê Thị Kiều Anh (2020) đã giải quyết vấn đề tỷ lệ du khách quay lại thấp tại Việt Nam thông qua trường hợp nghiên cứu điểm đến TP. Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích SEM trên 710 quan sát, công trình đã xác lập mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. Luận án đóng góp về mặt học thuật khi đưa lý thuyết văn hóa Grid-group vào kiểm định vai trò điều tiết của 4 nhóm văn hóa đối với hành vi du lịch. Hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch giảm thiểu rủi ro, nâng cao hạnh phúc chủ quan và thúc đẩy hành vi quay lại của du khách.