Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, thị trường bán lẻ và phân phối dược phẩm tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn phân phối đa quốc gia như Zuellig Pharma, DKSH, cũng như các doanh nghiệp sản xuất - phân phối nội địa lớn như Dược Hậu Giang. Quản trị hệ thống bán hàng trở thành yếu tố quyết định đến sự sống còn, tối ưu hóa chi phí lưu thông và năng lực duy trì vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp dược phẩm.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Văn Trí tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối của Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành (Saigon Pharma) – đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm do Công ty Cổ phần SPM sản xuất. Dù doanh nghiệp đã thiết lập được mạng lưới bao phủ rộng khắp, công tác quản trị hệ thống bán hàng vẫn bộc lộ những hạn chế đáng kể: chi phí hoạt động tăng nhanh làm suy giảm lợi nhuận trong năm 2015, phương thức hỗ trợ đội ngũ bán hàng còn mang tính thủ công, và cơ cấu đầu tư trái ngành trong giai đoạn trước gây áp lực lớn lên nguồn lực tài chính.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về quản trị hệ thống bán hàng và kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và điều hành hệ thống bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành trong giai đoạn 2013 – 2015.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống bán hàng, tiết giảm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị hệ thống bán hàng trên kênh bệnh viện - phòng khám (ETC) và kênh nhà thuốc - hiệu thuốc (OTC).
  • Phạm vi không gian: Toàn bộ mạng lưới phân phối nội địa (với 3 trung tâm chính tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng cùng các khu vực thị trường trên toàn quốc) và hoạt động xuất khẩu của Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2013 – 2015; dữ liệu cơ cấu nhân sự khảo sát tại thời điểm năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các nguyên lý quản trị kênh phân phối và quản trị bán hàng hiện đại, bao gồm:

  • Khái niệm và vai trò của hệ thống bán hàng đối với nền kinh tế quốc dân và hoạt động nội bộ doanh nghiệp.
  • Ba nội dung cốt lõi của quản trị hệ thống bán hàng: (1) Xây dựng hệ thống phân phối; (2) Tổ chức và quản lý hệ thống; (3) Kiểm tra, đánh giá hoạt động bán hàng.
  • Phân loại lực lượng bán hàng (lực lượng trực thuộc doanh nghiệp, đại lý theo hợp đồng, lực lượng hỗn hợp) và 4 dạng cấu trúc kênh phân phối từ trực tiếp đến đa cấp qua trung gian.
  • Các mô hình tổ chức lực lượng bán hàng: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng và cơ cấu hỗn hợp; cùng 3 phương pháp xác định quy mô (phương pháp xây dựng, phương pháp phân bổ, phương pháp ngân sách).
  • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ trong ngành, nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập, sản phẩm thay thế, áp lực từ khách hàng và nhà cung ứng) kết hợp với các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp lý, kỹ thuật công nghệ) và nội vi doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu thống kê, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả bán hàng từ Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh, và số liệu nhân sự từ Phòng Hành chính - Nhân sự của Saigon Pharma.
  • Phương pháp định tính và quan sát thực tiễn: Tìm hiểu quy trình vận hành, tiếp xúc trực tiếp với môi trường làm việc tại các phòng ban và chi nhánh công ty.
  • Phương pháp thống kê mô tả, so sánh và tổng hợp: Sử dụng so sánh số tuyệt đối và số tương đối qua các năm (2013 – 2015) để phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cũng như phân tích cơ cấu thị trường và nhân sự.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống bán hàng

Chương này trình bày hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và mô hình quản trị hệ thống bán hàng trong doanh nghiệp:

  • Hệ thống bán hàng được định nghĩa là mạng lưới các thành viên phối hợp chặt chẽ trong chuỗi các khâu từ mua hàng, tạo nguồn, vận chuyển, lưu kho, xuất kho, thực hiện bán buôn/bán lẻ cho đến cung cấp dịch vụ hậu mãi.
  • Quy trình xây dựng hệ thống bán hàng gồm các bước kế tiếp nhau: nhận dạng nhu cầu thị trường; xác định mục tiêu (doanh số, lợi nhuận, thương hiệu); phân loại công việc chuỗi cung ứng; đánh giá và lựa chọn cấu trúc kênh; thiết lập quan hệ ngang - dọc; và tuyển chọn thành viên phù hợp.
  • Nội dung tổ chức và quản lý hệ thống bán hàng đòi hỏi điều hành đồng bộ các dòng chảy (thông tin, hàng hóa, tiền tệ, xúc tiến, đàm phán), kết hợp linh hoạt phương pháp kéo (pull) và đẩy (push) để thúc đẩy các trung gian phân phối.
  • Khâu kiểm tra, đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn định lượng và định tính: mức độ bao phủ thị trường, tổng chi phí phân phối tối ưu, tính linh hoạt thích ứng với thị trường và doanh số thực hiện của từng thành viên.
  • Phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter) và các nhân tố bên trong (mục tiêu chiến lược, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính và hạ tầng kỹ thuật).

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị hệ thống bán hàng của Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành

Tác giả tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và các dữ liệu hoạt động giai đoạn 2013 – 2015:

Tổng quan doanh nghiệp: Tiền thân thành lập năm 1988 trực thuộc Tendipharco, chính thức thành lập pháp nhân TNHH năm 1995, mở chi nhánh Hà Nội năm 1998, đạt chứng nhận ISO 9001:2000 năm 2006, cùng các chuẩn mực ngành dược như GMP-WHO, GSP, GLP. Doanh nghiệp phân phối độc quyền sản phẩm của nhà máy SPM (thành lập năm 2003) với các nhóm sản phẩm chủ lực: Vitamin - khoáng chất (tiêu biểu là viên sủi Myvita), giảm đau - kháng viêm (Mypara, Medisolone), tim mạch, kháng sinh, tiêu hóa, cơ xương khớp và sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên.

Cơ cấu nhân sự (năm 2016): Tổng số 380 nhân sự.

  • Giới tính: Nam chiếm 291 người (76,4%), Nữ chiếm 89 người (23,6%).
  • Độ tuổi: Lao động dưới 30 tuổi chiếm 250 người (65,8%), tạo sự năng động nhưng thiếu kinh nghiệm thực tế.
  • Trình độ chuyên môn: Trình độ trên Đại học chiếm 30 người (7,3%), trình độ Đại học chiếm 28,0%.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015:

Chỉ tiêu Năm 2013 (Tỷ đồng) Năm 2014 (Tỷ đồng) Năm 2015 (Tỷ đồng) So sánh 2014/2013 (%) So sánh 2015/2014 (%)
Tổng doanh thu 456,1 524,5 599,2 +15,0% +15,0%
Doanh thu nội địa 376,1 435,5 505,2 +15,8% +16,0%
Doanh thu xuất khẩu 80,0 89,0 94,0 +11,0% +6,0%
Tổng chi phí - - - - +18,0% (+83,4 tỷ)
Lợi nhuận sau thuế 4,7 29,0 24,9 +485,0% (+24,3 tỷ) -14,0% (-4,1 tỷ)

Thực trạng hệ thống phân phối và khách hàng:

  • Hệ thống phân phối tổ chức quản lý theo chiều dọc với 3 trung tâm chính tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, phân chia thành 9 khu vực thị trường (Đồng bằng sông Cửu Long 1 & 2, Đông Nam Bộ, Tây Nguyên, Nam Trung Bộ, Bắc Trung Bộ 1 & 2, Tây Bắc Bộ, Đồng bằng sông Hồng).
  • Cơ sở khách hàng đạt 22.100 đơn vị (trong đó có 6.000 khách hàng thân thiết), bao phủ 20.000 nhà thuốc/hiệu thuốc, 1.600 bệnh viện và trung tâm y tế, 1.000 phòng khám, 126 đại lý với lực lượng 230 trình dược viên (TDV).
  • Thị trường quốc tế: Xuất khẩu sang Mỹ từ năm 2005 (viên sủi Myvita) và các nước Đông Nam Á (Myanmar, Lào, Thái Lan, Philippines, Singapore, Malaysia).

Hạn chế chính được chỉ ra:

  1. Doanh thu tăng trưởng đều (15%/năm) nhưng lợi nhuận năm 2015 sụt giảm 14% do tổng chi phí tăng 18% (tăng 83,4 tỷ đồng).
  2. Tác động tiêu cực từ việc đầu tư dàn trải trái ngành giai đoạn trước (khoáng sản, nông sản, lâm sản, thủy sản) buộc phải thoái vốn năm 2013 và gánh chi phí lãi vay lớn.
  3. Tổ chức quản lý theo chiều dọc bộc lộ nguy cơ ùn tắc luồng công việc; hiệu suất của trình dược viên bị giới hạn do trang thiết bị công nghệ hỗ trợ bán hàng (định vị, xuất đơn hàng tự động) chưa được đầu tư đồng bộ.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ thống bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành

Dựa trên định hướng phát triển 5 năm của công ty (tập trung vị thế dẫn đầu dòng sản phẩm vitamin - khoáng chất, thu hẹp đầu tư ngoài ngành, phân khúc thị trường theo vùng), tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Tăng cường hoạt động đầu tư và triển khai dự án: Tập trung nguồn lực tài chính và nhân sự vào các dự án cốt lõi thuộc ngành dược (hệ thống phòng khám, bệnh viện); chấm dứt và thoái vốn triệt để khỏi các lĩnh vực trái ngành kém hiệu quả.
  2. Chú trọng công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Xây dựng kế hoạch huấn luyện nghiệp vụ ngắn hạn và dài hạn cho đội ngũ nhân sự trẻ (vốn chiếm 65,8%), bồi dưỡng chuyên môn y dược và kỹ năng bán hàng cho đội ngũ trình dược viên.
  3. Liên kết phát triển thị trường nội bộ: Khai thác thế mạnh chuyên môn y dược của cán bộ nhân viên để phát triển và quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhà thuốc, phòng khám tư nhân cá nhân.
  4. Nâng cao tính chuẩn mực trong hoạt động kinh doanh: Chuẩn hóa quy trình vận hành nội bộ, dịch vụ giao hàng và chính sách hậu mãi để giảm thiểu chậm trễ trong xử lý đơn hàng.
  5. Tăng cường hiệu quả của hoạt động bán hàng: Đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất, trang bị phần mềm bán hàng, thiết bị định vị và hệ thống xuất đơn hàng tự động cho lực lượng trình dược viên nhằm tăng năng suất lao động và kiểm soát chi phí bán hàng.
  6. Tăng cường chức năng xây dựng hệ thống bán hàng: Rà soát, tái cấu trúc mạng lưới phân phối tại các khu vực trọng điểm (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội) và hỗ trợ các nhà phân phối địa phương mở rộng độ bao phủ tại các tỉnh.
  7. Hoàn thiện chức năng quản lý, kiểm soát hệ thống bán hàng: Thiết lập cơ chế kiểm tra định kỳ, kiểm soát chặt chẽ chi phí hoạt động thương mại của từng kênh phân phối (ETC và OTC) nhằm ngăn ngừa tình trạng doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và làm rõ các kết quả hoạt động cụ thể của doanh nghiệp qua hệ thống số liệu thực tế:

  • Phản ánh chính xác thực trạng tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2013 – 2015 ở mức ổn định 15%/năm, đạt 599,2 tỷ đồng vào năm 2015; trong đó kênh nội địa giữ vai trò chủ đạo (chiếm tỷ trọng tăng dần từ 82% năm 2013 lên 84% năm 2015).
  • Chỉ ra nghịch lý kinh doanh năm 2015: Doanh thu tăng 76 tỷ đồng (+15%) nhưng lợi nhuận trước thuế giảm 7,4 tỷ đồng (-14%) và lợi nhuận sau thuế giảm 4,1 tỷ đồng (-14%) do chi phí hoạt động tăng thêm 83,4 tỷ đồng (+18%).
  • Mô tả chi tiết quy mô hệ thống phân phối gồm 3 trung tâm phân phối, 126 đại lý, 230 trình dược viên, phục vụ 22.100 điểm bán và cơ sở y tế trên toàn quốc, cùng mạng lưới xuất khẩu tới thị trường Mỹ và 6 quốc gia Đông Nam Á.

Đóng góp thực tiễn của khóa luận:

  • Tác giả đã chỉ rõ các nguyên nhân trực tiếp dẫn đến suy giảm biên lợi nhuận của doanh nghiệp, đặc biệt là hệ quả từ chiến lược đầu tư dàn trải trái ngành và sự chậm trễ trong việc cơ giới hóa, tin học hóa công tác bán hàng.
  • Hệ thống 7 nhóm giải pháp được xây dựng bám sát thực trạng cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng và mô hình phân phối theo chiều dọc của Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành, cung cấp cơ sở tham khảo cho ban lãnh đạo công ty trong việc tái cơ cấu hệ thống phân phối.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong văn bản khóa luận, một số hạn chế và hướng mở được ghi nhận:

  • Hạn chế về dữ liệu và phân tích: Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả dựa trên các báo cáo thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp giai đoạn 2013 – 2015; chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng hoặc hành vi mua hàng của khách hàng (nhà thuốc, bệnh viện, bác sĩ). Dữ liệu chi tiết về chi phí bán hàng mới chỉ dừng ở số liệu tổng hợp, chưa bóc tách cụ thể chi phí cho từng kênh OTC và ETC.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ hỗ trợ bán hàng công nghệ số đối với năng suất của trình dược viên; nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược tối ưu hóa chi phí logistics và quản trị xung đột kênh giữa kênh OTC và kênh ETC trong ngành dược phẩm Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo thực tiễn đối với:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại, Marketing Dược: Là tài liệu tham khảo điển hình về cấu trúc một bài khóa luận nghiên cứu thực trạng quản trị bán hàng và tổ chức kênh phân phối tại một doanh nghiệp dược phẩm cụ thể.
  • Nhà quản lý tại các doanh nghiệp phân phối dược phẩm: Cung cấp bức tranh thực tế về rủi ro suy giảm lợi nhuận khi mở rộng quy mô phân phối nhưng thiếu kiểm soát chi phí bán hàng, cũng như bài học kinh nghiệm về việc đa dạng hóa đầu tư trái ngành trong các doanh nghiệp phân phối.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Sơ đồ tổ chức bộ máy phân phối theo chiều dọc (kết nối từ 3 trung tâm đến 9 khu vực thị trường), phương pháp phân loại nhóm sản phẩm dược, và hệ thống chỉ tiêu phân tích doanh thu - chi phí - lợi nhuận giữa thị trường nội địa và xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu giữa thị trường nội địa và quốc tế của Saigon Pharma biến động như thế nào trong giai đoạn 2013 – 2015? Doanh thu nội địa chiếm tỷ trọng áp đảo và tăng dần qua các năm: 82% (2013), 83% (2014) và 84% (2015). Doanh thu bán hàng nội địa tăng từ 376,1 tỷ đồng (2013) lên 435,5 tỷ đồng (2014) và đạt 505,2 tỷ đồng (2015). Doanh thu xuất khẩu đạt 80 tỷ đồng (2013), 89 tỷ đồng (2014) và 94 tỷ đồng (2015).

2. Vì sao lợi nhuận sau thuế năm 2015 của công ty sụt giảm 14% dù doanh thu vẫn tăng trưởng 15%? Lợi nhuận sau thuế năm 2015 giảm 4,1 tỷ đồng (tương đương giảm 14%) là do tốc độ tăng tổng chi phí (+18%, tương đương tăng 83,4 tỷ đồng) vượt quá tốc độ tăng của tổng doanh thu (+15%, tăng 76 tỷ đồng). Chi phí gia tăng xuất phát từ giá thành nguyên vật liệu/sản phẩm nhập khẩu đầu vào tăng, chi phí sản xuất tăng và chi phí phục vụ hoạt động bán hàng tăng cao.

3. Quy mô mạng lưới phân phối và lực lượng bán hàng của Saigon Pharma được ghi nhận với những con số nào? Doanh nghiệp sở hữu hệ thống bao gồm 3 trung tâm phân phối chính (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), 126 đại lý và 230 trình dược viên. Mạng lưới này phục vụ 22.100 khách hàng mua hàng trực tiếp (trong đó 6.000 khách hàng thân thiết), bao phủ 20.000 nhà thuốc - hiệu thuốc, 1.600 bệnh viện/trung tâm y tế và 1.000 phòng khám.

4. Đặc điểm nổi bật của cơ cấu nhân sự tại Công ty Dược phẩm Đô Thành năm 2016 là gì? Công ty có tổng cộng 380 nhân viên, trong đó nam giới chiếm ưu thế với 76,4% (291 người). Đội ngũ lao động có độ tuổi rất trẻ với 65,8% (250 người) dưới 30 tuổi. Về mặt trình độ, nhân sự có trình độ trên Đại học chiếm 7,3% (30 người) và trình độ Đại học chiếm 28,0%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Văn Trí đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận về quản trị hệ thống bán hàng và phản ánh chân thực bức tranh kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành giai đoạn 2013 – 2015. Công trình chỉ rõ thành công của doanh nghiệp trong việc thiết lập mạng lưới phân phối sâu rộng trên cả hai kênh OTC và ETC, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn nghiêm trọng về chi phí bán hàng và rủi ro quản lý chiều dọc. Các giải pháp được tác giả đề xuất mang tính đồng bộ, tập trung vào việc hiện đại hóa công cụ bán hàng, nâng cao năng lực nhân sự và tái cơ cấu nguồn lực về đúng ngành nghề cốt lõi.