Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hình ảnh các trường đại học định hướng nghiên cứu trên báo điện tử Chương 2: Thực trạng hình ảnh các trường đại học định hướng nghiên cứu của Việt Nam trên báo điện tử Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao chất lượng hình ảnh của các trường đại học định hướng nghiên cứu trên báo điện tử trong thời gian tới. 20 CHUONG 1: MOT SO VAN DE LÝ LUẬN VE HÌNH ANH CÁC TRUONG DAI HOC ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CUU TREN BAO ĐIỆN TU 1. Một số khái niệm 1. Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một tô chức mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa tổ chức đó với những tô chức khác.
Trong tiếng Anh, có hai khái niệm được cho là tương đồng với khái niệm này: “Brand” mang nghĩa “nhãn hiệu”, thường dùng trong lĩnh vực kinh doanh - marketing, còn “Trademark" được dùng trong pháp lý, để chỉ nhãn hiệu được bảo hộ bởi luật về quyền sở hữu trí tuệ. Nhiều ý kiến cho rằng, cả hai từ đều có hàm ý chỉ “nhãn hiệu” nhưng không đại diện cho "thương hiệu". Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky, “Một “Brand” là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bat kỳ tinh năng nào đó xác định một người bán hàng hay dich vu khác biệt với những người bán khác”. Theo đó, “Brand” là dấu hiệu dưới dạng hình dáng, màu sắc, chữ viết.
giúp người mua hàng nhận biết sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Moi nhà sản xuất đều có thé tạo “Brand” cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, dé đảm bảo người tiêu dùng không mua nhằm sản pham, đòi hỏi việc đặt tên sản phẩm không trùng nhau. Do đó, một “Brand” có thé được pháp luật bảo hộ thông qua đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, và nó trở thành “Trademark”.
Theo Hiệp định của WTO (World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới) về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), được đàm phán trong Vòng đàm phán Uruguay 1986-1994, lần đầu tiên đưa các quy tắc sở hữu trí tuệ vào hệ thống thương mại đa phương. Theo đó, “Trademark” là một dấu hiệu hoặc sự kết hợp của các dấu hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thỏa thuận TRIPS xác định loại dấu hiệu nào phải đủ điều kiện dé được bảo hộ là nhãn hiệu và quyền tối thiểu được trao cho chủ sở hữu là gì. Các nhãn hiệu dịch vụ hay hàng hóa đều được bảo vệ.
Các nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ở một quốc gia cụ thê được bảo vệ bô sung. 21 Tại Việt Nam, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ban hành ngày 29/11/2005, phân định giữa “nhãn hiệu” và “tên thương mại”. “Nhãn hiệu là dau hiệu dùng dé phân biệt hàng hoá, dich vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” còn “Tên thương mai là tên gọi của tô chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh dé phân biệt chủ thé kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thé kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”. Đặc biệt, tuy không được gọi tên, nhưng dường như, Luật Sở hữu trí tuệ đã nhắc đến thương hiệu ở khái niệm “nhãn hiệu nổi tiếng”: “Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toan lãnh thổ Việt Nam”.
Điều này khá phù hợp khi đối chiếu với cách hiểu thông thường của người Việt Nam. “Thương hiệu” là "nhãn hiệu" nổi tiếng, nhiều người biết. Một nhãn hiệu tốt sẽ giúp người bán hàng bán được nhiều hàng hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, một nhãn hiệu không tốt hoặc không ai biết đến sẽ khó kiếm được khách hàng và thu về lợi nhuận.
Cho đến nay, thương hiệu đã tràn ngập cuộc sống, giúp sinh hoạt hàng ngày trở nên đơn giản, thuận tiện và phong phú hơn. Nó vừa là chỉ dấu không thê thiếu cho người tiêu dùng, vừa là phương tiện để các tổ chức xây dựng danh tiếng và hình ảnh trên thị trường. Tổ chức WIPO (World Intellectual Property Organization — Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới) cho răng: “Thương hiệu được công nhận là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà một công ty có thê sở hữu”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, các tiêu chuẩn thương hiệu ISO cho biết thêm rằng một thương hiệu là một tài sản vô hình, có khả năng tạo ra những hình ảnh và liên kết đặc biệt trong tâm trí của các bên liên quan, từ đó tạo ra lợi ích, giá trị kinh tế.
Từ khởi đầu khiêm tốn như một định danh xuất xứ, thương hiệu đã phát triển thành một công cụ kinh doanh tinh vi va tạo tâm lý an tâm, giảm rủi ro tiêu dùng vì nó bao hàm cả nguồn gốc, xuất xứ cũng như đã ghi dau trong tâm trí khách hàng. Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu là các bộ chiến lược có giá trị và là nguồn lợi thế cạnh tranh. Thông qua xây dựng thương hiệu, các công ty có thể tăng nhu cầu sử dụng và sự sẵn sàng chỉ trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm của họ. Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút, giữ được khách hàng trung thành, chiếm lĩnh thị phần và bền vững về vị thế cạnh tranh.
22 Danh tiếng mạnh mẽ của thương hiệu và niềm tin, lòng trung thành có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn, vì việc chuyển sang một thương hiệu cạnh tranh sẽ khiến họ mất thêm chi phi và thời gian tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin mới có thể ra quyết định. Không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng thực hiện sở thích, biểu đạt địa vị xã hội của mình tương xứng với gia tri cá nhân mà thương hiệu tạo nên. Nó đi kèm với một hình anh nhất định mà người tiêu ding quan tâm, có thé là sự sang trong, xu hướng hay trách nhiệm xã hội, và điều này ảnh hưởng đến hàng hóa và dịch vụ họ lựa chọn. Đó gọi là hình ảnh thương hiệu.
Một thương hiệu có thé được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được và Phần không phát âm được. Phần phát âm được là những yếu tố có thé đọc, tác động vào thính giác của người nghe như tên cơ quan, tô chức; tên sản phẩm, dịch vụ; câu khẩu hiệu; đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được là những yếu tô không đọc được, chỉ cảm nhận băng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, mảu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Hình ảnh và truyền thông hình ảnh Thuật ngữ “hình ảnh” có nguồn gốc từ tiếng Latinh “Imago” và có quan hệ mật thiết với từ Latinh khác là “Imatari”, dùng dé chỉ sự mô phỏng, phỏng theo.
Từ điển Tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học 2020, giải thích: Hình ảnh là “hình người, vật, cảnh tượng thu được băng khí cụ quang học như máy ảnh hoặc dé lại an tượng nhất định va tái hiện được trong trí óc, là khả năng gợi tả sống động trong cách diễn đạt” [49, tr. Philip Kotler định nghĩa: “Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng, ấn tượng của một người về một sự vật” [34, tr. Chính niềm tin của một người về một sự vật sẽ quyết định suy nghĩ, hành động hay thái độ của họ vÈ/với sự vật Ấy. Xét từ góc độ của công việc tạo dựng hình ảnh, hình ảnh là khoa học và nghệ thuật mô tả, mô phỏng hình dáng bên ngoài của đối tượng, là những hình dung về đối tượng được hình thành trong nhận thức của con người với sự giúp đỡ của các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền.
Có thé nói, hình ảnh quy tụ một cách cô đọng nhất bản chất con người, hiện tượng, sự vật. Hình ảnh là ấn tượng chung mà một con người, tô chức hay sản phâm giới thiệu đên người khác. 23 Trong khuôn khổ Luận văn, hình anh được hiểu là những ấn tượng được tái hiện trong tâm trí người khác. Hình ảnh là một phần quan trọng của sản phẩm mà chính người tiêu dùng có thé quan tâm khi quyết định mua sản phẩm nào.
Thông qua việc xây dựng thương hiệu tập trung vào hình ảnh, các tô chức có thể tạo ra một phân khúc thích hợp và có thê thúc đây sự sẵn sàng trả cao hơn cho những người tiêu dùng có sở thích phù hợp với hình ảnh sản phẩm. Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin giữa hai hoặc nhiều người với nhau nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau và thay đôi nhận thức. Như vậy, có thé hiểu, truyền thông hình ảnh là quá trình thông tin dé tạo ấn tượng về chủ thê trong suy nghĩ, tâm trí người khác, tạo dựng niềm tin về chủ thê đó. Hình ảnh trường đại học định hướng nghiên cứu Khái niệm “Đại học nghiên cứu” xuất hiện ở Đức từ đầu thế kỷ XX trong cuộc cách mạng nông nghiệp, theo đó, để giảng dạy nông nghiệp cần phải nghiên cứu, ĐH nghiên cứu trước hết nhằm phục vụ thực tế.
Sau đó, mô hình ĐH nghiên cứu được phát triển ở nhiều nước, đặc biệt là Mỹ và trở thành ĐH liên ngành chất lượng cao ở các nước. Tại Mỹ, ĐH nghiên cứu chiếm khoảng 4% trong tổng số hàng ngàn ĐH, cao đắng. Chức năng của ĐH nghiên cứu là đào tạo (thế hệ cán bộ nghiên cứu và giảng dạy DH kế cận, các nhà lãnh đạo quốc tế tương lai), nghiên cứu (khoa học cơ bản — khám phá những điều mới và nghiên cứu ứng dụng, đáp ứng nhu cầu thực tiễn) và phục vụ xã hội. Ở Việt Nam, khái niệm trường DH đào tạo DHNC lần đầu tiên chính thức được đặt ra tại Quyết định số 121/2007/QĐ-TTg ngày 27/7/2007 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch mạng lưới các trường DH và cao dang giai đoạn 2006-2020 [8].
Theo bản quy hoạch, hệ thống GDĐH Việt Nam phân thành 3 tầng: tang thứ nhất là các trường DH được xếp hạng trong nhóm 200 trường hang dau thé giới, tang thứ 2 là các trường DH dao tạo định hướng nghiên cứu và tang thứ 3 là các trường DH và cao dang đào tạo định hướng nghề nghiệp - ứng dụng. Tuy nhiên, khái niệm “đại học đào tạo định hướng nghiên cứu” chưa được định nghĩa và cũng chưa có kế hoạch thực hiện sự phân tầng trên mặc dù đã chấp thuận tập trung xây dựng 14 (và sau đó bố sung thêm 2) CS GDĐH “trọng điểm”.