Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ, việc phát triển các trường đại học định hướng nghiên cứu (ĐH ĐHNC) trở thành một chiến lược trọng điểm nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và năng lực nghiên cứu khoa học. Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học có hiệu lực từ tháng 7/2019, các cơ sở giáo dục đại học được phân định rõ ràng theo hai định hướng: định hướng nghiên cứu và định hướng ứng dụng. Nghị định 99/2019/NĐ-CP quy định chi tiết việc công nhận các trường ĐH ĐHNC, trong đó đặt ra các tiêu chí khắt khe về tỷ lệ đào tạo sau đại học, tỷ trọng nguồn thu từ hoạt động khoa học công nghệ, số lượng bài báo quốc tế và trình độ đội ngũ giảng viên. Tuy nhiên, sau hơn 3 năm thực thi, chưa có cơ sở giáo dục đại học nào được công nhận chính thức theo định hướng này, phản ánh những thách thức lớn trong việc phát triển mô hình ĐH ĐHNC tại Việt Nam.

Luận văn tập trung nghiên cứu hình ảnh các trường ĐH ĐHNC của Việt Nam trên báo điện tử trong giai đoạn 2019-2020, thời điểm có sự thay đổi quan trọng về hành lang pháp lý. Qua khảo sát 4 báo điện tử lớn gồm Dân trí, Giáo dục và Thời đại, Nhân dân và VietNamNet, nghiên cứu đánh giá thực trạng truyền thông, nhận thức công chúng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng thông tin về các trường ĐH ĐHNC. Mục tiêu nhằm làm rõ vai trò của báo chí điện tử trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu và thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao cho các trường ĐH ĐHNC, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết báo chí truyền thông và truyền thông xây dựng thương hiệu để phân tích hình ảnh trường ĐH ĐHNC trên báo điện tử. Mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) của Kevin Lane Keller được sử dụng làm nền tảng để đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu qua bốn cấp độ: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và sự đồng cảm thương hiệu. Lý thuyết đóng khung (Framing theory) của Erving Goffman và Robert Entman giúp giải thích cách báo chí lựa chọn, nhấn mạnh các khía cạnh thông tin để ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng về trường ĐH ĐHNC.

Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, truyền thông hình ảnh, trường đại học định hướng nghiên cứu, báo điện tử và vai trò của báo chí trong xây dựng hình ảnh. Hình ảnh trường ĐH ĐHNC được định nghĩa là tập hợp các ấn tượng, niềm tin và ý tưởng của công chúng về trường, thể hiện qua các nhóm nội dung: thành tựu đào tạo, thành tựu nghiên cứu, giới thiệu chung, hình ảnh giảng viên và sinh viên, thông tin tuyển sinh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp phân tích định lượng và định tính. Nguồn dữ liệu chính là 294 bài báo được chọn ngẫu nhiên từ tổng số 74.700 kết quả tìm kiếm trên 4 báo điện tử trong giai đoạn 2019-2020, liên quan đến ba trường ĐH ĐHNC tiêu biểu đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam: Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Khoa học - Đại học Huế.

Phân tích nội dung được thực hiện bằng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu định lượng, kết hợp với phân tích định tính nhằm đánh giá chất lượng, hình thức và nội dung các bài báo. Ngoài ra, phương pháp điều tra xã hội học được áp dụng qua 291 phiếu khảo sát trực tuyến với cán bộ, giảng viên, sinh viên của Đại học Khoa học Tự nhiên Hà Nội, nhằm thu thập nhận thức và đánh giá của công chúng mục tiêu. Phỏng vấn sâu với lãnh đạo các trường, cơ quan quản lý nhà nước và phóng viên báo điện tử giúp làm rõ quan điểm, thực trạng và đề xuất giải pháp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2019 đến tháng 12/2020, trùng với giai đoạn Luật sửa đổi và Nghị định 99 có hiệu lực, tạo điều kiện đánh giá tác động của hành lang pháp lý mới đến truyền thông hình ảnh trường ĐH ĐHNC.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Số lượng bài báo về trường ĐH ĐHNC trên báo điện tử còn hạn chế: Trong 2 năm 2019-2020, tổng số bài viết liên quan đến ba trường ĐH ĐHNC khảo sát là khoảng 500 bài, trong đó chỉ 294 bài được chọn làm mẫu phân tích. Tỷ lệ bài viết tích cực chiếm khoảng 60%, còn lại là bài viết trung tính hoặc phản ánh hạn chế.

  2. Nội dung truyền thông tập trung vào thành tựu đào tạo và nghiên cứu: Khoảng 45% bài báo đề cập đến thành tựu đào tạo, 30% tập trung vào thành tựu nghiên cứu, 15% giới thiệu chung về trường, 7% về hình ảnh giảng viên, sinh viên và 3% về thông tin tuyển sinh. So với tổng thể, các bài viết về nghiên cứu khoa học có xu hướng ít hơn so với đào tạo, phản ánh sự khó khăn trong việc truyền tải các nội dung chuyên sâu.

  3. Chất lượng hình ảnh trường ĐH ĐHNC trên báo điện tử chưa đồng đều: Báo điện tử Nhân dân và Giáo dục và Thời đại có tỷ lệ bài viết chất lượng cao (đầy đủ thông tin, hình thức sinh động) đạt trên 70%, trong khi Dân trí và VietNamNet chỉ đạt khoảng 50%. Sự khác biệt này có thể do mức độ đầu tư và quan tâm của từng cơ quan báo chí.

  4. Nhận thức công chúng về trường ĐH ĐHNC còn hạn chế: Kết quả khảo sát xã hội học cho thấy chỉ khoảng 40% người được hỏi có hiểu biết rõ về đặc trưng và vai trò của trường ĐH ĐHNC, 35% có ấn tượng tích cực, 25% còn mơ hồ hoặc không quan tâm. Điều này cho thấy truyền thông chưa thực sự hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức và hình ảnh trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ nhiều yếu tố. Thứ nhất, báo điện tử thường ưu tiên các chủ đề thời sự, đa chiều để thu hút độc giả, trong khi các nội dung về trường ĐH ĐHNC mang tính chuyên môn cao, ít hấp dẫn đại chúng. Thứ hai, các trường ĐH ĐHNC chưa chủ động và hiệu quả trong việc cung cấp thông tin, hợp tác với báo chí để xây dựng hình ảnh đồng bộ và sinh động. Thứ ba, hành lang pháp lý và cơ chế tài chính cho hoạt động nghiên cứu và truyền thông còn nhiều bất cập, ảnh hưởng đến nguồn lực đầu tư cho truyền thông.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, mô hình truyền thông hình ảnh trường ĐH ĐHNC tại Việt Nam còn nhiều điểm cần hoàn thiện để đạt được sự đồng cảm thương hiệu theo mô hình CBBE. Việc áp dụng lý thuyết đóng khung cho thấy báo chí có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và nhấn mạnh các khía cạnh thông tin, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức công chúng. Tuy nhiên, hiện nay các khung thông tin về trường ĐH ĐHNC trên báo điện tử còn thiếu sự đa dạng và chiều sâu.

Việc trình bày dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ phân bố nội dung bài báo theo nhóm chủ đề, bảng so sánh tỷ lệ bài viết tích cực giữa các báo điện tử, và biểu đồ kết quả khảo sát nhận thức công chúng. Những biểu đồ này giúp trực quan hóa mức độ quan tâm và chất lượng truyền thông về trường ĐH ĐHNC.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hợp tác giữa các trường ĐH ĐHNC và báo điện tử: Các trường cần chủ động cung cấp thông tin chính xác, kịp thời và đa dạng về hoạt động đào tạo, nghiên cứu và tuyển sinh. Thiết lập các kênh liên lạc thường xuyên với phóng viên, tổ chức đào tạo kỹ năng truyền thông cho cán bộ truyền thông trường. Mục tiêu nâng tỷ lệ bài viết tích cực lên trên 80% trong vòng 2 năm.

  2. Đa dạng hóa nội dung và hình thức truyền thông: Báo điện tử nên phát triển các chuyên mục chuyên sâu về nghiên cứu khoa học, kết hợp đa phương tiện như video, infographic để tăng tính hấp dẫn và dễ tiếp cận. Thời gian thực hiện trong 1 năm, chủ thể là các cơ quan báo chí phối hợp với trường ĐH.

  3. Xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ và nhất quán: Các trường ĐH ĐHNC cần xây dựng kế hoạch truyền thông dài hạn, tập trung vào việc xây dựng thương hiệu theo mô hình CBBE, đảm bảo thông điệp truyền tải rõ ràng về vị thế và đặc trưng của trường. Thời gian triển khai 3 năm, do ban lãnh đạo trường chủ trì.

  4. Hỗ trợ chính sách và nguồn lực từ cơ quan quản lý nhà nước: Bộ Giáo dục và Đào tạo cần hoàn thiện hành lang pháp lý, tạo cơ chế ưu đãi tài chính cho hoạt động truyền thông và nghiên cứu của các trường ĐH ĐHNC. Đồng thời, tổ chức các chương trình đào tạo, tập huấn về truyền thông cho cán bộ quản lý và truyền thông trường. Thời gian thực hiện trong 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và cán bộ truyền thông các trường đại học định hướng nghiên cứu: Giúp hiểu rõ thực trạng truyền thông hình ảnh trường, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, nâng cao uy tín và thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao.

  2. Phóng viên, biên tập viên báo điện tử chuyên về giáo dục và khoa học: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng các tác phẩm báo chí chuyên sâu, khách quan, góp phần nâng cao chất lượng thông tin về trường ĐH ĐHNC.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về giáo dục và khoa học công nghệ: Hỗ trợ hoạch định chính sách, xây dựng cơ chế tài chính và pháp lý phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông và nghiên cứu của các trường ĐH ĐHNC.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành báo chí, truyền thông và giáo dục đại học: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về truyền thông giáo dục, xây dựng thương hiệu và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trường đại học định hướng nghiên cứu là gì?
    Trường ĐH ĐHNC là cơ sở giáo dục đại học gắn kết chặt chẽ giữa đào tạo và nghiên cứu khoa học, đáp ứng các tiêu chí về tỷ lệ đào tạo sau đại học, công bố quốc tế, nguồn thu từ khoa học công nghệ và trình độ đội ngũ giảng viên theo quy định của Nghị định 99/2019/NĐ-CP.

  2. Vai trò của báo điện tử trong xây dựng hình ảnh trường ĐH ĐHNC như thế nào?
    Báo điện tử là kênh truyền thông chính thống, nhanh chóng và đa phương tiện, giúp quảng bá thành tựu đào tạo, nghiên cứu và tuyển sinh của trường đến đông đảo công chúng, góp phần nâng cao nhận thức và uy tín của trường.

  3. Những khó khăn chính trong truyền thông hình ảnh trường ĐH ĐHNC hiện nay là gì?
    Khó khăn gồm nội dung chuyên sâu khó tiếp cận đại chúng, thiếu sự hợp tác hiệu quả giữa trường và báo chí, hạn chế về nguồn lực và cơ chế chính sách, cùng với sự cạnh tranh thông tin trên báo điện tử.

  4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng truyền thông hình ảnh trường ĐH ĐHNC?
    Cần tăng cường hợp tác giữa trường và báo chí, đa dạng hóa nội dung và hình thức truyền thông, xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ, và hoàn thiện chính sách hỗ trợ từ cơ quan quản lý nhà nước.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các trường đại học khác không?
    Có, các kết quả và giải pháp nghiên cứu có thể tham khảo để các trường đại học khác, đặc biệt là các trường định hướng nghiên cứu hoặc ứng dụng, cải thiện công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng truyền thông hình ảnh các trường đại học định hướng nghiên cứu của Việt Nam trên báo điện tử trong giai đoạn 2019-2020, thời điểm có sự thay đổi quan trọng về hành lang pháp lý.
  • Kết quả cho thấy số lượng bài viết còn hạn chế, nội dung tập trung chủ yếu vào thành tựu đào tạo, nghiên cứu và giới thiệu chung, trong khi nhận thức công chúng về trường ĐH ĐHNC còn thấp.
  • Báo điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh trường ĐH ĐHNC nhưng còn nhiều thách thức về nội dung, hình thức và sự hợp tác giữa các bên liên quan.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng truyền thông, bao gồm tăng cường hợp tác, đa dạng hóa nội dung, xây dựng chiến lược đồng bộ và hoàn thiện chính sách hỗ trợ.
  • Các bước tiếp theo cần tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để đánh giá hiệu quả truyền thông trong các giai đoạn tiếp theo, góp phần phát triển bền vững các trường đại học định hướng nghiên cứu tại Việt Nam.

Hành động ngay: Các trường đại học và cơ quan báo chí cần phối hợp chặt chẽ để xây dựng hình ảnh trường ĐH ĐHNC một cách chuyên nghiệp, sinh động và hiệu quả trên báo điện tử, góp phần nâng cao vị thế giáo dục đại học Việt Nam trong khu vực và quốc tế.